תוכנית הגרעין

בחודש של המונדיאל הם מכרו 450 טונה פיצוחים, ובט"ו בשבט הקרוב הם צופים שימכרו 300 טונה פירות יבשים ופיצוחים: האחים לבית אמסלם, בעלי רשת החמניה, שמחזיקה 56 סניפים בפריסה ארצית, מדברים על התחרות בשוק הפיצוחים שמגלגל כמיליארד שקל בשנה, איזה סוגים של פיצוחים הישראלים הכי אוהבים (זה מזמן כבר לא גרעינים), על ההשראה מרשת גולדה בהמצאת טעמים חדשים כמו קשיו שום–בצל, ואיך מסתדרים שלושה אחים שכמעט כל ילדיהם ונשותיהם עובדים יחד בעסק: "אנחנו משפחה גרעינית"

300 טונה — זו כמות הפירות היבשים והפיצוחים שבעלי רשת "החמניה" צופים שימכרו לקראת ט"ו בשבט השנה. "וזה אחרי שבחודש של המונדיאל עבדנו במשמרות כפולות ומכרנו 450 טונה פיצוחים קלויים", אומר חיים אמסלם (42), מנכ"ל החברה והבעלים ביחד עם שני אחיו – שי, הבכור (44), ומאור, הצעיר (35). "אנחנו יודעים לייצר בין 10 ל־20 טונה פיצוחים ליום. ישראל היא מעצמה של פיצוחים והצריכה מטורפת".

 

בשבועות שלקראת ט"ו בשבט, שיחול ביום שני הקרוב, בית הקלייה של החמניה, שהוא מהמתקדמים בארץ ובעולם, עובד שעות נוספות כדי לספק את הביקוש, והתנור המסתובב, שהוא הכי גדול בארץ, מנפיק בכל 40 דקות 4 טונה פיצוחים.

 

בדרך כלל יצרנים לא נותנים מספרים.

 

"לי אין בעיה למסור מספרים. אני גם מאלה שמדרבנים את הלקוחות בחנות לטעום מהסחורה. חשוב לי שיטעמו, יתפנקו, יעופו על הטעמים החדשים שלנו", אומר חיים.

 

קשיו בטעם גריל ופרמזן

 

איך שנכנסים למפעל, שנמצא בקריות, מתעטפים בשמיכת ריח כבדה ומתקתקה של פיצוחים קלויים. שקי ענק סדורים על משטחים ומוכנים ליציאה אל סניפי הרשת, שהמפעל מספק את כל תוצרתו לה בלבד. אנחנו עומדים ליד הממיינת של הגרעינים השחורים, ואי־אפשר שלא לשלוח יד ולחפון עוד כמה, אבל ההפתעה האמיתית מחכה לנו על השולחן בחדרו של מאור. כאן מונחים שקי ענק ובהם קשיו בשני צבעים — חום בטעם שווארמה ואדמדם בטעם צ'ילי. הקשיו המתקתק מקבל פתאום כנפיים וממלא את הפה בסערת טעמים שלא דמיינתם. אתם לועסים קשיו, אבל הפה מתמלא בטעם של שווארמה.

 

האחים לבית אמסלם לא עוצרים כאן. עוד טעמים שיצרו לאחרונה לקשיו כוללים שום־בצל ("שזה הלהיט, הכי חזק שלנו", מעדכן שי), גריל, פלאפל, זעתר, פרמזן, חמוץ־חריף, ועוד לא דיברנו על הפיצוחים המתוקים בציפוי דבש, חלבה, לוטוס, ואפילו שקדים מעושנים וקשיו בציפוי פיסטוק.

 

ומה החידושים לט"ו בשבט השנה? בחנויות הרשת תמצאו עגבניות שרי מיובשות מתוקות, פרחי היביסקוס מיובשים, לשונות אננס מיובש, פומלה מיובשת, תפוח בקינמון, דראגון פרוט מיובש, פסיפלורה מיובשת, פפאיה בשלושה צבעים, וגם אגסים ואפרסקים מיובשים שנכנסו לרשת כבר לפני כמה שנים. שי: "פעם היו ארבעה סוגים בט"ו בשבט — תמרים, תאנים, משמשים ושזיפים. היום יש לנו 40 סוגים של פירות מיובשים. אנחנו נערכים לט"ו בשבט כמו שמאפיות נערכות לחנוכה. העמדות מתחלפות והופכות להיות של ט"ו בשבט, כל התפאורה משתנה. אנחנו מתחילים חודש וחצי לפני התאריך, אז כל הסניפים כבר מרושתים בבסטות של פירות יבשים ופיצוחים".

 

על השולחן מונחות גם קופסאות שי מעוצבות של פיצוחים, פירות יבשים ושוקולדים, שמאות אלפים כמותן הוזמנו לט"ו בשבט לארגונים ומקומות עבודה ברחבי הארץ, והיד שוב נשלחת, הפעם לכיוון הדובדבנים המיובשים, שמאור מתגאה שהם הכי גדולים ועשירים בטעם שאפשר למצוא, ומוסיף שהמפעל מביא את הפיצוחים והפירות היבשים מהמקומות הכי טובים בעולם, מטורקיה ועד תאילנד.

 

"חדשנות זה שם המשחק"

 

לעסקי הפיצוחים התגלגלו האחים אמסלם לאחר שאח של אמא שלהם הקים ב־1993 דוכן פיצוחים בצומת מוצא שבקריית־מוצקין, שבה גדלו, והשלושה נהגו לעבוד בחנות כשהיו ילדים ונערים. לאחר שהשתחררו מהצבא, לא התחשק להם לעבוד עם אבא שלהם במפעל האלומיניום שהיה בבעלותו, והם החליטו להפעיל את דוכן הפיצוחים המשפחתי. 11 מטרים רבועים, שהפכו עם הזמן ל־100 מטרים, וכיום לרשת של 15 אלף מטרים, שהם 56 סניפים ועוד שבעה בהקמה, ועד סוף 2023 יהפכו ל־74 סניפים.

 

ענף הפיצוחים בישראל מגלגל לפי ההערכות בין 800 מיליון למיליארד שקלים בשנה. הוא מתחלק בין שוק הפיצוחים הארוזים שמגלגל כ־300 מיליון שקלים בשנה לבין שוק הפיצוחים בתפזורת שקשה לכמת במדויק את כמות הכספים שמתגלגלת בו. בין הגורמים המובילים בשוק הפיצוחים ניתן למנות את קליית גת, שנמצאת בבעלות ליימן שליסל, ונחשבת לדומיננטית ולמובילה בשוק הפיצוחים הארוזים; דין שיווק וקליה בבעלות קרן פימי ואיש העסקים יגאל אלל, שפרוסה ביותר מ־150 סניפים בסופרמרקטים באמצעות המותג "ששון הקולה" ו"השוק של ששון"; ואלפי פיצוציות ברחבי ישראל, בהן רשתות בפריסה ארצית כמו "החמניה" או "קליית חממה", "קליית יוסי" ואחרות. משפחת חממה על שלל נגזרותיה, מזוהה היסטורית עם שוק הפיצוחים בארץ. את רשת החמניה מנהל אביחי בניסטי (29), בן דוד של האחים, שגדל ברשת מאז שהוא נער. חיים מראה בגאווה צילום של אביחי עובד בעסק כילד. "הוא היה סותם פינות בחנויות, ונכנס גם לניהול. כשהוא היה בן 16 אמרתי לו: 'אתה עולה שלב, אתה צריך לפטר מישהו'. והוא אומר לי: 'איך אני אפטר אותו? הוא כפול ממני בגיל'. אמרתי לו: 'אתה חייב. אם אתה לא מפטר אותו, אני מפטר אותך'. טבלנו אותו ישר במים עמוקים מאוד, והיום הוא מנכ"ל רשת החנויות, וכשאנחנו לא בארץ הוא גם המנכ"ל, גם הבעלים וגם הקניין". גם הילדים של כל שלושת האחים עובדים בעסק. "אנחנו משפחה גרעינית", משוויץ שי. "הבן שלי, לפני גיוס, כבר שלוש שנים מנהל חנות. חיים טבל גם אותו במים העמוקים מהר מאוד. והבן הקטן שלי, בן 15, כבר מנהל איתי את הסניף בקריית־חיים".

 

חיים: "אבל הם לא פראיירים. הבת שלי שמעה שבשישי־שבת מקבלים 200 אחוז. יום אחד בשבת בבוקר אני קם מוקדם והיא לא בבית. הלכה לעבוד. 'בשישי־שבת מקבלים 200 אחוז אז אלה הימים בשבוע שאני עובדת'. הילדים האלה יושבים על הקופות ומקדמים מכירות. הם גדלו לתוך זה". וגם הנשים — רינת, אשתו של מאור, ומירי, אשתו של חיים, עובדות בעסק. אשתו של שי עובדת ברכבת ישראל ועוסקת בסחר חוץ. חיים: "אבל איך שהיא תעזוב שם, אנחנו חוטפים אותה לחמניה. יש לנו ניסיון מעולה עם הנשים של המשפחה. בואי נגיד שרינת היא אחת הגובות הטובות במדינה ויודעת לתחזק את הזכיין כמו שצריך. מה שיפה זה שכולנו עובדים פה, אבל לא כל היום אנחנו ביחד. כל אחד עסוק בעניינים שלו, ויכול להיות יום שבו לא ראיתי את אשתי או את אחי כל היום".

 

 

 

"זה הכוח. הראש שלנו כולו בעסק", אומר מאור ומוסיף: "אנחנו כל הזמן חושבים כמה צעדים קדימה, איך לשדרג ולהגיע לטעם של קהל היעד שלנו, שהוא בעיקר צעירים. חדשנות זה שם המשחק, זה והסחורות המיוחדות". חיים: "כדי להוביל את השוק צריך כל הזמן לשבור את הראש – טעמים חדשים, מפורסמים לעשות איתם שיתופי פעולה, אריזות מקוריות". מאור: "יש כאלה שהשקיות שלהם לא משתנות כבר 20 שנה. אצלנו כל 4-3 שנים החנויות עוברות שדרוג, הלוגו משתנה כל הזמן וגם הגרפיקה. הצעירים חייבים חידושים".

 

אבל מה לצעירים ולפירות יבשים ופיצוחים?

 

"מאור: "כל ישיבה היום של צעירים מלווה בפיצוחים".

 

אביחי: "זה חינוך של שוק. הצלחנו לחנך את הדור של גיל 20 פלוס לאכול פיצוחים".

 

אביחי: "מה שגולדה עשו לענף הגלידה, החמניה עשו לעולם הפיצוחים".

 

חיים: "הלקוחות בחנויות שלנו מקבלים חוויית קנייה אחרת. למשל אנחנו מעודדים טעימה".

 

שי: "ואתה קונה על הדרך גם עוגיות לשבת וממתק לילד ודברי חלב הביתה. בנינו בכוונה את החנות שתיתן מענה לכולם, וככה הילדים רוצים לבוא עם ההורים".

 

חיים: "לא סתם אנחנו נקראים 'החמניה פיצוח ישראלי', כי הבאנו פה פיצוח. רשת חנויות אחידה, אותה רצפה, אותה נגרות, אותם צבעים, אותה סחורה, אותם מחירים. היום אני מודל לחיקוי, ואני מבסוט כשמעתיקים אותי. אני זז מהר, ואיך שמעתיקים אותי מיד מתקדם לצעד הבא. זה רק מחדד לי את שריר החדשנות".

 

"זה קונה את הלקוחות"

 

חברת החמניה נקראה בעבר "גרעיני עפולה החמניה", אבל "לאחר שהשתמשו בשם האוניברסלי הזה וחיקו אותנו, בידלנו את עצמנו משאר המתחרים ושינינו את השם ל'החמניה פיצוח ישראלי' וגם עיצבנו לוגו חדש", אומר חיים.

 

מצעד הפיצוחים שהישראלים הכי אוהבים, לדבריהם, כולל את החמישייה הפותחת הבאה: קשיו, גרעיני חמניה, גרעיני אבטיח, פיסטוק, בוטנים. "בבוטנים המבוגרים עדיין שולטים", אומר אביחי.

 

ומה עם אלה שלא רוצים קלוי?

 

לשיחה מצטרף מור אביטן, שלא שייך אמנם למשפחה, אבל הוא מנהל השיווק הנמרץ של הרשת. הוא זה שמושך לכיוון הבריאותי ומכניס לרשת מגוון של מוצרים מגזרת הסופר־פוד, כמו גוג'י ברי וגולדן ברי. "יש לנו מיקסים קלויים ללא מלח, ויש לזה ביקוש מטורף", הוא אומר. "גם לחטיפי התמרים במילוי אגוזים ופיסטוקים שאנחנו מכינים יש ביקוש אצל מבוגרים, כמו גם לחטיף התמרים עם צ'יה". הוא מדגיש שהרשת ידידותית גם למי שנמנעים מגלוטן, "כי פה לא משתמשים בקמח בתהליך הייצור".

 

איך בוחרים פיצוחים?

 

מאור: "הכי טוב לטעום. טעים וטרי ונקי? תקני".

 

מור מספר על מסורת יום שישי בחנויות, שנקראת "עונג שבת" — פורסים מכל טוב החנות על שולחנות ערוכים, ומזמינים את כל הקונים לטעום ולהעניק פידבק על המוצרים. מי שמעל גיל 18 מקבל גם אלכוהול, ויש גם פלייליסט מיוחד ליום שישי, ומפות וכלים לבנים ושקיות חגיגיות. "זה כמו לפתוח שולחן בבית. זה קונה את הלקוחות. אנחנו במדינה של לחץ. איפה שתגיע ותקבל יחס טוב, זה יקנה אותך. אנחנו חנות ברמה הכי גבוהה שיש היום, אבל מארחים ברמה ביתית וביחס אישי. המוכר מסתכל ללקוח בעיניים. הזכיין גם עובד בחנות, מנקה ומסדר, וזה חשוב לנו".

 

מה אתם זוכרים מהבית, מהילדות?

 

מאור: "אני זוכר איך שהיינו מחכים לסוף השבוע, שאבא יביא לנו פיצוחים וממתקים מהקניון ושתייה מתוקה שהיה מביא רק בסופי שבוע".

 

איזה אחים הייתם? רבתם? התווכחתם?

 

מאור: "עד היום".

 

שי: "אנחנו מאוד קשורים, אבל בעסק שמים את האחים בצד ועושים הכל רק לטובת העסק. באים לעבוד בשביל ההצלחה שלו, כי יש לנו הרבה משפחות לפרנס ולדאוג שכולם יקבלו משכורות כמו שצריך. אנחנו מעסיקים 371 עובדים. לכן אנחנו יוצאים בשש בבוקר וחוזרים באחת בלילה. אבל כשאנחנו יוצאים מהמפעל, אנחנו אחים".

 

חיים: "אני אומר להם, תפסיקו לקחת דברים הביתה. יצאנו מהשער? הכל נשכח ואנחנו חוזרים להיות אחים, גם אם צעקנו, גם אם התווכחנו. חייבים לעשות את ההפרדה הזו, כי אני כמנכ"ל בכל רגע נתון מקבל החלטות של מיליונים. 450 טונה פיצוחים זה הרבה כסף, וכל עשר אגורות לכאן או לכאן זה הרבה כסף, אז כל רגע צריך להיות עם יד על הדופק. ולמדנו הכל על הבשר שלנו. לא בא מישהו ולימד אותנו. התחלנו עם עוד חנות ועוד חנות, והיום אני משתדל לא לפתוח שותפויות, אלא למכור מאה אחוז זיכיון על חנות".

 

איך היחסים עם הזכיינים?

 

"מדהימים. יש לנו צוות שמלווה אותם לרמה הכי גבוהה שאפשר, וחנויות כאלה כיום יודעות לייצר בין 400 אלף ל־2 מיליון שקל לחודש. אבל בלי ליווי טוב הזכיין מתרסק".

 

לאיזה דברים זכיין צריך לשים לב?

 

"לא לבזבז כסף. בדרך כלל כשבא מישהו שכיר ופותח זיכיון ולא רגיל לראות סכומים כאלה, ופתאום מכניס 20 אלף ביום, הוא הולך לאיבוד וחושב שהכל שלו, וזה לא ככה. וצריך להסביר לו את זה".

 

איפה יש לכם חנויות?

 

"מקריית־שמונה עד באר־שבע בכל חור אפשרי, חוץ מאשר בתל־אביב, שכרגע לא נכון לנו להיכנס אליה, כי בשביל פריסה ראויה בתל־אביב אני צריך שיהיה לי עוד מרלו"ג כמו שיש פה. מתוכנן לקום אחד נוסף, בראשון־לציון, אבל זה ייקח שנתיים".

 

איפה אתם הכי חזקים?

 

"טבריה, חיפה, נתיבות, העמקים, מגדל־העמק", חיים יורה את התשובה.

 

יותר גברים או נשים?

 

אביחי: "לפי הנתונים של מועדון הלקוחות, 60% מהלקוחות שלנו זה נשים".

 

בבית אתם אוכלים פיצוחים?

 

חיים: "רק בחגים. ביומיום אנחנו כל הזמן מנשנשים פה. אתה בא הביתה וכבר לא יכול לראות את זה יותר".

 

אז איך אתם כאלה רזים?

 

חיים: "כולנו שקלנו יותר ממאה קילו, אבל הורדנו כל אחד לפחות 30 קילו".

 

שי: "אני הורדתי אצל חלי ממן, שגם היא מכאן, מהקריות. הייתי צמוד אליה ועשיתי הרבה ספורט".

 

מאור: "היום שומרים על אורח חיים הרבה יותר בריא".

 

חיים: "זה הכל מודעות, שלא הייתה לנו פעם. היום רק טועמים בקטנה".