בשירות האומה

ג'ניפר לאסלו-מזרחי החליטה לגייס את כל קישוריה התקשורתיים לתיקון תדמיתה של מדינת ישראל. התוצאה היא יוזמה פרטית של הסברה מסביב לשעון

 

 

ג'ניפר לאסלו-מזרחי ממוקדת מטרה: יועצת התקשורת בעלת המבט החודר והקשרים החודרים עוד יותר בוושינגטון מתבייתת על נושא ולא עוזבת אותו לרגע, גם לא במחיר של אובדן שעות שינה או קיצוץ בזמן בחיק המשפחה.

 

ומטרתה של לאסלו-מזרחי בעשור האחרון – לשמחתם של רבים ולצערם של אחרים – היא תדמיתה של מדינת ישראל בתקשורת העולמי. יתרה מכך, לאסלו-מזרחי מבקשת לחנך וללמד כתבים, יועצים, פוליטיקאים, מגישי חדשות ובעלי דיעה מה באמת קורה בחלקת האלוהים או הגיהנום הקטנה שבמזרח התיכון כדי לשפר. "עובדות למען עתיד טוב יותר", אומר הסלוגן הרשמי של עבודתה.

 

 

לאסלו-מזרחי, 47, חיה בפרברי וושינגטון עם שני ילדיה ובעלה הפיזיקאי. היא הפנים, המנוע והיזע שמאחורי "הפרויקט לישראל", The Israel Project או TIP, כפי שהיא נהנית לכנותו.

 

העמותה פועלת בשיטות בהן השתמשה לאסלו-מזרחי בעבודתה כיועצת תקשורת וכמריצת קמפיינים פוליטית מצליחה עוד בטרם עברה לביצת הלובי למען ישראל. היא נתמכת במחקרים, ציטוטים, סקרים, מומחים למזרח התיכון הדוברים שפות שונות ועיתונאים לשעבר שאת שירותיהם היא שוכרת במאמץ המכוון למה שקוראים אצלנו "הסברה". לאסלו-מזרחי יודעת את כוחה של התקשורת והיא מקפידה לשמור על קשר עם כלי התקשורת השונים. בין היתר היא הופיעה ב-CNN, CNBC, Fox, והתראיינה ל"ניו-יורק טיימס", "וושינגטון פוסט", "ניוזוויק" ו"אקונומיסט".

 

 

הם לא מבינים

דורהאם, צפון קרוליינה, ביתה של אוניברסיטת דיוק היוקרתית – שם גדלה ג'ניפר לאסלו-מזרחי. אביה, מומחה לחקר הסרטן, הקים את בית הכנסת הרפורמי המקומי והיה לנשיאו. אחד הרבנים הצעירים ששכר היה אריק יופי, לימים ראש תנועת היהדות הרפורמית. אמה הייתה נשיאת קבוצת הנשים בבית הכנסת וחיי המשפחה (אחותה הייתה נשיאת קבוצת הנוער של בית הכנסת) נסובו סביב המרכז הרוחני. לא פלא אם כך, שלאסלו-מזרחי בכלל רצתה להיות רבה, אם כי, היא מודה: "לא ממש רציתי ללמוד עברית, ובטח שלא ארמית".

 

בילדותה, היא אומרת, את ישראל היא "לא אהבה, למען האמת". הקשר התחזק רק בהמשך, ולאסלו-מזרחי, שמחזיקה בתארים ביהדות וביחסים בינלאומיים מאוניברסיטת אמורי שבאטלנטה, בילתה שנת לימודים באוניברסיטה העברית בירושלים.

 

לאחר קרוב לעשר שנים בהן עבדה כעצמאית, ניסתה לאסלו-מזרחי לגייס כספים ואנשים להקמת אירגון שינתח, יחנך ויתקן את מה שהיא רואה כשגיאות נפוצות בתקשורת העולמית בדיווח על ישראל. "ניסינו לשכנע את איפא"ק לעשות את זה, והם אמרו לא. ואז דיברתי עם AJC והם היו מאוד מאוד מעוניינים, ואף קיימנו כמה פרוקייטים ניסיוניים אבל הליך קבלת ההחלטות שם הוא מאוד... שיתופי, שזו מילה יפה לאיטי. בעידן של חדשות מיידיות אתה חייב לפעול מהר, ואם אתה צריך לקבל אישור חתום של ראש האירגון והוא בג'נבה זה פשוט לא עובד. לכן, פשוט שוכנעתי לעשות את זה בעצמי".

 

איך היה היום הראשון במשרד?

"למעשה, מעולם לא היה יום עבודה רשמי ראשון. 'הפרויקט לישראל' פשוט היה פרויקט, או יותר נכון תיקיה, אותה החזקתי במשרד עבודתי הקודמת. קראתי לארגון TIP בין היתר בגלל הספר של מלקולם גלאדוול, The Tipping Point, ורציתי שתהיה נקודת מפנה שתהפוך את ישראל לבטוחה יותר. החזון היה מחקר של דעת הקהל. רצינו לגלות מה חושבים על ישראל, על הסיכון הבטחוני באיזור, ורצינו גם להבין מה הקהל צריך לדעת כדי לתמוך יותר בהחלטות שהופכות את ישראל למקום בטוח. אנחנו מתאימים את זה למכנה המשותף עם קהל היעד. בסין זה טכנולוגיה חקלאית ובארצות הברית אלו הערכים החופפים".

 

אבל גם כשהתחלת היו אירגונים שניסו לעצב את דעת הקהל ואף עקבו אחרי הנעשה בתקשורת.

"נכון, אבל המודל העסקי לא היה כזה אפקטיבי. אם המאמר השגוי נמצא בעמוד הראשון, והתיקון נמצא בקטן בעמוד 17 באיזו מסגרת קטנה זה לא עוזר הרבה. צריך שלכתבים יהיה את המידע הנכון לפני שהם בכלל עושים את הסיפור, וגם מנהיגים פוליטיים חייבים להיות מודעים. כשהתחלנו, אנשי ציבור ישראלים נשלחו לטלוויזיה כשהיה להם פרצוף שהתאים יותר לרדיו, ואחרים נשלחו לרדיו כאשר היה להם מבטא שמתאים יותר לדפוס. עכשיו זה כבר לא נכון, ויש לך ראש ממשלה שנראה ונשמע מצוין בטלוויזיה, ואותו הדבר לגבי השגריר מייקל אורן או דובר ראש הממשלה מרק רגב ואחרים".

 

כשאת מגיעה עם אג'נדה שכזו, מתייחסים אליך ברצינות בתקשורת?

"אני חושבת שהם די חשדניים התחלה, אבל אם תראה מי נמצא אצלנו בצוות הרי שמדובר בעיתונאים, או בבוגרי חיל המודיעין. אז אנחנו יודעים שהעובדות לצידנו והסיפור לטובתנו. אנחנו לא אומרים שישראל מושלמת".

 

גם עובדות אפשר להציג באור מסוים.

"זה בהחלט נכון, אבל אם אנשים רוצים זווית ראייה שונה הם יכולים ללכת לטלוויזיה האיראנית או למרכז הפלשתיני בכדי לקבל את הפרספקטיבה הפלשתינית. בסופו של יום אנחנו מביאים סימוכין לעובדות שלנו ואנחנו זהירים מאוד. מי שמחליט על המסר אצלנו בילה 33 שנים ברויטרס, הוא עיתונאי רציני מאוד".

 

למשוך את הקוראים בערבית

הפרויקט לישראל כולל 80 עובדים במשרדים בוושינגטון ובירושלים ותקציב שנתי של כ-12 מיליון דולר. אתר הבית בתרגום לערבית כבר זכה ל-46 מיליון (!) כניסות ו-300,000 חברים בפייסבוק וברשתות חברתיות.

 

"אנחנו מאוד גאים באיך שאנחנו מתקבלים בעולם הערבי. הרי היו כל כך הרבה דברים שאמרו לנו שניכשל בהם וזה היה עוד אחד מהם. אם היה לי דולר על כל פעם כזו, הייתי ממש הרבה יותר עשירה. הוצאנו לאחרונה הודעה לעיתונות בערבית על מערכת 'כיפת ברזל' ואיך היא מיירטת טילים וחמישה כלי תקשורת חשובים מאוד בעולם הערבי ציטטו אותנו מילה במילה. מאוד שמחנו על כך. השבוע ניפגש עם 21 נציגים של מדינות אירופאיות. כולם בשוק מכמות הכניסות לאתר. ושוב, הכל מגיע לסקרי דעת קהל בירדן, מצרים, עזה, לבנון, גדה מערבית וכו'. גילינו מה הם הנושאים המרכזיים, מה מעסיק אותם ואחר מה הם מחפשים. אנחנו נותנים להם מה שהם רוצים. הנושא המרכזי עבורם הוא מציאת מקום עבודה, ואם תלך לגוגל בערבית ותחפש איך להתחיל עסק, פשוט לא תמצא כלום. אז לקחנו מאמרים מהרווארד ומהמרכז לעסקים קטנים, תרגמנו אותו וככה הם מוצאים אותנו – ומוצאים גם כתבה על מעצב אופנה תל אביבי, שקונה כותנה במצרים ויוצר מקומות עבודה. ככה זה מופץ הלאה".

 

לאסלו-מזרחי מעולם לא ביקרה במדינות מוסלמיות, אבל "הפרויקט לישראל" היה לאירגון הפרו-ישראלי הראשון שאירח את ראש הממשלה הפלשתיני סלאם פיאד באמריקה. "בילינו איתו חמש שעות, זה לא היה סתם ביקור נימוסין", היא מבהירה.

 

ערבים ישראלים לא מוצאים אתכם פופולארים.

"הם לא השוק שלנו. אנחנו באמת מתמקדים מחוץ לישראל אבל יש לנו ערבים ישראלים שעובדים עבורנו וגם מוסלמים ונוצרים, דבר שמממלא אותי גאווה אבל מפתיע אנשים אחרים".

 

כיצד עלה הרעיון לטיולי ההליקופטרים, בהם אתם מטיסים עיתונאים מעל ישראל?

"מאותו סיפור של ג'ורג' וו. בוש, שאמר לאריק שרון שיש כמה כבישים בטקסס שארוכים יותר מרוחבה של מדינת ישראל. עבורי זו הייתה אזעקה של ממש בראש, מעין הארה פתאומית. אז טסתי כמעט באופן מיידי לישראל ושכרתי מסוק. הבעיה הייתה שבמשך כל הטיסה הראשונה פשוט לא הפסקתי להקיא ולהקיא. הקאתי כל כך הרבה עד שהטייס נאלץ להנחית את המסוק! מאז רק עוד אדם אחד נהייה חולה מזה כמוני, וכבר הטסנו 1,300 עיתונאים. בחיי, הייתה לי ממש בחילה רצינית".

 

מה קורה באמריקה הלטינית?

"מי שמריצה את הפעילות שם גדלה בדרום אמריקה כבת לאב שהיה צייד נאצים. הבט, הם שם לא יודעים כל כך מה קורה בישראל. בדיוק נפגשתי עם השגרירה של קוסטה ריקה בכדי לשוחח איתה על הטילים שנחתו על ישראל, והיא סיפרה לי איך ניקארגואה כבשה חלק מהמדינה שלהם ועל ברוני הסמים שם. השגריר מבליז אמר לי שבמדינה שלו יש 300 אלף תושבים ו-500 מקרי רצח בשנה! אז הם פשוט מאוד ממוקדים בבעיות הפנימיות שלהם. זה לא כמו באירופה, שם יש יותר יציבות ויש יותר זמן להתעסק בדברים אחרים".

 

ובכל זאת מצאו בדרום אמריקה זמן לתמוך בהצהרת המדינה הפלשתינית.

"כן, הכל שם מאוד שטחי. הידע, ההבנה, אז אנו נמצאים רק בתחילת הדרך".

 

את פעילות האירגון בסין מרכז אלכס פבזנר, שמוסיף: "הביקור שלנו בסין והעבודה עם כלי התקשורת שם היו יעילים מאוד. צריך לדעת איך להסביר את ישראל לפי מה שמתאים לסינים, אם זה טכנולוגיה או עסקים וכו'. מובן שיש שם כלי תקשורת בשירות המימשל ושיש צנזורה, אבל אם המידע מגיע מתוך המדינה זה שונה. בביקור קודם שלנו שם נאלצנו להאריך את השהייה לתשעה ימים, כי היה פשוט צמא אדיר ואין-ספור בקשות לראיונות. סול סינגר, שכתב את 'אומת הסטארט אפ' והצטרף אלי די נדהם בעצמו. עכשיו הספר שלהם ברשימת רבי המכר שם. אנחנו גם בונים את תשתית המדיה החברתית שלנו דרך אתרים סיניים, ששונים מאתרי מדיה חברתית מערביים. יש עוד עבודה לעשות שם אבל מה שראינו גורם לי לאופטימיות. זה שרואים ביהודים כמשהו שמקביל למצוינות ממש לא מפתיע אותי".

 

אם לא אנחנו, מי יסביר?

בעמוד הבית של האירגון (www.theisraelproject.org)  אפשר למצוא התייחסות רבות של מנהיגים ישראלים ואמריקאים לעבודה שאנשיו מבצעים, משמעון פרס ("הגיבור הישראלי החביב עלי ביותר") ובנימין נתניהו, ועד ברק אובאמה וג'ורג' בוש.

 

מהצד השני, גורמים בג'יי סטריט קראו לאירגון "מסוכן ובלתי יעיל" ושקשריו של TIP לדמויות קיצוניות דווקא פוגעות בתדמיתה של מדינת ישראל. כך או כך, בין היועצים הרשמיים יש סנאטורים וחברי קונגרס רבים ומוכרים, רפובליקאים ודמוקרטים כאחד, יהודים ולא יהודים.

 

לאסלו-מזרחי: "אנחנו לא תלויים או קשורים לגוף פוליטי כזה או אחר. אז בכל פעם שפוליטיקאי מישהו רוצה להצטרף לבורד שלנו הוא צריך למצוא 'תאום' מהמפלגה המקבילה. אני הייתי דמוקרטית, ולכן הרבה דמוקרטים שאני מכירה מצאו קולגות רפובליקאים על מנת להצטרף".

 

 

בין חברי הבורד שלך יש אנשים מכל כך הרבה רקעים שונים. מה הופך אותם למומחים?

"הבורד שלנו שונה מארגונים אחרים. דבר ראשון, הם חייבים לתרום או להתרים לאירגון מאה אלף דולר בכל שנה. לפחות. אבל אנחנו לא מזמינים אנשים לאירועים חברתיים נחמדים כמו באירגונים אחרים. יש אצלנו בדיחה שאומרת שאם אתה בבורד שלנו אז זו מחויבות, ולא מועדון. קמנו בעידן האינטרנט ולאנשים יש מערכת יחסים איתנו שעובדת דרך הסמארטפונים. הם מקבלים מיילים ועדכונים יומיים, הם מצטרפים לשיחות הוועידה שלנו ועוד, אבל אין איזה מעגל חברתי מסביב. הם שמחים שהכסף שלהם הולך למטרה עצמה".

 

בניגוד לרבים, מפרסמת את המייל האישי ואף את מספר הנייד שלך באתר, מדוע?

"כדי שאנשים יוכלו להשיג אותי! העסק הזה עובד 24 שעות ביממה. אירגונים אחרים עובדים מסביב לאירועים איטיים, אנחנו תמיד רצים עם החדשות. אם יש משט לישראל, את חייבת לנוע מהר, אם יש ירי קטיושות, את חייבת לנוע מהר. אם מישהו מ-CNN מחפש אותי או את מישהו מחברי הצוות שלי הם צריכים למצוא אותנו ללא דיחוי. לפעמים דקות מגדירות את כל הדיאלוג עצמו".

 

היו פעמים שהצטערת על הזמינות התמידית?

"ובכן, TIP הוא ממש לא אירגון טוב לחיי משפחה. אני מרגישה כמו חייל אמריקאי שנשלח לעיראק. את מוותרת על הרבה מהפרטיות שלך, הרבה מהזמן החופשי שלך. עבורי, הטבח שהיה בזמנו בפסח וההתקפה במומבאי היו הגרועים ביותר כי הם היו אירועים נוראיים ביותר, ואף אחד אחר לא עבד. בפסח כל משרדי הממשלה היו סגורים, כל הדוברים היו בחופש וכל האירגונים היהודיים לא היו זמינים. אנחנו היינו היחידים שהיו זמינים 24 שעות. הפיגוע במומבאי התרחש בחג ההודיה ושוב, איש לא היה זמין. הרי בהודו אף אחד לא ידע מהו יהודי שלא לדבר על רב של חב"ד. ישבתי עם המשפחה וגיסתי הייתה כל כך נרגזת כי במשך כל הארוחה הייתי בטלפון עם CNN. אבל... מה אפשר לעשות?"

 

הדרך לגיהנום

לאסלו-מזרחי מתחמקת מתשובה לגבי דעתה על תפקודו של הנשיא אובאמה, אבל היא ניאותה לדבר עם ג'ורג' וו. בוש:

"הוא כבר לא הנשיא, והייתה לו הכוונה הכי טובה ורצון לעזור לישראל אבל עם כל האהבה שלו לישראל הרי שזה היה הרעיון של המימשל שלו לערוך בחירות בעזה, וזו חלק מהסיבה מדוע יש לנו את חמאס בעזה. והוא מאוד חשב שהוא עוזר לישראל עם המלחמה בעיראק, אבל זה השאיר את איראן בצד. אז לפעמים אנשים מאוד מאוד אוהבים את ישראל אבל להחלטות שלהם יש תוצאות בלתי צפויות שקשה לחזות מראש. פגשתי כבר את כל אחד מהמועמדים הרפובליקאים ואת צוותיהם ליחסי חוץ ופרסמנו את דעותיהם באתר שלנו, אבל אנחנו לא רשאים לדרג או לתמוך במי מהם".

 

נבחרת לאחת מחמישים היהודים המשפיעים ברשימה השנתית של העיתון "פורוורדס". אם כי העיתון הוא לא בדיוק פרו-ישראלי לדידם של רבים.

 

"שמחתי על הבחירה מאוד, זה היה נהדר. הם הכירו באירגון, בתוכנית הערבית שלנו, ובמה שאנחנו מנסים לעשות בסין ובהודו במיוחד. דברים שאני גאה בהם מאוד כי יש בהם חשיבה עתידנית. יהודים נוטים להתרפק יותר מדי על העבר. אני לא חושבת שאנחנו צריכים עוד מוזיאון שואה אלא לוודא שלא תהיה שואה נוספת. זה מה שאנחנו מנסים לקדם".

 

מדוע אין נשים רבות בהנהגה היהודית?

"זו כנראה האכזבה הגדולה האמיתית שלי. הפער המגדרי בתמיכה בישראל ברחבי העולם. גברים באמריקה ובכלל תומכים בישראל הרבה יותר ואחת הסיבות לכך היא שנשים רואות הרבה פחות נשים המייצגות את ישראל כפוליטיקאיות, דוברות ושגרירות. אני מקווה שהפער הזה יסגר בעתיד ועוד נשים מצוינות יצטרפו לתמיכה בישראל".

 

שחיקה

בסוף החודש (29 באפריל), יציין "הפרויקט לישראל" עשר שנות פעילות בערב גאלה בניו-יורק בו יוענק אות הוקרה לשגריר ישראל בוושינגטון, מייקל אורן. זמן קצר אחר כך, ג'ניפר לאסלו-מזרחי תפרוש מתפקידה בראש האירגון ותחזור לשמש יועצת תקשורת פרטית. לצד כל האמירות הנלהבות שקראתם למעלה, לאסלו-מזרחי צוטטה בעבר כאומרת גם שהיא "נשחקה מהעיסוק בישראל" ו"שלעולם לא תרצה להקים אירגון נוסף". כשאני שואל אותה על עשר השנים שעברו עליה בראשות TIP היא מצחקקת: "אני בכלל מרגישה שעברו חמישים שנים. ניתן למישהו אחר להנהיג ויש לנו ועדה ואנשים שמנסים לאתר את המועמד הכי מתאים".

 

אז עכשיו מה היית אומרת למי שרוצה להכיר אותך במשפט אחד?

"אני וורקוהוליקית, לגמרי".