סערה בחבילת פדים

במותג התחבושות האינטימיות "אולווייז" התעוררו השבוע לסערה לא צפויה: "סימן ונוס" שהודפס על אחד המארזים הפופולריים של החברה עורר את זעמם של צרכנים טראנסג'נדרים, שהבעירו את הרשתות החברתיות. "אתם יודעים שגם אנחנו, הטראנסים, מקבלים מחזור, וזה יהיה יפה מצידכם אם תדאגו שלא נרגיש אי־נוחות". אז באולווייז דאגו והכריזו שתוך כמה שבועות תימחק ונוס מעל גבי העטיפות לטובת "הכלה של קשת הרגשות של הצרכנים שלנו". אבל מי שחשב שפה זה נגמר טועה: עכשיו, באולווייז מתמודדים עם מחאה על "כניעה ופגיעה בנשים". מומחי השיווק, לעומת זאת, טוענים שמדובר במהלך פורץ דרך

בתחילת השנה חברת "אולווייז" החליטה לעצב מחדש את אחד המארזים הפופולריים של התחבושות ההיגייניות שהיא מפיצה, כך שעל גבי העטיפה הפנימית, בצבעי סגול ותכלת, הודפס "סימן ונוס" — אחד הסימנים האוניברסליים המסמנים נשיות, ומורכב מעיגול ומסימן של +. יש להניח שאף אחד לא שיער שהמהלך הזה יחולל סערה צרכנית שתתחיל ברשתות החברתיות ותוביל את "פרוקטר אנד גמבל", יצרנית אולווייז ואחד מהתאגידים החזקים בעולם, להכריז על מחיקה מיידית של סמל הוונוס.

 

הסיבה: בשבוע האחרון צרכנים רבים ברחבי העולם — כאלה שנולדו נשים ומזדהים כגברים וגם נשים לא מעטות — הכריזו כי יפסיקו להשתמש בתחבושות ההיגייניות הללו ויכריזו חרם על המותג, בגלל הזיהוי הג'נדרי המובהק של האריזה החדשה. מי האמין שלתחבושות היגייניות יהיה כזה רייטינג?

 

ואם אתם רצים עכשיו לארון חדר האמבטיה, כדי לבדוק את אריזת הפדים שיש לכם שם, לא בטוח שתמצאו שם את "סמל הוונוס", כי לדברי נציגת "אולווייז" בישראל, האריזה, החדשה יחסית בשוק, עלתה על המדפים בארץ רק בימים האחרונים (אבל אפשר לראות אותה כאן בתצלום).

 

בפועל, בינתיים, הטראנסים מפיצים את הביקורת שלהם ברשתות החברתיות, למשל הטראנסג'נדר שמכנה עצמו ג'וסלין, המבקש בנימוס מאולווייז "לעשות משהו בקשר לסמל הזה, כי אתם יודעים שגם אנחנו הטראנסים מקבלים מחזור, וזה יהיה ממש יפה מצידכם אם תעשו משהו, כדי שגברים שמשתמשים בפדים לא ירגישו אי־נוחות". או גולש אחר, שמשבח את החברה על"הפרוגרסיביות המדהימה" שהיא מפגינה כלפי פלח שוק שהוא ללא ספק קטן מאוד.

 

קשובים לרגשות הצרכנים

 

ולא רק טראנסים מריעים להחלטה, גם נשים משבחות אותה: "אני משתמשת בפדים שלכם מאז 1985, כשקיבלתי וסת בפעם הראשונה, ואני נאמנה למוצר שלכם ומריעה למחוות ההכלה שלכם", כותבת "סטפיפני" ומסמנת לייק גדול. אבל לא כולן שותפות לדעתה או מרוצות מהשינוי, ויש הרואות בו "מתקפה על נשים" ועדות לכך ש"נשים פשוט נמחקות" בתוך הניסיון האגרסיבי להיות תקינים פוליטית.

 

"אולווייז ודומיה לא צריכים להיכנע לאקטיביסטים הטראנסים", כותבת העיתונאית הפמיניסטית ג'ולי בינדל בטור דעות ב"טלגרף" הבריטי. "הם צריכים להכיר בעובדה שהאנשים שמגדילים את רווחי החברה באמצעות שימוש במוצרים שלה הם נשים, ורק נשים. בכניעה לטראנסג'נדרים", היא כותבת, "אולווייז מבטלת את הנשים". "למה צריך שנשים יהיו בלתי נראות?", טוען ציוץ בטוויטר. "משנים את האריזה כדי שתתאים לטראנסים ולנון־בינארים? ומה עם כל השאר?".

 

ומיד מגיעה התשובה מהעבר השני: "מי שחושב ככה, יש לו הבנה מאוד שטחית של הדרכים להעצמה, נוכחות ונראות של נשים בעולם".

 

וכמובן יש גם את מי שיושבים על הגדר, וממש לא מבינים את הסיבה לסערה: "לכל אלה שנלחצים מההכלה של טראנסים ונון־בינארים, ומדברים על מחיקת הנשיות, אני ממש מבקש מכם, בלי להציץ עכשיו על האריזה, להגיד לי איפה נמצא הסמל הזה שנדמה לכם שהוא כל כך חשוב. מישהו בכלל שם לב אליו קודם?", כותב @IAMSAINTHAL.

 

תכלס, מאיזה צד שלא תחזיקו את התחבושת האינטימית הזו, מדובר בחלום ורוד (סליחה, תכול) של כל חברה מסחרית. ברור ש"פרוקטר אנד גמבל", יצרנית אולווייז, מיהרה לקפוץ על הרכבת הדוהרת ולהכריז שהיא קשובה לרגשות הצרכנים ולכן החל מדצמבר הקרוב היא מתכוונת להסיר את הסמל מעורר המחלוקת מכל אריזות הפדים בכל רחבי העולם, "כדי לאפשר לכל לקוחותינו להשתמש במוצר בחופשיות וכדי להיות יותר מכילים כלפי קשת של רגשות".

 

"מכילים" זו המילה המכובסת שנועדה להסביר באופן הכי תקין פוליטית את יישור הקו של התאגיד הענק עם דרישות הטראנסג'נדרים והנון־בינארים, שלא מגדירים את עצמם נשים, גם אם יש להם מחזור חודשי, ונמנים עם לקוחות אולווייז.

 

"במשך למעלה מ־35 שנים אולווייז סיפקה הגנה לנערות ולנשים, ואנחנו נמשיך לעשות זאת", נאמר בהודעה מטעם החברה. "אבל אנחנו גם מחויבים לשונות ולהכלה, ונמצאים במסע מתמיד לעבר הבנה טובה יותר של כל הצרכנים שלנו במטרה להיות קשובים לרגשותיהם", אומרים בתאגיד.

 

"החברה משווקת את המוצרים שלה בלמעלה מ־160 מדינות, ואנחנו נמצאים בקשב מתמיד למה שאנשים ונשים מעלים, ולכן, כשראינו שיש רצון שהמוצר ידבר לכל מיני אנשים ויכיל כל מיני צרכים, הגיעה ההחלטה להסיר את סימן הוונוס", אומרת נעמה גלעדי, מנהלת קשרי החוץ והאחראית על הגיוון המגדרי בפרוקטר אנד גמבל ישראל.

 

מהלך אמיץ ואוונגרדי

 

את השאלה האם ההחלטה להסיר את הסמל ולזרום עם הטראנסים הייתה נכונה גילגלנו לפתחו של יובל לב, מומחה לאסטרטגיה שיווקית, שאומר כי מדובר במהלך שהוא לא פחות מאשר אמיץ ופורץ דרך: "אנחנו חיים בעידן שלא רק שלכל אחד יש דעה, אלא שהוא גם רץ להביע אותה בקולי־קולות, ולכן לא משנה מה המותג יעשה — הוא יקבל תגובות נזעמות מכל הצדדים. יאשימו אותם שהם מסירים את הסמל לצורך יחסי ציבור, בגלל תקינות פוליטית מוגזמת, או שיגידו שבגלל הורדת הסמל הם נחשדים בהתנהלות שאין בה שמץ של תקינות פוליטית. בקיצור, כל הדעות יישמעו, מכל הכיוונים, אבל כאשר ירגעו רעשי הרקע ניוותר עם ההכרה שמדובר כאן במהלך אוונגרדי ופורץ דרך".

 

תסביר.

 

"מותג בינלאומי שעושה מהלך כזה לכאורה פוגע בזיהוי המותג שלו, אבל בפועל הוא מסמן דרך, שהיא במובנים רבים דרך חדשה, וצריך אומץ כדי לסלול דרכים חדשות. וכיוון שמדובר במהלך שאין בו טיפת ציניות, בעיניי הוא נתפס כחיובי ונפלא".

 

מירי רוזמרין, מרצה בכירה בתוכנית ללימודי מגדר באוניברסיטת בר־אילן, דווקא כן מבינה איך סממן כזה קטן, שלכאורה אף אחד לא שם לב אליו קודם, מעורר סערה צרכנית. "נושא המגדר מעורר הרבה אי־נחת אצל הרבה אנשים וגורמים, שהיו רוצים שהחיים שלהם ושל כולנו למעשה יהיו פשוטים וברורים, כי ככה זה יותר נוח", היא מסבירה, "ולכן החברה שלנו משקיעה המון כוח כדי שנישאר מסודרים בצורות המצומצמות והברורות מאליהן של מגדר ומין. נקבה זה אישה, וזכר זה גבר, ואין שום דבר אחר. וזאת הסיבה שגם נושא קטן כל כך מעורר המון תגובות, ותגובות נגד, ואפילו אלימות".

 

אבל טראנסג'נדרים ונון־בינארים חיים בינינו לא מהיום. אז מדוע הסערה מתחוללת דווקא עכשיו?

 

"כי אנחנו נמצאים בשיאו של שינוי", אומרת רוזמרין. "לפני עשרות בודדות של שנים שוטרים היו נכנסים לברים של גייז ומפליאים בהם מכות בשביל הכיף. היום, לא בכל העולם אבל במקומות רבים, אנחנו כבר במקום אחר לגמרי. וזה הביא איתו יותר חופש לאנשים, לא רק לבטא מיניות אחרת אלא גם לבטא מגדר אחר. מגוון האפשרויות וההכרה של הממסד מאפשרות להעלות בקלות רבה יותר דרישות להתחשבות. אם פעם חיים בתור טראנס היו קושי עצום, עבודה בזנות וחיים בשוליים של השוליים - היום הקושי עדיין קיים, אבל יש לפחות מאמץ לנסות ולצמצם את הנזקים שהיחס של החברה גרם במשך שנים, ולאפשר לאנשים לחיות את חייהם ולממש את היכולות שלהם בתוך כל בחירה מגדרית ומינית שיש להם".

 

לא נראה לך מוגזם שעולים על בריקדות על שטות כזאת שאף אחד לא נתן עליה את הדעת עד עכשיו?

 

"לא", פוסקת רוזמרין. "יותר מוגזם שנשים מזדעקות שמחיקת הסמל מוחקת גם את הנשיות. מה הסיפור? אם יש קבוצה של אנשים שהדפסת הסמל הזה על עטיפת התחבושות ההיגייניות נותנת להם הרגשה שהם מודרים בכל פעם שהם משתמשים במוצר, ומזכירה להם שהוא למעשה לא נועד להם, או שמשהו עקום בהם - צריך לעשות הכל כדי שהם לא ירגישו ככה. שהם לא ירגישו שהם משהו מקולקל, משונה, סוטה. ואת זה אפשר לעשות גם בדברים הקטנים האלה. גם בסמל על תחבושות וגם בשלט בכניסה לשירותים".

 

הלקוח תמיד צודק | רעות ענבר

 

הזמנים משתנים, אין מה להגיד. פעם הפרסומות היחידות שפנו לנשים כללו חומרי ניקוי וטמפונים והיום, חזיז ורעם, צריך להציע להן גם מכוניות, מחשבים ומשכנתאות. אבל מתברר שזה עובד גם הפוך: פעם מוצרי מחזור חודשי נועדו לנשים בלבד, והיום - מותג התחבושות אולווייז מסיר מאריזותיו את האייקון הנשי כדי לפנות גם לאלו שמקבלים מחזור, אף על פי שהם לא מזדהים כנשים.

 

כן, גם גברים מקבלים מחזור. טרנסג'נדרים ואנשים על הרצף הטרנסי שנולדו בגוף נקבי, וגם אינטרסקס (אנשים שנולדו עם שתי מערכות הרבייה) צורכים, מה לעשות, תחבושות חודשיות.

ההחלטה של אולווייז להסיר מאריזותיה את הסמליל הגיעה בעקבות הצהרות על חרם צרכני מצד נשים וגברים כאחד. האייקון אמנם מופיע על האריזות חודשים בודדים, אבל הסרתו עושה רעש גדול (ואולי בעצם החברה עצמה היא זו שמפמפמת את התסיסה התקשורתית כדי ליהנות מנקודות בקרב הקהל הליברלי, ולהקפיץ את האזכורים סביב המוצר הוותיק).

 

רוב התגובות ברשת מריעות למהלך, אבל אפשר בהחלט לצפות לגל של חששות ותגובות נגד. לא תמיד קל לקבל את השינויים האלו, ויש מי שיראו במהלך כניעה ללחץ מצד התאגיד הענק, ואפילו מדרון חלקלק. אז אפשר להירגע: אנחנו לא בדרך להשתלטות עוינת של טרנסג'נדרים על המרחב הציבורי. מדובר עדיין בקבוצה שנאבקת בנידוי חברתי, שנתקלת באפליה תעסוקתית וסובלת מאלימות (גם מאלימות משטרתית). אין לקהילת הטרנס ייצוג פרלמנטרי וגם לא עיתונאי או כלכלי. מה כן יש להם? כמו לכולנו, את החרם הצרכני. כי אפשר לומר הרבה דברים על קפיטליזם, אבל לטוב ולרע - הלקוח מצביע ברגליים. אף תאגיד לא עושה שינוי כי הוא נחמד או כנוע. לא זו דרכם של תאגידים.

 

המחזור החודשי הוא זמן לא נוח לאף אחד. זאת טִרחה לוגיסטית ולפעמים כואב. אבל מהחברים הטרנסים שלי שמעתי לא פעם שזה זמן רגיש מאוד לזהות העצמית. עבור טרנסים רבים כל יציאה לרחוב היא מאבק, רק דמיינו עולם שבו כולם פונים אליכן ב"היי גבר" למרות שאתן נשים, או "מה המצב חמודה" למרות שאתם גברים. אין סיבה שברגעים הרגישים ממילא של המחזור החודשי, נגרום למישהו להרגיש בלתי נראה. אנחנו יותר טובות מזה.