מדינה שבויה בידי יחצ"ניה

מקרה גלעד שליט הוכיח לנו כי בקרב על התודעה הישראלית, השחקנים החזקים ביותר הם "אנשי המכירות" - והם לא לוקחים שום שבויים. הקמפיין עבד והתקשורת נרדמה בשמירה

גלעד שליט יצא לעזה כחייל ושב לישראל כמותג האהוב והמתוקשר ביותר במדינה. נכון לעכשיו, שליט הוא לא רק מותג אהוב המזוהה עם המדינה, אלא ה-מדינה עצמה. לגורמים רבים יש יד ורגל בהפיכה של שליט למוצר צריכה ביתי אהוב. מבקרי העסקה אוהבים להאשים את התקשורת ב"פסטיגלעד" של השבועות האחרונים ובהכנסתו לכל בית, אך התקשורת, במקרה הזה, הייתה רק תחנת הממסר.

 

בשנים האחרונות, חלקים נרחבים בשיח הציבורי הישראלי - מאמנים ידועים ועד סטטוסים אלמונים בפייסבוק - השתתף במהלך אסטרטגי מחושב היטב שמטרתו היא אחת: לשמור את גלעד בכותרות, בכל מחיר. ואחרי שנביא אותו לכותרת, הדרך הביתה כבר סלולה.

 

עוד בערוץ הדעות:  

גַּלְ-עֵד להסכם שלום / אריה ארנון

העם דורש צדק בריאותי / אלעד בן ארצי, סטאז'ר

קולו של אבא / אליקים רובינשטיין

 

  

בניגוד לדעתם של מבקרי העסקה, הגלעדיזציה דווקא לא נולדה במסדרונות מערכות העיתונים, אלא ביוזמתם של קומץ קופירייטרים ואנשי תכנון אסטרטגי מאחד ממשרדי הפרסום הגדולים והמובילים במדינה. ב"עולם התוכן" שאלה בראו, הפך חייל צה"ל לילד המשותף של כל אזרחי המדינה. הקמפיין עוצב סביב שני ערכים פשוטים וזכירים שמצופה מכל ישראלי להזדהות עמם - צה"ליות ומשפחתיות. ביד אחת, מתגייסים לצבא החברים. ביד השנייה, "חוגגים" ל"ילד" יום הולדת חמישי בשבי. והקמפיין עבד - לא רק עבור ישראל כולה המרותקת למסך הטלוויזיה, אלא בעיקר עבור התקשורת, שנרדמה בשמירה.

 

מערכות העיתונים ומהדורות החדשות רעבות תמיד לסיפורי מגזין של רעים נגד טובים, עם קורבנות בעלי שם, מראה מעורר אמפתיה ורצוי גם מספר חוגר אישי. במציאות הישראלית רבת הפנים ורבת המחדלים, הקמפיין יצר מציאות אחידה בה קיימת רק דרך אחת להתייחס לסוגיית שחרור הילד - סליחה, החייל החטוף. כך אירע שלא רק החייל, אלא גם השיח נחטף לעולם התוכן הפרסומי.

 

כל המציל אדם אחד, כאילו הציל קמפיין ומלואו  

ובתקשורת הישראלית, לא מספיק להיות צודק - צריך גם סיפור מרגש ויחצ"ן. הסיקור של שליט הוא רק דוגמה אחת לסיפור-על שמקבל זמן מסך אינסופי, בעוד שנושאים חשובים ומשמעותיים לא פחות אינם מצליחים לעבור את הש.ג במערכת. על תאונות עבודה באתרי בנייה (מדי שבועיים נהרג פועל) שמעתם לאחרונה בתקשורת? תאונות דרכים בהן נהרג "רק" אדם או שניים? אלימות מתיישבים בחיילי צה"ל בגדה? איכות החינוך בישובי הפריפריה, התעללויות בבעלי-חיים בתעשיית המזון? זיהום אוויר המסרטן? אף אחד לא מדבר על המתים השקטים שלנו, אלה שאין מאחוריהם מערך יח"צני משומן שמטפטף לתקשורת שוב ושוב מה לשדר ובאיזו נימה.  

 

יום השחרור של שליט היה גם יום חגם של אנשי משרד הפרסום שניהלו את הקמפיין להשבתו (בהתנדבות ובתיאום עם הוריו של שליט, יש לציין). וכך הם כתבו בבלוג המשרדי, לעובדיהם: "בעזרתכם הגדולה והצנועה בו זמנית, הצלתם חיים של בן אדם אחד, ולא פחות חשוב, הפחתם תקווה חדשה בכל אזרחי המדינה".

 

דברים אלה צריכים לשמש עבור החברה הישראלית כתמרור אזהרה לבאות. אנשי משרד הפרסום לוקחים קרדיט מלא על שחרורו של שליט, ואכן נדמה שמרבית הקרדיט מגיע להם. פעילותם הורגשה לאורך כל שדרת עולם התקשורת הישראלי והדהדה היטב גם במסדרונות הכנסת. לא יהיה מרחיק לכת לטעון כי במדינת כל-חייליה, הסלוגן הקליט פגע גם בבטן הרכה של צמרת קבלת ההחלטות של החברה הישראלית. מסיבה זאת בדיוק עלינו להתייחס לשמחתם האותנטית של אנשי הפרסום ברצינות.

 

אף כי קשה לנבא מה יהיה בעתיד, מקרה גלעד שליט הוכיח לנו כי בקרב על התודעה הישראלית, השחקנים החזקים ביותר הם "אנשי המכירות" - והם לא לוקחים שום שבויים.

 

עדי וינשטיין, קופירייטרית ותלמידת תואר שני בלימודי תרבות, תומכת בעסקת שליט.

 

גולשים מוזמנים להציע טורים במייל הבא: opinions@y-i.co.il