תפר לעצמו אימפריה

הכל התחיל במקרה: רנצו רוסו נסע לטיול בהולנד, נכנס לבר, גנב את המגבת הקטנה שקיבל עם כוס הבירה ותפר ממנה את הבסיס לחולצה הראשונה שלו. ארבעה עשורים אחרי הוא הבעלים של דיזל, מותג האופנה האיטלקי הפופולרי שמוערך במיליארדי דולרים. בראיון מיוחד לרגל חגיגות ה־40 רוסו מספר מה סוד ההצלחה שלו, איך מתמודדים עם האיום הקיומי מצד אמזון, למה מכר טי־שירט בשני מיליון דולר ומה עושה צילום של חן אמסלם בסטודיו שלו

שער הכניסה הגדול נפתח ולנגד העיניים נחשפים מתקני ברזל ארוכים, מסודרים וממוספרים בדייקנות של מקלוני ספגטי איטלקי. אלפי פריטים צבעוניים תלויים על הקולבים המצטופפים על קורות הפלדה ויש שם כל מה שחובב אופנה חולם עליו בלילה — ג'ינסים לצד טי־שירטים, שמלות וז'קטים בצבעים שאף עובר אורח לא יפספס, גם אם הוא נמצא בחלל. אפשר היה להניח שמדובר בחלום רטוב של פשניסטה מצויה, אלא שלפריטים הללו יש ייחוס מכובד בהרבה, מלכותי במונחים של עולם האופנה: זהו ארכיון הבגדים של דיזל, מותג האופנה האורבני־גלובלי. כל פריט אוחז בייחוס — הוא יוצר לאורך עשרות שנות ההצלחה של המותג האיטלקי הנחשק, והיה מיוחד דיו כדי לאחסן אותו בהיכל התהילה המקומי.

 

ידיו הגדולות של רנצו רוסו, המייסד של דיזל ומי שעומד בראש החברה גם היום, נשלחות בבִטחה אל הפריטים השונים. 40 שנה חלפו מאז שהשיק בעולם את הדנים הראשון של דיזל, אבל רוסו זוכר היטב כל פריט ואת הסיפור שמאחוריו. הנה הג'ינס הראשון שהוא ייצר, מזמן. "לא הייתה אז טכנולוגיית ייצור כמו זו של היום. את כל העבודה עשינו בתפירה ידנית", הוא מספר. "הג'ינס הפך כמובן לפריט לאספנים והתחלנו להסתובב ולהציג אותו בעולם. באחד הסיבובים, מישהו גנב את הג'ינס. זה העציב והרגיז אותי מאוד. אבל שנה לאחר מכן פתאום הג'ינס צץ — מישהו מצא אותו בקופסה. נס".

 

אולי על מנת לאזן, הוא שולף ז'קט ג'ינס דהוי, עם עיטור רקמה צבעוני על הפרונט. הז'קט הזה מסמל היטב את היצירתיות והיכולת של רוסו לחשוב מחוץ לקופסה. "נסעתי לדרום ארה"ב, לגבול עם מקסיקו, שם קנינו שטיחים צבעוניים במחיר טוב — וגזרנו מהם פיסות כדי לעטר באמצעותן את הבגדים. הבחור שמכר לנו את השטיח היה אינדיאני. הוא הזמין אותי למשרד שלו ואז פתח תיבה גדולה וריחנית, מלאה מריחואנה. זו הייתה הפעם הראשונה שעישנתי", הוא צוחק. ואז הוא שולף חולצה עם עיטור מיריעה של בד מוכר.

 

מה זה?

 

"בגיל 25, בתחילת דרכי, נסעתי להולנד. הבחנתי שבברים המקומיים משתמשים במגבת מיוחדת, שעליה הניחו את כוסית הבירה. גנבתי מגבת אחת ותפרתי ממנה את הבד לחולצה שהייתה בין הראשונות שלי. אבל מאז לא גנבתי כלום", הוא קורץ.

 

הרבה חוטים נטוו מאז שרוסו (64, אבל עם רוח נעורים של בן 16) תפר את הג'ינס הראשון במכונת התפירה של אמו — גם היא ניצבת כמובן בארכיון. רוסו מכונה בתעשיית האופנה העולמית "גאון הג'ינס", כינוי שטבעה סוזי מנקס, העורכת האלמותית של "ווג" בבריטניה. מכנסי הג'ינס של דיזל ניערו את התעשייה מהנפטלין שלה, נישלו את "ליוויס" מההגמוניה והפכו אופנתיים מאוד — מה שהצמיד להם תג מחיר של מאות יורו. עעכשיו חוגגת דיזל 40 שנה לג'ינס הראשון שלה ומעידה עד כמה היא יודעת להיות רלוונטית גם כיום. עובדה. ההמצאה שכתובה על שמה — הג'וג־ג'ינס — שמשלבים בין ג'ינס וטרנינג, הושקו לפני שנתיים וחצי והפכו ללהיט עולמי מוצדק. כי בינינו, מי לא רוצה להירדם עם הג'ינס אבל להרגיש כמו בתוך טרנינג?

 

במשרדי החברה, בעיירה ברגנזה (ימינה במילאנו ואתם שם) כבר עומלים על הקולקציות של 2021, כאשר בחוד החנית צעדיה הראשונים של דיזל בתחום הקיימות: פרויקט שאפתני שנועד להפחית את הנזק שנגרם לכדור הארץ כתוצאה מהליך הייצור. בסטודיו העיצוב תלוי על הקירות סטורי בורד עם מקורות ההשראה והטרנדים העתידיים. טיפ: בשנה הבאה תלבשו חולצות שחורות עם ניטים, מעילי אוברסייז, וגברים יתחברו לצד האדום שבהם. בין התמונות הרבות המשמשות השראה למעצבים כאן, מתנוססת גם תמונה של אחת, חן אמסלם. תתכונני, הקמפיין אולי בדרך.

 

לא משלמים לסלבריטאים

 

הסטודיו משמש גם כמעבדה. אחרי שיוצרים פרוטוטייפ אחד של פריט עתידי, מנתחים אותו מכל זווית ומכל כיוון. אסור לצלם את הפריטים הללו, שמעטה של חשאיות מכסה אותם. לא, אסור לצלם אפילו את מכנסי העבודה הכתומים עם כתפיות השלייקעס, או את הז'קט השחור עם השרוולים הבוהקים. העולם יראה אותם כשהם ייצאו לאור, אחרי שיעברו שיפורים ותיקונים.

 

"חזרתי לניהול פעיל של דיזל אחרי כמה שנים, כי היה צריך להתאים את המותג לדור ה־z", אומר רוסו. "היינו מותג סופר קולי, הפכנו מסחריים ועכשיו נהיינו שוב קול", הוא אומר בארוחת צהריים שמתקיימת בסוויטה הפרטית שלו במשרדי החברה. היין שאנחנו לוגמים הוא תוצרת פרטית מהחווה של רוסו. "אני מוכר יין למסעדות הטובות בעולם. 20 אלף בקבוקים בשנה", אומר האדם שיודע לייצר כל דבר, כנראה.

 

לאורך השנים הוא נודע גם בזכות קמפיינים פרסומיים משעשעים, שעשו הרבה רעש. מידוענים הוא דווקא סולד. "אם אתה לוקח סלב שיפרסם אותך, היום הוא איתך ומחר הוא הולך עם מישהו אחר. הצרכנים הצעירים לא רוצים את זה. אנחנו שולחים פריטים לסלבס אבל אין לנו חוזה איתם. זו דמוקרטיה אמיתית של אופנה — אם הוא רוצה ללבוש, שילבש בלי ששילמנו לו. כולם רוצים דיזל בארון, גם סלבס", הוא אומר.

 

ויש לא מעט כאלה. הוא העניק לדלאי למה ולאפיפיור ג'ינס לבן של דיזל, "כי הם לובשים גלימות לבנות, אז שיתאים לגלימות. רקמנו את ראשי התיבות שלהם על הג'ינס". לשמעון פרס המנוח הוא העניק זוג ג'וג־ג'ינס, "כי הוא היה חסיד גדול של יצירתיות".

 

ההצלחה, הוא אומר, מגיעה לעיתים בהפתעה. כשהגה את הרעיון של הג'וג־ג'ינס, המעצבים בחברה צחקו עליו. "אחד המנהלים הבכירים אמר לי 'זה בולשיט, לא יצליח'. אמרתי לו 'נמכור מיליון חתיכות'. אחרי שייצרנו את החתיכות הראשונות, הג'ינס לא נמכר. זה היה אסון. אבל בחנות הכי מצליחה שלנו בעולם, בטוקיו, נמכרו המון ג'וג־ג'ינסים. אחרי שכבר הוצאנו את המכנסיים מייצור, החזרנו אותם — ואז הם הפכו להיט. לפעמים ההצלחה תופסת אותך לא מוכן".

 

לפני כמה שנים חטפה דיזל אש על אחד הקמפיינים שלה. החברה השיקה את ה־Hate Couture — קולקציה עם פריטים שעליהם התנוססו כינויי גנאי שונים. החברה רצתה להעיר את תשומת הלב לתופעת הבריונות ברשת, אבל רבים ביקרו אותה על הקמפיין. "הקמפיינים הפרובוקטיביים נעשים באינטליגנציה ובאירוניה, לא לשם הפרובוקציה", אומר רוסו. "להיות פרובוקטיבי היום זה לא להראות שני גברים מתנשקים בקמפיין, אלא לעסוק בתופעת הבריונות ברשת. לכן, כשלקחנו את קריאות הגנאי ושמנו אותם על פריטים, הוצאנו מהן את האוויר. השנאה נעלמת ואתה יוצר שיח בנושא".

 

טי־שירט בשני מיליון דולר

 

ההספק של דיזל מרשים במיוחד לאור העובדה שרוסו לא למד עיצוב אופנה באופן מסודר, אף פעם. 4.1 מיליארד דולר מאוחר יותר, הוא חולש על אימפריית אופנה, שכוללת מותגים נוספים כמו "דיזל בלאק גולד", "אונלי דה ברייב" ו"ויקטור אנד רולף". בקומת הכניסה של משרדי החברה ניצבת ההמצאה הבאה של רוסו, האיש שגלגלי מוחו לא מפסיקים לפעול: "דיזל הום" — קולקציית ההלבשה לבית של החברה. כמיטב המסורת, גם את קולקציית הבית ליווה קמפיין מעורר המולה: ביריד אמנות שהתקיים לאחרונה במיאמי, הציגה דיזל מבצע: קנה טי־שירט, וקבל דירה חינם. "כשאנשים התעניינו, הם גילו שאנחנו מציעים טי שירט בשני מיליון דולר — ואת הדירה בחינם", צוחק רוסו. האם הוא יכול למכור כל מוצר העולה על רוחו? "כל מה שיש לי תשוקה אליו", הוא משיב.

 

ההצלחה מביאה עימה חיקויים. רוסו אומר כי הוא מנהל עתה תביעות נגד כמה חברות, שגנבו ממנו, לדבריו, את הפטנטים הרשומים שמאחורי חלק מיצירותיו. גם התחרות מול הענקית המקוונת אמזון וסגירת חנויות של רשתות אופנה רבות, הכניסו אותו לכוננות. "אנחנו חייבים לשרוד, כי הסיטואציה של אמזון לא תשתנה, אז צריך ללמוד לפעול בתוכה. אנחנו מייעלים את העסקים ומחזקים את המותג. אני לא מעצב אופנה, אבל אני איש עסקים טוב. אני מאמין שדיזל תהיה פה גם בעוד 40 שנה".