יונדאי: ענקית רכב עולמית, שרוצה בעיקר אהבה

כאשר נשאלו בעבר בכירי קונצרן הענק הקוריאני איזו יצרנית מהווה עבורם דוגמה, ענו ללא היסוס כי מדובר בטויוטה היפנית. היום, כמה שנים ועשרות מיליוני מכוניות אחרי, הם מצביעים דווקא על פולקסווגן כמודל חיקוי. למה? כי הם רוצים שיאהבו אותם. שחר הזלקורן קפץ לקוריאה, וחזר עם תובנות

כשסונג-טאק קים החל לעבוד ביונדאי לפני כמעט 30 שנה, רק מעטים הכירו את יצרנית הרכב מחוץ לגבולות דרום-קוריאה. "מכרנו 80 אלף מכוניות ב-1983", נזכר בחיוך מי שמנהל היום את הפעילות הבינלאומית של יונדאי. "את 2011 סיימנו עם מכירות של יותר מארבעה מיליון כלי רכב", הוא ממשיך בגאווה גלויה.

 

הצמיחה הזו היא לא דבר מובן מאליו. קים יודע היטב כי עד לפני כעשור, המכוניות של יונדאי היו לרוב נושא לבדיחות. הן היו כמעט-פרימיטיביות במונחים של תעשיית הרכב האירופית, בעלות אמינות בינונית במקרה הטוב, ועיצובן הבטיח אמנם לבעליהן אנונימיות מוחלטת, אך מעט מאוד גאווה. אלא שכמו שיודעים כל בכירי תעשיית הרכב העולמית, יונדאי היא היום האיום המשמעותי ביותר על שלוש היצרניות הגדולות: ג'נרל מוטורס, טויוטה ופולקסווגן.

 

עוד בערוץ הרכב של ynet:

• מנשא לאופניים על האוטו: מה כדאי, ואיך קושרים

10.05.2012 - המכוניות הזולות בישראל (עדכון)

 

 

כמובן שאת ההצלחה של יונדאי מכירים היטב גם בישראל. מיצרנית של "מכוניות ליסינג" אפרוריות ובלתי-מרשימות, הפכה ב-2011 למובילה ללא עוררין של טבלת המכירות, ומי שמציעה מגוון רחב ואיכותי מאי פעם של מכוניות - מה-i10 הקטנה ועד רכב הפנאי-שטח סנטה-פה. יותר מ-30 אלף מכוניות מכרה יונדאי בישראל בשנה שעברה, ורבים בשוק המקומי סבורים כי שליטתה מובטחת גם בשנים הקרובות.

 

אז איך הפכה יצרנית רכב זניחה מקוריאה לאחת מהיצרניות הגדולות בעולם, ואיך היא כבשה את השוק הישראלי? הנה חמישה דברים שאתם חייבים לדעת על יונדאי.

 

1. יצרנית עם מדינה

בשנה שעברה הדיחה יונדאי את מאזדה מראש טבלת המכירות בישראל, ועוררה המולה תקשורתית בלתי-מבוטלת. מאזדה, ששלטה בשוק מאז אמצע שנות ה-90, נכנעה ליונדאי מכמה סיבות. למשל אסון הטבע שפגע ביפן בשנה שעברה, ושיתק את תעשיית הרכב המקומית לתקופה ארוכה. סיבה נוספת היא התחזקותו הרצופה של המטבע היפני, שהקשתה על כל היצרניות היפניות להתחרות בשווקים בינלאומיים.

 

אבל האמת היא שניצחונה של יונדאי לא צריך להפתיע. מאזדה היא יצרנית יפנית קטנה, שעיקר פעילות הייצור שלה מרוכז ביפן. היצע הדגמים שלה מוגבל, ורבים בתעשיית הרכב סבורים כיום כי אם לא תירכש על-ידי יצרנית גדולה ממנה, היא תתקשה להמשיך לשרוד. מנגד, יונדאי היא היום ענקית בינלאומית, עם פעילויות בכל העולם. יש לה מפעלי ייצור בקוריאה, ארה"ב, אירופה, סין, הודו - ובקרוב גם בדרום אמריקה. פיזור התפוקה הזה מקנה גמישות רבה, שמאפשרת לה להתמודד בקלות יחסית עם משברים.

 

 

ליונדאי יש יתרון משמעותי נוסף, בדמות שוק הבית שלה. מתוך כ-1.3 מיליון כלי רכב שנמכרו בקוריאה בשנה שעברה, כמחצית היו מתוצרתה. ביחד עם חברת הבת קיה, שולטת יונדאי על כמעט 80% משוק הרכב הקוריאני. פקקי המותג האינסופיים בסיאול מעידים היטב על ההצלחה הזו. למעט מכוניות יוקרה גרמניות, נדמה שאין בקוריאה נוכחות של יצרניות רכב זולת יונדאי וקיה.

 

2. מורידים את הכוונת מטויוטה

בעוד שבישראל רעשו כלי התקשורת בעקבות ניצחון יונדאי על מאזדה, הכוונת של הקוריאנים הייתה בכלל מופנית לעבר יצרנית יפנית אחרת: טויוטה. הקוריאנים הצהירו בעשור הקודם על כוונתם להתברג בין חמש היצרניות הגדולות בעולם, ומודל החיקוי היה ברור לכולם - יצרנית הענק היפנית, שהפכה לשם-נרדף ליעילות, נחישות ואמינות בלתי מתפשרת.

 

אלא שמי שהייתה לזמן קצר היצרנית הגדולה בעולם, סבלה החל מ-2009 משורת משברים חמורים, שתקפו אחד אחר השני. בסוף העשור הסתבכה טויוטה במשבר אמינות, ובמהלכו נאלצה לזמן מיליוני מכוניות לתיקון במוסכים. לאחר מכן הגיעו אסון הטבע ביפן, התחזקות דרמטית של שער הין היפני, ובסוף השנה שעברה נאלצה היצרנית להתמודד עם עוד אסון טבע, הפעם בתאילנד, שפגע גם הוא בפעילותה.

 

ביונדאי עקבו בדריכות אחד צרותיה של טויוטה. והיום, מציבים שם יעדים שונים מאלו שהדריכו את פעילותם עד לאחרונה. "טויוטה ניסתה להפוך ליצרנית מספר אחת במונחים של מכירות עולמיות", מסביר סונג-טאק קים. "אבל במהלך היישום של האסטרטגיה שנועדה להביא אותם ליעד הזה, הם ניצבו בפני קשיים. למשל, בנוגע לאמינות, וגם להתנהלות התקשורתית שלהם". וכיצד השפיעו הקשיים של טויוטה על יונדאי? "למדנו לקחים מהסיפור של טויוטה", מבטיח קים. "החלטנו שלא להרחיב את היקף הייצור בשלב הזה מעבר למה שכבר קבענו, ובמקום זאת נתמקד באיכות ובשביעות רצון הלקוחות".

 

פרנק ארנס, מנהל יחסי הציבור של היצרנית, מפרט: "המטרה כעת היא להפוך ליצרנית הרכב הכי אהובה בעולם. בין השאר, באמצעות ייצור מכוניות שמתאימות לטעמים שונים של שווקים שונים - הפוך ממה שעושות כמה יצרניות אחרות, שמייצרות כיום 'מכוניות עולמיות', שאמורות להתאים ללקוחות בכל מקום". אגב, שינוי היעד של היצרנית, אינו צפוי להשפיע על מעמדה של היבואנית, חברת כלמוביל, בשוק המקומי. "ישראל היא שוק חשוב עבורנו", מבהיר וויליאם לי, סגן נשיא ביצרנית. "השגנו את המקום הראשון ב-2011, ובכוונתנו להישאר שם".

 

3. קיה היא יותר ממשפחה

אחת היריבות העיקריות כיום של יונדאי, במיוחד בשוק הישראלי, היא דווקא חברת הבת קיה. בסוף שנות ה-90, ניצלה יונדאי את פשיטת הרגל של המתחרה המקומית, ורכשה בה את השליטה. כיום הן משתפות פעולה בתחומים רבים, ובעיקר בפיתוח דגמים חדשים - אמנם העיצובים שונים וייחודיים לכל אחת מהיצרניות, אך הן חולקות פלטפורמות, מנועים ותיבות הילוכים. אז מה בעצם מבדיל בין השתיים, ולמה אמורים לקוחות לבחור באחת ולא באחרת?

 

ביונדאי מתעקשים כי מלבד הפעילות המשותפת בפיתוח דגמים חדשים, שנועדה לחסוך מאות רבות של מיליוני דולרים, אין בפועל כל קשר בין שתי היצרניות. "ברור שזה אתגר גדול, אבל אנחנו עובדים על זה כל יום", מסביר סגן הנשיא לי, בהתייחסו ליצירת בידול בין יונדאי וקיה. לדבריו, יש מעין חומה סינית בין ההנהלות של שתי היצרניות, שנועדה להבטיח כי הן יתחרו אחת באחרת באותה מידה של נחישות שהן מתחרות ביצרניות יפניות ואירופיות.

 

 

אלא שלא ברור כמה זמן יימשך המצב הזה. כיום יונדאי היא הבכירה מבין השתיים, וסקרי דעת קהל בארה"ב שנערכו לאחרונה מלמדים כי היא נתפסת על ידי לקוחות רבים כמתחרה שוות-מעמד ליצרניות כמו טויוטה, פורד והונדה. אך קיה צוברת תאוצה בכל השווקים שבהם היא פועלת, ונראה כי היא מציבה איום גדל והולך על חברת האם. לדברי לי, הפתרון יגיע בדמות יצירת תדמית שונה ומובדלת: "יונדאי מכוונת היום יותר ליוקרה, וקיה היא האחות הספורטיבית יותר".

 

4. היעד החדש: פולקסווגן

לאיזו יוקרה מתכוון סגן הנשיא לי? את התשובה אפשר אולי למצוא בכבישי קוריאה, העמוסים לעייפה בעשרות דגמים של יונדאי, מקטנים ועד גדולים. בולטת במיוחד היא מכונית שאינה נמכרת וכלל אינה מוכרת בישראל: אקוס (Equus) - מכונית הדגל של היצרנית, שאמורה להתחרות במרצדס S-קלאס וב.מ.וו סדרה 7. כן, קראתם נכון: יונדאי שמתחרה במיטב בנותיה של תעשיית הרכב הגרמנית. אלא שמה שבולט באקוס הזו, אינו מעודד במיוחד: שכן היא בולטת בעיקר בדמיונה הרב ליריבותיה, ולשתיים במיוחד - ה-S-קלאס ולקסוס LS.

 

נהיגה קצרה במיוחד באקוס אינה מספיקה כדי לרדת לפשרה של המכונית הגדולה, אך היא מספקת הצצה מעניינת לדרך שבה בחרה יונדאי להתמודד מול מכוניות יוקרה גרמניות ויפניות. והדרך הזו דומה להפליא לזו שבה בחרה תעשיית הרכב היפנית בסוף שנות ה-80, כאשר טויוטה הציגה את לקסוס, וביקשה להתמודד ראש-בראש עם מרצדס. והדרך הזו היא פשוטה: חיקוי.

 

 

אמנם, יש מי שאומרים שחיקוי הוא הצורה הכנה ביותר של מחמאה, אך האקוס משאירה טעם-לוואי לא נעים. העיצוב הוא חיקוי, תא הנוסעים הוא חיקוי, ואפילו הסמל המתנוסס על החרטום נראה כמו חיקוי (לשם שינוי, לא של מרצדס או לקסוס, אלא של בנטלי - לא פחות). וטעם הלוואי הזה מחמיץ עוד יותר, כאשר זוכרים כי דווקא המכוניות "הפשוטות" של יונדאי כיום, כמו ה-i35 ו-i30 החדשות, נהנות מעיצובים מודרניים וייחודיים.

 

מה שאפשר אולי ללמוד מהאקוס, הוא שהיוקרה שעליה מדברים בכירי יונדאי אינה זו של מרצדס, ב.מ.וו או לקסוס. נראה כי לאחר שהסירה את הכוונת מטויוטה, ליצרנית הקוריאנית יש כעת מטרה אחרת, ולא פחות מרשימה. כאשר נשאל סונג-טאק קים מי מיצרניות הרכב זוכה כיום להערכה מיוחדת ביונדאי, הוא עונה ללא היסוס - "פולקסווגן, כמובן".

 

5. המבחן האמיתי מתחיל עכשיו

יונדאי היא יצרנית צעירה. רק ב-1967 החלה לייצר מכוניות, אך למעשה רק באמצע שנות ה-70 ייצרה מכוניות שהייתה - בערך - פרי פיתוח עצמאי (הפוני, שעשתה שימוש במנועים ותיבות הילוכים של מיצובישי). ניסיונותיה המשמעותיים הראשונים לייצא מכוניות הגיעו עשור לאחר מכן, באמצע שנות ה-80. לכן, הצמיחה הדרמטית שלה זוכה בצדק רב להערכה מקיר-אל-קיר בתעשיית הרכב.

 

 

אבל השנים הקרובות יהיו שנות המבחן האמיתיות של היצרנית הקוריאנית. במשך שנים ארוכות, התבססה יונדאי על דגמים שלא הצטיינו בדבר - מלבד מחיר מאוד אטרקטיבי. רק בשנים האחרונות היא עושה מאמצים לפנות לא רק לכיס של הלקוחות, אלא גם ללב. הוולוסטר היא דוגמה טובה לכך: מכונית קופה בעלת שלוש דלתות בלבד ועיצוב חריג ומרהיב.

 

אלא שהוולוסטר היא גם דוגמה לבעיה של יונדאי: אין הרבה "תוכן" מאחורי העיצוב הספורטיבי. היא לא הרבה יותר מלהיבה לנהיגה מאשר יונדאי i30 החדשה. אמנם מחיר תחרותי דואג לכך שהוולוסטר תימכר היטב, בעולם וגם בישראל, אך לא בטוח שזה יספיק בטווח הזמן הארוך. כדי להגשים את היעד החדש שלה, "להפוך ליצרנית האהובה בעולם", תידרש יונדאי לעשות הרבה יותר מלהציע עיצוב נאה.

 

וכאן בדיוק מתחיל מבחנה האמיתי.

 

הכתב היה אורח חברת יונדאי בקוריאה