רואים עכשיו, קונים עכשיו

האופנה כפי שאנחנו מכירים אותה מתה והלוויה שלה כבר מזמן נמחקה מהסנאפצ'ט, כי ב־2018 כולנו קונים בקליק ורוצים הכל הכי מהר והכי נגיש. מותגים גדולים כמוHM וטומי הילפיגר מוותרים על תצוגות האופנה המסורתיות שמוצגות חצי שנה לפני שהקולקציה נוחתת בחנויות ומעלים את הסחורה למדפים רגע אחרי תצוגת האופנה. סהר שלו מסביר איך כל זה משפיע על הארון שלנו ולמה המהירות היא מהשטן

ההתמוטטות של חברות האופנה הוניגמן ו־TNT המקומיות, לצד שינויים אחרים בעולם האופנה, גורמת לכל מי שמעורב בתעשייה להבין שאנחנו עומדים בפני שינוי רדיקלי: האם הקניות יעברו רק לאינטרנט? האם חווית הקנייה הפיזית הקלאסית עושה את ימיה האחרונים? והאם הקולקציות העונתיות יפנו מקומן לקולקציות קפסולה קטנות יותר, כאלה שנשלחות לחנויות מדי כמה שבועות ונעלמות, כך שיש לרכוש אותן בלי להתמהמה? אלה הן רק מקצת השאלות שהשינוי הזה מעורר ובתוך כך מפעיל רבים בתעשייה.

 

ונסה פרידמן, עורכת האופנה של ה"ניו יורק טיימס", התלוננה לאחרונה על המהירות שבה קולקציות מושקות ונמכרות, בלי מרווח הנשימה הרצוי שלהן. "סיפוק מיידי הוא המנטרה של הרגע", היא כתבה. מדובר לדעתה ב"תגובה של מותגים לתרבות חוסר הסבלנות".

 

מה הבעיה, אתם שואלים? פרידמן מסבירה שבגדים "הם סימן לתקשורת אישית וצריכים להיות קשורים ברכישות לטווח רחוק". אחרת, היא מאיימת, "הזהות שלכם מסתכנת במשבר".

 

אבל מאמר עיתונאי לחוד ומציאות לחוד. מבט בקולקציות החדשות שהושקו השבוע מרמז על זה שהעתיד (או ההווה) כבר כאן: שני מותגים גדולים, האחד הוא טומי הילפיגר והשני הוא הענקית השוודית H&M, החליטו לעבור לשיטה של "See Now Buy Now" שפירושה ויתור על תצוגות אופנה שמוצגות כחצי שנה לפני המועד שהקולקציה מושקת בחנויות (כמו שקרה בשיטה הקלאסית) וקיומן של תצוגות שמיד אחריהן אפשר להגיע לחנויות (או לרוב, לאתרים המקוונים) ולקנות את הפריטים כאן ועכשיו. במובן הזה, פשאניסטות וחסרי סבלנות אחרים יכולים לראות את הבגדים ולקנות אותם מיד, בלי לבזבז יותר מדי זמן ובלי לסגל אורך רוח, שכבר מזמן אבד להם.

 

 

אתמול במילאנו, היום בתל־אביב

 

בטומי הילפיגר לקחו את המטאפורה של אופנה מהירה לקצה. הקולקציה, שהוצגה בראשון בערב במילאנו והיום כבר אפשר לרכוש אותה בחנויות ובאתר פקטורי, עוצבה בסימן מהירות ועכשוויות. וכמו כל מותג שמנסה למצוא חן בעיני המילניאלס, הוא גם משתמש בהשפעות וינטג'יות ונוסטלגיות נכונות כדי לסחוט עוד קצת לייקים.

 

הפעם מדובר בהשראה שכולה קשורה למרוצי המכוניות של פורמולה 1, מהצבעים העזים, הצורות הגרפיות והאמריקנה שמתלווה לכל אלה: מדי עבודה בשילוב לוגואים של המותג, הדפסי ספורט, מעילי עור צבעוניים, טקסטורות גרפיות קלות לעיכול, אוברולים מוצלחים ורוחו של איקונת הסטייל האמריקאית הנצחית סטיב מקווין שכמו מרחפת מעליה.

 

גם הקולקציה של הדוגמנית ג'יג'י חדיד (שחותמת את שיתוף הפעולה המוצלח עם טומי הילפיגר) עומדת בסימן המרוצים, עם פריטי אוברסייז, ג'ינסים, בגדי ספורט ושילובים של עור, בדי דנים ומשי יחד עם רוכסני זהב והדפסי פסי מרוץ על הרבה מהפריטים בקולקציה.

 

זו קולקציה יפה, חזקה, קלה לעיכול ובעיקר מתאימה כמו כפפת מרוץ ליד של ג'יג'י. אפילו בתור מטאפורה הקולקציה הזו היא דוגמה לאופן שבו מותג כמו טומי הילפיגר (שבהגדרתו לא היה מותג אופנה מהירה) מתאמץ להסתדר בשורה אחת עם מותגי אופנה מהירה, לעקוף אותם בסיבוב ולהשאיר אבק בכל הנוגע לקולקתיה מהודקת, ברורה וקלה, כזו שתתחבב על קהל הלקוחות של המותג, כמו גם לעשרות הלייקים שבגדים כאלה יסחטו ברשתות החברתיות.

 

מהצד השני עומדת ענקית האופנה השוודית H&M שגם היא תציג מחר בשבוע האופנה בפריז קולקציה בקונספט "See now, Buy now". הקולקצייה תוצע למכירה בחנויות נבחרות ברחבי העולם (וגם אצלנו בגינדי) כבר למחרת באותו היום. אם טומי הילפיגר התחפש לאופנה מהירה, ודפק מהירות מופרזת, מנסה הרשת השוודית לאכול את העוגה המהירה ולהשאיר אותה שלמה, או לפחות קצת איטית.

 

הפעם בחרו קברניטי העיצוב של החברה להוריד את הרגל מדוושת הגז של האופנה המהירה ולהתרחק עד יפן כדי לשאוב השראה מהעיצוב היפני המינימליסטי. כך מציגה הרשת מצג של קולקציה "איטית" יותר, ברוח מותג המשנה שלה COS, עם המינימליזם השוודי־יפני, גזרות מחוייטות ונשפכות יותר, אוברסייזיות, בצבעים רגועים של צבעי יסוד והדפסים מתוחכמים מעט יותר.

 

"הקולקציה משקפת נטייה לסביבה אורבנית עם רמז של גלאם ויחד עם זאת יש בה גם כמיהה לטבע ולדרך חיים לא יומרנית. אנו כמובן יכולים ליהנות מהטוב שבשני העולמות – זה היופי של החיים המודרניים" כתבה פרנילה וולפארט, ראש מחלקת העיצוב ב־H&M. מה זה אומר בדיוק? שאם קיוויתם לראות פריטים קלים, כאלה שיהיו יפים ברצף הסטורי של האינסטוש שלכם – מדובר בקולקציה מעט שונה. החומרים, שחלקם עשויים מחומרים ממוחזרים, הצבעים והגזרות הם הפתעה משמחת: חלקם אכן בהשפעה יפנית רחוקה, אבל רובם מסמנים חזרה לנוחות ולקלילות, עם קפלים תפורים, קצוות פרומים, תפירה בעבודת יד או תיפורים מנוגדים. בדיוק מסוג הדברים שלא מתגלים בשנייה שאתם עוברים בהרף עין על התמונות של החברים שלכם ברשתות החברתיות.

 

אופנה שהתבלבלה

 

וזה בדיוק מה שעמד לנגד עיניהם של קברניטי רשת "רנואר" הישראלית, שהשיקו אתמול את קולקצית הקיץ שלהם: הרשתות החברתיות ומסחטת הלייקים שלהם. המקום: המרינה בהרצליה, אבל הרחק מהיאכטות ובתוככי אחד החללים הסמוכים שם רקחו פינות בתפאורה קיטשית במכוון שעל רקעיה עמדו דוגמנים עם הקולקלציה החדשה שלהם, מישמש אחד גדול של השראות מגמות וטרנדים לעוסים שנראו כאילו הקיץ (שעוד טרם הפציע) כבר השרה שיעמום ועצלנות מחשבתית: פריטים בוורוד מילניום (כאילו לא נקעה נפשנו כבר מהגוון), פריטים בהשראה ימית (פסים בכחול־לבן בקיץ? די, לא יכול להיות) והדפסים ברוח חולצות הוואי, בלי שום אינטרפרציה מעניינת. רציתם אופנה מהירה? כאן היא היתה כה מהירה עד שלא הספקנו להבין שמדובר בבגדים ולא בקישוט לאינסטגרמריות שהתהלכו ברחבי החלל.

 

אז מה קורה לנו בעצם, בעולם האופנה של 2018? אנחנו רואים לנגד עינינו מותגי אופנה איטית שבעל כורחם מתאבדים על הסמן המודרני שנקרא מהירות, מותגי אופנה מהירה שמזייפים איטיות והולכים לאיבוד בדרך, ורצון כללי של כולם לא לחכות יותר מדי זמן (ואגב כך לאבד קהל רוכשים פוטנציאלי) בין הצגה והפצה של הקולקציה לרכישה המהירה שלה בחנויות. ואם "זמן הוא יוקרה", כפי שסיכמה פרידמן, "אסור לנו להניח שלבזבז אותו על ציפייה זה בזבוז". אחרי חשיפתן של הקולקציות האלה השבוע, נדמה שהיא מעולם לא צדקה יותר.