פרסום סמוי לג'אנק: מסלול עוקף התחייבויות

חברות מזון ומשקאות בארצות הברית התחייבו שלא לפנות ישירות אל ילדים עם שיווק של מזון לא בריא. נשמע טוב מכדי להיות אמיתי? נכון. מחקר חדש מגלה כי התאגידים פנו לפרסום סמוי. "כמעט בלתי אפשרי לילדים להבין שזו פרסומת"

אמריקנבלוף: חברות מזון ומשקאות שהתחייבו שלא לפרסם מזון ומשקאות לא בריאים באופן ישיר לילדים עוברות לפרסם באופן סמוי בתוכניות טלוויזיה – כך עולה ממחקר חדש שבוצע בארצות הברית. על פי המחקר שבוצע באוניברסיטת ייל ויפורסם במלואו בחודש הבא, פרסומות סמויות אלו בתוכניות פריים טיים שמקדמות משקאות קלים עתירי סוכר, הפך לגורם משמעותי בתופעת ההשמנה בקרב ילדים.

 

"מדובר במסר עדין שהילדים ככל הנראה לא יבינו", אמרה ג'ניפר האריס, אחת ממחברות המחקר והאחראית על תחום יוזמות השיווק במכון של ייל למדיניות מזון והשמנה. במהלך המחקר ספרו החוקרים את מספר הפרסומות הסמויות שמופיעות בשעות צפיית השיא הטלוויזיה והעריכו כמה ילדים צפו בהן.

 

החוקרים ניתחו נתונים משנת 2008 וגילו כי באותה שנה הופיעו 35 אלף מותגים בשעות השיא של הצפייה. הם גילו כי ילדים נוטים לראות כ-14 פרסומות מסורתיות למזון ומשקאות בטלוויזיה בכל יום, בהשוואה לפרסומת סמויה אחת ביום. אך לצופים הקטנים אין את היכולת הקוגניטיבית להבין כי המשקה הפופולרי, הממתק או החטיף שהם רואים בתוכניות הפריים טיים, הם למעשה אמצעי פרסום.

 

אתם צופים באמירקן איידול. סליחה, בקוקה קולה

"לילדים היותר צעירים זה כמעט בלתי אפשרי להבין כי מדובר בפרסום וכי המטרה של המהלך היא לשכנע אותם לעשות משהו שאולי לא הדבר הטוב ביותר בשבילם", אמרה האריס. היא מזכירה כי על אף שרוב חברות המזון הגדולות התחייבו שלא לשלם עבור פרסומות למזון לא בריא בתוכניות ילדים, הופעה של מותגים בתוכניות ובשידורי ספורט הנצפים על ידי קהל רחב יותר, לרבות ילדים, חושפת את אותם מוצרים בכל מקרה.

 

החוקרת סיפרה כי קוקה קולה היתה המותג הנצפה ביותר בתוכנית אמירקן איידול. ילדים ראו פי 5 הופעות של פרסומת סמויה במהלך התוכנית לעומת מספר הפרסומות המסורתיות לקוקה קולה בהן צפו.

 

כשליש מהילדים בארצות הברית סובלים מעודף משקל או מוגדרים שמנים. שתיית משקאות ממותקים מעמידים את הילדים בסיכון גבוה יותר להשמנה, אך גם מגדילים את הסיכוי שלהם לחלות במחלות ארוכות טווח, כמו סכרת, מחלות לב ולחץ דם גבוה.