זהירות: עושים עליכם סיבוב אונליין

החלטתם לחסוך את הנסיעה לסופר ואת העמידה בתור לקופה ולעשות את הקניות לחג אונליין? קחו בחשבון שמסך המחשב או הסלולרי שלכם יהפוך מטרה לשורה של טריקים ומניפולציות מתוחכמות שמאחוריהם כוונה אחת: לגרום לכם לבזבז יותר • אז איך לא נופלים במלכודת? קבלו עשרה טיפים חשובים לקנייה חכמה באתרים של רשתות השיווק

מעוניינים לקנות פסטרמה או נקניק ונכנסתם לאתר של אחת מהרשתות. איזו השפעה תהיה על קנייתכם אם תראו את צילום האריזה המוכרת, או לחילופין מתוך האריזה יפרוץ צילום של סנדויץ' שבתוכו פרוסות פסטרמה או נקניק? "האופציה השניה, מגבירה את מכירות המוצר ב־18%, כפי שהעלה מחקר בחו"ל", אומרת ד"ר לירז מרגלית, פסיכולוגית חברתית מחברת הספר "עיצוב התודעה". היא מייעצת בין השאר לרשתות שיווק, בעיקר בחו"ל אבל גם בארץ, איך לגרום ללקוחות האונליין לקנות יותר.

 

מרגלית, אגב, לא קונה מוצרי סופר אונליין, אלא מעדיפה את החנות הפיזית. את המישוש, הריחות וגם את הוודאות שהמוצרים שיגיעו אליה הביתה יהיו אלו שבחרה. מדובר בחסם שמפריע, אגב, לצרכנים רבים להתמכר לקניות סופר באונליין גם אחרי הקורונה. בשופרסל מתגאים אמנם באונליין שאחראי לחמישית ממחזור הרשת, אך בפועל קניות אלו אחראיות רק לשישה אחוזים ממכירות שוק המזון בישראל. 4 מבין 70 מיליארד שקלים בשנה.

 

בניגוד למה שאנחנו רגילים, וגם רוצים לחשוב, כשאנחנו נמצאים באתר האונליין של הסופר, בין אם מדובר מול מסך המחשב, ובין אם מדובר במסך הסלולרי, אנחנו מוצאים את עצמנו בלא יודעין פועלים כמריונטות של האח הגדול. זה שאחראי על תכנון האתר, אופן הצבת המוצרים, המידע שאנחנו מקבלים, אפילו הרקע של צילומי המוצרים, והכל מיועד כדי למקסם את הוצאתנו הכספית.

 

כולנו מכירים את הקניות האימפולסיביות שלנו בסופר. את הטעימות, הריחות, המוצרים ליד הקופה, הבלטת החידושים, שגורמים לכך שכ־25% עד 30% מסל המוצרים הוא של קניות לא מתוכננות. בהקשר זה ובהשוואה לקנייה הפיזית, האונליין עדיין מאחור, אבל שימו לב. ב־2016 היו הקניות האלה אחראיות לכ־4% עד 5% מהרכישות באתרי האונליין של רשתות הסופרמרקטים בארה"ב. היום הן הגיעו כבר ל־12%. המניפולציות עובדות. ולכן חשוב להכיר אותן.

 

בסיוע מומחים, גיבשנו עבורכם עשרה טיפים שמיועדים להבין את המתרחש מאחורי הקלעים של אתרי האונליין, מהם הכלים שמיועדים לגרום לנו לקנות יותר או להעדיף מוצרים מסוימים, ואיך לנתב את כל המידע הזה לקנייה חכמה.

 

1. הכל מתחיל בסלולרי

 

תהליך הקנייה שלך בסופר אונליין מתחיל לפני שנכנסת לאתר. ברשתות יודעים שכ־60% עד 70% מקוני האונליין בסופר עושים זאת באמצעות הסלולרי, כמו גם קוני מוצרי האופנה והקוסמטיקה. להבדיל מרוכשי מוצרי חשמל ורהיטים אונליין שיחלקו 50/50 עם מסך המחשב.

 

לכן השיח של הרשת מולך יתחיל בסלולרי. בוואטסאפ. ב־sms, וגם במייל בנסיונות שונים לגרות התחלת קנייה: יידוע על כך שמגיע לך קופון, מבצע קצר מאוד בן יום או יומיים, או תזכורת על מבצע שבקרוב מסתיים. הטיזרים, אגב, מבוססי מידע על הרגלי הקנייה שלך.

 

2. אמנות הצילום

 

צילום המוצרים באתר מיועד לייצר חווית קנייה, לפצות על היעדר חווית המישוש והריח שמספק הסופרמרקט הפיזי ולגרום לאצבע קלה יותר על המקש. המוצר לא מספיק, חובה להצמיד לו סיפור. אמזון נחשבת לאלופה ללא עוררין בסיפור המוצר דרך התמונה. היא תציב אותו מקדימה, מהצד, מאחור, תבליט בגרפיקה את התכונות "הטובות" כמו רכיבים טבעיים, טוב לילדים. בעמוד מוצר של כדורי הרגעה, תראה את המוצר, כמה כדורים באריזה, תלמד שאין תופעות לוואי. גודלו הריאלי יובלט בצילום השוואתי מול מוצרים אחרים אם מדובר באריזת מזון שגודלה חורג מהסטנדרט.

 

בישראל זה כבר מתחיל. ליד אריזת רביולי גבינה קלאסית, באתר של טיב טעם, יש צלחת עם רביולי מוכן שיוצאת מצילום האריזה, ומודגש שם כי המוצר ללא חומרים משמרים וניתן להקפאה. באתר של ביתן מרקט מלווה אסאדו במתכון וצילומי כל המוצרים הנדרשים. והם לא היחידים כמובן.

 

גם לרקע יש תפקיד. לבן לחומרי ניקיון, ירוק למוצרים אורגניים. הצבעים הנכונים מעלים את המכירות ב־10%. צירוף סרטוני וידיאו קצרים להמחשה, מצליחים אפילו להפעיל את חוש הריח. זה מקדם מכירות משמעותי בחנות הפיזית, שנעדר בקניית האונליין. מתברר שלא בדיוק. רשת סופרמרקטים בטקסס שמוכרת גם גרילרים חשמליים, צירפה להצגת המוצר סרטון קצר ובו רואים המבורגרים מעלי עשן בשלבי הכנה על המכשיר. צרכנים שנשאלו טענו שהם מריחים את ההמבורגר, ומכירות המוצר עלו ב־6%. לא רע בקטגוריה של מוצרים יקרים.

 

3. המדף הוירטואלי

 

בעולם הווירטואלי הדף הוא המדף. כשהקנייה מתבצעת בנייד החיים מסתבכים. במקום 40-30 מוצרים לדף יורד המספר ל־7-6. ברשת יודעים היטב כי באונליין אנחנו סורקים 7-6 דפים בממוצע, כלומר לא חורשים את האתר כמו שמסתובבים בסופר. אופן סידור המוצרים על ה"מדף־דף" קריטי לתמהיל קניות שמייצר רווחים. "איוורור" בתצוגה מייצר יוקרה. בשמים, למשל, יוצגו בצורה מרווחת משמעותית בהשוואה לגבינות. לא סוד שהרשת מעוניינת בדחיפת מותג הבית ששיעור רווחיה עליו גדול יותר. כשמדובר במוצר יקר יחסית ממותגי הבית, מציבים לידו מוצרים יקרים יותר מאותה קטגוריה. הוא יתפס כזול.

 

4. הרגלי קניה

 

המדף בסופר, בין אם מדובר במדף הרגיל ובין אם מדובר במדף במקרר או במקפיא, מסודר על פי תוכנית קפדנית של הרשת, המבוססת על המוצרים שהיא מעונינת לדחוף מסיבות של רווחיות, הסכמים עם ספקים, או תאריך תפוגה קרוב. האלגוריתמים המשוכללים שעומדים לרשות מערכות המחשוב של מחלקות האונליין ברשתות, או ספקי המחשוב לרשתות, בנויים על הרגלי הקנייה שלנו. הם חשופים לפני המערכת, מקניותינו ברשת, ואם אנחנו חברי מועדון לקוחות גם בחנויות הפיזיות.

 

כשנקיש על יוגורט, במנוע החיפוש, נקבל קודם כל את היוגורטים שכבר קנינו. חשוב להקיש על אופציה של תוצאות נוספות. אולי האתר יכול להציע לנו יוגורט אחר משתלם או מעניין יותר. כשנקיש על קטגוריה מסוימת, יעלו המוצרים על פי סדר הנגזר מהרגלי הקנייה שלנו. אם אנחנו לקוחות של מוצרי פרימיום, הם יהיו ראשונים בכל קטגוריה שעליה נקיש. אם רכשנו חיתולים בקניות האחרונות נקבל הצעות למוצרי תינוקות.

 

5. קשר לקונים נוספים

 

מעבר לידע ולמעקב אחר הרגלי הקנייה האישיים שלנו, מנתחים במערכות, הרגלי קנייה של לקוחות של מוצרים מסוימים כמו אלו שאנחנו רוכשים. אל תתפלאו אם השלמתם רכישת חיתולים וקיבלתם הצעות לקפה. מאחורי זה יש מידע שסימן כי רוב קוני הסוג המסוים של החיתולים רוכשים גם קפה.

 

6. אדום בעיניים

 

הצגת ההנחות היא בכסף ולא באחוזים. מוצרי הסופר הם מוצרים זולים יחסית והשקלים מדברים, בניגוד למוצרי חשמל, שבהם ההנחות מוצגות באחוזים. ההנחות תצבענה באדום ויש אתרים שיסמנו את כל המחירים באדום, כיוון שזו צורת סימון המעלה אסוציאציה של הוזלה. זהו הצבע שבו צבועות מדבקות ההנחה בסופר הפיזי מאז ומתמיד.

 

ידחפו לך בבולטות כבר בדף הכניסה את המבצעים, דפי המבצעים, עם באנרים קופצים שמייצרים תחושת דחיפות. של "אם לא נקנה נפסיד". מוצרים במבצע יופיעו בקטגוריות שונות. גם במבצעים. גם בהכי משתלם. התבלבלת? זו בדיוק המטרה. הטשטוש גורם להאצת קניה.

 

7. אתגר העגלה הנטושה

 

כמה עגלות נטושות עם מצרכים ראית בסופרמרקט פיזי? נדיר מאוד. באתר אי־קומרס התופעה מצויה. ולכן האתגר של מפעיל האתר איננו להשאיר אותך זמן רב יותר בחנות. אלא שתגיעו מהר ככל האפשר להשלמת הקניה, כי רבים לא עושים זאת. בניגוד לסופר הפיזי שמפעיליו מעונינים להשאיר אותך מקסימום של זמן בחנות עם מקסימום חשיפה למוצרים, באונליין מעוניינים בקצר קולע ומשלם. רוצים שתחזרו ותקנו כמה שיותר פעמים.

 

8. הרשימה הקבועה

 

זה נושא שמעורר חילוקי דעות. לכל אתר סופר אונליין שמכבד את עצמו יש אופציה של הכנת רשימת קניות קבועה ושליפתה לביצוע הקנייה בפועל. לטענת ד"ר מרגלית, בניגוד למצב בסופר הפיזי בו אנחנו סוטים מהר מאד מהרשימה המוכנה, באונליין קל יחסית להיצמד לה, ואז פחות נחשפים למבצעים. כצרכנים עדיף לנו, כמובן, לקנות בסופר אונליין רק על בסיס רשימות מוכנות. רכישה על בסיס רשימה קבועה תקצר את משך הקנייה ל־5 דקות בממוצע. בלעדיה נבלה בקלות 15 עד 30 דקות, ונקנה יותר.

 

שגיא סטוניס, בעלי סוכנות האי־קומרס "סטוניס", מודה שהוא ממליץ ללקוחותיו, יצרניות מזון ורשתות המפעילות אתרים, לקדם רשימת קניות בסופר הווירטואלי. כי בזמן הפנוי שייווצר, נחשף למבצעים.

 

9. קופון או פתיון?

 

לכאורה, הקופונים עובדים לטובתנו באונליין. המימוש קל משמעותית, ולא צריך להתרוצץ ברחבי הסופר ולחפש את המוצר הרלוונטי. הקופונים גם קופצים מול עינינו, אבל קחו בחשבון מה עומד מאחוריהם. קידום מכירות, שקל לרשת הרבה יותר לייצר בהשוואה לסופרמרקט הפיזי. קל לייצר קופון פרסונלי, אטרקטיבי יותר למשתמש. אין צורך להשקיע השקעה מסיבית בהדפסת קופונים שימומשו על ידי אחוז לקוחות נמוך יחסית. ברשת יודעים שצרכנים אוהבים מתנות, והישראלים במיוחד. אז נחמד לקבל קופון והוא גם מעוצב כפתיון. אבל לפני ששולחים את האצבע למקש, מומלץ רגע של מחשבה. האם אתם ממש זקוקים למוצר?

 

10. הסל מתמלא מהר

 

היזהרו מהסלים התופחים בקלות. לפני ערב פסח רכישות הסופר באונליין מזכירות את סינדרום בלאק פריידיי. יש לנו יותר סיכוי לקנות באונליין, כי יש פחות זמן להגיע לסופר. סחרור המבצעים מתעצם ומפתה. בעוד שבעגלת הסופר אנחנו רואים איך היא מתמלאת, מה שמפעיל את מנגנון הבקרה הפנימית לקנייה מאוזנת, באונליין ההיקף פחות מורגש.

 

אפילו התורים הגדולים במעדניות שגורמים לנו לחשוב פעמיים אם אנחנו ממש זקוקים לגבינה או לדג המעושן לא קיימים. המעדניות הרי נגישות בקלי קלות. המבצעים של מוצרים שאינם מתקלקלים קורצים יותר מאשר בחנות הפיזית. אנחנו אומרים לעצמנו, אז מה אם נקנה עוד קפה. הוא לא יתקלקל.

 

סיוט ההמתנה בקופה לא מאיים עלינו. כמה קל לסיים קניה באונליין. כשהחגים עם הבישולים והאירוח מטפחים את תופעת האגירה הלאומית, הסל תופח בקלות. שימו לב, גם בימים רגילים סל האונליין הממוצע עומד על 500 שקלים בהשוואה ל־150 שקלים בסופר.

 

***

 

"החסם העיקרי העומד בפני הגדלת שוק האונליין של הסופרים בישראל הינה אי־היכולת להתמודד עם רמת השירות של צרכנים שרגילים לקנות בחנות הפיזית ולקבל את מוצריהם מיידית", מסביר מומחה השיווק אורי קילשטיין, משנה למנכ"ל שופרסל ומנכ"ל קניוני עזריאלי לשעבר. לדבריו, "כדי לגדול באונליין הרשתות חייבות לשפר שירות. וכדי לעשות זאת יש צורך באוטומציה יקרה או בכוח אדם שחסר".

 

המומחים צופים שהמצב ישתנה כאשר וולט יעשה "בית ספר" למשלוחי הסופר באונליין, וירחיב את שירות האספקה המהירה. נכון להיום האספקה המהירה ישימה יותר יותר לסופרים עירוניים ולא למשלוח ממוצע מאתר אונליין הכולל כ־50 פריטים

 

לאף אחד מהמומחים לא היה טיפ איך להתמודד עם אחת הבעיות המטרידות של צרכני האונליין: איך לקבל את המשלוח מהסופר מהר, בזמן ועם כל המוצרים שהזמנת באחסון נכון. לזה אין לנו עצה טובה. אם החלטתם לרכוש אונליין תיאלצו להתמודד. זו הבטן הרכה של הקטגוריה.

 

 

סייעו בהכנת הכתבה: ד"ר לירז מרגלית, מומחה השיווק אורי קילשטיין, שגיא סטוניס בעלי ומנכ"ל "סטוניס" סוכנות אי־קומרס למסחר באינטרנט. מיכל חיון מייסדת ומנכלי"ת של DO2! חברת יעוץ בתחום האי־קומרס והדיגיטל, וד"ר עינב סודאי חוקרת מוח מהמרכז הרב־תחומי לחקר המוח באוניברסיטת בר־אילן.