"שועל", אמרתי לה כששאלה מה זה "פוקס", ובגלל זה שמעתי, שבוע לאחר מכן, בקשה לנסוע לחנות של השועלים כי חברתה הטובה ביותר אמרה לה שיש שם שמלה מדליקה בורוד סוכריה, בדיוק כמו זו שחיפשנו במקום אחר, אבל הורוד שמצאנו לא היה הורוד הנכון לטעמה, ובכלל, היא לא היתה מאה-אחוז-כותנה כמו שהגוף שלה אוהב.
כך בתי בת השמונה עורכת קניות: היא יודעת בדיוק מה נכון עבורה – ויש לה מודעות אפסית לקיומם של מותגים. הגדול כבר בן עשר וחצי ואיתו קשה יותר, מפני שמצבו הפוך. הוא מודע היטב לערך החברתי של חפצים עם לוגואים ושמות, עד כדי כך שאינו יודע מה נכון עבורו ומתאים לו. תוסיפו למשוואה הזאת אם מוזרה, שהמילים "חויית קניה" עושות לה צמרמורת וקניונים עושים לה חום, ותקבלו תמונה משפחתית קצת משונה עם עגלת סופר ושיחה על העובדה ששרק לא באמת מעורב בתהליך יצירת הקטשופ, אין כל הוכחה ליתרון של נעלי הספורט שהוא רוצה על פני אלה שאני מוכנה לקנות ואיזכור חוזר לכך, שמי שרוצה שנלבש חולצות עם לוגואים צריך לשלם לנו, כי אנחנו מפרסמים אותו. כל עוד לא משלמים לנו, לא נלבש אותן.
זו לא מלחמה ואני לא פנאטית. חיינו רחוקים מאוד מתורת המיחזור הקפדנית או מעקרונות הנו-לוגו המחמירים, אבל הם רחוקים באותה מידה מאלה של רוב המשפחות שדיווחו בסקר שנערך לאחרונה, כי החוויה המשותפת התכופה ביותר שלהם היא "בילוי בקניון". צמד המילים האלה, לשמחתי, לא התאזרח אצלנו. לקניון הולכים כדי לראות סרט ורק מפני שבעירנו יש רק בית קולנוע אחד והוא תקוע שם.
כשאמא שלי חוזרת ומתעטפת בנוסטלגיה על "כמה קשה היה לגדל ילדים בלי מכונת כביסה ומיקרוגל", אני אומרת לה שעכשיו קשה יותר והייתי מוכנה להתחלף איתה ולכבס לעד ביד, לו רק היו מסירים מעולמם של ילדיי את פיתויי השיווק ומדוחי הפרסומות והאסטרטגיות המתוחכמות לדלדול הארנק ההורי תחת זרם בלתי פוסק של בקשות ותביעות ילדיות מוצדקות בהחלט, שהרי לשם מה קיים כל השפע הזה בעולם, אם לא כדי לקחת אותו הביתה ולהופכו לשלנו?
דוגמה אישית, מצאתי, איננה מספיקה. ברור שאמא לא תקנה לעצמה תיק של בקוגן/בושם-נסיכות-דיסני/קלמר פוקה, כי אמא הרי לא ילדה והדברים האלה לא נועדו לה, אלא לקטנים, ורכישתם היא בכלל ביטוי של אהבה שהללו רוחשים לדמויות, ולענין זה שרק והקטשופ זהים לדורה ומברשת השיניים החשמלית מלפני שנתיים ולבגדי הובקינז מלפני שנה. בגופם ובנפשם, ילדיי מוכיחים שמחקרה החשוב של מינדי פ. ג'י מ–2002 על הקשר הרגשי בין ילדים ומותגים הוא לא רק מחקר תקף אלא נורא נורא מייאש, כי קשרים רגשיים קשה לנתק.
אבל אני מאמינה שצריך, ועוד כשהם קטנים, למען לא יהפכו לעבדי מותגים בבגרותם. ותתפלאו – אין מדריכים מסודרים להורים שיסבירו איך לעשות את זה, לא מלמדים צרכנות הגיונית בבתי ספר ואין אפילו ספר ילדים מדליק אחד שמבהיר מדוע מבוגרים משקרים בפרסומות.
אבל הנה מה שיש לי במזווה הביתי, וזה מתחיל בכמה כללים פשוטים. ראשית, חפצים נמדדים במידת היופי, הנוחות והתועלת שלהם-עצמם ולא בהכרח בסדר הזה. שנית, לחפצים – לבד מבובות ודמויות אהובות – אין באמת שמות פרטיים, ולכן חשוב לנו יותר אם הם יפים בעינינו וטובים לנו מאשר מה כתוב עליהם. שלישית, אנחנו משתדלים (אבל לא תמיד מצליחים) להשוות בין תכונות של חפץ ממותג לתכונות של חפץ שאינו כזה, ואם הממותג באמת מתעלה על רעהו המצטנע ומוצע לנו במחיר דומה לזה של המצטנע, נשקול לרכוש את הממותג. כבר אמרתי, אני לא פנאטית.
לעתים רחוקות בלבד תמצאו חפצים ממותגים שמחירם זהה לאלה של המצטנעים, ואז מגיע הכלל הרביעי, שבו מתבקשים הילדים ליישם את לימודי החשבון שלהם ולחשוב מה אפשר לעשות בהפרש בין המחירים. כיוון שהם עדיין צעירים מאוד בעולם הצרכנות, אני מציעה להם לבדוק זאת באופן קונקרטי ובחנות בה אנחנו שוהים באותה עת, במקום להסתבך ברכישות תיאורטיות וב"היית יכול", שמעמדו רעוע לגמרי לעומת פיתויי החפץ הממשי והנחשק.
ואם כל זה לא עובד, מגיע הזמן לומר לא. פשוט לא, כי אנחנו לא צריכים את זה, כי זה יקר מדי ביחס למהות של החפץ ושימושיו, כי יש דברים אחרים שדחוף יותר ורצוי יותר לקנות, כי את זה תקבל ליום ההולדת, כי את זה לא תקבל מפני שאמא שלך לא תוציא אפילו אגורה אחת על משחק מחשב אלים ומלא קללות, ולא אכפת לה אם לכל הכיתה שלך כבר יש אחד כזה, אז הבה ונבדוק אחד שמתאים לנו יותר. וחמודי – לפעמים המילה "מבצע" היא רק פיתוי. צריך לבדוק.
ולפיכך, לפני שהשמלה בורוד סוכריה נרכשה, נאלצה הזבנית בחנות-של-השועלים לשמוע מבתי שמבוגרים הם שקרנים איומים ונוראים כי הם ממציאים פרסומות לא אמיתיות וכל מיני דברים דמיוניים, אז היא לא מוכנה לשמוע שהשמלה נורא מתאימה לה לפני שתלבש אותה ותחליט בעצמה. לזכותה של העלמה הסבלנית יש לומר שחייכה, וחיפשה ומצאה גם את החיוך אסיר התודה שלי.