ניהול גלובלי- הרבה יותר מורכב ממה שחשבתם

השוק הישראלי המקומי הוא שוק קטן, והפוטנציאל העסקי שלו מוגבל, ולכן - מרחבי הגלובוס פותחים עולם של הזדמנויות ומנועי צמיחה עבור חברות ישראליות. עם זאת, ניהול גלובלי מציב הרבה אתגרים, כמעט בכל היבט של הפעילות העסקית, ולפיכך מחייב היערכות נכונה - עסקית, אנושית, ותפיסתית. אילו התפתחויות הובילו למורכבות הגלובלית של ימינו? מהם המאפיינים להם צריכים להתייחס המנהלים של היום? וכיצד ניתן לבנות את 'טבע' הבאה בסביבה העסקית הנוכחית?

כותרת ספרו של העיתונאי האמריקאי תומס פרידמן "העולם הוא שטוח", הפכה כבר מזמן משם של ספר - לפנטזיה גורפת על "כפר גלובלי", חסר גבולות, "קונצרן עולמי אחד" ועוד כהנה וכהנה ביטויים המשקפים אינטגרציה, אחידות, דמיון ושיתוף. אבל - המציאות כמובן איננה דומה לחלום, ומרבית החוקרים העוסקים בתהליכי הגלובליזציה מסכימים על כך שהתמונה האמיתית הרבה יותר מורכבת. לצד מגמת הגלובליזציה, שאכן הולכת ומתחזקת, עם תנודות בלתי פוסקות במטוטלת הגלובלית - אנו עדים גם למגמה הפוכה שהולכת ומתחזקת - שמירה זהות לאומית, על ייחודיות, ועל תרבות מקומית.

 

מה משמעות המגמות הנוכחיות עבור מנהלי חברות רב-לאומיות או חברות שמתרחבות מפעילות לוקאליות לפעילויות בינלאומיות? כיצד ניתן לרכוש את הכלים הנכונים ולהטמיע את התפיסה המתאימה לניהול גלובלי יעיל, בעולם שהופך למורכב יותר ויותר? כיצד שומרים על האיזון המושלם בין פנייה לעולם הרחב, תוך שמירה על הצלחה מקומית בכל מדינה ומדינה?

 

העולם של היום - מורכב מאוד, ורק הופך להיות מורכב יותר

פרופסור אורלי יחזקאל, סגנית דקאן הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל-אביב ומנהלת אקדמית של תכנית ניהול בעולם גלובלי ב'להב פיתוח מנהלים', מסבירה כי "אחד המושגים המקובלים לתיאור מאפייני העולם העסקי היום הוא VUCA, מושג המבטא: תנודתית (Volatility), אי ודאות (Uncertainty), מורכבות (Complexity) ועמימות (Ambiguity). מאפיינים אלה נכונים לגבי כל סיטואציה עסקית, אבל כמובן מועצמים במידה משמעותית כאשר מדובר בחברות גלובליות".

היות וחברות גלובליות פועלות ביותר משוק אחד, ולעתים גם בעשרות שווקים שונים, "כמות המשתנים, השינויים, אי-ההבנות, המחסור במידע, הצפת המידע והמשמעותיות הכפולות - עולה באופן חד", אומרת פרופ' יחזקאל.

 

אז העולם שטוח. או שלא?

פרופ' יחזקאל מציינת כי "מה שהופך את המצב למורכב עוד יותר, היא העובדה שאם מסתכלים על העולם הגלובלי, ניתן לטעון כי 'העולם הוא שטוח' ובמקביל לחלוק על כך ולתהות האומנם?

מאחר ושתי המגמות מתרחשות בעת ובעונה אחת, והולכות ומתחזקות במקביל, רמת המורכבות ואי הוודאות הניהולית עולות בהתאם, אומרת פרופ' יחזקאל.

 

אז מה למעשה הביא אותנו למצב הנוכחי?

 

איזה תהליכים מסבירים את המורכבות ההולכת וגדלה של הזירה הגלובלית?

 

"סחר בינלאומי התנהל כבר משחר ההיסטוריה, אבל שורשי הגלובליזציה המודרנית נטועים במהלך המאה ה-19, עם המהפכה התעשייתית", מסבירה פרופ' יחזקאל. המנועים שנכנסו לכלי התחבורה היבשתיים והימיים, ומאוחר יותר נכנסו כמובן גם לכלי הטייס קיצרו זמנים, הגדילו כמויות, "הקטינו מרחקים" - והעולם הלך ו'השתטח'.

 

"קפיצת המדרגה השניה מתרחשת לאחר מלחמת העולם השנייה, כאשר העולם ליקק את פצעיו, והחל בתהליך של שיקום ובנייה מחדש, כשאחד הצעדים לפתיחת הסחר הבינלאומי הינו היוזמה האמריקאית לחתימה על הסכמי GATT ב-1947. עד שנות השבעים ההגמוניה על הסחר הבינלאומי הייתה בעיקר אמריקאית, אולם לאט לאט הצטרפו שחקניות חדשות למשחק: יפן ומדינות מערב אירופה ששיקמו ובנו מחדש את הכלכלות שלהן והפכו לשחקניות משמעותיות בזירה הגלובלית. השינויים שאירעו לאחר המלחמה הובילו להתחזקות משמעותית של מגמת הגלובליזציה.

"קפיצת המדרגה המשמעותית הבאה", מסבירה פרופ' יחזקאל, "מגיעה בסוף שנות ה-80, עם תהליך רחב היקף, שכלל מעבר של כלכלות רבות ממודל כלכלי ופוליטי קומוניסטי או סוציאליסטי - למודלים קפיטליסטיים. שווקים רבים, שכוללים את כל מדינות ברית המועצות שהתפרקה ומדינות מזרח אירופה – והיו סגורים בפני המערב, הולכים ונפתחים. במקביל, במזרח אסיה - לאחר מותו של מאו טסה טונג ב-1976, מתחיל תהליך מעבר מבוקר של הכלכלה הסינית, תחת ידה היציבה של המפלגה הקומוניסטית – לכיוון מודלים של כלכלת שוק והיפתחות למערב. הלכה למעשה, אומרת פרופ' יחזקאל, "המשמעות היא הפרטה, מכירת נכסים ממשלתיים וצמיחת שווקים של כוח עבודה זול, מה שמוביל לכניסה של חברות רב-לאומיות מערביות לפעילות בכל השווקים. בו בזמן, כחלק מתהליכי אורבניזציה ושינויים דמוגרפיים וסוציולוגיים מקבילים - צומחים מעמדות ביניים במספרים עצומים בסין (300 מיליון תושבים) ובהודו (200 מיליון תושבים), שפותחים מרחב עצום של הזדמנויות עבור חברות בינלאומיות".

 

במקביל, ההתפתחויות הטכנולוגיות של העשורים האחרונים תורמות כמובן תרומה משמעותית להתחזקות מגמת הגלובליזציה – הטכנולוגיה מצמצמת פערים, יוצרת שפה משותפת מעבר לגבולות לאום, ומקילה מאוד על תהליכי העברת הידע והמידע, הבקרה והפיקוח של החברות הגלובליות.

 

אז העולם נהיה שטוח יותר?

אין ספק שעשרות השנים האחרונות הובילו ל'השטחה' של העולם, מה שפותח הזדמנויות רבות למנהלים בחברות רב לאומיות: שווקי ייצור, פיתוח, ספקים, לקוחות, שיתופי פעולה אסטרטגיים ועוד כהנה וכהנה.

"כדאי להוסיף, אומרת פרופ' יחזקאל , שגם התהליך המתעצם של גלובליזציה מאופיין (היום, כמו לאורך כל ההיסטוריה), בתנודות וטלטלות. כל פעם עולות שחקניות ותיקות ויורדות שחקניות אחרות. כמות הניבויים והתחזיות על הכלכלות החזקות בעולם ב-2050 - רק הולכת וגדלה.

 

"בהיבט הזה, העולם נהיה שטוח יותר, אינטגרטיבי, דומה, ועוד רגע היה נראה שהחלום על קונצרן עולמי אחד הולך ומתגשם".

עם זאת, את סיפורם של העשורים האחרונים ניתן לספר גם מזווית אחרת לחלוטין. "הגלובליזציה היא רק חצי הסיפור - במקביל להתחזקות הגלובליזציה, אנחנו עדים לשתי מגמות נוספות: הראשונה היא חלוקה לאזורים, אשר יוצרים בעצמם "גלובוסים קטנים" משל עצמם: התגבשות אזורי סחר חופשי, לעיתים עם סממנים פוליטיים כגון האיחוד האירופי, NAFTA ושלל בריתות אזוריות בחלקים שונים של העולם", מפרטת פרופ' יחזקאל.

 

המגמה השניה, שגם לה אנו עדים במקביל, היא התחזקות הרגשות הלאומיים, ועלייה בביטוייה האידיאולוגיים, הפוליטיים, התרבותיים והכלכליים של לאומיות, תהליך שמתרחש באזורים שונים ורבים בעולם כולו. "אנחנו עדים בדור האחרון לסכסוכים ולמאבקים על רקע זהות לאומית בכל קצוות הגלובוס, מאירופה דרך המזרח התיכון ועד אפריקה. כנראה שהשמועות על מותה של מדינת הלאום לטובת "שלטון הגלובליזציה" היו מוקדמות מידי".

 

המסקנה שמבקשת פרופ' יחזקאל להדגיש על רקע הדברים הללו היא "שהחברות הרב-לאומיות פועלות בעולם מורכב ומשתנה, שמכיל בתוכו בעת ובעונה אחת מגמות סותרות שהולכות ומתחזקות: גלובליזציה, רגיונליזציה ולאומיות גם יחד". "זו הזירה בה חברות רב-לאומיות פועלות היום", אומרת פרופ' יחזקאל, ומאפייניה חייבים לבא לידי ביטוי בכל רכיבי האסטרטגיה של חברות שיוצאות למסען הגלובלי.

לא כל החברות הגלובליות דומות

 

לצד כל השינויים והטלטלות, גם בין החברות הגלובליות יש הבדלים גדולים.

 

"ישנן חברות קלאסיות, שצמחו בתהליך אבולוציוני מסודר, מחברה מובילה לוקאלית לחברה מובילה גלובלית", מסבירה פרופ' יחזקאל. "הסוג השני הוא חברות שנוסדו משנות ה-70, רובן צמחו בתעשיית ההיי-טק, חברות שנולדו גלובליות. מיום היווסדן הן כבר פונות לכל הגלובוס. הן מאורגנות באופן גלובלי, מאוישות בצורה רב-לאומית ומונפקות בבורסות מרכזיות בעולם".

 

שני העשורים הביאו איתם סוג שלישי ושונה של חברות גלובליות - אלו ה-Emerging Giants, כפי שמכנה אותן פרופ' יחזקאל. "מדובר על חברות שצמחו בשווקים מתפתחים, עם תחרות אחרת, כללי התנהגות אחרים וגב כלכלי וגיאו-פוליטי אחר. מדובר בחברות כמו: Alibaba, Bright Food, Lenovo, Haier ,ZTE, HUWAWEI ועוד רבות שכמותן, שיצאו כבר משווקי הבית שלהן, רוכשות חברות וידע ברחבי העולם, וללא ספק משנות את כללי המשחק, ומגדילות עוד יותר את מורכבותה של הזירה.

 

במדד ה-S&P 500 יש יותר ויותר חברות מהכלכלות הצומחות. ישנם תחומים בהן אותן חברות הן כבר המובילות העולמיות. המגמה ברורה ולא צפויה לדעוך בקרוב, מה שלא רק מוסיף לרמת התחרותיות אלא גם מעלה מאוד את המורכבות".

 

מה חברות יכולות לעשות בנידון?

"המגמות שפירטנו מציבות אתגרים רבים בקרב חברות רב-לאומיות רבות, באשר למה שצריך לעשות כדי להצליח בשוק הגלובלי של היום", אומרת פרופ' יחזקאל. "אם בעבר דיברנו על גלובליזציה, היום מדברים יותר ויותר על 'סמי-גלובליזציה' - עולם שהוא גם גלובלי וגם לא גלובלי".

 

חברות רב-לאומיות צריכות להטמיע את התפיסה הזו בכל היבטי הפעילות שלהן. "החברות צריכות מצד אחד לנצל את השונות, ולמנף לטובתן את הפערים בין השווקים (לקנות בזול ולמכור ביוקר, לייצר בשווקים עם כוח אדם זול, לפתח במדינות עם כוח אדם פרופסיונלי אבל זול..) ומצד שני לנצל את הדמיון בין השווקים, לטובת מינוף יתרון הגודל מבלי לשנות יותר מידי", מפרטת פרופ' יחזקאל.

 

אדפטציה - לא רק למוצר, אלא לכל המחלקות בחברה

פרופ' יחזקאל אומרת כי בקורס 'ניהול בעולם גלובלי' של להב, "אנחנו פורסים ידע רחב על מאפייני הזירה הגלובלית וממחישים כיצד ניתן לבצע אדפטציות בניהול הפירמה, על מנת להגיע לאיזון בין הרצון לסטנדרטיזציה לבין התאמה לוקאלית מדויקת. מדובר על סוג של 'גלוקאליזציה' - לפעול גלובלית, ולחשוב לוקאלית. אנחנו שמים דגש על התמהיל הנכון ביותר בכל רגע ובכל היבט".

 

פרופ' יחזקאל מדגישה כי מדובר באדפטציה לא רק למוצר. "מנהלים צריכים להתייחס לכלל ההיבטים, משום שהתרבות המקומית מתערבת במגוון רבדים ולא רק במוצר עצמו. פלטפורמות שיווק שונות, מסרים שיווקיים שונים, לעתים אפילו הצבע בפרסומים או אפילו שם המוצר צריכים להשתנות מסיבות תרבותיות. צריך לחשוב על הכל: אסטרטגיה, מוצרים, משאבי אנוש, שיווק, חוקי עבודה, אופן התגמול, אפילו מבנה אירגוני ומבנה קבוצות העבודה".

 

על מנת לפתח מענים ניהוליים מתאימים, פרופ' יחזקאל אומרת, "חייבים ללמוד את השטח, ולהגדיל את רמת התחכום והדיוק בניהול של כל אחד מהשווקים השונים. ההבנה של הצורך להלך בעדינות בין השאיפה לסטנדרטיזציה ומינוף גודל, לבין הצורך בהתאמות מקומיות מדויקות - צריכה להיות מוטמעת בכל פעילות".

 

הקורס של להב מקנה למנהלים כלים להבנת ההשלכות של העולם הסמי-גלובלי על כל אחת מהדיסציפלינות הניהוליות - אסטרטגיה, פיתוח עסקי, לוגיסטיקה, משאבי אנוש, שיווק, מימון ועוד. "אנו מנסים להסביר, להדגים ולהמחיש את השלכותיה של המציאות המורכבת הזו בכל אחת מהדיסציפלינות, על ידי ניתוח של מקרי בוחן ספציפיים".

 

לסיכום, פרופ' יחזקאל סבורה כי "חברות גלובליות צריכות מצד אחד חזון ברור מאוד, אוניברסלי וגלובלי, שידביק יחד את כל הפעילויות המורכבות, עם זהות ארגונית ברורה מאוד, אך מצד שני הרבה מאמץ להתאמות לתרבויות מקומיות ולשווקים מקומיים".

 

על רקע השינויים הגלובליים המסעירים והתנודות הרבות בעולם העסקים, עכשיו הוא הזמן ללמוד כיצד להתנהל, כיצד לקדם את החברה שלכם וכיצד להתקדם בעצמכם בעולם שהוא גם שטוח וגם לוקאלי, ובעיקר מורכב מאוד.

 

"זו מלאכה עדינה, כמעט אמנות", מודה פרופ' יחזקאל. "אבל אנחנו בטוחים שמנהלים ישראלים מסוגלים לכך ואף יכולים להצטיין בהובלת חברות גלובליות בעידן של ימינו".

 

פרופסור אורלי יחזקאל היא סגנית דקאן הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל-אביב ומנהלת אקדמית של תכנית ניהול בעולם גלובלי ב'להב פיתוח מנהלים'