משקאות חלב: מה קורה בשוק הישראלי?

הישראלים לא מתלהבים ממגוון משקאות החלב בשוק ונשארים נאמנים לשוקו * תנובה השקיעה כ-3 מיליון דולר במשקה "סוויץ"" בטעמי קפה ופינקולדה, אך חלקו בשוק המבורקד עומד כיום על כ-%3 בלבד * גם משקאות הסויה וחלב

אם ההיכרות שלכם עם משקאות חלב מסתכמת בשוקו בשקית - אתם לא מעודכנים, אבל דומים לרוב המכריע של הצרכנים בישראל.

המקררים ברשתות השיווק עמוסים אמנם במגוון משקאות בטעמים שונים, אך המוצר המנצח הוא עדיין השוקו המסורתי. משום מה, הישראלים לא נופלים מהרגליים ממשקאות בטעמי קפה, מוקה ופינקולדה.

ענף משקאות החלב הקרים הגיע אמנם לישראל הרבה אחרי אירופה וארה"ב, אך מאז הוא גדל בהתמדה, ובאחוזים מרשימים. הישראלים צורכים כ-60 מיליון ליטר משקאות חלב בשנה, והמכירות מסתכמות בכ-275 מיליון שקל. על-פי נתוני נילסן-ישראל, השוק רשם עלייה של 16% בשנת 2000 לעומת השנה הקודמת.

 

הצלחה ליטבתה

 

תנובה, המובילה בשוק, ספגה מכה בדצמבר 2000, כשיטבתה הצליחה לעקוף אותה ורשמה נתח-שוק של 47.4%, לעומת נתח של 43.2% לתנובה. ביטבתה מייחסים את ההצלחה ל"מולטיפק", מארז של 6 שקיות שוקו שאחראי, לדבריהם, למהפך בהתנהגות הצריכה. בנוסף מציינים ביטבתה את שקיות שוקו-שפיץ, שנמכרות כבודדות או במארז של שישיות. מנהל השיווק של יטבתה, אלון שמש, טוען כי הציבור אוהב את המשקאות בשקית, בכד או בבקבוק וקונה פחות משקאות בקרטון.

תנובה מתייחסת אל השוקו, אותו היא משווקת במותגים קרלו ובאדי, כאל מוצר לילדים. מאז השקת קרלו שמה החברה דגש על פיתוח אריזות, רעיונות וחידושים שידברו לילדים ויענו על צורכיהם. קרלו משווק בבקבוקים בני 1 או 2 ליטר, בקרטונית רבע ליטר, בבקבוק "פקקרלו" 250 מ"ל, בשקיות בודדות ובמארז של 6 שקיות.

לתנובה גם סדרת משקאות חלב קרים שמיועדת לבני-נוער, סוויץ". הסדרה כוללת 5 טעמים, שמשווקים בקרטונית דמויית פחית עם פתיחת ניצרה, ללא צורך בקש. תנובה השקיעה שנתיים בפיתוח ובמיצוב המוצר, בעלות של כ-3 מיליון דולר, אך למרות ההשקעה הגדולה לא הצליח המותג לכבוש יותר מ-3% מהשוק המבורקד.

לדברי מנהל אגף החלב של תנובה, עופר בלוך, תנובה תוסיף בהמשך טעמים חדשים ומיוחדים של משקאות חלב, כפי שקורה בחו"ל. עם זאת, לדבריו, עיקר המכירות הן של טעם שוקו. "שוקו תופס 80% מהשוק", הוא טוען, "למרות שבעולם יש פריצה דווקא של משקאות קפה חדשים ומיוחדים, התופסים נתח- שוק גדל והולך".

טרה, השחקנית השלישית בשוק, רשמה בדצמבר 2000 נתח של %9.4. גם אצלה המוצר המוביל הוא שוקו, המהווה כ-40% מהיקף מכירות משקאות החלב של המחלבה. טרה, שרשמה בשנת 2000 גידול של 25% במכירות משקאות החלב, זכתה להצלחה מסוימת גם עם משקה הבננה שלה. קהל היעד העיקרי של החברה הוא ילדים עד גיל 10.

 

מפרוביוטי ועד חלב סויה

 

קטגוריה נוספת היא משקאות חלב מוחמצים, בהם שלי ופרילי של תנובה. משקה פרילי בטעם תות או אננס נמכר בקרטונית של חצי ליטר, וכך גם שלי-רויון. יש גם משקה יוגורט דיאטטי במותג פריגורה, בטעמי תות וקוקוס, בבקבוקי פלסטיק של 250 מ"ל.

בשוק המשקאות הפרוביוטיים, המשווקים בבקבוקונים של 65 מ"ל, מתחרות תנובה עם אל-ג"י-ג"י-1 ושטראוס עם אקטימל. קהל היעד העיקרי הוא נשים, בעיקר מבוגרות. על-פי הפרסומים, המשקאות מכילים חיידק שתורם לחיזוק ההגנה החיסונית של הגוף ולאיזון מערכת העיכול.

תנובה משווקת את המשקה בטעמי תות, תפוח-אגס וטעם טבעי, ושטראוס החלה לשווק החודש את אקטימל בטעם תפוז. הבקבוקונים של שתי היצרניות נמכרים בשישייה, במחיר של 10.50-10.30 שקל.

באחרונה מתפתח שוק שולי נוסף, של משקאות סויה "כמו-חלב". חברת ג"י-אן- סי משווקת חלב סויה באריזות של ליטר, שנמכרות ב-14-10 שקל, וחברת מחלבות-צוריאל משווקת חלב ושוקו סויה טריים, באריזה של ליטר ב-9.90 שקל.

שוק קטן נוסף הוא של משקאות יוגורט עזים. למשק צוריאל יש משקה יוגורט עזים 200 מ"ל ב-5.75 שקל ומחלבות-גד משווקת יוגורט עזים בבקבוק של 250 מ"ל, ב-4 שקל.