הרוח נשבה לה קרירה - הוספנו מותג למדורה
עד כמה אנחנו מודעים למותגים שאנחנו משתמשים בהם בל"ג בעומר? מהשיפוד ועד הבירה - דברים שלא ידעתם על כתר, זוגלובק, אחלה, דומינו'ס פיצה והיינקן
לפני 12 שנה, בלונדון, כשהוקם ארגון ה-Superbrands העולמי, סביר להניח שאיש מהנוכחים לא הכיר את ל"ג בעומר. תריסר שנים חלפו, מותגי על ישראלים הוכתרו בתואר הנחשק, ומבט קצר מסביב למדורה מגלה שאנחנו משתמשים וצורכים מותגים רבים שבאמצעות פעילות שיווקית ומיתוגית מוצלחת, הצליחו להגיע למעמד של סופרברנדס.
כתר: מותג על מפלסטיק
אני לא יודע מה אתכם, אבל אני מעדיף לשבת על כיסא ליד המדורה ולא על הקרקע. ואם גם אתם כמוני, אז הכיסא שתשבו עליו יהיה כנראה כיסא פלסטיק של כתר. כתר היא חברה ישראלית, שהפכה לחברה גלובלית הפרושה בכ-90 מדינות שונות בעולם, ומגלגלת מחזור מכירות שנתי של כמיליארד דולר בשנה.
רהיטי הגן של כתר
התחלתה של כתר הייתה צנועה: בית מלאכה קטן ליד כיכר השעון ביפו, שהתמחה בשנת 1948 בייצור מסרקים וכלי בית מפלסטיק. בשנת 1971 רכש יוסף סגול את חלקיהם של שותפיו לבית המלאכה ומאז משפחת סגול היא בעלת החברה.
את הפריצה הגדולה שלה חייבת כתר בשנת 1985 להשקת כיסא הפלסטיק הראשון בטכנולוגיית המונובלוק. הטכנולוגיה מבוססת על הזרקת פלסטיק מומס לתבנית סגורה, כך שהכיסא מיוצר כיחידה אחת ולא מחלקים.
עם התפתחות המכירות המקומיות והבינלאומית של כתר, הוחלט להיכנס לתחומים חדשים דרך אסטרטגיה של רכישות בארץ ובחו“ל. כתר הרחיבה את קווי המוצרים שלה לבית, והחלה לייצר ארגזי כלים, מחסנים לגינה, ארונות לאמבטיה, בתי משחק לילדים לגינה ועוד, כולם מפלסטיק. חלקם תחת שם המותג שלה, חלקם עבור מותגים פרטיים של רשתות בעולם, וחלקם תחת מותגים מובילים בזיכיון.
עד לאחרונה, כתר נוהלה במבנה של יחידות עסקיות לניהול מוצר, תחת שמות וזהויות שלא נקשרו בהכרח למותג כתר. לכן, על מנת לבדל את כתר מהמתחרים, החלה החברה בהטמעתה של אסטרטגיה שיווקית, המחזקת את המותג כתר, ממתגת מחדש את היחידות העסקיות, ויוצרת לחברה זהות תאגידית אחידה, מוגדרת ומגובשת. החל משנת 2008, כל יחידה עסקית בכתר הוגדרה וקיבלה שם חדש, תחת המותג כתר, בהתאמה לעסקי הליבה שלה. הדבר יוצר אפקט הילה המחזק את המותג.
הצבעוניות החדשה של המותג מבוססת על הצבע האדום המזוהה שנים רבות עם התאגיד, והזהות התאגידית החדשה באה לידי ביטוי בכל מקום שבו פוגש הצרכן את כתר: על גבי המוצרים, על האריזות, בתערוכות, בקטלוגים, בתקשורת השיווקית ובנקודות המכירה.
השימוש במיתוג אחיד, ממוקד ומוגדר, מאפשר לכתר לממש את יתרונות הגודל והמגוון של המותג - בארץ ובעולם - ולבדל את המותג בצורה ברורה, תוך הדגשת נוכחות כתר בשווקים ברחבי העולם.
זוגלובק: מותג עם בשר
התיישבנו. אולי נאכל משהו? זוגלובק הוא מפעל משפחתי ששורשיו ניטעו לפני יותר מ-73 שנים, בשעה שאירמגרד יונה וריינהולד (אברהם) זוגלובק עלו לארץ מגרמניה, שם קיבלו את הכשרתם בייצור נקניק, והקימו מפעל בנהריה.
בשנת 2008 עבר המותג תהליך של מהפך ("Turn Around") שיווקי וניהולי, שבמרכזו התרכזות בליבת עסקי הבשר של המותג ומיקוד בחדשנות, שנובעת מאיתור צרכים אצל הצרכנים. לאחר סיום תהליך ה-Turn Around, שמרביתו היה פנימי, צריכה הייתה זוגלובק לשדר החוצה את השינוי, ולהתחיל ליישם את האסטרטגיה העסקית החדשה.
זוגלובק החליטה לצאת למהלך של מיתוג מחדש, ולהשיק חדשנויות שיפתחו קטגוריות חדשות, ו‘יעוררו‘ קטגוריות קיימות.
תהליך המיתוג החדש כלל שינוי של לוגו המותג. כחלק מהשינוי, נצבע לוגו המותג בצבעי אדום עמוק, המתקשרים תשוקה (האמורים לשדר את התשוקה של המותג לבשר). הלוגו עצמו נראה כחותמת שעווה של נוטריון, שנראית גם כ‘חותמת איכות‘, וזאת במטרה לשדר לצרכנים את נושא איכות המוצרים והמומחיות בתחום הבשר.
השלב השני כלל טיפול במוצרי הפסטרמה והנקניק הארוזים הנמכרים במקררי השירות העצמי. לאחר שבזוגלובק זיהו כי אין בידול באריזות בין המתחרים, פיתחה החברה קו אריזות חדש, המשווק במגשיות רב פעמיות עם מכסה קשיח, המאפשרות סגירה חוזרת לשמירת הטריות, ושפרוסות הפסטרמה שבתוכן מונחות בצורת רעפים וכך קל לשלוף אותן מהאריזה.
השלב השלישי נועד ליצור חדשנות בשוק הפסטרמות, שנחשב לשוק יחסית רדום וללא חדשנויות פורצות דרך. זוגלובק זיהתה, כי בשוק הפסטרמות והנקניק, מרבית השימושים לפסטרמות ולנקניקים הוא בכריכים. בנוסף, צרכנים תפסו את פרוסת הפסטרמה והנקניק כמשהו משעמם ולא מרגש.
זוגלובק יצאה לתהליך פיתוח שבסיומו השיקה את סדרת זוגלובק “דק דק דק“. מדובר בשכבות פסטרמה מנתח שלם, בקר ונקניק, הפרוסות באופן דק במיוחד - עובי של 0.6 מ“מ לעומת 2 מ“מ בפרוסה רגילה. הפרוסות מונחות שכבות שכבות באריזות שומרות טריות, ומסתבר שהן גם טעימות יותר משום שככל שפרוסת פסטרמה היא דקה יותר - כך טעמה בפיו של הצרכן עשיר יותר, ובלוטות הטעם 'מרגישות' אותה כעסיסית יותר וכאוורירית יותר.
בימים אלו, נכנס המותג לשלב הרביעי באסטרטגיה טיפול במוצרי הבשר תוך הבטחה כי מדובר במוצרים שהינם 100% טבעיים.
חומוס אחלה: מיתוג בפיתה
יש בשר? צריך גם חומוס. ואם חומוס, אז מעניין לנתח את העליות והמורדות שעברו בעשרים השנים האחרונות על חומוס אחלה.
נתחיל, כמו שמקובל, בהתחלה. בשנת 1991, יצרה מנהלת מותג צעירה בשם עפרה שטראוס קטגוריה חדשה בישראל: חומוס וסלטים ממותגים, הנמכרים ארוזים במקררי רשתות השיווק. בשנים הראשונות כבש חומוס אחלה את השוק, אולם לאחר תקופה הוא הפסיד את הבכורה לסלטי צבר. במהלך השנים שעברו מאז, ניהל אחלה קרבות שיווקיים עם סלטי צבר ולאחרונה נקט באסטרטגיה שיווקית מבדלת, שאמורה לעזור לו לחזור ולכבוש את הבכורה בשוק.
חומוס וסלטים בצריכה ביתית משמשים לכריכים וכתוספת לארוחות משפחתיות. בשנים האחרונות, אחלה מזהה כי בזירה הביתית לצד האותנטיות (המזוהה עם המתחרה, צבר) יש משקל בבחירת המותג על ידי הצרכנים (ובעיקר האמא שמבצעת את הקניות), למוצר שיהיה בריא וטעים עבור המשפחה.
התובנה שאחלה מגיע אליה, היא שההורים מחפשים מזון שיהיה בריא, טעים ושישרה אווירה של ביטחון ומשפחתיות.
לכן, בשנים האחרונות אחלה ‘חזר הביתה‘ לעולם המשפחה, ומחזק את תפיסת הבריאות שלו, תוך השקת שיפורים במוצרים, כדוגמת הפחתה של כמות השמן הנדרשת לייצור החומוס והסלטים, שימוש בשמן קנולה, שימוש בשומשום מלא ועוד.
בשוק המזון המודרני, נושא הטעם חשוב לצרכנים באותה מידה שבה חשובה להם הבריאות. אחלה מחליט לתת מענה לטרנד ולספק לצרכנים מוצרים, המיוצרים ממרכיבים, הנחשבים לטעימים ובריאים. על כן, באחלה מחליטים להתמקד בצריכה הביתית וליישם אסטרטגיה ‘משפחתית‘ תחת הסיסמה “לאכול טוב, לאכול אחלה“, כשהמטרה היא למצב את אחלה כאופציה טעימה ובריאה. את האסטרטגיה השיווקית שלו, אחלה מיישם בכל הקטגוריות בהן הוא פועל, כולל סלטים. ומי יודע, אולי בסוף התהליך, למותג יהיה ממש אחלה.
דומינו'ס פיצה: לפתוח סניף בכל בית
בשנים האחרונות, גובר הטרנד של הזמנת משלוחי פיצה למדורות ל"ג בעומר. אפשר להתווכח האם מדובר בחריגה ממסורת החג ש'מחייבת' אכילה של תפוחי אדמה מפוחמים, אבל עבורי זו הזדמנות מצוינת לנתח את הפעילות בישראל של דומינו‘ס פיצה, שבשנים האחרונות חיפשה את הנישה הייחודית שלה וגילתה אותה באינטרנט, תוך שהיא מנהלת מהלך שיווקי, שבמסגרתו היא ‘פותחת‘ סניף של דומינו‘ס פיצה בכל בית בישראל.
מתוך אתר דומינו‘ס פיצה
דומינו'ס פיצה היא רשת אמריקאית במקורה, שהוקמה בשנת 1960 על ידי שני אחים: תום וג‘יימס מונהאן. בשנת 1961 מכר ג‘יימס לאחיו תום את חלקו בעסק תמורת מכונית מדגם חיפושית. אגב, 38 שנים אחר כך, מכר תום את חלקו בחברה לחברת ההשקעות BainCapital תמורת מיליארד דולר. מעניין מה ג'יימס והחיפושית שלו חשבו על זה.
בישראל, דומינו‘ס פיצה מתחרה למעשה על המקום הפנוי בבטן של צרכניה. התחרות שלה מגיעה מכיוונים שונים: רשתות פיצה ופיצריות שכונתיות, פיצות קפואות הנמכרות במרכולים, רשתות מזון מהיר שאינן פיצה, ואפילו מסעדות המציעות משלוחים הביתה. הרשת מבססת את מכירותיה על הזמנות המתבצעות בטלפון, לעומת המתחרים שלעתים מפעילים גם סניף פיזי, שבו אפשר לקנות משולש עם גבינה, זיתים ירוקים ופטריות.
ב-2009 דומינו‘ס פיצה רצתה ליצור שינוי משמעותי בשוק, להשיג יתרון על רשתות הפיצה והפיצריות השכונתיות, להגדיל את המכירות ולצרף לשורותיה צרכנים חדשים. היא עשתה זאת באמצעות ניסיון 'לפתוח' סניף שלה בכל בית בישראל. האסטרטגיה השיווקית של הרשת התבססה על יכולותיה להציע שירות של הזמנת פיצות ומעקב אחריהן באמצעות האינטרנט. מטרת המהלך הייתה מצד אחד לבסס יתרון מול רשתות הפיצה הגדולות, ומצד שני לחזק ולבדל את המותג מול הפיצריות השכונתיות, שלא יכולות להציע שירות דומה. בנוסף, המהלך גם מסייע ליצור מאגר מידע של לקוחות חדשים, מוטי טכנולוגיה, ולתקשר איתם.
דומינו‘ס פיצה התאימה את אתר האינטרנט שלה כך שיאפשר לכל גולש להרכיב ולבנות בעזרת ה-Pizza Builder, בצורה פשוטה וויזואלית, את הפיצה המועדפת עליו כולל סוג הבצק, גודלה ואת התוספות שבהן הוא מעוניין. בנוסף, הוטמעה באתר אפליקציית ה-Pizza Tracker, המאפשרת לצרכנים לעקוב אחרי חמשת השלבים, המרכיבים את תהליך הפיצה שלהם, מרגע ההזמנה ועד להגעתה לביתם. בנוסף, עם יציאת השליח לדרכו מקבל הצרכן הודעת SMS, המעדכנת אותו לגבי זמן ההגעה המשוער של הפיצה לביתו.
עושה רושם שהמהלך הצליח. שיעור ההזמנות של פיצות דרך האינטרנט עומד כיום על 40% בממוצע מכלל ההזמנות ברשת. המהלך גרם, לטענת הרשת, לגידול של 30% בכמות הלקוחות החדשים. בנוסף, סך המכירות של דומינו‘ס פיצה גדל ב-21% בהשוואה למכירות בתחילת המהלך. למרות שהדבר היווה חדשנות טכנולוגית, הוא יצר אפקט הילה על המותג. פתאום, ומבלי שחל שינוי במתכון ובמרכיבים, צרכנים אומרים שהפיצה טעימה להם יותר.
היינקן: מוזיקת המיתוג
דיברנו יותר מדי. צריך להרטיב את הגרון. בירה, מישהו? ב-1864, בחור הולנדי בן 22 בשם ג‘ררד קונה מבשלת בירה כושלת באמסטרדם. ב-1873 הוא רוקח נוסחה לייצור בירה ממים, לתת וכישות ומחליט, ששם משפחתו יתנוסס על התווית. כך נולד המותג Heineken.
מתוך פרסומת ל-Heineken
Heineken הוא מותג פרימיום, שערכי המותג שקשורים אליו הם בינלאומיות ואיכות. מבין הפלטפורמות הבינלאומיות עליהן המותג נשען, מוכרת בישראל פלטפורמת ליגת האלופות בכדורגל, כמו גם החיבור למוזיקה דרך חסויות, שניתנו שנים ארוכות למופעי מוזיקה המוניים.
מחקר בינלאומי ש-Heineken ערך לאחרונה בשווקים שונים, בדק את האפקטיביות של מתן חסויות למופעים גדולים של אמנים בינלאומיים. במחקר נמצא כי האפקטיביות נמוכה, משום שמרבית הצרכנים שמגיעים למופעים מן הסוג הזה הם ‘מעריצים מזדמנים‘ של האמן, שאינם מחוברים באופן חזק למוזיקה שלו, והמעורבות שלהם ביצירותיו היא נמוכה. בשל כך, הם אדישים למותג שנותן חסות למופע, והוא אינו צובר נכסים תדמיתיים מההשקעה.
אחת התובנות שעלו במחקר הגלובלי של Heineken היא שצרכני מוזיקת האינדי - מוזיקת שוליים איכותית שעדיין לא הפכה למיין סטרים - הם קהל איכותי, שמפגין מעורבות גבוהה במוזיקה של האמן וביצירתו. עוד נמצא שעבור קהל כזה, קיימת הערכה למותגים שמסייעים להם לחוות את האמן שהם אוהבים, ולכן הקשר שלהם עם המותג הוא חזק יותר ועמוק יותר.
על כן, Heineken החליטה לשנות בישראל את המיקוד שלה בתחום המוזיקה, ובמקום לתת חסות למופעים המוניים (גישת ה-Partnership), להפיק בישראל (גישת ה-Ownership) ועידת מוזיקה, שתמותג תחת שם המותג ותקרא Heineken Music Conference.
במסגרת הפעילות שנערכת זו השנה השנייה ברציפות, בכל שנה במשך יומיים, מתקיימות במהלך שעות היום כיתות אמן, הרצאות ופאנלים מקצועיים בהשתתפות מוזיקאים מובילים ואנשי מקצוע מתעשיית המוזיקה, כשבערבים נערכות הופעות של אמנים בינלאומיים שמעריציהם נמנים על קהלי היעד של המותג, ונמצא כי הם מעריכים את Heineken על כך שהביא אותם לישראל.
במקביל, המותג גם השיק חדשנויות בשוק המקומי. אחת מהן הוא Heineken Extra Cold. מדובר בברז שמאפשר מזיגת בירה בטמפרטורה של 0 מעלות, מה שגורם לחוויית שתייה חלקה יותר וש‘עושה חשק לעוד‘. השנייה היא מקררים מיוחדים המותקנים בפאבים והמסוגלים לצנן בקבוקי בירה בתוך עשר דקות מטמפרטורת החדר ל-0 מעלות.
זהו. הרוח נשבה לה קרירה, הוספנו מותג למדורה. ועל פי ריח העשן שנספג בבגדים, נראה לי שאת המדור הבא צריך להקדיש למותגי על בתחום אבקות הכביסה... חג בעומר שמח!
כמה פרטי טריוויה
זוגלובק הייתה היצרנית הראשונה בעולם, שפיתחה וייצרה נקניק מהודו ומעופות, ולא מבשר.
שכבות של פרוסות דקיקות של פסטרמה יותר טעימות מפרוסת פסטרמה רגילה משום ששטח הפנים שלהן שנמצא במגע עם בלוטות הטעם בחיך – הוא גדול יותר.
לקבוצת כתר יש 29 מפעלי ייצור בכל רחבי העולם.
כ-90% מהכנסותיה של קבוצת כתר הן ממכירות מחוץ לישראל.
המוצר הנמכר ביותר בשוק הסלטים הוא חומוס חלק (50%) ואחריו כרוב אדום במיונז.
בכל שנייה נמכרת בישראל אריזה של סלטי אחלה.
ה-Heat Wave של דומינו'ס פיצה הוא פאוץ‘ שליחים מיוחד עם מתקן חימום פנימי, השומר על הפיצה חמה בטמפרטורת התנור עד לבית הלקוח.
בזמן מונדיאל 2010 חל גידול של 55% בהזמנות פיצות בישראל.
Heineken העולמית מייצאת ליותר מ-170 מדינות שונות בעולם.
אבני דרך בחיי המותגים
1873 - בירה Heineken הראשונה יוצאת לשוק.
1937 - מפעל זוגלובק מוקם בנהריה.
1948 - יוסף סגול נכנס כשותף בבית מלאכה לייצור בובות וצעצועים ביפו.
1953 - לראשונה בעולם הצליחו בזוגלובק לייצר נקניק מבשר הודו וחזה הודו מעושן (ולא מבשר).
1960 - האחים תום וג‘יימס מונהאן מקימים את דומינו‘ס פיצה, ומעצבים את לוגו אבני הדומינו.
1973 - דומינו‘ס פיצה מתחייבת לספק פיצה לבית הלקוח בתוך 30 דקות מההזמנה.
1985 - כתר מתחילה לייצר את כסא הפלסטיק המפורסם שלה.
1990 - דומינו‘ס פיצה מושקת בישראל.
1991 - סלטי אחלה מושקים בישראל תחת הסיסמה “כשהחומוס אחלה, הכל אחלה“.
1992 - טמפו מקבלת את הזיכיון לשיווק Heineken בישראל.
2008 - כתר מתחילה תהליך של גיבוש זהות תאגידית אחידה בישראל.
2009 - אחלה משיק סדרת מוצרים עם פחות שמן ועם שמן קנולה.
2009 - דומינו‘ס פיצה משיקה שירות הזמנת פיצה ומעקב אחריהן באינטרנט.
2009 - פרויקט Heineken Music conference יוצא לדרך.
2010 – מושקת סדרת זוגלובק “דק דק דק“.
ערן יסעור הוא העורך האחראי של העיתון 'פורום שיווק' ועורך המהדורה הישראלית של ספר הסופרברנדס.