שיחתך לא חשובה לנו

סגירת החנויות הפיזיות במהלך משבר הקורונה העבירה פניות רבות של לקוחות לשירות המענה הטלפוני של רשתות וארגונים, ורבים מהם פשוט ניתקו את השירות, ועוררו תסכול ותגובות זעם רבות באתרי החברות • האם ומתי נחזור לשמוע קול אנושי מעבר לקו, האם רוב שירות הלקוחות יעבור להודעות ווטסאפ, ואיך הצ'אט האוטומטי המעצבן שבאתרי האינטרנט ישתדרג ויהפוך למערכת סינון מתוחכמת של פניות לקוחות

לפני ארבע שנים התפרסם בארה"ב סיפור על בריסטה בסטארבקס, ששירתה באופן קבוע לקוח כבד שמיעה שהגיע לסניף שלה. היא הרגישה רע משום שלא יכלה לתקשר איתו. יום אחד הוא הגיע והיא שאלה אותו מה הוא רוצה לשתות בשפת הסימנים האמריקאית. היא הסבירה ללקוח הנרגש, שלמדה את השפה כדי שתוכל לתקשר איתו בצורה טובה יותר.

 

בישראל 2020, בשיא משבר הקורונה, קרה דבר הפוך. במדינה שבה ממילא נותני שירות רבים מעדיפים לצעוק על הלקוח מאשר להקשיב לו, חברות רבות אטמו את אוזניהן ללקוחותיהן וסגרו את שירות הלקוחות הטלפוני. רמי לוי, סופר־פארם, קסטרו, דלתא, רנואר, ksp, אדידס, ישראייר, אל על, חברות המוכרות כרטיסים להופעות, חברות שליחויות ורשתות רבות החליטו לשתק את המוקד הטלפוני שלהן. חלקן באופן זמני, רובן עד עצם היום הזה. באתר של דלתא, למשל, מבקשים מהלקוחות לפנות בכתב ויחזרו אליהם תוך חמישה (!) ימי עסקים. רק בחברות התקשורת לקוחות יכלו לקבל מענה אולד סקול, של נציג ששואל "איך אפשר לעזור?" כי הרגולטור כפה זאת עליהם. "ניצלו הזדמנות", אומרים בשוק. "הם שאבו את הלגיטימציה אחד מהשני, כמו קרטל".

 

הרבה קודם לכן ובלי קשר לקורונה, רשתות רבות הפסיקו לאפשר מענה טלפוני בסניפים. מילא אם הלקוחות היו מקבלים מענה זריז בפייסבוק, באינסטגרם, בצ'אט באתר או במייל – אבל גם שם המענה איחר וקירטע. החנויות אמנם נסגרו בשני הסגרים, אבל אתרי האינטרנט של הרשתות שקקו פעילות ולקוחות חדשים זרמו לאונליין ועד מהרה שילשו וחימשו והעלו פי עשרה את המכירות. ובכל זאת הן החליטו להעלים ולהאלים את השירות.

 

זה לא קרה רק בחברות ישראליות. גם בזארה אין יותר מענה טלפוני. וגם בפייפאל הבינלאומית. הפוסט האחרון בעמוד של פייפאל ישראל פורסם בנובמבר 2019. מאז העמוד ננטש, אבל התגובות לפוסט ממשיכות לזרום. הן לא מתייחסות לתוכן שלו. הן מביעות זעם, תחינה, געגועים, כמיהה שנציג כלשהו יחזור לכותביהן. "איך אפשר לדבר עם נציג??? בלתי אפשרי לתפוס אתכם בטלפון ואינכם מגיבים למיילים", כתבה סופי. גולן כתב: "אני מנסה להשיג אתכם בטלפון וזו משימה בלתי אפשרית. כמה אכזבה... האם מישהו יכול לחזור אליי בפשטות כמו פעם? שירות לקוחות????"

 

תגובת פייפאל ל"ידיעות אחרונות" לא פחות ממדהימה: "אנחנו שואפים להמשיך ולתת ללקוחות שלנו את השירות הטוב ביותר בתקופה מאתגרת זו, במסגרתה קווי הטלפון של שירות הלקוחות בישראל סגורים". כלומר, פייפאל כורכת במשפט אחד שירות "טוב ביותר" עם סגירת קווי הטלפון של שירות הלקוחות. בפייפאל ממשיכים: "בשל סגירת השירות הטלפוני, ייתכנו מקרים בהם זמני ההמתנה למענה ארוכים מהרגיל ואנו מצטערים על כך. כדי שנוכל לסייע ביעילות ולשביעות רצונם של הפונים אלינו, אנחנו מבקשים מהלקוחות לשלוח פנייה דרך מגוון האפשרויות הקיימות באתר ובאמצעות מערכת שירות הלקוחות האוטומטית".

 

ב־ksp מסבירים את סגירת השירות הטלפוני בכך ש"בתקופות העומס של אחרי הבלאק פריידיי או סגרי קורונה, הורדנו את האפשרות של מענה טלפוני, כדי שנוכל לענות לכל הפניות, ואנחנו מאפשרים תקשורת בווטסאפ, במסרונים או במייל. אם במהלך התקשרות הלקוח מבקש שיתקשרו אליו טלפונית, מתקשרים. בכל סגר, נוצר עומס שלא ניתן לעמוד בו, כי החנויות הפיזיות היו נותנות מענה להמון משאלות הלקוחות, והן היו סגורות והכל עבר לשירות הלקוחות".

 

קסטרו: השירות יחזור

 

רון רוטר, מנכ"ל קסטרו, חושב שהוא היה צריך לסגור את השירות הטלפוני עוד לפני שעשה זאת בפועל. "משיא של 800 או אלף מתקשרים בעבר, הגענו למעל 10,000 לקוחות ביום שמתקשרים. זה בלתי אפשרי לענות למספר גדול כזה של שיחות", הוא מסביר. "הרגשתי שהשירות הטלפוני מונע ממני לתת מענה. 50% מהשיחות הן על סטטוס הזמנה, יש לקוחות שמתקשרים גם חמש פעמים. אמרתי: תורידו את השירות הטלפוני. יום אחרי זה גם טרמינל X הורידו אותו (והחזירו מאז – מ"ק). העברנו את הלקוחות להודעות והחלטתי שאני לא מעלה את השירות הטלפוני שוב, עד שאני לא משתלט על ההודעות. תביני, פעם, בימים הכי עמוסים, לא היינו צריכים יותר מ־15 נציגים במוקד. בסגר גייסנו 50 נציגים. זה דורש הכשרה לכולם, ואחרי זה ההוא בבידוד וההוא חולה. בימים רגילים יש לי 400 חנויות שנותנות שירות ללקוחות. המענה הראשוני הוא בדרך כלל בחנות. בשיא המשבר כל החנויות האלה היו סגורות, והחל גל פניות שאף אחד לא יכול היה לצפות אותו. אנחנו מדברים על מכפלות של פי עשרה ופי 30 ובחלק מהימים יותר. במקביל החלו איחורי חבילות. חברת השליחויות, שמשרתת המון רשתות, לא עמדה בעומס. הבעלים ישנו במחסנים לדעתי. אני הייתי שם כל יום.

 

"נוצר פה צירוף מקרים שהשפיע על כל שרשרת האספקה בצורה אקספוננציאלית. למרות זאת, 92% קיבלו את החבילות בזמן, אבל נאלצנו לסגור את המוקד הטלפוני ולהאריך את ימי אספקת החבילות".

 

בקסטרו מטמיעים עכשיו מערכות חדשות לשירות לקוחות, שיאפשרו מענה דיגיטלי אוטומטי. "תתקשרי לשירות ותקבלי הודעה לווטסאפ: שלחי 1 לבירור סטטוס הזמנה, 2 אם יש בעיה", מסביר רוטר. "זה מאוד יעזור ויפחית את זמני ההמתנה. זאת השקעה של מאות אלפי שקלים. להערכתי בינואר זה באוויר. בנוסף, נמצאת כבר בדרך מארה"ב, במיליון דולר, מכונת מיון אוטומטית שתפחית את הצורך להישען על עובדים בתקופת הקורונה, כך שאם אנחנו מגיעים עוד פעם למצב כמו בנובמבר, אנחנו עומדים בזה בלי שום בעיה".

 

איך הכי טוב לפנות אליכם כרגע? מסנג'ר? צ'אט?

 

"היום למעט מקרים חריגים, תשלחי הודעה באינסטגרם, בפייסבוק, במייל, ואת אמורה לקבל תשובה תוך 24 שעות. אם יש צורך לדבר עם הלקוח יתקשרו אליו. זה מאפשר לנו לנהל את השירות בצורה יותר טובה מאשר טלפונית. זה גם מוריד את סף העצבים. גם הנציגים הם בני אדם שחוטפים פניות מאוד בוטות. כשזה דיגיטלי זה קצת ממתן את זה".

 

מתי יחזור השירות הטלפוני?

 

"אני מעריך שכבר בשבוע הבא או בשבועיים הקרובים. אנחנו בודקים ברמה יומית אם להחזיר את המענה".

 

לא קמה מחאה צרכנית

 

לירז מרגלית, דוקטור לפסיכולוגיה המתמחה בהתנהגות ברשת, תמהה למה לא קמה מחאה צרכנית בנושא. "הרשתות נכנסו למשבר עם המכנסיים למטה. הן לא היו ערוכות. הן אמרו לעצמן: אם אין לי דרך להתמודד עם זה, אעביר הכל לאונליין, ואם יהיו תלונות, נפתור אחת־אחת. הן גם לא תיקשרו את זה. לא אמרו בבירור: ביטלנו את השירות הטלפוני ואנחנו לא עומדים בעומס. וצרכנים ניסו עוד ועוד וזה יצר תסכול. ולמרות זאת, זה משום מה לא יצר קול צעקה צרכנית.

 

"לדוגמה, רשתות המזון. בכל מה שמגדיל רווח ישיר הם טיפלו. בלוגיסטיקה למשל. אבל את מרכזי השירות הם סגרו. וזה היה חוצה מגזרים. תופעה שיש רק בישראל. בשיא המשבר, הייתה אכזבה מאוד גורפת מהשירות הישראלי. אומרים תקנו ישראלי, אבל אם זה היחס שהשוק הישראלי נותן לנו, איך נקנה בו? אני מאמינה ששירות הלקוחות יחזור אחרי שהחנויות ייפתחו. אני מפתחת עוזר וירטואלי שנותן שירות לקוחות בשפה חופשית, לא רובוטית. מאז הקורונה, המון קמעונאיות התעניינו בשירות. עוזר דיגיטלי אמנם לא יטפל בכל הפניות, אבל יוכל לטפל ב־25% מהן".

 

אנשים מאוד מתעצבנים מהבוטים האלה, וכרגע הם די כשלו.

 

"לכן חשוב שיענה בטקסט חופשי, ושתהיה לו יכולת טובה יותר למענה אמפתי".

 

גם היזם שחר בן עמי בונה צ'אטבוטים. בן עמי הקים את חברת ServiceFriend, שפיתחה צ'אטבוט שיאפשר ללקוחות לקבל תמיכה ושירות דרך ווטסאפ או פייסבוק מסנג'ר. הוא מכר אותה לפייסבוק, ולאחרונה הקים את חברת leap2030, שעוזרת לארגונים לשלב בינה מלאכותית בשירות הלקוחות. לטענתו, הצ'אטבוטים ישנו את הייעוד שלהם. "הקורונה דחפה אותנו עשר שנים קדימה ל־2030", הוא אומר. "המוד הזה של לחפש בגוגל את מספר הטלפון של קסטרו, להתקשר ולהמתין, פשוט נעלם. יש כרגע מעבר דרמטי של חברות לשירות בהודעות ווטסאפ. בטווח השנתיים הקרובות, תקשורת מסרים עם הלקוח תהפוך לאמצעי ההתקשרות העיקרי. זו הזדמנות גדולה לחיסכון בעלויות. להערכתי, המוקדים הטלפוניים יהיו תעשייה הרבה יותר קטנה ממה שהיא הייתה לפני הקורונה. עם זאת, יש פה גם בעיה לארגונים. המערכת הטלפונית לניתוב שיחות היא חסם ששמר על הארגונים כי מנע מאנשים להתקשר יותר מדי. כעת לקוח יכול להשאיר הודעה בקלות, והארגונים חוטפים נפחים גדולים יותר של שיחות".

 

אבל גם שם חוזרים אחרי חמישה ימים.

 

"כי אין להם את הטכנולוגיה. מותג שלא יהיה זמין ללקוחות בווטסאפ, ויחזור אליהם אחרי יום, יהיה שקול למותג ללא אתר אינטרנט. אם בשלב הראשון של המגפה מי שלא הנגיש את עצמו באונליין נמחק, בגל ההדף יימחק מי שלא יהיה זמין ללקוחות בהודעות עם יכולת להוציא שיחה תוך דקות. מי שיענה לאט ייפגע מאוד. הלקוחות כיום פחות סבלניים, ולא מהססים לעבור מספק לא זמין לספק זמין. וכאן יש חזרה לצ'אטבוטים. עד היום פותחו למעלה מחצי מיליון צ'אטבוטים, אנשים השקיעו המון כסף בזה, אבל אנחנו לא רואים צ'אטבוטים בעלי משמעות מבחינה עסקית. אף אחד בעולם לא הצליח לבנות בוט מספיק טוב. אז עכשיו הצ'אטבוט מקבל תפקיד שונה: הוא יהיה נתב, חכם מאוד, שיודע למיין – לאילו הודעות נותנים עדיפות מיידית, אילו הודעות מפנים לשירות העצמי, ואילו מתעדפים לזמן יותר מאוחר. יתפתח מענה דיפרנציאלי לפי מהי הפנייה, מיהו הלקוח, מה הטמפו שלו, כמה הוא עצבני, מה הסנטימנט שלו. זה דורש טכנולוגיה מסוימת, ופה צ'אטבוט יכול לעשות עבודה נהדרת. הוא יידע לסנן מטרידנים, לזהות הזדמנויות בלקוחות. ה־AI (אינטליגנציה מלאכותית – מ"ק) תפריד את הסיגנל מהרעש ותחליט מה הפעולה הבאה. ופה יש הזדמנות נורא גדולה למי שיעשה את זה טוב".

 

לעומת הרבה רשתות וארגונים אחרים, רשת עדיקה היא אחד הגופים שהצליחו בכל זאת לשמור על שירות טלפוני פעיל לאורך כל התקופה, ולא לחטוף גל של תלונות על חוסר מענה. רן הולצמן, סמנכ"ל התפעול של הרשת, מסביר: "יש לנו הרבה יותר ניסיון באונליין לעומת שאר החברות בשוק. היו פיקים מטורפים, עשרות אלפי הזמנות בכמה ימים, כשזאת בדרך כלל עבודה של חודשים. אנחנו התכוננו לזה כמו למבצע צבאי, כי יש לנו ניסיון מר משנים קודמות. הגדלנו את הצוות פי שלושה, הכנו את כל העובדים לעבודה מהבית, הזמנתי מערכות מסופונים, עמדות אריזה, עבדנו 24/7 כולל שישי ושבת, כל משמרת 70 עובדים במחסן, סך הכל 200 מלקטים. הכל תיקתק כמו שעון. בזכות זה לא היה לנו משבר שירות לקוחות. כי הצלחנו לשלוח בזמן.

 

"התעקשתי מול כל הבלדרים, כולל אלה שעובדים עם האתר האמריקאי שלנו, שיעמידו משאיות גדולות על הרמפה, והן שימשו כמחסנים ניידים שלי. שינינו מראש את זמני השילוח באתר לשבעה ימי עסקים, למרות שאני ידעתי שאני עושה את זה בהרבה פחות ולעיתים קרובות המשלוחים הגיעו תוך יומיים. לא נוצרה מערבולת שקשה להשתלט עליה, ולכן לא ביטלנו לרגע את השירות הטלפוני".