אם הישראלים יאהבו אותנו, זה ייתן לנו סוג של ביטחון

"נכנסנו לישראל כי הישראלים אוהבים שופינג, לא מתפשרים על איכות ואוהבים מוצרים מעוצבים במחירים נוחים" - אומר המעצב היפני מיאקה ג'וניה, מייסד רשת מיניסו, שהגיע לארץ לפתיחת הסניף השישי שלה בישראל • בראיון ל"ממון" הוא מסביר למה הרשת, שלה 4,100 סניפים בעולם, לא מוכרת דרך האינטרנט, מה עומד מאחורי האסטרטגיה של פתיחת סניפים בקצב מטורף, ולמה המעצבים היפנים מצליחים כל כך

הכל התחיל כשמיאקה ג'וניה (Miyake Junya), מעצב יפני של נעלי ספורט ובגדי ספורט, עשה טובה לחבר ויצא להדריך שני תיירים סינים בסיור בטוקיו. האחד מהם היה חבר ותיק, והשני היה יה גופו (Ye Guofu), מהטייקונים החדשים של סין, שבעקבות המפגש הזה הפך לשותפו העסקי של מיאקה. יחד יסדו השניים לפני חמש שנים את מיניסו - הרשת הצומחת במהירות הגדולה ביותר בעולם, מין איקאה של הפיצ'פקעס שדוחפת לכם כל מה שאתם לא צריכים בעיצוב נאה ובמחיר נגיש, ונדחפת לכל מקום אפשרי.

 

בשבוע שעבר הגיע מיאקה לישראל לביקור בזק בן יומיים לרגל חנוכת סניף בקניון מלחה בירושלים, השישי של הרשת שנפתח בישראל בתוך פחות מארבעה חודשים מאז כניסתה המתוקשרת לארץ.

 

שבוע לפני פגישתנו נכח מיאקה באירוע הצגת 6,000 המוצרים החדשים של הרשת לקיץ, שנערך במטה החברה בסין. מדי חצי שנה מציג הצוות של מיאקה 6,000 מוצרים חדשים לזכייני הרשת. "הזכיינים מכל העולם הוזמנו לחגיגה, וכל זכיין בחר את המוצרים המתאימים לארצו", הוא מספר. כל חודש תכניס הרשת בכל מדינה כ־700־600 מוצרים חדשים למגוון, כדי שכל ביקור בסניף יזמן ללקוחות הפתעות.

 

בזמן שבו כולם מספידים את החנויות הפיזיות, מיאקה ויה הולכים הפוך, ומצהירים: לא ניכנע לשגעת האון־ליין העולמית. הם לא מוכרים דרך האינטרנט באף מדינה, ולמרות זאת זוכים לאהדת הצעירים והצעירות, המהווים את גרעין הליבה של חנויותיהם בעולם.

 

מיאקה עצמו כמעט לא קונה ברשת. "אני אוהב לגעת, לנסות", הוא אומר בראיון ל"ממון". "בקניות אונליין מחפשים בדרך כלל מוצרים לפי קטגוריות. אם אני צריך נעליים, אחפש נעליים. במיניסו, בגלל שאנחנו מספקים ללקוחות כל הזמן הפתעות וגירויים חדשים, פעמים רבות הם נכנסים בשביל לקנות משהו אחד, אבל להפתעתם מוצאים מוצרים שלא הכירו ולא חשבו לקנותם. המטרה שלנו", הוא מוסיף, "היא לפתוח הרבה מאוד חנויות כדי ליצור נגישות, עם מוצרים במחירים נוחים, שיאפשרו ללקוחות לקנות ליד הבית במחירים דומים למחירים של אונליין וגם ליהנות מחוויית קנייה. העיקרון הראשון שלנו הוא מוצרים מסקרנים ומושכים. העיצוב חשוב במאבק מול האונליין. מטרתנו שהלקוחות ייהנו, לא רק יעשו קניות. אנחנו רוצים לספק חוויה של בידור, להרגיש את המוצרים בחמשת החושים".

 

וכך, אם ל־H&M לקח 64 שנים להגיע ל־70 מדינות, וליוניקלו לקח 17 שנים להגיע ל־43 מדינות, מיניסו הגיעה ל־61 מדינות בחמש שנים (איקאה הגדולה, אגב, פועלת ב־30 מדינות בלבד). כבר בשנה הראשונה לקיומה, 2013, נפתחו 300 חנויות, ובתוך חמש שנים צמחה ל־4,100. הזכיינים מוחתמים על חוזים דרקוניים המכתיבים קצב פתיחת חנויות היסטרי, ובכל חודש נפתחים 80־100 סניפים בעולם. "עד 2022 יהיו לנו 10,000 סניפים ב־100 מדינות ומחזור של 15 מיליארד דולר", אומר מיאקה בחיוך נון־שלנטי.

 

לא מעודכן בנתונים

 

מיאקה, בן 45, רווק, שגר בטוקיו אך מבלה את רוב זמנו מסביב לעולם, הוא בוגר בית הספר היוקרתי לעיצוב אופנה Bunka Fashion College ביפן, שנחשב לאחד מהיוקרתיים בעולם. היום הוא קובע לעשרות ואולי למאות מיליונים ברחבי העולם מה יקנו, אבל אין לו אפילו מושג כמה חנויות בדיוק יש לו ובכמה מדינות פועלת הרשת. כשאני שואלת למספר הסניפים, הוא אומר 3,000 - מה שמתברר אחר כך כרבע פחות מהנתון האמיתי. ככה זה כשאתה רץ ופותח חנויות כמטורף. הוא איש אדיב, סבלן, ושיחתנו מתנהלת באמצעות מתורגמנית: למרות ששני שלישים בכל חודש הוא מבלה מחוץ ליפן, הוא עדיין לא שולט באנגלית.

 

"הקמת הרשת והקשר שלי אליה היו אירוע מקרי", הוא מספר. "כשעסקתי בעיצוב בגדי ספורט ונעלי ספורט, ביקרתי לעיתים קרובות במפעלים בסין, שם פגשתי סיני דובר יפנית והפכנו לחברים. היום שבו הוא ביקש את עזרתי בהדרכה בטוקיו שינה את גורלי. הוא הגיע עם מר יה, והתחלנו לשוחח. כל אחד מאיתנו הציג את מעשיו ועבודתו, ותוך כדי השיחות הרבות הבנו שחזוננו וחשיבתנו לגבי העולם הקמעונאי דומים. אט־אט התפתח הקונספט של הרשת שיצרנו. את החנות הראשונה פתחנו ב־2013 בעיר קושיו שבסין, והיא נראתה כמו החנויות של היום".

 

מה היה חסר לכם בעולם הקמעונאות?

 

"היה נהוג לחשוב שעל מוצרים ברמת איכות גבוהה צריך לשלם הרבה, ומה שזול הוא באיכות נמוכה. לא היו מספיק דוגמאות למוצרים באיכות גבוהה ובמחיר נמוך. הסכמנו שמדובר באתגר לא פשוט אך הכרחי. במותג שלנו קיימים שלושה דברים חשובים: עיצוב, מחירים נמוכים ואיכות גבוהה. ואנחנו לא מתפשרים".

 

מיניסו אימצה את מודל איקאה לשליטה בכל "שרשרת המזון" - מתכנון ועיצוב המוצרים, דרך הייצור, ועד התמחור, החנויות והמכירה. זאת בניגוד למקובל בחנויות הסטוקים ו"הכל בדולר" למיניהן, המתבססות על הזמנת מוצרים מתערוכות.

 

כשאתה מדבר על איכות גבוהה, האם האיכות שלכם מקבילה לזו של מותגי יוקרה? אתם לא הביטאט ולא לואי ויטון.

 

"אכן, קשה לומר שמדובר באיכויות זהות, אבל אנחנו בהחלט מייצרים מוצרים במפעלים שבהם מייצרים מותגים כמו שאנל, דיור, פרוקטר & גמבל ועוד. לא היה פשוט לשכנע אותם לייצר עבורנו, והתהליך נמשך זמן רב, אבל הצלחנו".

 

נשמע מרשים, אבל במותגים הנחשבים טוענים שמפעלי הייצור הסיניים המשרתים אותם, מייצרים לאחרים באיכות פחותה, בגלל ההבדל בפיקוח על הייצור.

 

"את צודקת. הדבר החשוב ביותר למי שמייצר בסין הוא ההשגחה. יש להם את כל הטכנולוגיות הנכונות, אבל ללא פיקוח הדוק דברים לא ייעשו, ואנחנו רואים בפיקוח אלמנט חשוב ומשקיעים בו".

 

איך אתה מסביר את ההצלחה הגדולה של מעצבים ומותגים יפניים כמו יוניקלו, מוג'י, איסי מיאקי ואחרים בעולם?

 

"היא נובעת מהחשיבה היפנית - להוציא את המקסימום מחומר מסוים, והקו שמנחה את כל המעצבים היפנים הוא שעל המוצר להיות מינימליסטי, ידידותי ונוח לשימוש. מאחורי הפשטות היפנית מסתתרת עבודה רבה. המעצבים היפנים יורדים לפרטים, חוקרים לעומק, ולדעתי בחו"ל התחילו להבין את היופי והייחודיות שבכך".

 

פחות מתאימים ליפן

 

תרבות חנויות "הכל בדולר" - או כפי שהן מכונות ביפן חנויות ה־"100 ין" - היא מסורת נושנה שהקדימה את רשתות הכל בדולר בעולם המערבי. רשת דייסו, מובילת השוק הזה ביפן, נוסדה ב־1977, ובכל רגע נתון יש לה מגוון של כ־30,000 מוצרים, לעומת כ־9,000 במיניסו (לישראל הגיעו מתוכם עד כה כ־5,000, ורבים בדרך).

 

נמתחה ביקורת על כך שאתם ממצבים עצמכם כרשת יפנית, כשבפועל המרכז שלכם הוא בגוואנגז'ו שבסין, שבה אתם מייצרים את רוב מוצריכם, ובשוק היפני יש לכם שמונה חנויות בלבד, לעומת 2,000 בסין. זאת בניגוד מוחלט למתחרה שלכם דייסו, שמצליחה ביפן.

 

"מיניסו נוסדה ביפן ורשומה כחברה יפנית ביפן, בבעלות משותפת שלי ושל מר יה, אבל ההצלחה הראשונית שלנו הייתה בסין. בשוק היפני קיימות חנויות ורשתות רבות דומות לשלנו, וליפנים לא קל לקבל מותגים חדשים במהירות. בנוסף, בטוקיו קונים יותר בחנויות הכלבו, הנתפסות כיוקרתיות יותר מהקניונים, והן פחות מתאימות לנו. היפנים אמנם מכירים את תרבות ה־100 ין, אבל גילינו שיש גבול למה שניתן לייצר ולמכור מתחת ל־100 ין כשהאיכות והעיצוב חשובים לך. ואכן, ביפן המוצרים שלנו נמכרים ברובם ב־200־300 ין. אנחנו מייצרים בסין כי בימינו רוב המוצרים בעולם מיוצרים בסין. זה המקום הטוב והאיכותי ביותר לייצור".

 

אתה אחראי על העיצוב למן היום הראשון של הרשת. מה מקור ההשראה שלך – נערות רג'וקו (אזור תחנת הרכבת רג'וקו בטוקיו, שמייצג את אופנת הרחוב של הצעירים)?

 

שאלתי מצליחה לשעשע את מיאקה: "מובן שאני מקבל השראה מאלמנטים יפניים כמו נערות רג'וקו, שיבויה ושיג'וקו (רובעי טוקיו המפורסמים - ש"ח). אבל אני מושפע בעיקר מדברים יומיומיים שאני רואה במקומות שאני מגיע אליהם. נוף שראיתי, אווירה שחוויתי, השטיח שפרוס לרגלינו כשאנחנו משוחחים. אני מסתובב במדינות רבות, ביקרתי כבר ב־40, ונחשף לתרבויות חדשות ולמנהגים חדשים. אמנם לכאורה ניתן לראות הכל אונליין מהבית, אבל צפייה לא דומה לחוויה".

 

אילו מדינות הרשימו אותך ביותר?

 

"מקסיקו וברזיל. התרבות המקסיקנית, הצבעוניות, העיצובים הקדומים מתקופת המאיה והצורה שבה השתמשו בצבעים. החוויות נערמות בתוכי וכשאני חושב על עיצוב למוצר חדש אני שולף את מקור ההשראה הרלוונטי למוצר הספציפי. כשעיצבתי את שקית הקניות שלנו, היה לי הכי חשוב שתהיה פשוטה ותמשוך את העין, ולכן ניגודי הצבעים הלבן והאדום. הכנסתי את אותה צבעוניות גם למוצרי הדיגיטל והכבלים שלנו (אוזניות, מטענים, כבליUSB וכו', קטגוריה הנחשבת לאחד מלהיטי הרשת בארץ ובעולם - ש"ח), ואפילו לתבניות מאפינס. החלטתי ללכת על תבניות סיליקון צבעוניות, ורודה, ירוקה, כחולה או צהובה (בארץ ייכנסו התבניות למכירה אחרי שיקבלו אישורים של מכון התקנים - ש"ח). אני מודע לכך שבנות, בעיקר הצעירות, אוהבות צבעוניות. חשבתי, מדוע לא לייצר תיקי גב מסיליקון, חומר שמאפשר צבעוניות ומחירים נגישים. הקו הפך להיסטריה".

"לא לעצב לשם העיצוב"

 

בטיסותיו הרבות בעולם גילה מיאקה שכריות התמיכה לצוואר נמכרות בדרך כלל בצבעים קודרים ומשעממים, והן גם יקרות יחסית. הוא עיצב כרית במגוון עצום של צבעים, בדוגמאות ועיצובים שאף אחד לא חשב להדפיס על כריות לטיסה, כמו דובי פנדה למשל, ועם כפתור המאפשר את הצמדתה לידית המזוודה. היום היא עוד אחד מלהיטי הרשת. בירכתי כל חנות בעולם תמצאו קיר צבעוני של הכריות האלה.

 

"כשראיתי את קיר הכריות שעיצבו לנו בחנות הראשונה בעזריאלי", מספרת עינת פורטוגלי, מנכ"ל מיניסו ישראל, "חשבתי לעצמי: זה מלאי לחצי שנה, למה לבזבז עליו קיר שלם?" אבל היא לא לקחה בחשבון את תרבות הטיסות העכשווית. הכריות, במחיר 15 שקל, נחטפו. מאז אוגוסט נמכרו כבר 8,500 יחידות. בקבוק מים שעיצב מיאקה, מזכוכית עם כיסוי סיליקון צבעוני במראה של בועות, נמכר ביותר מ־9 מיליון יחידות בעולם.

 

התחלת כמעצב לאדידס, מיסוני ועוד. איך זינקת משוק טרנדי אך מוגבל למוצרים במגוון קטגוריות עצום הנמכרים ב־61 מדינות? איך קולעים לצרכים של כל כך הרבה תרבויות?

 

"קודם כל, זו עבודת צוות של 30־40 איש שמגיעים משלל מדינות: שוודיה, נורווגיה, דנמרק, קוריאה, סין ועוד. הקונספט שלנו הוא הבסיס: לא חשוב כמה איכותי ומעוצב יהיה המוצר, אם הוא לא יהיה נוח לשימוש, העיצוב חסר משמעות, כשכל אחד מוסיף לעיצוב שלו את הפרשנות התרבותית האישית. אני לומד כל הזמן את הצרכים בקטגוריות השונות. במוצרי איפור וקוסמטיקה, אחת הקטגוריות הנמכרות ביותר שלנו, הבנתי שאני צריך ללמוד את הנושא לעומק, מכיוון שאף פעם לא התאפרתי. ניסיתי מייק־אפ והבנתי כמה חשובה לנשים מהירות השימוש".

 

אילו מוצרים הפתיעו אותך?

 

"בקבוק מים מזכוכית שצורתו כמשולש, ולא נמכר בישראל. הוא אחד מהמוצרים המוקדמים שעיצבתי, והוא בין המוצרים הכי נמכרים בחנויות הרשת בעולם. כי הוא זול, 1־2 שקלים. כשעיצבתי אותו אהבתי אותו מאוד, אבל בצוות לא היו בטוחים שגם הלקוחות יאהבו. המכירות הפתיעו אותנו".

 

ומה גרם לך אכזבה?

 

"מוצר מאוד־מאוד ישן, בושם בעיצוב מוצלח במיוחד בעיניי, עם ריח של פרחים. כל המעצבים עפו עליו. אלא שבפועל הוא לא נמכר. אולי מכיוון שמתוך רצון להעניק לבקבוק מראה יוקרתי, קצת הגזמנו בעיצוב. כישלון שממנו למדתי לקח חשוב: לא לעצב רק למען העיצוב".

 

אתם הרשת של דברים שאנחנו לא צריכים, או שלא חשבנו שאנחנו צריכים. איך אתם גורמים לנו להיכנס ולקנות?

 

"בתאורה מושכת, בסידור החנות: המוצרים העונתיים נמצאים בכניסה בדרך כלל, אלא אם מדובר בחנות שנכנסות אליה נערות צעירות, ואז יהיו מוצרי איפור מסודרים בסטנד, אבל כשהלקוחה תסתובב היא תראה מולה מוצרים 'שכנים', קופסאות לאחסון איפור לדוגמה. מוצר מוצלח יופיע במגוון גדול של צבעים. נדגים בחנות שימושים במוצרים".

 

כשאנחנו משוטטים יחד בסניף הרשת בעזריאלי, אני מצביעה על המדפים הלבנים בשילוב עץ, כמו בחנויות מוג'י. "כיפנים, החוֹם של העץ מדבר אלינו", מסביר מיאקה. "ואילו המדפים הם לבנים או מזכוכית, נקיים, כדי לא למשוך תשומת לב, כדי שהמוצר ידבר".

 

רבים האשימו אתכם בחיקוי של מוג'י.

 

"אני מודע לכך. אנחנו מאוד מכבדים את מוג'י ויוניקלו, שגם מצליחות מאוד בעולם, וגם אנחנו מתאמצים להצליח. עיצוב הוא עניין של נקודת מבט ופרשנות. חיקוי לא היה כוונת המשורר".

 

מדוע החלטתם להיכנס לשוק הישראלי?

 

"הבנו שהישראלים יוצאים המון לחו"ל והם צרכני מותגים ויש להם ידע ועניין רב במותגים בינלאומיים. השוק הישראלי מאוד בשל. אתם אוהבים שופינג, זה בילוי עבורכם. לכן אני חושב שהקונספט של מיניסו מאוד מתאים לקהל הישראלי, שלא מתפשר על איכות ואוהב מוצרים מעוצבים במחירים נוחים. אם הישראלים יאהבו את המוצרים שלנו, זה ייתן לנו סוג של ביטחון. בקיץ נגדיל משמעותית את המגוון עם דמויות כמו הפנתר הוורוד, הלו קיטי".

 

איך אתה מסביר את זה שהלו קיטי לא מתה גם אחרי 50 שנה?

 

"קיטי הייתה ותססה עוד כשנולדתי. היא שורדת מכיוון שהעיצוב פשוט להבנה, כל אחד יכול לצייר קיטי, זה המרכיב החשוב ביותר. ובנוסף, העובדה שאין לה פה, הופכת אותה לדמות שכל מסתכל יכול לפרש את ההבעה שלה כראות עיניו".

 

מה אתה אוהב לעשות בזמנך החופשי?

 

"אני הכי אוהב את הזמן שבו אני יכול להיות עם עצמי. לא לחשוב על שום דבר. זה קורה לי כל יום לפרק זמן קצר, שעה לפני השינה. וזו השעה שלי".