כשאדם הופך למותג: ארד, רהב ואבגי בכנס

בכנס שהתקיים בבית ספר למנהל עסקים באוניברסיטת בר-אילן, בהשתתפות אייקונים כמשה איבגי, יעל ארד רני רהב ועוד - דנו בממצאי מחקר מרתק שכתבה ד"ר אירית קאופמן בנושא "המותג האנושי בעידן האנושות הממותגת". רהב: "מי שנתפס כמותג אנושי חייב להיות חזק נפשית, כי הקנאה והטירוף שיש מסביב יכולים לשבור כל אחד"

עבודת הדוקטורט של אירית קאופמן, "המותג האנושי בעידן האנושות הממותגת", בחנה את העניין הרב שנושא המיתוג האנושי מעורר בשנים האחרונות בקרב מנהלי שיווק, יועצי המיתוג, אנשי התקשורת ומדיה - וגם בקרב חוקרים באקדמיה. ההנחה בעבודתה היתה כי מותג אנושי הוא מי שכולם רוצים לעבוד איתו, להימצא בסביבתו, לחוות איתו אירועים ולעשות איתו שיתופי פעולה.

 

לכתבות נוספות בערוץ ymedia:

• לזכור את ליל הבדולח דרך מוסיקה קלאסית
• פרסום דרך אנימציה: למה עושים את זה?
• יריד הטלוויזיה בקאן: הישראלים מוכרים לסין

 

ממצאי עבודת המחקר שלה נדונו אתמול (ב') בכנס שהתקיים בביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטת בר-אילן, בהשתתפות "אייקונים" מתחומים שונים: משה איבגי (קולנוע ובידור), גלעד אלטשולר (כלכלה ועסקים), יעל ארד (ספורט), ג. יפית (עסקים ופרסום), עידן עמדי (מוזיקה), סיוון רהב-מאיר (עיתונאות ותקשורת), ורני רהב (תקשורת ויח"צ).

 

"מי יודע מה זה Apple ומי זה סטיב ג'ובס"? שאל נשיא אוניברסיטת בר-אילן, הרב פרופ' דניאל הרשקוביץ, לשעבר שר המדע והטכנולוגיה בפתיחת הכנס. אצבעות כל היושבים בקהל הורמו. "עכשיו, מי יודע מה זה קופקסון (שם מסחרי לתרופה לטיפול בטרשת נפוצה. י.ו.)? ומי אלו פרופ' מיכאל סלע ופרופ' רות ארנון (פיתחו את התרופה. י.ו.)?" המשיך ואצבעות בודדות הונפו. "רואים"? אמר, "אני מייחל לרגע בו מדענים יהפכו פה למותגים אנושיים, ובכלל, שכל אחד יהיה מותג בפני עצמו".

הרשקוביץ טען בדבריו כי לא פעם יש המשווים בטעות בין פרסום למיתוג, והשווה בין הפוליטיקה לאקדמיה. "באקדמיה אתה קודם כל צריך להגיע להישגים ואז לפרסם אותם, כי אחרת תיעלם. בפוליטיקה, אתה בכלל לא צריך להגיע להישגים כדי להיות מפורסם. אתה קודם כל צריך לפרסם את עצמך, גם כשאין לך הישגים, כי בפוליטיקה הכל מיתוג.

 

"יש כאלה שמזמינים פפראצי"

"המותג שלי מעולם לא עניין אותי", אמר רהב, שכרגיל "גנב" את ההצגה ונטל לעצמו מדי פעם את תפקיד המנחה. "מעולם לא ביקשתי משהו עבור עצמי בגלל מי שאני. כשאתה שומר על יושרה בצד חדשנות ויצירתיות, אתה הופך למותג אנושי. יש כאלו שמזמינים פפראצי, ואז אומרים: מי הזמין את הצלם המרגיז הזה? מעולם לא הזמנתי פפראצי ולא ביקשתי שיצטלמו איתי, אבל מעולם גם לא סירבתי לבקשה שיצטלמו איתי. אני שמח על זה ומודה לאלוהים בכל בוקר על המקום בו אני נמצא. אבל הפרסום של עצמי מעולם לא עניין אותי".

 

"קשה לי עם המונח 'מותג אנושי', אמר איבגי. "אבל אם יש כזה, העובדה שהפכתי למותג אנושי היא רק תוצר לוואי של העבודה שלי, של התהליך שעברתי עם השנים. כשלמדתי בסטודיו של ניסן נתיב ידעתי שאני רוצה לעשות אמנות, לא חלמתי להיות מפורסם. גם כשנהייתי מפורסם, זה לא בלבל אותי, אלא רק אפשר לי לבחור בין התפקידים שהציעו לי; זה איפשר לי להיות סלקטיבי. אני חי את ההווה , לא חושב על העבר ועל העתיד, לכן המותג האנושי לא מבלבל אותי". גלעד אלטושלר אמר: "תמיד ביקשתי להיות ראשון, לכן אני מקווה שאדע לפרוש בשיא".

 

כאמור, ההסכמה בין המשתתפים הייתה שהמונח "מותג אנושי" קצת גדול עליהם, ויתרה מזאת, הוא תובע מהם מחיר לא פשוט בחיי היום יום שלהם. "כשקיבלתי מדליה אולימפית הבנתי שיש לי אחריות איך להעביר ערכים של מצויינות", אמרה ארד. "ברגע שהתפרסמתי והתחלתי להרוויח סכומי עתק, התמלאתי חרדות", הודתה ג. יפית.

 

"היום, בעידן האינטרנט, כל אחד יכול לעשות לך רע. במדינה ובעולם כולו, ככל שהצלחת יותר, כך אוהבים אותך יותר ושונאים אותך יותר", הסכים רהב. "לכן, מי שנתפס בעיני החברה ואולי גם בעיני עצמו כמותג אנושי חייב להיות חזק נפשית, כי הקנאה והטירוף שיש מסביב יכולים לשבור כל אחד".