הטוקבקטיסט ששיקר לי

החלטתם לרכוש טלוויזיה חדשה, ארון מטבח, או אפילו חולצה. כמו כל לקוח טוב אתם משווים בין המחירים ומנווטים בין הסיפורים החיוביים והשליליים, כדי להבין האם באמת כדאי לרכוש או לא. מה שאתם לא יודעים, זה ששישה אחוזים מחוות הדעת השליליות שהשפיעו על דעתכם, נכתבו על ידי אנשים שמעולם לא היה להם את המוצר

במחקר שנערך על ידי פרופסור אריק אנדרסון מאוניברסיטת נורת'ווסטרן והחוקר דנקן סימסטר מהמכון הטכנולוגי של מסצ'וסטס, התגלה כי חוות דעת רבות שמשתמשים כותבים באתרי סחר, נכתבו על ידי אנשים שמעולם לא רכשו את המוצר שאותו סקרו. מי הם אותם אנשים המפיצים חוות דעת מוליכות שולל?

 

 

הסיטואציה מוכרת, אתר קמעונאי מבקש למכור את מרכולתו, ובין השאר מאפשר ללקוחות להגיב ולחוות דעה מילולית על המוצרים השונים. במחקר נבדקו 12,474 חוות דעת של לקוחות נאמנים שכל אחד מהם רכש יותר מ-150 מוצרים מאתר של חברה קמעונאית בולטת המוכרת בעיקר פריטי לבוש. את הרכישות אפשר לבצע אך ורק תחת שם משתמש כך שניתן לראות בדיוק איזה לקוח רכש איזה מוצר. אותו אתר ספג חוות דעת שליליות ודירוג נמוך על מוצרים שונים וכתוצאה מכך נגרמה ירידה במכירות של אותם פריטים שנסקרו. באמצעות יישום טכניקות מתחום הספרות הפסיכו-בלשנית, זיהו החוקרים רמזים לשוניים המצביעים על סבירות גבוה שמדובר למעשה במסר מטעה, ושחוות הדעת השלילית היא למעשה שיקרית, ושהם מעולם לא החזיקו בידם את המוצר המדובר.

 

המידע שולל הרבה מההסברים האחרים לדירוג הנמוך של המוצרים וביניהם: הבדל בין פריטים, הבדל בין הסוקרים, אלו שקיבלו את המוצר כמתנה, זיהוי שגוי של המוצר על ידי הלקוח, עסקאות שנעשו בהיסח דעת או הבדל בתזמון של הסקירות. בנוסף החוקרים הצלחו לשחזר את אפקט הדירוג הנמוך על ידי שימוש במדגם מייצג של סקירות על ספר באתר אמזון ובכך המחקר עבר מתאוריה לעובדה.

 

 

מי הם

המחקר מראה שהסקירות השליליות המובילות לדירוג הנמוך לא נוצרו על ידי קבוצה של סוקרים סוררים כמו עובדים של המתחרה והן לא תוצאה של פעילות אסטרטגית של חברה מתחרה המנסה לשפר את תדמיתה כך שאלו שכותבים אותן לא מונעים על ידי תמריץ פיננסי כלשהו. באתר שנחקר מדובר בכמה אלפי אנשים עצמאים שבממוצע ביצעו יותר מ-150 רכישות מהחברה. החוקרים מעלים שלוש סברות לגבי זהות כותבי הסקירות השליליות:

 

• לקוחות לא מרוצים - הסברה הראשונה שהחוקרים מעלים טוענת כי ייתכן ואותם לקוחות חוו שירות ברמה נמוכה או שהייתה להם אינטראקציה שלילית עם החברה, וכפעולת נקם החליטו להגיב בצורה שלילית באתר.
• מנהלים מטעם עצמם - הסברה השנייה טוענת שאלו לקוחות נאמנים שאוהבים את החברה ומבקשים לשפר אותה ואת המוצרים שהיא משווקת על ידי הפידבק שהם מספקים, גם בקשר למוצרים שהם לא רכשו. 
• רודפי תשומת לב - הסברה השלישית טוענת כי מדובר בלקוחות המעוניינים לשפר את מצבם החברתי דרך מתן חוות דעת רבות. באתרים כמו Yelp ו-אמאזון, אלו שביצעו סקירות רבות מקבלים סטטוס של "סוקר מובחר" ההופך את דעתם לבולטת יותר מאשר אחרים. העצמה עצמית שכזו יכולה להסביר מדוע הם כותבים לגבי מוצרים שלא רכשו, אך לא מסבירה מדוע אותן חוות דעת נוטות להיות שליליות יותר. על פי אחד המקורות (Amabile 1983) עולה סברה שלקוחות מאמינים שהם יהיו יותר אמינים אם ירשמו סקירה שלילית. ממצאים אלה תואמים למחקר המראה שחוות דעת שליליות נתפשות על ידי הקוראים כיותר אינטלגנטיות ואמינות מאשר חוות דעת חיוביות. בזווית המקומית שלנו, אפשר להניח שהם עושים זאת כדי שלא יטענו שהם מגיבים מטעם החברה. במקביל לכך ישנו מחקר נוסף שהחוקרים מצטטים (Schlosser 2005; and Moe and Schweidel 2012) התומך במסקנה שסוקרים המעוניינים להתפס כמומחים, יכתבו חוות דעת שליליות יותר.

 

אך אולי החלק התמוה ביותר בעניין מראה שאותם אנשים שכתבו כשלוש סקירות בלבד רכשו למעלה מ-150 מוצרים. אם כך מדוע הם לא ניסו להעלות את הסטטוס החברתי שלהם על ידי סקירה של המוצרים שהם באמת רכשו?

 

 

הסקירות המעוותות אינן סימטריות. יש יותר סקירות שליליות ללא רכישה מוקדמת מאשר סקירות חיוביות - ובשני המקרים איש לא החזיק מעולם את המוצר, ובכל זאת בחרו לתת חוות דעת שלילית. אותם סוקרים שלא רכשו את המוצר נוטים להיות צעירים יותר עם מספר גבוה יותר של ילדים בבית, והם לרוב לא נשואים וללא תואר לעומת הסוקרים שכן רכשו את המוצר. בנוסף הם גרים בבתים שערכם נמוך יותר ויש להם הכנסה נמוכה יותר. מעניין לגלות שהם נוטים לרכוש כ-30 אחוז יותר פריטים בתקופת זמן קצרה יותר מהשאר, אך המחיר הממוצע שהם משלמים הוא זהה ולמרות זאת הם כותבים כמעט כפול סקירות.

 

כך תזהו שקרנים

המחקר מראה כי סקירות כוזבות יכילו פחות ביטויים המציינים את ההתאמה או ההרגשה של הפריטים, כשאת אלה אפשר לחוות רק מבחינה פיזית של המוצר. כלומר מישהו יעיד על כך שהמכשיר לא מוצלח אך לא יציין מה זה בדיוק שלא מוצלח בו. העמימות הזו היא המאפיין המרכזי של חוות דעת שקרית.

 

 

לא רק באמריקה

הסקירות הכוזבות הן לא משהו אמריקני בכלל, גם אנחנו חווים אותן בארץ כשדוגמה בולטת לכך היא אזור הטוקבקים מתחת לכל כתבה הנה כמה דוגמאות מעולמנו:

טל הגיב על הנקסוס 4: "נקסוס 4 מכשיר בינוני מאוד מצלמה חלשה. סוללה חלשה. הורדות המחיר ריסקו את הסכוי לקבל עליו מחיר טוב ליד שניה." גם כאן אין משהו שיעיד על כך שטל בכלל החזיק את המכשיר, אך זה לא מונע בעדו לקבוע שהמכשיר בינוני מאוד. ערן כתב נגד הגלקסי S4 - "רק HTC ONE, הוא מדהים, בעל מצלמה ומסך מדהימים, ובכלל, שונה. בכל התעשיה משבחים אותו ואומרים שהמסך שלו הכי טוב." כל אלו נתונים יבשים שלא מתארים את ההרגשה של המכשיר כך שניתן להניח שערן לא נגע ב-HTC One מימיו אך בכל זאת הכריז ש"רק HTC One".