טלפון שבור: חברות הסלולר במלחמת הישרדות

כבר 7 שנים התחרות העזה בין החברות מטלטלת את השוק, ובחודש האחרון התעורר חשש ליציבותן. אנליסטים מרגיעים: בטווח הקרוב לא צפויה קריסה של חברה ומנגד לא נראית העלאת מחירים באופק

התחרות יכולה להיות אכזרית לעסקים, אבל בדרך כלל טובה לצרכנים. ככל שהיא עזה יותר, הצרכנים יקבלו מוצרים ושירותים טובים יותר וזולים יותר. העולם העסקי יכול להיות מטלטל מאוד: 

ענפים שנחשבו יצרני מזומנים יציבים עוברים לעיתים במהירות זעזועים ונקלעים להפסדים כבדים, הקדמה הטכנולוגית מרסקת מודלים כלכליים של חברות ואף מחסלות אותן, מותגים שנחשבו יציבים ובטוחים מאבדים מיוקרתם, לקוחות משנים בחדות את טעמיהם. לעיתים תורמות לכך הנהלות שאננות, בטוחות מדי בעצמן ומינוף גבוה מדי. בסופו של דבר, התחרות עושה את שלה בשווקים — ונוצר שיווי משקל חדש עם שחקנים חדשים או כאלה ששרדו. 

קשה להיזכר מתי בפעם האחרונה עבר ענף בישראל טלטלה שנמשכה זמן רב כל כך ולא הצליח להתייצב כמו ענף הסלולר. זה כשבע שנים, מאז שנוספו שחקנים חדשים למגרש הסלולרי (גולן, הוט ו-WE4G) יש תחרות בלתי פוסקת ומלחמת מחירים עזה, על החיים ועל המוות. שחקנים ותיקים שהרוויחו יותר ממיליארד שקל בשנה עברו להפסדים, ולא נראה שמלחמת המחירים הזאת קרובה לקיצה או לשיווי משקל חדש, עם מחירים יותר גבוהים או פחות שחקנים.

שוק הסלולר לא יציב כבר זמן רב, אבל בחודש האחרון שבו החברות לכותרות בעקבות חשש ליציבותן הפיננסית. את כדור השלג התחילה בזק, כשהודיעה בסוף החודש שעבר כי היא צפויה לבצע מחיקה חשבונאית בשווי של החברה הבת פלאפון בהיקף של עד 1.1 מיליארד שקל. כמה ימים לאחר מכן הודיעה חברת השקעות דיסקונט כי היא מתכוונת לבצע מהלך דומה בשווי של סלקום בהיקף של עד 600 מיליון שקל.

מכאן החל כדור שלג של ירידות חדות במניות המגזר, של הורדת דירוג של חברת S&P מעלות לסלקום ושינוי בתחזית הדירוג של פרטנר – החלטות שמשמעותן היא עלייה ברמת הסיכון הפיננסית של המגזר. במשרד התקשורת לא נותרו אדישים, ובאופן חריג פירסמו הודעה ולפיה המשרד "עוקב אחר מצב החברות ומקים צוות מיוחד לבחינת מצב שוק הסלולר". ביום חמישי האחרון פירסמה סלקום את תוצאותיה ודיווחה על הפסד של 35 מיליון שקל ברבעון השני. כל האירועים הללו התרחשו בתוך שלושה שבועות, ומובן שעדיין לא נאמרה המילה האחרונה. האם ענף הסלולר בדרך למפץ בעקבות התוצאות הפיננסיות העגומות, והאם המשמעות היא שחגיגת המחירים הנמוכים שמהם נהנו הצרכנים בדרך להסתיים?

בשנת 2010 הרוויחה פרטנר 1.2 מיליארד שקל. ראוי לציין כי לא מדובר בהכנסות, אלא ברווח נקי. כמעט כל הרווח חולק כדיבידנד לבעלי המניות שלה, ובראשם לבעל השליטה אילן בן דב, שאיבד את השליטה בה כמה שנים לאחר מכן. שווי השוק שלה האמיר ליותר מ-11 מיליארד שקל, ובחברה היו יותר מ-6,000 משרות. לעומת זאת בשנת 2018 כבר התכווץ הרווח ל-56 מיליון שקל, ופרטנר, שעברה תהליך התייעלות מסיבי, העסיקה פחות מ-2,800 משרות. מספרים דומים פחות או יותר נרשמו גם בסלקום, שאשתקד הפסידה 35 מיליון שקל, והשנה כבר צברה הפסד של 50 מיליון שקל.

שוק הסלולר עבר בתוך עשור ממצב קיצון אחד לשני: לפני כעשר שנים נהנו שלוש חברות הסלולר סלקום, פרטנר ופלאפון משוק לא תחרותי, קרטל בפועל, שאיפשר להן לגבות מחירים גבוהים מהצרכן – וכך הן הפכו ליצרניות מזומנים. למצב הזה היו כמה מרוויחים: ראשית, בעלי השליטה שחלבו את החברות נהנו מדיבידנדים של מיליארדי שקלים ולא טרחו להשאיר לחברות עודפי הון מהותיים בהנחה שהמזומנים ימשיכו לזרום. מרוויחים נוספים היו כמובן מנהלי החברות, שגזרו שכר ורווח המבוססים על רווחי עתק, גם אם לא הייתה להם תרומה אמיתית לכך והם פשוט נהנו משוק לא תחרותי. התגמול המצטבר של חלק מהמנהלים אף הגיע לעשרות מיליוני שקלים. מרוויחים נוספים היו העובדים: החברות נעשו לא יעילות, גייסו עוד ועוד עובדים שנהנו מתנאים טובים, שחלקם הזכירו את התנאים הקיימים בהיי־טק. המפסידים היו כמובן הצרכנים, ששילמו מחירים גבוהים בעבור הסלולר, והיו שבויים של שלוש השחקניות הקיימות.

{"type":"image","data":{"imageId":"ArticleImageData.5570942~9428676","url":"https://ynet-pic1.yit.co.il/picserver5/crop_images/2019/08/18/9428676/9428676_0_0_980_719_0_large.jpg","caption":"","credit":"צילום: Shutterstock"}}

בעקבות סדרה של התערבויות מצד משרד התקשורת, בעיקר בראשות השר לשעבר משה כחלון, שמעמדו הפוליטי התחזק בעקבות הרפורמה בשוק הסלולר, השתנה השוק מהקצה לקצה. השוק נפתח למפעילים חדשים, שלא היו צריכים להשקיע הון בפיתוח תשתית, אלא יכלו תמורת מחיר קבוע להשתמש בתשתיות החברות הקיימות. בהמשך אף איפשר הרגולטור לשחקניות החדשות, בעיקר גולן טלקום, שלא לעמוד בחלק מההתחייבויות שלהן, מה ששינה לטובתן עוד יותר את המודל העסקי ואיפשר להן לגייס לקוחות במחיר נמוך. לזאת גם יש להוסיף צעדים רגולטוריים נוספים של הפחתת דמי הקישוריות ורפורמת ניוד המספרים שהגבירו את התחרות בשוק. התוצאה הייתה ירידה דרמטית במחירים: אם לפני עשור ההכנסה הממוצעת של חברות הסלולר ממנוי עמדה על כ-150 שקל, היא צנחה מאז בכ-70% לאזור ה-50 שקל למנוי. בעוד בתחומים רבים מתלוננים בישראל על יוקר המחיה ועל כך שהמחירים בישראל בגבוהים, בתחום הסלולר המצב הפוך.

"מחירי הסלולר בישראל כבר לא יכולים להיות זולים יותר. ישראל היא מבין המדינות הזולות במחיר הסלולר בעולם המפותח. מדובר ברמות מחירים שכבר קשה מאוד להרוויח מהן", אומר האנליסט גיל דטנר מלאומי שוקי הון. "מתת־תחרות, השוק יצא לגמרי מאיזון ועבר למצב של היפר־תחרות", מוסיף גורם בענף התקשורת.

חברות הסלולר נקלעו למצב הקלאסי: תחרות גוברת, שמובילה לירידה חדה ברווחיות, היחלשות תזרים המזומנים, ובמקביל החוב שגויס בתקופות הטובות נעשה מעיק יותר. חברות הסלולר ניסו להתאים את עצמן למציאות החדשה: הן יצאו למהלכי התייעלות עמוקים ומצבת כוח האדם בענף ירדה באלפי עובדים. אבל זה לא הספיק. שוק ההון יודע לשקף בצורה הכי פשוטה את המצב: מניית פרטנר איבדה ב־5 שנים 45% משווייה ל-2.3 מיליארד שקל. בסלקום הפגיעה אף משמעותית יותר, והיא צנחה ב-80% לשווי של כ-960 מיליון שקל בלבד.

החברות גם מנסות להמציא את עצמן מחדש ולפתח פעילויות בתחומים אחרים בתקשורת כמו הטלוויזיה, טלפון נייח ותשתית האינטרנט באמצעות סיבים אופטיים. אלא שהפעילויות האלה גובות בשלב הזה בעיקר השקעות ומשאבים, הן עדיין לא מניבות רווחים משמעותיים, ומתאפיינות גם הן בתחרות גבוהה.

בה בעת, אצל חלק מהחברות קיים חוב פיננסי, שברמת הרווחים הנוכחית מתחיל להעיק ומעורר ספקות ביכולתן להחזיר אותו. הדוגמה הבולטת ביותר היא סלקום, שגם ספגה הורדת דירוג לחוב שלה לאחרונה: לחברה יש חוב של יותר מ-2 מיליארד שקל.

עם זאת, למרות הירידות החדות בשווי המניות והחששות שאחת השחקניות הוותיקות עלולה להגיע להסדר חוב או לקריסה, נראה כי התחזית הזאת רחוקה מלהתממש. סלקום, שנחשבת לבעלת המצב הפיננסי הרגיש מבין שלוש החברות, עדיין מצוידת במזומנים שיספיקו לה לפירעון החוב לפחות עד 2021. החברה אמנם הציגה במחצית הראשונה הפסדים, ובלי להמעיט בחשיבותם, הנתון המהותי יותר הוא תזרים המזומנים שלה שנותר חיובי בזכות כמה מהלכים שהיא מובילה בהם לצמצום ההשקעות.

מה הלאה? נדמה שלשאלה הזאת אין לאף אחד תשובה. אף שלרוב חוסר יציבות הוא מצב זמני, במקרה של ענף הסלולר הוא נמשך זמן רב, וגם לא נראה שהוא צפוי להשתנות. מלבד השחקניות הגדולות והוותיקות, יש כיום עוד כמה שחקנים שמובילים בו את מלחמת המחירים: הוט מובייל, גולן טלקום, רמי לוי, וכמובן אקספון, שנכנסה לפעילות לפני שנה עם המותג WE4G וטילטלה את השוק הן במחירים הזולים שהציגה והן בהתחייבות שהמחיר הוא "לכל החיים".

מצד אחד, שבעה שחקנים במוצר גנרי כמו סלולר זה הרבה לשוק כמו השוק הישראלי; מצד שני, לא נראה כי אחד השחקנים צפוי להיעלם בזמן הקרוב. לחברות החדשות יש מודל עסקי נוח יותר שלא מצריך השקעה מהותית בתשתיות. מבנה ההוצאות והחוב שלהן הרבה יותר רזה מהחברות הוותיקות, ונראה שהן יוכלו להמשיך עוד זמן רב ברמת המחירים הנוכחית. גם אם אחת מהן תיעלם או תתמזג, הרי שיישארו די שחקנים שישאירו את רמת המחירים הנמוכה.

לא רק לשחקנים הקטנים יש מוטיבציה להוריד מחירים. בשנה שעברה ניסתה סלקום להעלות מחירים, ורוב המתחרות עשו זאת בעקבותיה. אבל פלאפון, בעלת השליטה בבזק, החליטה שלא להעלות מחירים. בשוק התקשורת מעריכים שבזק מוטרדת מהאיום התחרותי של חברות הסלולר על פעילות התקשורת הנייחת שבו היא שולטת, ולכן אין לה אינטרס לעשות להן חיים קלים בתחום הסלולר ולהעלות מחירים. 

הצהרת משרד התקשורת כי הוא בוחן את מצב השוק אמנם עשתה רעש, אבל ההערכות הן שהוא לא יפרסם הנחיות או הקלות דרמטיות לחברות כל עוד המצב לא פוגע באיכות התקשורת והקליטה. "להערכתי, לא נראה התערבות משמעותית מצד המדינה, שכן זו סוגיה רגישה הקשורה להעלאת מחירים", אומר דטנר. ה"הקלה" המשמעותית שמשרד התקשורת יציע תהיה אולי לאפשר מיזוגים בענף, אך גם זה כנראה לא בין שני שחקנים גדולים.

בשוק מעריכים שממיזוג לא תגיע הבשורה. ראשית, לא בטוח שהחברות עצמן רוצות או מסוגלות להרים עסקת מיזוג, וכי גם אם ייעלם שחקן אחד, יישארו די שחקנים קטנים אחרים שימשיכו במלחמת המחירים. רק אירוע דרמטי של הסדר חוב באחת מחברות הסלולר המשולב בעסקת מיזוג או ביציאה של יותר משני שחקנים מהענף עשויים לשנות בו את שיווי המשקל, אך תרחיש כזה לא נראה באופק.

"חברות הסלולר יבצעו מהלכים לשיפור המאזן הפיננסי, כגון התייעלות והפחתת ההשקעות והחוב, כדי להציג תזרים חיובי. אבל בצד העסקי, מלחמות מחירים תימשך. בהנחה שלא נראה מיזוג בין השחקנים הגדולים, או צעד דרמטי אחר מצד משרד התקשורת, אני לא רואה תרחיש שבו המחירים עולים בשנה הקרובה", מעריך דטנר.