זה לא שיוויון

האם יש הבדל ביחסם של מוכרים בחנויות ונותני שירות לגברים לעומת נשים? בדיקת מכון "תכלית להב" מראה שכן: בתחומים בהם גברים נתפסים כ"מבינים", הם יזכו לרוב בהסברים יותר מקצועיים, ולהפך. ולגבי המחירים: רק אינסטלטורים נתנו לנשים הצעות מחיר גבוהות בעשרות אחוזים מלגברים

אתם נכנסים לחנות יחד עם בן/בת זוג ומבקשים לראות מוצר מסוים, לקבל הסברים, לשמוע מחירים. אחד מכם מתחיל להרגיש שהוא לא נחוץ כאן. ביקשתם לראות תנור אפייה? המוכרים מתמקדים באשה ומפנים אליה את כל ההסברים, ההצעות, השאלות. מחפשים מערכת סטריאו? האשה הופכת בלתי-נראית והגבר זוכה לכל תשומת הלב וההסברים המקצועיים. זו לא תחושה או סתם סיפור. זו המציאות, גם בשנת 2001.

גברים ונשים שווים בפני החוק, אבל לא בחנויות ואצל בעלי המלאכה - זו המסקנה מבדיקה שנערכה עבור "ידיעות אחרונות" על-ידי סוקרי מכון תכלית להב, בראשות איציק להב. גברים ונשים מסוקרי המכון יצאו, בנפרד, לקנות מוצרי צריכה בחנויות, התקשרו לבעלי מלאכה וסבבו בין מוסכים ופנצ'ריות כדי לקבל הצעות מחיר לתיקונים. הסוקרים בדקו איזה יחס קיבלו וכמה נדרשו לשלם במקרה שהסוקר היה גבר ובמקרה שהיתה זו אשה. הבדיקה נעשתה באזור ת"א וגוש דן ובאזור באר-שבע, ולא נמצאו הבדלים בין האזורים.

המסקנות: בתחומים שבהם גברים נחשבים "מקצוענים" ומבינים יותר, כמו מערכות סטריאו, מחשבים או תיקון פנצ'ר בגלגל, הם זוכים להסברים מורכבים יותר. מציעים להם גם מוצרים משודרגים ויקרים יותר. בתחומים שבהם נשים נתפסות כ"מבינות", הן זוכות גם כן להסברים מלומדים וארוכים יותר, אבל בחנויות לא מנסים "למתוח" את הקנייה שלהן למוצרים נוספים או "להרכיב" להן חבילות קנייה יקרות יותר.

הנטייה לנסות "להעמיס" על גברים עוד מוצרים ולייקר את הקנייה שלהם התגלתה גם כשהם קונים מוצרים שבהם הם לכאורה אינם "מבינים". "גברים מוציאים בסופו של דבר יותר כסף", אומרת סילבי להב, מנהלת מחלקת סקרים בתכלית להב. "גם במקרה של מוצר קוסמטי שבדקנו, הציעו לגבר סדרת מוצרים שהיתה יקרה פי שלושה בהשוואה למה שהציעו לאשה. רק האינסטלטורים דרשו מהנשים מחירים יקרים יותר, ב-17%-46%".

"המכירות בנויות על סטריאוטיפים", אומרת הפסיכולוגית השיווקית ד"ר לן לוסוס, "עם נשים יש למוכרים פחות נטייה להעיר ולנסות לשכנע תוך כדי תהליך הבירור והקנייה. לעומת זאת, עם גברים יש נטייה גדולה יותר לעשות זאת, כי הם נתפסים כפחות "עמידים" בפני נסיונות שכנוע והכוונה". לידיעתכם, רבותי.

ואיך אמר לנו יועץ השיווק ד"ר יורם לבנון: "הגבר הוא הפראייר, למה לא לתת לו מחירים גבוהים יותר?".

ולתוצאות:

 

מי דרש מהאשה מחיר גבוה יותר: אינסטלטורים

 

הסוקרים לא נתקלו במצבים שבהם דרשו מהגבר מחיר גבוה יותר על מוצר זהה. לעומת זאת, אצל שלושת האינסטלטורים שאליהם פנו, הם נתקלו במצב הפוך:

* א.א. סתו, רחוב מבצע עין 12, רמת-גן:

פנצ'ר ראשון. לגבר הציעו את העבודה ב-120 שקל כולל מע"מ. מהאשה, לעומת זאת, ביקשו 150 שקל ללא מע"מ - 25% יותר.

* "גבי האינסטלטור", רחוב הל"ה, גבעתיים:

פנצ'ר שני. ממנו ביקשו 120 שקל כולל מע"מ, ממנה 120 שקל ללא מע"מ - הפרש של 17%. לה גם הסבירו שמדובר ב-20 דקות עבודה.

* "השירות המהיר", דרך אבא הלל 55, רמת-גן:

פנצ'ר שלישי. לו אמרו שמחיר העבודה הוא 120 שקל כולל מע"מ, לה נאמר שמדובר ב-150-120 שקל לא כולל מע"מ, כלומר - הפרש של 17%-46%. וגם הסבירו לה שמדובר בעשר דקות עבודה.

 

מי נתן לגברים יחס של "מבינים יותר": מערכות סטריאו

 

הסוקרים נכנסו לחנויות וביקשו מערכת ביתית לסלון. כולם נשאלו על התקציב ואמרו 1,800 שקל:

* "סקאל ישיר", דיזנגוף סנטר, תל-אביב:

לגבר הציע המוכר מערכת של סוני ב-2,850 שקל, ושאל אם הוא רוצה לשמוע דיסק. הוא הסביר לו על הרמקולים והסאונד, וכשהסוקר ביקש מערכת זולה יותר, הראה לו אחת ב-2,290 שקל, גם היא של סוני. הוא ניסה לשכנע אותו להעדיף את הראשונה, היקרה, בגלל "איכותה המשופרת".

לאשה הציע המוכר שתי מערכות של ג'יי.וי.סי, אחת ב-2,600 שקל והשנייה ב-1,980 שקל, בלי להיכנס לנתונים טכניים. הסוקרת התעקשה להפגין התעניינות בתכונות המכשיר ולא רק במחיר, אבל לא זכתה לעידוד. כשביקשה לראות מערכת נוספת, המוכר הציע לה שתי מערכות נוספות של אייווה, ושם דגש על המחירים: 1,880 שקל ו-1,390 שקל. הוא המליץ על היקרה. פירוט תכונות? לא שמענו.

* "סקאל ישיר", מרכז ביג, באר-שבע:

לגבר הציעה המוכרת מערכת ב-2,090 שקל, אחרי שהראתה לו גם מערכת ב- 1,800 שקל, אבל הדגישה שהיקרה יותר היא רק מעט מעל התקציב שלו והרבה יותר איכותית. "כדאי להתאמץ עוד קצת ולקנות מערכת עם עוצמת רמקולים ועם פונקציות רבות יותר", אמרה.

לאשה הציעה המוכרת שתי מערכות, אחת של שארפ ב-1,790 שקל, והשנייה של אייווה ב-1,880 שקל, והמליצה על זו של שארפ. הסברים - לא ממש.

 

מחשב

 

הסוקרים ביקשו הצעת מחיר למחשב לא יקר, שיתאים לסטודנט, ושעיקר תפקודו יהיה עיבוד תמלילים וגלישה באינטרנט.

"חוצות להב", באר-שבע:

לגבר אמר המוכר שיש כרגע מחשב במבצע ב-4,020 שקל, אבל הציע מיד מחשב אחר לא פחות טוב מהראשון, שניתן לשדרגו ולהוסיף לו חיבור לאינטרנט, ב-4,294 שקל.

לאשה אמר המוכר שיש מחשב לא יקר עם תוכנות שמתקינים בחנות ועם "חיבור לאינטרנט". הוא נתן לה דף עם פרטים, אך לא ניסה להציע לה מגוון למעט אותו מחשב שבמבצע. ולמה שתרצה לשדרג למשל?

 

אקדח להגנה עצמית

 

הסוקרים אמרו שיש להם רשיון נשק ואקדח, והם מעוניינים להחליף אותו לנשק קל יותר.

* "עולם הנשק", אבן גבירול, תל-אביב:

לגבר המליץ המוכר על אקדח משומש, "זול משמעותית מחדש ובאותה איכות", אקדח "סינגל אקשן", והסביר שמדובר באקדח שיש בו כדור טעון בקנה ורק צריך לשחרר את הנצרה. לאחר מכן אמר לו שיש לו כף יד גדולה, ולכן הוא יכול לקחת אקדח גדול, של 9 מ"מ וקנה ארוך.

לאשה הסביר המוכר שכף ידה קטנה ולכן היא צריכה אקדח שתוכל לתפעל בצורה הטובה ביותר. הוא לא נכנס לתכונות האקדחים. הרי חבל על המלים לא? לשניהם נאמר שרמת המחירים של אקדחים משומשים נעה בין 1,500 ל-4,500 שקל.

* "מטווח רתע", קניון הנגב, באר-שבע:

גם לגבר וגם לאשה הוצעו אותם אקדחים, "טאורוס" ב-2,900 שקל ו"גליק" ב-3,600 שקל. בשני המקרים ניסה המוכר "למשוך" את הלקוח/ה לכיוון האקדח היקר יותר, אבל בנימוקים שונים.

לגבר, שאמר כי הוא רוצה לרכוש נשק בסכום של עד 2,500 שקלים, אמר המוכר שכדאי להתאמץ עוד קצת ולהשקיע בנשק אמין, חזק ונוח יותר.

עם האשה פתח המוכר בהסברים מפורטים מה עליה לעשות בעת החלפת אקדח, וחזר עליהם פעמיים. לאחר מכן הראה לה אקדח "גליק" ואמר כי הוא הקל ביותר. מאוחר יותר הראה לה גם את "טאורוס", הזול יותר, אבל הסביר שהוא כבד יותר וקשה יחסית לתפעול, ואולי כדאי לה להתאמץ ולרכוש את ה"גליק". הוא לא דיבר על תכונות של אמינות, חוזק וכו', אלא רק על המשקל. מכל מקום, טיעונים כבדים לא היו שם.

 

תיקון פנצ'ר בגלגל

 

* צמיגי לייבוביץ", דרך חברון, באר-שבע:

גם מהגבר וגם מהאשה דרשו מחיר של 20 שקלים, אבל לו אמר הפנצ'ר-מאכער להביא את הגלגל ו"נתקן תוך שתי דקות". לה, לעומת זאת, אמרו להביא את הצמיג כדי שיהיה אפשר לבדוק אותו, ושאי-אפשר לדעת מה יש לצמיג, שאלו אם יש לה גלגל רזרבי, והוסיפו הסבר למתחילות: "תשימי רזרבי ותביאי את הרכב". תודה-רבה, נשמה.

 

מי נתן לנשים יחס של "מבינות יותר": סט סירים למתנה

 

* חנות סולתם, מרכז ביג, באר-שבע:

את הגבר שאלה המוכרת אם הוא מחפש משהו ספציפי, ולאחר שהסביר כי הוא רוצה סט סירים למתנה, נשאל באיזה סכום ואמר שהסכום לא חשוב. המוכרת הראתה לו "גימיקים" שונים: סיר עישון במחיר "היכרות" של 349 שקל, וסיר צלייה, שברכישתו כמתנה יש הסתכנות מסוימת, שכן "מדובר בסיר מקצועי שצריך להתאים להרגלי הבישול של מקבל המתנה. לכל אורך הצגת הסירים לא התמקדה המוכרת בצד האיכותי שלהם. רק במקרה אחד היא דיברה על מספר השכבות בתחתית הסיר. בסופו של דבר הציעה סיר חשמלי ב-299 שקל במקום ב-599 שקל וניסתה למשוך אותו באמצעות ההנחה ולא באמצעות תכונות הסיר.

את האשה שאלה המוכרת לתקציבה, וכשאמרה שהתקציב איננו משנה שטחה כמה הצעות. בניגוד למקרה עם הגבר, כאן עמדה המוכרת בפרוטרוט על תכונותיו של כל סיר שהראתה - ידיות עמידות, שלוש שכבות בתחתית, אפשר להרכיב כסט, ידיות לא מתחממות, וכתוספת הראה ללקוחה גם סט קערות: ארבעה חלקים ב-139 שקל.

 

סט צלחות למתנה

 

* חנות "מתנה", דיזנגוף סנטר, תל-אביב:

לגבר הראתה המוכרת שני דגמים של מערכות צלחות, ב-200 שקל וב-100 שקל, ובנוסף הציעה לו גם לרכוש כלים לקפה ולתה כי יש עליהם הנחה משמעותית.

לאשה נאמר שכל החנות במבצע, אבל המוכרת הראתה לה סטים של צלחות ונקבה במחירים ולא ניסתה לפתות אותה לקנות משהו אחר.

 

מוצרי קוסמטיקה

 

* סופר-פארם, דיזנגוף סנטר, תל-אביב:

הגבר ביקש קרם פנים של לנקום כמתנה לאשתו. הדיילת הראתה לו קרם שמחירו 219.99 שקל, ואמרה שיש הנחה של 50% על קניית מוצר שני (הזול מבין השניים). היא לא ניסתה "לדחוף" מוצרים נוספים, אך ניסתה לדחוק בו לסגור עיסקה בטענה שהמבצע זמני וקיים רק בסניף הנ"ל. אם הקרם לא יתאים לאשתו, אמרה, היא יכולה לבוא עם קבלה ולהחליף. הסבר על תכונות הקרם? למה?

לאשה הוצע אותו קרם, באותו מחיר, אבל כאן גם הוצעו ללקוחה מוצרים של חברה אחרת, תוך דגש על תכונותיהם - ולא על המחירים.

* סופר פארם, קניון הנגב, באר-שבע:

גם הגבר וגם האשה אמרו שהם רוצים מתנה לאמא, רצוי קרם פנים. את שניהם שירתה אותה דיילת. לו היא הציעה קרם פנים של לנקום ב-269.90 שקל והדגישה ש"לא יפה להביא מוצר אחד" ושהוא "חייב" להוסיף גם קרם עיניים ותכשיר לקמטים. היא הסבירה על המינרלים הקיימים במוצר ושאלה אם הוא מכיר את הנושא, אך לפני שהספיק לענות השיבה בעצמה: "מה גברים מבינים בכלל". היא שאלה לגיל אמו, וכשענה שהיא בת 60 אמרה כי זה בדיוק מה שהיא צריכה והמוצרים מתאימים לגילה.

לאשה הציעה הדיילת אותו קרם פנים באותו מחיר, אבל עם הנמקה "מקצועית": "הוא חסכוני, ומתאים לבוקר וללילה. כלומר, מקבלים שני מוצרים במוצר אחד". היא ניסתה לשכנעה לקנות גם קרם עיניים ב-148.49 שקל להשלמת סדרת הטיפולים היומית. הנימוק היה מקצועי וענייני יותר, והיא לא ניסתה להציע מוצרים נוספים מעבר לכך.

 

יחס ומחיר שווים לגבר ולאשה: מערכות סטריאו

 

* "סנסור", דיזנגוף סנטר, תל-אביב:

גם עם הגבר וגם עם האשה התמקדו המוכרים במחיר בלבד, והציעו אותן מערכות, בלי להרחיב על תכונותיהן או על הבדלי האיכויות.

 

מחשב

 

* "באג", דיזנגוף סנטר, תל-אביב: גם לגבר וגם לאשה הוצע מחשב זהה, ללא התעמקות בתכונותיו וביתרונותיו - פקארד בל סלרון 600 במחיר של 4,749 שקל.

 

ניקוי ראש למכשיר וידיאו

 

לא היו הבדלים בהסברים או במחיר בין לקוח גבר ללקוחה אשה.

* אלקטרוניקה סיימון, הפלמ"ח 14, באר-שבע:

גם לאשה וגם לגבר הדגיש המוכר כי הניקוי לא לוקח זמן רב ועלותו 30 שקל.

* חשמל ליאור, אבן גבירול 160, תל-אביב:

לשניהם נאמר שהניקוי עולה 120 שקל, ויש גם לבדוק את הווידיאו כדי לראות שמדובר רק בניקוי ולא מעבר לזה.

 

תיקון פנצ'ר בגלגל

 

* צמיגי דוד, רחוב תובל, רמת גן:

גם האשה וגם הגבר התלוננו על צמיג שיוצא ממנו אוויר וביקשו לתקן או להחליף. בשניהם נהגו בהגינות. העובד במקום בדק את הצמיג וענה תשובה זהה: "הכול נראה תקין, אין צורך בשום טיפול. רק אם התופעה תחזור על עצמה נפרק את הצמיג".

 

מוסכים

 

בביקורים במוסכים הציגו הסוקרים תלונה זהה - "האוטו לא מניע כמו שצריך ונראה לי שלקראת החורף צריך להחליף מצבר". המחירים שננקבו היו זהים בכל אחד משני המוסכים שנבדקו, לגבר ולאשה, אך במוסך אחד הגבר קיבל מענה "מקצועי" יותר.

* מוסך "יהלום", אזור התעשיה רמת-גן:

לאשה ולגבר אמר המוסכניק מיד: "צריך להחליף מצבר, זה עולה 500 שקל כולל מע"מ והרכבה". כשנשאל אמר שמדובר במצבר ולטא 60 אמפר.

* מוסך מזגני הבורסה, אזור התעשיה רמת-גן:

לה אמר המוסכניק: צריך להחליף מצבר, שעולה 360 שקל כולל מע"מ והרכבה. כשנשאל ציין שמדובר במצבר שנפ 60 אמפר.

לגבר קבע המוסכניק שצריך להחליף מצבר, והציע שתי אפשרויות: מצבר ב- 350 שקל עם אחריות לשנה, או מצבר ב-480 שקל עם אחריות לשנה וחצי. הוא טען ששניהם מצברים של שנפ, 60 אמפר, כשההבדל הוא במשך תקופת האחריות.

 

חשמלאים

 

הסוקרים ביקשו בטלפון הצעת מחיר להחלפת ממסר פחת. המחירים שנאמרו לגבר ולאשה היו זהים, אך היה הבדל במחיר בין החשמלאים. היקרים ביותר היו "אבי חשמל", ברחוב אינו שקאי 16 ברמת שרת בירושלים, שביקשו 300 שקל כולל עבודה. הזולים היו "ויקו" - ש.ו.פ, ברחוב יוספטל בבאר-שבע, וא.ג.מ חשמלאים, ברחוב הל"ה 17 בגבעתיים, שביקשו 250 שקל כולל עבודה. מצבר ב-480 שקל עם אחריות לשנה וחצי.

* * *

 

מי קונה

 

40% מהגברים: אנחנו עורכים את רוב הקניות לבית

16.5% מהגברים טוענים שהם מבצעים את כל הקניות לבית, ו-22.9% טוענים שהם מבצעים את מרבית הקניות. 31.3% מהגברים טוענים כי הם משתתפים בעריכת הקניות במידה שווה, 22.2% רק לעתים רחוקות, ו-3.5% לא משתתפים כלל. כך עולה מנתוני חברת טי.ג'י.איי, בהנהלת איתן כסיף.

לפי אותם נתונים, בין הנשים 36.7% טוענות שהן מבצעות את כל הקניות, ו-26% אומרות כי הן עורכות את מרבית הקניות. 20.2% משתתפות במידה שווה, 11.1% - רק לעתים רחוקות, ורק 2% מהנשים טוענות שאינן משתתפות כלל בקניות לבית.

* * *

 

איך הם קונים: "גברים יותר אימפולסיביים, נשים יותר ממוקדות"

 

האם יש הבדל במאפייני הקנייה של נשים וגברים, והאם יש להעניק להם יחס שונה בחנויות? מה חושבים על כך אנשי שיווק ומומחי שיווק?

"בדרך-כלל אנחנו לא מתדרכים מוכרנים להתנהג שונה עם גבר או אשה", אומר איציק להב, מנכ"ל תכלית להב ומומחה להדרכת מוכרנים, "אלא לכלכל את צעדיהם על-פי התרשמות מאישיות הלקוח, וכאשר מדובר בזוג - להתייחס לדמות ה"חזקה" יותר, וזו בהחלט יכולה להיות האשה.

יש רק מקרה אחד, מכירת אופנה גברית, שבו אני תמיד אומר למוכרים: הסתכלו ימינה ושמאלה, מאחורי כל גבר נמצאת אשה, וגם אם היא תמיד נוכחת בחנות פיזית, השיקולים שלה וחוות דעתה הם שיכריעו את הקנייה". לדבריו, ברשת פולגת היו תקופות בעבר שדיברו על "סינדרום יום א'": ביום חמישי הגברים היו באים לקנות, וביום ראשון הנשים היו מגיעות, לבד או עם בני הזוג, כדי להחזיר או להחליף.

היועץ השיווקי ד"ר יורם לבנון טוען שיש בהחלט מקום להתייחסויות שונות לקונים ולקונות: "75%-80% מהקניות מבוצעות ישירות על-ידי נשים או בהנחייתן. הפנייה אליהן צריכה להיות שונה לחלוטין, כשם שהתנהגויותיהן וסדרי העדיפויות שלהן שונים. אשה קונה חוויה, הגבר פשוט קונה. המוכרנים בשטח מבינים זאת ונוהגים בהתאם באופן אינטואיטיבי. למנכ"לים, לעומת זאת, קשה להפנים זאת. אגב, כל עוד אתרי האינטרנט לא יבינו זאת, הם ימשיכו לדשדש".

נתן ברקן, מנהל רשת אוטו דיפו (70% מהלקוחות גברים, 30% נשים): "בני שני המינים זקוקים לייעוץ והדרכה מקצועיים, אבל נשים ממוקדות יותר ומגיעות כאשר הן יודעות מה הן מחפשות ומבצעות קנייה. גברים מגיעים לרשת פעמים רבות לצורך התרשמות סקרנית. אנחנו משקיעים הרבה בפרסום ובמבצעים כדי למשוך את הנשים".

אור אבני, מנהלת שיווק אייס קנה ובנה: "אנחנו מביאים בחשבון הבדלים בין נשים וגברים כקונים פוטנציאליים, במיוחד עם הפיכת הרשת למשפחתית יותר. קניית הגברים אימפולסיבית יותר. בכלי עבודה במיוחד, כשהם מגיעים לבד הם משקיעים ביקרים ובמותגיים. חשוב למעט בהסברים איתם, כי הגברים הישראלים חושבים שהם יודעים מספיק וכמעט לא נעזרים באנשי השירות. לנשים, לעומתם, צריך להסביר והרבה, רצוי לתת להן ליווי צמוד ולהציע כמה שיותר אלטרנטיבות, מוצרים מתוחכמים ופטנטים".

ומה קורה בחנויות הבגדים? גבי רוטר, מנכ"ל קסטרו: "ההבדל בין צורת הקנייה של שני המינים מיטשטש כשמדובר בלקוחות הצעירים והאופנתיים, אם כי נשים קונות 50% מהבגדים לגברים. ההנחיה שלנו למוכרים היא - התרשמו מי עומד לפניכם ופעלו בהתאם. קחו בחשבון שאם "רכשתם" את הלקוח הגברי, נאמנותו לחנות תהיה גבוהה יותר".