מבשלים לאינסטגרם: כיצד הפכו שפים לסלבריטיז הנחשבים ביותר בישראל?

זה היה העשור של ריאליטי האוכל בישראל, התוכניות שכבשו את הטלוויזיה המסחרית ובראו מעמד חדש ־ הסלבריטי־שף המקומי. פעם הם היו טבחים, היום כשחיים כהן הולך ברחוב, ילדים בני ארבע רוצים לגעת בו. עומר מילר מעלה סטוריז מחדר הלידה של אשתו. ואייל שני הפך לתחפושת פופולרית בפורים. התהליך הושלם: כך הכוכבים החדשים של המסך והמסעדות הפכו למותגים

ישראל אהרוני הבין שהוא כוכב בזכות מרינדה. זה קרה בפרהיסטוריה של אמצע הניינטיז, הרבה לפני שכל בחור שמכין אחלה שקשוקה חלם להביא אותה לפריים־טיים. אהרוני בדיוק פתח את מסעדת ין יאנג בתל־אביב, שהייתה מזוהה עם דמותו, וחרץ את גורלו להיות חלוץ גם ככוכב הז'אנר. "אנחנו נוסעים באבן גבירול", הוא משחזר. "ופתאום אני רואה גרפיטי, 'יושרה אהרוני במרינדה'. שם הבנתי שמשהו קורה. פתאום הבנתי שאני אישיו. לא קראו לזה שף סלב אבל הבנתי שאני מפורסם ושיש משמעות למה שאני עושה ושזה משפיע על אנשים".

ומתי קלטת שהפרסום שלך בפני עצמו משפיע על אנשים?

"אני זוכר שהזמנתי מונית ונורא מיהרתי, נכנסתי לאוטו ואמרתי לנהג, סע לדיזנגוף ככה וככה. והוא נסע. כשהגענו שאלתי כמה זה והוא ענה, 'אני לא מונית מר אהרוני אבל היה לי הכבוד והעונג להסיע אותך'. אני מרים את העיניים ורואה שאני באמת לא במונית. סתם אוטו של אדם פרטי שנכנסתי אליו בטעות. הייתי נבוך והתנצלתי אבל הוא היה ממש נחמד ואמר, 'עזוב, רק בשביל הסיפור זה היה שווה'. באותו רגע רציתי למות, אבל הסיפור באמת שווה".

שני עשורים מאוחר יותר, המרינדה של אהרוני היא החיים של כולנו. אם יש משהו בולט כשמסכמים את העשור האחרון תרבותית ־ וזה בהחלט הזמן לעשות את זה ־ זו תופעת הסלבריטי שף. מי שפעם נחבאו אל הכלים הם היום גיבורי תרבות. דוגמנים. פרזנטורים. בדרנים. טאלנטים. אייטמים ברכילות. משפיעני אינסטגרם. אוכל נהיה אובססיה לאומית. במקום ערב בתיאטרון אנחנו מבלים במסעדות, עוקבים אחרי עומר מילר באינסטגרם, מעריצים את אסף גרניט, הילדים מתחפשים לאייל שני בפורים. האוכל עצמו הוא רק מרכיב אחד בתופעה הגורפת הזאת, לצד כריזמה טלוויזיונית, פעילות ברשתות חברתיות ותועפות של אגו.

"כשהייתי צעיר ונכנסתי למקצוע להיות טבח זה היה יותר גרוע מלהיות אינסטלטור", מספר ארז קומרובסקי, שף ואופה בישראל ומי שאחראי למהפכת הלחם בישראל. "לא היה בזה שום כבוד. זה היה כמעט בושה להיות טבח. כשנסעתי ללמוד בפריז הייתי צריך גם לספר לעצמי שאני נוסע ללמוד בסורבון ותוך כדי גם ללמוד בישול כדי שתהיה לי הלגיטימציה הרגשית לעשות את זה. מאז המעמד של השפים השתנה לגמרי". 

וכולם רוצים להיות שפים.

"נכון, ואני שמח על זה משום שזה בעצם אומר משהו על השינוי במעמד של הבישול בכללותו: אנחנו, השפים, הם רק שיקוף של השינוי במעמד האוכל. מדובר בשינוי תרבותי עמוק שעברה החברה הישראלית, שקשור לעלייה באיכות החיים. אנחנו כבר לא הצנע לכת. זו כבר לא בושה לאכול צלעות טלה או לוקוס או לרדת לרזולוציות של יין אדום או לבן. זה לא רק לחם אחיד, יש גם לחם חצילים עם בזיליקום וקשקבל. אז כמובן שזה משפיע על התפיסה של מי שעושה את זה, מי שמבשל את האוכל".

כלומר?

"אם אוכל זה לא משהו שרק מספק קלוריות כדי שלא נמות מרעב אלא חלק מאיכות חיים, אז גם כיף לראות טבחים שמבשלים בטלוויזיה במקום זמרים ששרים. בדור של ההורים שלי משוררים היו גיבורי תרבות, היום זה טבחים. התרבות משתנה. לצערנו מעמד הספרות והשירה ירד, אנשים קוראים פחות ואוכלים יותר".

ישראלים תמיד אהבו תוכניות אוכל, אבל לאו דווקא כמנה עיקרית. תוכניות כמו 'שום פלפל ושמן זית' של חיים כהן, 'דרך האוכל' של אהרוני וגברי בנאי או 'אוכל למחשבה' עם אייל שני, לא שודרו בפריים־טיים. 'מאסטר שף' שעלתה למסכים ב־2010 הפכה מהרגע הראשון לחלום הרטוב של טבחים ומתמודדים כאחד. 

חיים כהן, אייל שני, מיכל אנסקי, רפי אדר ובהמשך יונתן רושפלד ואהרוני הפכו דרך המסך לאנשים שמחזיקים אצלם את המפתח לגן עדן הקולינרי שלנו. לזה מצטרף גם הסיפור של המתמודדים עצמם, ולרעיון שכל מה שצריך בשביל להצליח בחיים זה לעשות קסמים באוכל. 

נתוני הרייטינג היו בהתאם. משדר הגמר של העונה הראשונה היה התוכנית הנצפית ביותר בישראל באותה השנה. גמר העונה השנייה היה התוכנית הנצפית ביותר בטלוויזיה המסחרית בישראל מאז החלו למדוד נתוני צפייה. והגמר של העונה השלישית שבר את כל השיאים והיה למשדר הנצפה ביותר בישראל בטלוויזיה המסחרית אי פעם, עם שיעור צפייה של 46.6 אחוזי רייטינג. 

ארבע שנים אחרי 'מאסטר שף" עלתה גם 'משחקי השף', שהציגה לצופים פורמט חדש, ששם את הדגש על בישול המנות יותר מאשר על סיפורים קורעי לב בטעם כוסברה, ועל משחק קבוצתי. התוכנית הציגה קאדר שופטים חדש שכלל את אסף גרניט, מושיק רוט ומאיר אדוני — שבינתיים פרש ואת מקומו תפסו יוסי שטרית וארז קומרובסקי. להבדיל מ'מאסטר שף', השפים נקראים מנטורים, אבל גם הם הפכו בזכות התוכנית לסלבס מוכרים. 

חיים כהן הוא השף הכוכב האהוב בישראל, מעמד שעליו הוא שומר בעקביות כבר שנים. במקביל ל'מאסטר שף', הוא הבעלים והשף של 'יפו תל אביב', אחת ממסעדות הפיין דיינינג האחרונות שנותרו בסביבה אחרי המשבר הארוך בענף. סביר שרוב גדודי המעריצים שלו מעולם לא הרשו לעצמם לאכול שם, אבל במציאות הנוכחית זה לא הכרחי. הפרסונה הכהנית וערכי המותג שלו — חמימות, עממיות, אנושיות — מספיקים בשביל להפוך אותו למאמי לאומי. 

"אני הגעתי בטעות ל'שום פלפל שמן זית'", הוא צוחק. "ב־98' התחיל יקב רמת הגולן לעשות אירועים והייתי אמור להרצות שם והשתכרתי נורא. נתתי על הבמה סטנד־אפ כזה שלמחרת התייצב אצלי מפיק בערוץ 1. בהתחלה היה לי פחד — זה לא נוח כשיש שתי מצלמות על הראש שלך — והמפיק ההוא אמר לי, 'אתה מפחד? ראיתי אותך שם על הבמה'. אמרתי, 'אבל שם הייתי שיכור'".

מתי אתה מגלה שמתחולל שינוי?

"כשאני הולך ברחוב ופוגש ילדים בני ארבע והאמא מרימה אותם על הידיים ואומרת, 'הילדה כל כך אוהבת אותך'. כשאישה מבוגרת פוגשת אותי אני יכול להבין את ההזדהות והחיבור. אצל ילדים אני שואל מאיפה הם מתחברים. אתה מבין שנפרץ איזשהו מעגל ועכשיו זה כבר לא חתך מסוים של אוכלוסייה. זה כולם".

זה בזכות הפרסונה?

"זו הפרסונה ומה שהיא מביאה. שאלתי פעם מישהו למה אתה כל כך אוהב אותי? והוא אמר, 'אתה קודם כל צבר שמצליח'. וואלה, לא חשבתי על זה אף פעם. לא הגעתי מבית של עשירים, אני הישראלי שנולד פה והצליח. או שאומרים לי, 'אתה מדבר בגובה העיניים'. אני חושב שאנשים נורא מתגעגעים לחלק בעולם הישן שהוא רגוע יותר. לא מתלהם, לא צועק, לא מקלל ולא דוחף. לא מנסה להיות מה שהוא לא".

כל הלאווים שציינת הם ההפך המוחלט של תופעת הסלבריטי־שף. היא כן מתלהמת, דוחפת ולא פעם מנסה להיות משהו שהיא לא.

"נכון. בן־אדם כמוני צריך למצוא את האיזון בין העולם הישן לעולם החדש. אתה לא יכול להתכחש לחדש ולהגיד אני לא שייך, כי אתה תיכחד! יש כאן דור שלא מעניין אותו מה היה פעם, ואני כמו חללית שנופלת דרך האטמוספרה ולא רוצה להישרף. אז אני צריך למצוא את האיזון".

ואיפה הבלבול?

"הסיבה שבגללה מתגעגעים לבישול של אמהות — וזה לא שכל האמהות בישלו טוב - היא שהיה שם משהו יותר אמיתי מהבישול של השפים היום. היה מצב כלכלי מסוים, הייתה עונתיות — והאמהות לא בישלו עם אגו. שפים היום רוצים להופיע עם האוכל שלהם, להרשים, תנו כפיים. המבחן שלי הוא אם אני מתגעגע למנה ואם אני יודע אחרי הארוחה לספר מה אכלתי. ורוב הזמן התשובה היא לא. זה עצוב בעיניי".

הקפיצה במעמד השפים, שמיוחסת לריאליטי הבישול, עונה גם על צורך כלכלי ייחודי לישראל. "ב-2008 יש משבר כלכלי עולמי כלכלי וכל מודל המסעדנות מתחיל להשתנות", מסבירה עיתונאית האוכל של מוסף "הארץ" רונית ורד. "בכל העולם יש תנועת תיירות סבירה שיכולה לקיים סצינת מסעדות פיין דיינינג ומסעדות בדרג בינוני. כאן זה לא קורה בגלל שכל שנתיים יש מלחמה ובגלל הרגולציה הבלתי אפשרית. אז מחפשים מודל כלכלי שעובד וההון שהשפים צוברים מלהופיע בטלוויזיה הוא אדיר. זו כמעט הערובה היחידה להצלחה. אם אתה לא בטלוויזיה יהיה לך קשה להתקיים גם כלכלית וגם ברמה המיצובית. להצלחה של מסעדן שמופיע בטלוויזיה אין תחליף".

"'מאסטר שף' הגיעה בדיוק ברגע שבו התחיל שיח תרבותי על זהות", אומרת דורית גבירצמן, עורכת התוכנית מיומה הראשון. "מהר מאוד הבנו שאוכל זה סנטימנט יהודי מאוד חזק. אוכל אומר משהו משמעותי על האנשים שבאו לבשל בתוכנית ומעורר הזדהות גדולה. השפים הם אלה שמתווכים לצופים את התהליך שעובר על המשתתפים בתוכנית".

יחיל צבן, חוקר תרבות מזון מהחוג לספרות באוניברסיטת תל־אביב ומחבר הספר 'ארץ אוכלת', מסביר את ההצלחה של תוכניות הבישול בפער שנוצר בין המזון עצמו לדימוי שלו על המסך. "בתוכנית אתה רואה אוכל מתבשל אבל אין לך יכולת לדעת מה הטעם שלו אלא רק לדמיין, אז אנחנו משליכים עליו המון משאלות. השפים מחזקים את הפער הזה. אנחנו נורא אוהבים אוכל שיש לו כוח סלבריטאי. כשאתה אוכל מנה של חיים כהן או מבשל לפי המתכון שלו אתה בעצם מקבל את כל ערכי המותג חיים כהן. התשוקות שלנו הן תמיד חקייניות. אני רואה את חיים כהן מבשל והוא מצליח ואני אומר, 'אני רוצה להרגיש כמוהו'".

לא מעט שפים שנכנסו לטלוויזיה עם רזומה וקבלות מצאו את עצמם נופלים למלכודת הקבועה של הפרסום: במקרה הטוב אתה הולך קצת לאיבוד, במקרה הפחות טוב יצאת פתטי או סתם אידיוט. זה יכול להיות מושיק רוט — השף הישראלי היחיד שזכה בשני כוכבי מישלן על המסעדה שלו בהולנד — שמצא את עצמו מככב במדורי רכילות ובריאליטי 'היחידה' והוביל את 'שמונה', רשת אוכל זולה שממנה נפרד לאחרונה. או עומר מילר, השף של מסעדת 'קליפסו' ורשת ההמבורגרים 'סוסו אנד סאנס', שרבים מהקולגות טוענים שהפך את האינסטגרם למקצוע העיקרי שלו (מילר סירב להתראיין לכתבה, כיוון שהוא "מתרחק מכתבות על שפים"). או רושפלד, שבחסות הפריים־טיים התחיל להאמין לטייפקאסט של עצמו כאיש הרע, דבר שהתבטא במגוון סכסוכים עם שפים אחרים והתנהלות אישית שהובילה אותו מחוץ ל'מאסטר שף' ואחר כך גם מחוץ ל'גולסטאר'. 

"רושפלד זו דוגמה מדהימה למישהו שלא ידע לנצל את המדיום לטובתו אלא רק לרעתו", אומר קולגה. "כל התהילה שהייתה לו בטלוויזיה עבדה לרעתו. הרי זה קרש קפיצה היסטרי, אי־אפשר לקנות את זה בכסף. אבל כל ההון שהוא גרף מהמדיה זה שהוא נשאר על תקן הרשע. במשך הרבה זמן 'מאסטר שף' הצילה את יונתן מלהיחשב ככישלון, עד שהיא כבר לא הצילה אותו".

"הכוכבות הזאת מייצרת מצג שווא. לרושפלד אין הצלחות ביזנס מאחוריו", מסכים שף מצליח אחר. "איזו מסעדה שלו שרדה? הוא סוגר וסוגר ועדיין הוא פרסונה טלוויזיונית וסמל לכריזמה. הפרסונה החזיקה מעמד עד שהגיעה המציאות והוא נזרק מ'מאסטר שף'".

האפשרות לגזור קופון שמן מהפרסום יכולה לבלבל גם אנשים רציניים. למשל אסף גרניט, שף ואיש עסקים מבריק שאחראי לבניית 'מחניודה', המסעדה המדוברת של העשור האחרון ומי שמחזיק בקבוצת מסעדות מצליחות בארץ ובחו"ל. גרניט ספג ביקורת על חשיפת יתר אחרי שכיכב כפרזנטור בשלושה קמפיינים במקביל — לסלולר, למטבחים ולפיצה (הוא סירב להתראיין לכתבה הזאת בנימוק ש"אני לא אוהב להיות חלק מכתבה עם עוד מרואיינים"). 

"את העניין המקצועי צריך לקחת ברצינות תמיד. אבל את הסלביות? תרגיעו חברים", אומר אחד השפים המצליחים בישראל, שגם מככב על המסך. "אני חושב שהדור הצעיר כאן נופל בחוסר הבנת החומר הבסיסי. ברגע שהם מתחילים לקחת ברצינות את עניין השף הסלב, אז הכל נהיה בדיחה. אסף גרניט באמת חושב שהשמש זורחת לו מהתחת. אתה מצליח, הכל בסדר, אבל תרגיע. הדוגמה הכי טובה היא החיקוי שלו ב'ארץ נהדרת', שכל ארבע דקות הוא אומר בו, 'יש לי מסעדה בלונדון'. או עומר מילר שנעלב שקוראים לו 'שף אינסטגרם'. מה אתה בכלל מתנצל? זה לא הופך אותך לפחות טוב או יותר טוב. ברגע שאתה לוקח את עצמך נורא ברצינות זה נהיה מגוחך". 

ביקורת על הכוכבות של השפים מושמעת כבר מהימים הראשונים של ריאליטי הבישול מצד קולגות שטוענים כי תפקידו של שף הוא לבשל, ולא להופיע את עצמו לדעת בטלוויזיה. "'מאסטר שף' הפכה מתוכנית בישול לתוכנית שפים", מאבחן אחד השפים הוותיקים בישראל, שנמנע בעקביות מריאליטי. "זה שם לא את האוכל במרכז אלא את האנשים. אותי זה די מעצבן ששמים את האגו של בן־אדם בלב הפריים־טיים. לא לשם כך עבדתי 20 שנה. אני מבשל במסעדה מצליחה ויציבה. ועדיין שואלים אותי למה אני לא ב'מאסטר שף'. כי אני עובד! אני שף שעובד במסעדה ומאכיל אנשים. זאת העבודה!"

ועדיין, אייל שני הוא טבח עם יכולות מוכחות וגם מי ששינה את הדרך שבה אנחנו מדברים על אוכל. אין לזה חשיבות תרבותית?

"אייל שני הוא כבר לא שף. הוא מותג. הוא לא נכנס למטבח. כשהוא פותח מסעדה בניו־יורק הוא נכנס לסרוויס כדי לעשות פוצי מוצי לעשירים של מנהטן. רק אז הוא במטבח. במסעדות של שני יש איש שתפקידו לעבור על התפריטים של כל המקומות כדי לשמור על השפה של המותג. זו כבר כת".

"רוב האנשים האלה כבר לא מתפקדים כשפים - למצוא אותם על הפס זה כמעט בלתי אפשרי", מוסיף מסעדן מוכר. "הם רק סלבריטיז. לא רק אייל שני, גם חיים כהן. כשאתה במטבח ועובד עם אחרים זה מכניס בך ענווה. כשאתה רק בטלוויזיה עם מגבת על הכתף כדי שאנשים יראו אותך, אתה מאבד מגע גם עם אנשים וגם עם העבודה עצמה. והעבודה עצמה היא סיזיפית ויומיומית וקשה. כשאתה לא במטבח, כל מה שנשאר זה להיות כוכב ושופט וסלבריטי".

"לא היה שף מהבולטים שלא בא לאודישנים ל'מאסטר שף'", מתרגז חיים כהן. "ואחר כך כשהם לא עברו הם אמרו, ריאליטי זה לא בשבילי. אז יאללה, שאף אחד לא יבלבל את המוח, כולם רוצים להיות בטלוויזיה. וממרומי גיל 60 אני אוהב להיות המנטור של הטבחים שלי, אני אוהב להוביל צוות. אני יוצר, בונה מנות, וגם זה קשה! וכן, אני גם נהנה מטלוויזיה".

אהרוני מסכים. "אלן דוקאס וז'ואל רובושון כן היו בסרוויס כל הזמן? המיתוס הזה שהשף עצמו עומד כל היום על הרגליים ומבשל לא ממש קורה כיום. זו תפיסה מיושנת. אתה יכול לצקצק בלשונך ולהגיד איזה דור רדוד, אז תמשיך לצקצק ונראה לאן זה יביא אותך".

השף עזרא קדם, מהאנשים שבראו את המושג "מטבח ישראלי" וכיום הבעלים של מסעדת 'סטודיו ארקדיה' בירושלים, חנך את ריאליטי הבישול הראשון, 'המטבח', הרבה לפני 'מאסטר שף', אבל החליט לעשות יו־טרן. כראוי לפיוז הקצר שמאפיין אותו, הכוכבות בענף והנהייה אחרי הטלוויזיה מביאות לו את הסעיף. "'המטבח' עלה ב־2008, וכמו שידעתי ללכת לשם גם ידעתי להמשיך בדרכי", הוא אומר. "הדבר שהכי בולט זה שהשף־סלבריטי לא נמצא במטבח בכלל, לא מבשל. כשעשיתי את התוכנית היה לי סיכום עם ההפקה שאוכל להגיע לסרוויסים שלי. והיה עוד תנאי: שאני לא משתתף בכל ההשקות האלה ותגיע לפה ותגיע לשם. אני זוכר שלמדתי אז באולפנים מילה חדשה שלא הכרתי: 'למנף'. כל הזמן שאלו, 'מה עם מינוף?' 'איך תמנף?' ואני עניתי שאני לא ממנף! למנף זו מילה פסולה בעיניי. בכל תחומי החיים היום ממנפים. גם פוליטיקאים. והם הרבה יותר גרועים מהשפים".

רותי ברודו היא דוגמה לאחת שמינפה ואפילו לא ידעה שהיא כזאת. היא מבעלי קבוצת R2M, שהכניסה למסעדנות הישראלית מקומות כמו קופי בר, הבראסרי והוטל מונטיפיורי, ועשתה רק לאחרונה את הפלגת הבכורה שלה במים העמוקים של הפריים־טיים עם 'MKR המטבח המנצח'. היא הגיעה לתוכנית רק בגלל כושר השכנוע של כהן, שהצליח להמס את ההתנגדות הנחרצת שלה לז'אנר. להפתעתה היא הפכה מיד ללהיט אצל הצופים. "אני לא יפה ולא צעירה, אבל בטלוויזיה זה עבד בהפוך על הפוך", היא אומרת. "חיים כהן, אייל שני הם לא סלבריטי־שפים, הם שפים אמיתיים עם עבר רציני של עשייה. למה לא מגיע כבוד למי שמתעסק עם הדבר הזה ברצינות כבר שנים? העסק שלך צריך להיות מבוסס ועם אנשים שמחליפים אותך כדי שתוכל להתעסק בטלוויזיה. אתה בא לעבוד, לא סתם לעמוד מול מצלמה ולזרוק שטויות. זה עוד מקצוע".

אבל אפילו ברודו הגיעה אל אירוע 'היפים והנכונים' של 'פנאי פלוס' ומצאה את עצמה נמלטת מרוב בהלה. "באמת נבהלתי נורא כי שמו אותי עם אנשים שהעבודה שלהם זה הריאליטי הבא בטלוויזיה", היא אומרת. "אני לא מתפרנסת מזה. אני לא צריכה להתלבש יפה ולחייך למצלמה. אני לא חייבת את זה". 

אז למה כן בעצם?

"בסוף אתה עושה את זה כי אתה מבין שאתה צריך. העולם השתנה ואתה חייב לזוז. לא עשיתי את זה שנים כי לא חשבתי שיש לי משהו לספר לעולם וכן חשבתי שזה יפריע לי בעסקים. אמרתי, אני עובדת במה שבחרתי להתעסק בו וזו המסעדנות. היום העסק שלי נמצא במקום אחר — הוא כבר לא עומד על הגב שלי. התחושה היא שאני צריכה לשחרר קצת גם בשבילי וגם בשביל אנשים אחרים, אבל במיוחד בשבילי".

אם הפריים־טיים הוא הגביע הקדוש לשפים כוכבים או כוכבים בשאיפה, האינסטגרם הוא הכלי היומיומי שמתווך אותם למעריצים. מלבד גרניט, שלא מחזיק חשבונות ברשתות חברתיות — אסטרטגיה בפני עצמה — כל השאר עמוק בתוך המשחק. נכון לעכשיו המצליחים ביותר הם מאיר אדוני עם 136 אלף עוקבים, מושיק רוט (124 אלף), אבי לוי ( אלף 127), עומר מילר (120 אלף) ושגב משה (99 אלף)."הם מאוהבים בזה. בפרסום. בלייקים. בנראות", מסביר שף ותיק. "זה משנה לך את החיים ברמה מטורפת. תחשבי מה זה חיי האדם המפורסם! כשאתה עומד בתור בביטוח לאומי מנהל הסניף יוצא אליך. אתה כבר לא יכול לחיות בלי להיות האיש המאוד ידוע. אחר כך לחזור לאלמוניות זה כבר מעליב. אז לא פלא שהם עובדים בזה". 

"עד לפני כמה שנים שף נחשב למישהו שמן וממורמר", מסביר שגב משה, מחלוצי מגמת הסלבריטי־שף, שהתחיל בתוכנית הבוקר של אודטה וחולש היום על שרשרת מסעדות ומבשל קבוע בבית ראש הממשלה. "הטלוויזיה, האינסטגרם, הפכו את איך שאתה נראה לדבר הכי חשוב. בהתחלה, העיתונאים והקולגות הרימו גבה. אני זוכר שפתחתי את המסעדה הראשונה ואנשים אמרו, 'זה ההוא החתיך עם השרירים, מה הוא כבר יכול לבשל לנו?' אבל אמא ואבא לימדו אותי שעם הצלחות לא מתווכחים".

נכון, אבל השאלה היא כמה זה מנהל אותך. כמה אתה נהיה עבד של התוכן הזה?

"האינסטגרם הוא הפלטפורמה הכי מצליחה בעולם. אני מנהל כאלף עובדים ב־11 מסעדות. ואני מלווה את הדבר הזה בפייס ובסטורי, עכשיו גם בטיקטוק. זה נחמד, זה כיפי, אני נותן לעצמי ליהנות מזה. זה לא עושה אותך לשף פחות טוב או יותר טוב. אני כן חושב שהאיזון והמידתיות בחיים הם המפתח להצלחה ארוכת שנים. את זה אני דואג לקבל מהאישה ומהשותפים שלי".

"האינסטגרם מעיד על הבעיה שיש בכל הכוכבות הזאת", מסביר שף ותיק. "אין יותר טבחים. יש צלמים. כל אחד נשפט על סמך איך שהוא מצלם את המנה וכמה לייקים קיבל. זה כבר לא איך קמתי כל בוקר ועשיתי את אותה מנה 300 פעמים. הכל אינסטנט. בא טבח מתחיל למשמרת ראשונה וישר שואל, 'למה אני בפס הקר?' בוא תלמד להחזיק סכין קודם! תלמד איך עושים ציר! 'אוקיי, אז לא באתי לעבודה היום, מה קרה? אני מתפטר כי אני לא יכול שצועקים עליי'. זה הדור הזה. מילניאלז חארות. שילכו לספור לייקים".

וכמו שקשוקה, גם באינסטגרם כל שף ותפיסת עולמו. דור המייסדים מקפיד על פחות אהבה עצמית וסלפי. הצעירים יותר חושפים טפח מחייהם האישיים. עומר מילר, שמכונה "השף המשתף", מקפיד על תמהיל שמשלב תמונות מהמסעדות שלו עם חיים אישיים. לאחרונה שיתף את עוקביו בניסיונות שלו ושל אשתו, הסטייליסטית שירן כדר, להיכנס להיריון — תיעוד שהמשיך עד ללידת התאומים מון וריי. מאיר אדוני משלב בין תמונות של מנות ממסעדותיו למונולוגים רגשניים על אשתו, ילדיו והשם יתברך. חשבון האינסטגרם של רושפלד שימש בעבר זירה להתכתשויות עם קולגות כמו מושיק רוט וירון שלו. היום הוא שומר על איפוק לא אופייני. 

לא במפתיע, יש כאלה שיעשו הכל כדי לברוח מההגדרה של סלבריטי-שפים. "אני לא חתיך ואני לא דוגמנית, ואני לא בטלוויזיה כי יש לי גוף משולש, כי אין לי", מודיע קומרובסקי."כשאומרים לי סלבריטי־שף אני מתכווץ. בעולם שלי יש לי עשייה, ואני משתדל מאוד לעשות אותה טוב. כמי שהיו לו כמה וכמה גלים במהלך הקריירה, אני מודע שכל הפרסום הזה זה דבר שבא והולך, ואתה ממשיך בעשייה שלך. מה שחשוב זה המהות, לא הסלפי. אותי לפחות זה לא מה שמוביל או מרגש". 

טום אביב, שזכה לפני שלוש שנים ב'מאסטר שף' ומשמש כשף במסעדות 'קוקו במבינו' ו'פאט קאו', הבין כמעט מאוחר מדי שהכוכבות באינסטגרם מנהלת אותו יותר מדי. "אחרי שנתיים שעבדתי בזה קשה הורדתי קצת פרופיל ברשתות. זה לוקח המון זמן ואנרגיה. אתה כל היום בסרטים של כמה לייקים המנה קיבלה. הצלחתי לצמצם את הפעילות שלי ביומיום מארבע שעות לחצי שעה. מצד שני, אם יש לי מאה אלף עוקבים זה וואחד קהל. זה נותן לך שליטה במידע שיוצא החוצה. אבל זה בא עם מחיר. בואי נגיד שלמדתי שאני לא נכנס למטבח כיום עם טלפון".

מתי זה קרה?

לפני שלושה חודשים. נסעתי לתאילנד. לא צילמתי ולא העליתי משם אף תמונה. כשחזרתי לארץ הכל נהיה יותר קל. הבנתי שאני לא נמדד בלייקים ובמספר העוקבים, אלא בעובדה שאני נמצא במסעדה שלי ערב־ערב ובודק את האיכות של האוכל שלי. הבעיה של הסלבריטאות זה שהיא יוצרת כלוב זהב — אתה חייב להיות במסעדה כדי שהקהל לא ירגיש שדפקו אותו. כי הוא בא בגללך ובגלל שראה אותך בטלוויזיה או באינסטגרם ואם לא תהיה, הוא יתאכזב". 

זכית ב'מאסטר שף' עוד לפני שהייתה לך מסעדה. איזה מחיר משלמים על הכוכבות אינסטנט הזאת?

"אתה נשפט על כל חצי צעד שאתה עושה. פתחת מסעדה וכבר מבקרי האוכל משחיזים את הסכינים שלהם ואם אפשר לשפד לי את הכבד אז זה בכלל יביא מלא קליקים כי איזה מגניב זה לגמור מישהו שהוא מפורסם. ומצד שני, כל זוגיות שלך היא עניין ציבורי. יצאתי עם עדן פינס ולא הבנתי מה זה יעשה. אחרי זה הייתי עם גל גברעם ואחד הדברים שהרסו את הקשר שלנו היה הפידבק הציבורי. שמה פתאום גבר בן 32 יוצא עם ילדה בת 19. כותבים מילים כמו 'פדופיל' ואומרים שאם אני יוצא עם בחורה צעירה ממני אני כנראה אינפנטיל. אתה מקבל הודעות מפורטות ומנומקות, והן מפרקות אותך מבפנים. אבל זה המחיר. בסוף אתה מתרגל. יש לי יחסי אהבה־שנאה עם המילה 'סלב'. אני חי מהמסעדות שלי, אבל מצד שני אתה שואל את עצמך איפה מתחיל האוכל ונגמרת הסלבריטאות. אני חי בקונפליקט, לא בטוח מי אני ומה אני".