פרסומאי מחפש משמעות

הידעתם שהאיש העומד בראש אחת מתאגידי הפרסום הגדולים בעולם הוא בן רב המסתיר כיפה במגירה? שהוא עשה עליה, שירת בצה"ל ועבד בתחום הפרסום בישראל עוד בשנות השבעים? והידעתם שגם כשמגיעים לטופ השאלה הקיומית – מה בעצם אנחנו עושים כאן – עדיין מנקרת? תשאלו את דיוויד סייבל, הוא יגיד לכם

גם אם אתם לא צופים ב"מאד מן", הסידרה עטורת השבחים והפרסים מבית AMC, סביר להניח שאחד הדברים האחרונים אותם תקשרו למנכ"ל חברת פרסום מנהטנית וחובקת עולם הוא כיפה. דיוויד סייבל, המנכ"ל הגלובלי של ענקית הפרסום יאנג אנד רוביקם, או בשמה המוכר לאנשי התעשיה, R&Y, שמח לתקן לכם את הדימויים והטעויות. נכון, הוא לא חובש את הכיפה שלו במשרד, אבל הטיעון שלו לכך מקורי ומשכנע למדי: "אני מאמין בכל מאודי בערכים ובאתיקה", אומר סייבל. "אני לא רוצה שאנשים יסתכלו עלי בצורה מסוימת. אם אחבוש פה כיפה או טלית אהיה חייב להתנהג בצורה מסוימת. למשל, אני לא אוכל לקלל! ואני לא כזה חזק. אני מעדיף שאנשים יאמרו שדיוויד מייצג את היהדות כי הוא אתי, מוסרי, ומתייחס לאנשים כראוי. ולא – הנה הבחור עם הכיפה – יהודי דתי. עדיף שיחשבו שאני מייצג את הטוב שבאדם, גם אם אני זה שמזמין קערת פירות לארוחת צהריים או סנדוויץ' טונה. ככה מצביעים עלי בגאווה".

 

תן לי דוגמה

"בדיוק חזרתי ממסעדת 'פריים גריל'. ומה אתה יודע, יש שם שולחן של אנשים מהמשרד שלי. רק אחד מהם היה דתי שומר מצוות. זה בחור שעובד פה והוא ממש קידוש השם כי הוא בדיוק מה שאני מקווה שמי שחובש כיפה לעבודה יהיה: הוא אתי, מוסרי, עובד קשה, לא אומר מילה רעה, הלקוחות אוהבים אותו. אז מישהי מהקבוצה באה אלי ואמרה שזוהי המסעדה האהובה עליהם. היא לא אמרה שהם באים לכאן בגללו, למרות שברור לי שזה היה המצב, וזה מה שאני אוהב".

פריים גריל, למי שקצת מתקשה בתפישה, היא מסעדת בשר גלאט כשר.

 

להמציא כיפה חדשה

סייבל, הנשוי לישראלית ומחזיק בתעודת זהות כחולה, גר בריברדייל, עם דירה באפר ווסט סייד ובית באטלנטיק ביץ'. באוגוסט הקרוב ימלאו לו 60 ("זה די מפחיד" הוא מודה), והוא אב לשתי בנות, האחת מדריכת ספינינג והשניה מורה ואם לילדים. "אגב, אמא של אחינועם ניני הייתה המורה של בתי", הוא מציין בהקשר לכלום.

 

"למדתי ברמז כי אבי, ג'ק סייבל, היה רב מוכר והרב הראשון בריברדייל, למעשה. בהמשך הוא עבר לעבוד עבור מדינת ניו-יורק והיה אחראי על נושא זכויות אדם. בכל מקרה, באותה התקופה רציתי להיות רב ולאחר מכן חשבתי להפוך לארכיאולוג".

 

זה היה לפני אינדיאנה ג'ונס, מה גרם לך לחשוב על הכיוון הזה?

"לא יודע. היה בנאדם בקהילה שהיה האדם הראשון שידעתי שהיה בישראל והוא הביא לי חתיכות חימר. החזקתי את הדבר הזה בידי וחשבתי לעצמי, 'אולי אברהם אבינו יצר את זה! מדהים'".

או קערת הקורנפלקס של דוד המלך.

 

"בדיוק! כוס הקפה של המשיח. זה היה הדבר הקול ביותר שהיה לי. ואז התחלתי להתעניין באסטרונומיה. כשהאדם הראשון טס לחלל פשוט הייתי נפעם. התחלתי להביט לשמיים ולחשוב על הכוכבים. רק בתיכון, כשכבר הייתי בכל העניין הזה של כתיבה יצירתית ועשיתי פרויקט בעבור סוכנות פרסום, הבנתי מה אני הולך לעשות עם שאר חיי".

 

באותם הימים, סייבל מספר, ריברדייל הייתה חילונית ברובה ועדיין רבים מהתושבים בחרו ללכת לבית כנסת אורתודוכסי שהרגיש עבורם "אותנטי". בליל שבת ישבו מסביב לשולחן האוכל בבית הוריו יהודים ולא יהודים, "אנשים מכל גזע ומין". סייבל, שומר שבת וחובש כיפה בסופי שבוע ובעצם בכל עת בה הוא לא מתווכח עם לקוחות על תשלומים או קמפיינים דיגיטליים, מתקשה להגדיר היכן מידת אמונתו ודרך חייו משתלבת בפאזל היהדות: "אני לא יודע מה אני. אני שומר כשרות אבל אני נזהר מתוויות. אני מסתכל על אנשים המחשיבים את עצמם אורתודוכסים מודרניים ואני לא חלק מהשבט שלהם. אני מסתכל על אנשים המגדירים את עצמם אחרת ואני לא מוצא את מקומי איתם. אז בסדר, אני שומר על מה שאני עושה. מסורתי זו מילה טובה, חוץ מהעובדה שהיא באה עם כל מיני קונוטציות. נהגתי לחשוב שכיפה סרוגה זה מצוין והיום גם זו לא תווית נהדרת. אז החלטתי שאנחנו צריכים להמציא כיפה חדשה שתעזור לנו להזדהות".

 

 

ישראלי מהיום הראשון

סייבל ביקר בישראל לראשונה בשנת 1971. "עד אז כבר הייתי ציוני שרוף ומוכה פטריוטיות. קשרתי את עצמי לכל גדר אפשרית בניו-יורק, אם זה למען יהדות ברית המועצות או מה שזה לא יהיה. להגיע לישראל היה הפסגה של כל שאיפותי. לבסוף עשיתי עליה".

 

מבחינה תדמיתית, מהו השוני בין עליה בשנות השבעים לעליה היום?

"הכל שונה לחלוטין. כשאני עליתי ארצה הייתי אחד האמריקאים הבודדים. היו עוד כמה בריטים ובעיקר דרום אפריקאים בגלל מה שקרה שם. האמת היא, ושזה לא ייצא לא נכון, לרוב האמריקאים שעלו היו קריירות שונות לחלוטין. אם חבר שלך היה שותף בפירמת עורכי דין גדולה זה לא שינה כלל. הוא קינא בך כי עשית עליה! הקמתי עסק פרסום עליו איש לא שמע עד אז בישראל, וקראנו לו 'ממסר אריאלי'. השותף שלי היה רפי מלינוביץ', שהוא אחי הגדול עד היום. הוא הרבה יותר מחבר ואנחנו מדברים בכל שבוע. שמע, עליה הייתה דבר שונה אז. לא היו אז מרכזי קליטה עם סיוע של 'נפש בנפש'. נחתי בישראל ביום ראשון בבוקר ואחרי הצהריים כבר הלכתי לעבוד בחברה אמריקאית עם משרדים בישראל. כמובן שהם עסקו בפרסום".

 

היכן עוד מתבטא השוני בין התקופות?

"היום אתה יכול להיות עולה חדש ולא לדבר מילה בעברית וזה בסדר, אתה הולך לבית שמש או רעננה. אז לא הייתה חיה כזו. אבא של רפי היה פולני מבוגק, מוסכניק, שהיה לוקח אותנו לארוחת צהריים עם כל המוסכניקים ברחוב המסגר בתל אביב. אתה לא יכול לדמיין לעצמך כמה למדתי. את השפה, את הביטויים. היום, אנשים עושים עליה כי הצבא לא צריך אותם, הזמנים שונים והחוקים שונים. אני עשיתי כל דבר במקביל לישראלים. הייתי ישראלי מיומי הראשון ואני עדיין מחשיב את עצמי כישראלי".

 

בשירותו הצבאי המקוצר שימש סייבל, שעלה בגיל 25, כחובש קרבי. "זו הייתה יחידה מיוחדת שסייעה לכוחות הלוחמים בלבנון של 1982. הדבר הכי טוב שיכולת לעשות זה לתקוע את האצבע שלך בפצע של מישהו ולעצור את הדימום. הרבה חובשים נהרגו באותה התקופה ואותנו ציוותו לפלוגת טנקים שלחמה שם. עשיתי את זה קצת יותר משנה. אגב, בכלל לא רציתי להיות חובש. כולם אמרו לי שאהיה בדובר צה"ל או משהו כי הייתי דובר אנגלית והיה לי תואר. ובכלל, מי היו הלקוחות שלי? תעשייה אווירית, תעשייה צבאית. היה לי סיווג בטחוני גבוה עוד לפני שעשיתי צבא כי היינו מצלמים את המתקנים האלו כחלק מעבודתי בפרסום. אז חובש קרבי לגמרי לא היה בתוכניות שלי, רק שבבקו"ם הבהירו שאם אני לא אהיה חובש אני אהיה אפסנאי על איזו גבעה וכמובן שכבר לא הייתה לי ברירה", הוא צוחק. "אמרתי להם שזו טעות, והם אמרו, 'בוא תשמע משהו, סייבל', וככה הפכתי להיות חובש. אני לא מאמין שכל השנים האלו כבר עברו, אבל אני חושב עליהן כל הזמן". הוא מצביע על שלט צבאי במשרדו העמוס ובו כתוב בעברית "יד ביד או צד לצד".

 

אז למה עזבת את ישראל?

"היה לנו תינוק שנפטר. זה היה הזרז לעזיבה. הרגשתי שהגיע הזמן. רציתי לעשות עוד דברים וללמוד עוד. קיבלתי הזדמנות ולקחתי אותה".

 

הגעתי למכה

סייבל, בוגר אוניברסיטת ניו-יורק והאנטר קולג' נוהג לומר שהוא "מאמין באנשים יותר מאשר בטכנולוגיה". ניתן לקוות שהוא מתכוון למה שהוא אומר, שכן הוא אחראי ל-7,000 אנשים העובדים תחת סמכותו ב-186 משרדים הנפרשים על פני 90 מדינות שונות. בתפקידו הקודם הוא שימש כסמנכ"ל תפעול בחברה אחות שנקראת "וונדרמן" ובין היתר עבד עם לקוחות כגון מיקרוסופט, סיטי בנק, קראפט, IBM, HP, קולגייט ואפילו שירות הדואר האמריקאי.

 

"ההבדל בין להיות בכיר לבין להיות המנכ"ל, וזוהי שאלה טובה מאוד, זה בעיקר בתפישה. זה הטריד אותי בתחילה, כי במשרד בו אנחנו יושבים כעת ישב ריי רוביקם, האגדה של העסק הזה. ואני יושב בכל יום באותו מקום כמוהו. זה מגיע עם אחריות גדולה ועם 'סמיכה', עם מה שנותנים לך להוביל ולעשות. יש גם את הפרסונה הציבורית. דיאלוג שלי עם אנשים נשמע כך:

- מה אתה עושה?

- פרסום.

- מה בדיוק?

- טוב, אני המנכ"ל.

- איפה?

‏- R&Y.

ואז הם מורידים את הכובע. ממש מורידים את הכובע. אז כן, קצת לא נוח לי עם זה, אבל זוהי האמת. קיימת רמת ציפיות שמשנה אותך. חזרתי לפה, למקום בו התחלתי את הקריירה, למערכת הזו, וזה היה קל למדי. זו המכה שלי, יאנג אנד רוביקם נמצאת בדמי וזהו המקום היחיד בו רציתי להיות".

 

האם איכות הסיפור היא הדבר הכי חשוב בפרסום?

"ללא ספק. ההגדרה הזו הלכה קצת לאיבוד בשנים האחרונות אבל אנשי פרסום הם מספרי סיפורים. אני כותב על כך בבלוג שלי (weeklyramble.com) כל הזמן. עבודתנו היא ליצור נרטיב סביב המוצר, המותג, השירות או החברה וגם אם אנו לא יוצרים את הסיפור אנחנו משדרגים אותו הלאה. כיום, כנראה יותר מתמיד, יש הבדל בין חדשנות ליצירתיות. אלו שני דברים שונים ויש להבדיל ביניהם. יצירתיות היא לספר את הסיפור, חדשנות היא איך להוציא את הסיפור החוצה. R&Y תמיד הייתה חברה חדשנית. היינו הראשונים לנצל את הרדיו, לעשות פרסומת טלוויזיונית או לקנות פרסום בכבלים. היום חדשנות זה להבין מה עובד ואיך. זו לא הטכנולוגיה אלא הדרך בה אנשים משתמשים בה. יוני בלוך יושב פה במשרדים שלנו כי 'אינטרלוד' היא חברה חשובה ויש לנו שיתוף פעולה איתם. כרטיס הברכה לחגים שלי נעשה על ידי 'וידיט', עוד חברה ישראלית".

 

וחשיבותו של הסיפור בפרסום לא הולכת להשתנות?

"לעולם לא, גם לא בעוד אלף שנים. אנשים רוצים סיפורים. למה אנחנו עדיין קוראים את התנ"ך? למה עדיין קוראים את האיליאדה? כי אלו סיפורים שאנשים אוהבים לחלוק. אז אולי הדבר הבא בתחום הסיפורים יגיע דרך טלפתיה? אני לא יודע. אני עדיין אצטרך לספר לך משהו בכל מקרה".

 

המשרד שלך עמוסים בצבעים, פוסטרים, ספרים, גאדג'טים.

"אם אני יכול להשתמש בטכנולוגיה או בכל הדברים פה לספר לך סיפור, זה מצוין. אבל זהו אתגר מתמיד בשבילי ואני רואה את זה כל הזמן. פרסומות שזוכרים הן סיפורים טובים".

 

תגדיר לי לקוח גרוע.

"לקוח שלא רוצה להיות שותף. אין דבר כזה לקוח גרוע עבורנו, אלא רק עבור עצמם. הם מקמצים לעצמם, הם לא נפתחים לשיתוף פעולה מלא, ובמקרה כזה לעולם לא תגיע למקום נהדר. אישית, מעולם לא קידמתי סיגריות".

 

אבל כן עבדת עם פיליפ מוריס

"עם התאגיד עצמו. לא אעבוד עם אסד. יש לקוחות שלא אעבוד איתם ולא משנה בכמה כסף מדובר".

 

אלו טרנדים אתה מזהה כעת בתעשיה?

"יש הרבה GMOOT שזה Give me one of those. אומרים לי: 'תעשה אותי ויראלי', כאילו אני הארי פוטר שהופך אותך לויראלי. 'תעשה אותי מדיה חברתית', 'תעשה אותי מובייל'. לא חבר'ה, לא ככה זה עובד. מה המטרה שלך במובייל? יש ביליון אפליקציות בבית הקברות של אפל. יש רק מעט מאוד אפליקציות שממש משתמשים בהן. אז האם השירות שלך עונה על הקטגוריות האלו? אני אשיג לך את כל ה'לייקים' שאתה רוצה בעולם, אבל אתה לא תעשה כסף מ'לייקים'. כל הדברים האלו קריטיים ואני מבלה זמן רב בחשיבה עליהם. הספוט בטלוויזיה לא מת. הפרסום שם בעליה, מכירות של טלוויזיה בעלות מסך גדול נמצאות בעליה. הטלוויזיה לא מתה. מה שמת זו המסורת של אני רואה טלוויזיה רק בתשע בערב. אבל זה מת כשכבר יצא הווידאו. אז אני רואה חדשות על האייפד או על הלפטופ שלי במהלך טיסה כי שם יש לי זמן. פרסום במקרים כאלו נעשה קשה יותר. אם מישהו מקליט את התוכנית אז המפיקים שמחים כי הם עושים את אותו הכסף אבל הפרסום הולך לאיבוד. את כל זה צריך לפתור".

 

פרסום זו לא סוג של הונאה? הלקוחות שלך לא יודעים שאנשים כמעט ולא שמים לב למודעות או מחכים לפרסומות בטלוויזיה רק כדי למהר ולענות על מיילים?

"כמובן, אבל פרסום זה מכלול של דברים. מה שטוב מצליח לבלוט גם אם אתה לא חושב שלא הבחנת בו. אני בטוח שזה קורה גם לך, תמיד אתה מבחין במשהו".

 

מודעה אחת מתוך מאה

"ולכן אנחנו צריכים להיות יותר ממוקדים. המיקוד כיום לוקה בחסר ואתה עדיין רואה הרבה זבל. זו בדיחה לחשוב שאני יכול לתפוס אותך בדיוק בשנייה שבה אתה תשים לב. אולי זה יקרה בעתיד אבל לא כעת. חבר שלי אומר שאם אני אראה לך מרצדס רק בפעם הראשונה בה אתה יכול לקנות מרצדס, אתה לא תקנה אותה. אבל אם התחלתי לחשוף אותך למותג בגיל 17 ועכשיו אתה בשנות השלושים לחייך ויכול להרשות את זה לעצמך, אתה תקנה את המכונית. אז כל אלו דברים חשובים וצריך להבין את זה.

 

למתג את ישראל

קשריו של סייבל לישראל, כאמור, אינם רק משפחתיים או דתיים, הם גם מקצועיים. הקונסול הכללי של ישראל בניו-יורק, עידו אהרוני, סיפר פעם בכנס עסקי חשובי כי בשנות התשעים סייבל ביקש ממנו לראות את ישראל כמוצר, משהו שניתן למדידה לפי איכות המותג. הוא מספר שיש לו "תשוקה לישראל, לאנשים, לעם, לתרבות", וטורח להדגיש "אנחנו" כשהוא מדבר על מדינת ישראל. אחרי הכל חמו, יהודה אבנר, היה שגריר ישראל לבריטניה ואוסטרליה. סייבל עצמו הסביר באותו הכנס שהמותג "ישראל", למרבה החרדה, מקביל לאיגוד חובבי הנשק NRA, סיגריות מרלבורו, סין הקומוניסטית, דרום אפריקה של תקופת האפרטהייד, וביל אוריילי, ושבארצות הברית "אין שום קשר בין ישראל ליהדות"! לפחות הוא קינח בנקודה מעודדת: מכירות החומוס בעליה. כשאני מזכיר שהסניף הישראלי של R&Y לא בדיוק עושה חיל בארץ, הוא מפטיר "לא" ומסביר שההנהלה השתנתה וש"יש לנו מנהלים צעירים ואגרסיביים שבתוך שנתיים יהיו בסדר גמור. הם רעבים, רעבים מאוד שם, ואני משוכנע שהם יצליחו להביא אוכל לשולחן".

 

מתאבנים

"כן, אבל בעתיד הם יגיעו ליותר מזה. אני תומך בהם מאוד".

 

זו תמיכה או אופטימיות?

"תמיכה. אני המעודדת. אני תמיד אופטימי, הכי אופטימי מטבעי. כשיש גשם מטורף אני אומר לך שיפה שם בחוץ. עברו שם זמנים רעים, זמנים קשים. השותפים המקימים עזבו. ומסיבות שהם... שיהיה. יש משרד חדש, יש צוות חדש, אנרגיה נהדרת. ואנחנו נחזור למה שהיינו".

 

 

למה אנחנו פה?

סייבל, היושב בוועדת שיווק של אירגון הגג היהודי UJA ומייעץ לקרן ההון סיכון לכרמל ונצ'רס, מתגאה בפעילות החינמית שלו. למשל הוא מספר על פרויקט Spark Plug, מעין חממה לסטארטאפים היושבים במשרדי החברה שלו בחינם ובתמורה משתפים את R&Y בטכנולוגיות החדשניות אותן הם מפתחים. נכון להיום מדובר בכעשרים חברות בשלבי צמיחה שונים.

 

"אני אישית לא משקיע בחברות כי אני מביא אותן לכאן. אני משמש כיועץ וכמנטור לחברות האלו. אני מדבר עם יוסי ורדי כל הזמן. 'סייבל, אני צריך אותך!' הוא שולח לי מלא חברות. אני אוהב לעבוד עם הצעירים האלו. ספארק פלאג הוא ניצחון לשני הצדדים. הרי העובדים שלי לא נחשפים לסטארטאפים כל הזמן. אני רואה אותם כי הם באים אלי לעצה או להשקעה. אבל איך אני אגרום לכולם לפגוש את הצעירים המוכשרים הללו? ואיך אגרום לצעירים האלו לדבר עם לקוחות? לכן אנחנו מחפשים חברות שעובדות על מוצרים שיעזרו ללקוחות שלנו. אין לנו אחוזים בחברות האלו, למרות שבעתיד אני חושב שניקח אחוזים מהן. הם פשוט מחויבים לבוא אלינו קודם".

 

איך אתה בוחר את החברות?

"אני נפגש עם הרבה מהן. עם יוני בלוך ידעתי תוך עשר שניות שיש מאה לקוחות שאני יכול לקחת אותו אליהם. לי אישית הייתה חברה, יצאתי לבורסה, אין דברים שלא עשיתי ושאני רוצה לעשות במובן הזה".

 

מה אתה יכול לשפר?

"אני מנגן ממש גרוע בגיטרה. אני מחורבן, אבל אני שר בקול רם אז זה מחפה על זה! מה שעושה לי את זה לשפר משהו בסופו של יום: אם זה בחיים של מישהו, בעסק של לקוח או בעולם. בכל דבר. זה חשוב לי מאוד. זהו סוג אישיות מסוים. אני לא מתמקד בעצמי וזה מתקשר להיותי בן של רב. הלוואי והייתי יכול לעשות עבודה בחינם כל היום. מה שאני אומר לאנשים בתעשיה זה שאם הם רוצים לעזור למטרה טובה והם כותבים צ'ק, זה נחמד. אבל אם אתה טוב בשיווק, תתרום מזמנך ומהיכולת שלך בתחום הספציפי הזה! מצא אירגון צדקה שזקוק לעזרה בתחום בו אתה מומחה.

 

"בתוך תוכי אני מאמין שיש סיבה להיותנו על כדור הארץ ושתפקידנו היא לעזור לאחרים וליצור מקום טוב יותר. פעם חשבתי שאני דיוויד סייבל היהודי, אבל זה לא זה. ואני לא דיוויד הפרסומאי, כי זה לא מגדיר את חיי. אני פשוט תוהה כל הזמן למה אנחנו פה? איך אתה משנה את העולם לטובה? אני תמיד מנסה לחבר עסקים עם מטרה חברתית כי אחרת מה הטעם? למה אנחנו פה? אני לא רוצה שיגידו שאני בחור נחמד עם עבודה טובה והצלחה בקריירה. זה יופי, אבל זו לא ה-דבר המשמעותי עבורי".