ג'ינס לכל פועל

הנרי דיוויד לי נולד להורים עניים ובגיל ארבע הועבר למשפחה אומנת. החוש העיסקי התגלה בו כבר בגיל העשרה, כשתיווך בין עיסקאות על-סמך מידע פנים שגונב לאוזניו. הוא סחר בנפט, אבל חלה בשחפת, מכר את מניותיו (לרוקפלר) ועקר לאזור שהיטיב את בריאותו. שם התחיל לייצר את הג'ינס של אנשי הצווארון הכחול, ששטף את העולם והפך גם לחביבם של בני האלפיון העליון

כשחושבים על ג'ינס, השם הראשון שעולה הוא ליווי'ס, שיצרה ב-1850 את מכנסי הג'ינס הראשונים. ליווי'ס מחזיקה אולי בהילה, אבל במרוצת השנים ליוותה אותה מתחרה עקשנית עם ערכים דומים - לי. חברת הביגוד של הנרי לי הלבישה את אמריקה של כורי פחם, בוני מסילות הברזל, עובדי הרכבות, נהגים ועובדי מוסכים, ואת כל עובדי "הצווארון הכחול" בארה"ב.

הנרי דיוויד לי נולד ב-1849 ברנדולף, ורמונט, אחד מתשעת ילדיהם של החייט הקנדי מיכאל לי ורעייתו מאריאן קניגהם. בגיל 4 נמסר הנרי למשפחה אומנת, מכיוון שמשפחתו היתה ענייה מכדי לפרנס תשעה ילדים. לי הצעיר התגלה כילד מוכשר: בגיל 11 החל ללמוד באלדן פרייבט סקול בטנברידג' ורמונט, וכעבור שלוש שנים הצטרף לצוות המורים. בהמשך הפך לרכב של כרכרה המסיעה אנשי עסקים ממקום למקום באזור. הנער ניצל את המידע ששמע בזמן הנסיעות, וסחר במידע עם נוסעיו. המחיר: 10% מכל עסקה שנרקמה בעזרתו. בגיל 21 חסך כבר 1,200 דולר, ומשך את תשומת לבו של בנקאי מקומי בשם קריס קרים. זה העניק לו הלוואה של 3,000 דולר, לרכישת מכונות תפירה, שאותן מכר לי ברווח. הכסף שצבר איפשר לו להיכנס כשותף בחברת הנפט סנטרל אויל קומפני אוף אוהיו, שעסקה במכירות סיטונאיות של נפט.

בגיל 37 חלה לי בשחפת, ורופאיו יעצו לו להאט את הקצב. לי מכר את חלקו בחברה למי שלימים היה לאיל הנפט-ואחד מעשירי ארה"ב, ג'ון רוקפלר.

 

דרושים: בגדים איכותיים

 

לי הקים בעיר סלינה בקנזס חברה חדשה שהעסיקה 52 מעובדיו הקודמים בחברת הנפט. למה סלינה? בזכות מעיינות אקסלסיור ספרינג שלה, שהתגלו כמרפא חלקי למחלת השחפת שלו. החברה החדשה נקראה לי-מרכנתיל ומכרה בסיטונות מוצרי מכולת ובגדים. העסקים שגשגו, ועד 1892 הכפילה החברה את הונה ואת הפעילות העסקית שלה. בשנת 1899 הקים לי חברות-בנות: חברה להובלה ימית בשם אייס קולד סטורג' קומפני, וכן תחנת קמח בשם תחנת הקמח של לי. החברה שגשגה, וגם שריפה שהשמידה בדצמבר 1903 את בנייני חברת לי-מרכנתיל על כל תכולתם, לא עצרה אותה.

ב-1911 החליט לי כי הבגדים שהוא מקבל מידי ספקים שונים אינם לרוחו, ואינם עומדים באיכות ההולמת את דרישותיו. הוא הקים בסלינה מתפרות שייצרו בגדי עבודה ומדים שונים מבד הדנים הכחול. לי קבע, כי "הבגדים יהיו ברמת איכות שתאפשר להשתמש בהם לזמן ארוך מאוד לכל עת ולכל צורך". לי בחר לייצר 3 מוצרים: אוברולים, ג'קטים ודונגריז (DUNGREES). זה היה שמם של המכנסיים ששירתו את פועלי אמריקה, שכונו לימים, בשנות ה-60, מכנסי ג'ינס. האוברולים של לי הפכו בין היתר לבגדים המועדפים על הנהגים שהועסקו על-ידי חברות שונות כנהגים ומכונאים גם יחד. ב-1917 יצאה לי עם הקמפיין הפרסומי הראשון, בעיתון סטרדיי איבנינג פוסט.

ענקי הג'ינס של ארה"ב תפרו את הג'ינס הכחול מבד הדנים, שהובא בדרך הים מהעיר נים שבצרפת, לשם תפירת אוהלים למחפשי הזהב בקליפורניה, בהמשך יוצר הבד גם בארה"ב ובאנגליה. בתחילת המאה ה-20 הצטרפו לשני הענקים יצרני ג'ינס נוספים, ביניהם חברת ביג בן מנופקטורינג, שנקראה בהמשך WRANGLER, והיא היום חברה-אחות לחברת לי בתאגיד וי.אף.

 

ג'ינס זה גם בובות

 

מידת הפופולריות של חברת לי הגיעה ב-1920 לגבהים חדשים. החברה, שהונה הגיע ל-2 מיליון דולר, ייצרה בובות לבושות במדי הג'ינס של הפועלים, הבאד-לי, שהפכו לפריטי אוסף פופולריים ב-40 השנים הבאות. ב-1928 נפטר הנרי לי, כששווי החברה מגיע כבר ל-6.5 מיליון דולר. לנשיא החברה נבחר מי שהחל את דרכו כנער מחסן, ליאונרד סטפל.

בראשית שנות ה-30 בעוד אמריקה כורעת תחת השפל הכלכלי, מכרה לי את עיסקי המכולת הסיטונאית והתמקדה בייצור ושיווק של ביגוד ומדים לעובדים. החברה יצאה בקמפיין פרסומי שני: "סיפור ההצלחה הגדול של לי", עם הסיסמה "הג'ינס שבנה את אמריקה".

 

המכנסיים של פול ניומן

 

החל מסוף שנות ה-40 החלו מכנסי הג'ינס לככב בקולנוע האמריקני והצרפתי. הג'ינס שינה תדמית, והפך מבגד עבודה לאופנה. לי הצטרפה לגל אופנת הבוקרים, ובהמשך יצאה עם אופנת ג'ינס מעור, שנקראה RIDER. הזרם האופנתי של לי זכה להצלחה נאה, והמגזין LIFE הקדיש 4 עמודים לאופנת הג'ינס ובגדי לי בסגנון הבוקרים.

עוד תופעת לוואי של אופנת הג'ינס היו תוויות הלוגו הנתפרות על אחורי המכנסיים, שזכו לפופולריות. כל חברה ניסתה להפתיע בתוויות מקוריות יותר. לי הלבישה שחקנים בסרטים, כחלק מתקציב הפרסום שלה: ג'יימס דין לבש גי'נס של לי בסרט "ענק" ו"מרד הנעורים", ואילו מרלון ברנדו לבש סרבלי ג'ינס ב"חופי הכרך" של איליה קאזאן.

התחרות בין ענקי הג'ינס ליווי'ס, רנגלר ולי היתרגמה למסך הגדול. לכל חברה היו שחקנים שלבשו באופן קבוע את מכנסיה. ג'ון וויין וצ'רלסטון הסטון לבשו ליווי'ס, פול ניומן לבש ג'ינס של לי, ולי מרווין העדיף ג'ינס של רנגלר. בסרט האחרון בחייהם של מרילין מונרו וקלראק גייבל, "יוצאי הדופן" של ג'ון יוסטון, לבשו כל הגיבורים בגדי גי'נס של לי.

ב-לי החליטו שג'ינס בלבד זה לא מספיק, וב-1952 החלו לתפור בחברה חולצות כותנה בדגמים מסוגננים, כחלק ממערכת בגדים לשעות העבודה לכל סוגי העובדים.

 

מרחיבים את קהל הלקוחות

 

ב-1969 התמזגו וי. אף קורפוריישן מפנסילבניה וחברת לי. המיזוג היה כנראה מוצלח: ב-1972 כתב העיתון הכלכלי של קנזס-סיטי כי המיזוג בין שתי החברות העלה את הרווחים של VF באותה שנה ב-46%, לסך של 14.7 מיליון דולר.

בשנות ה-70 החלה החברה לייצר פריטי לבוש לגברים ונשים מבדים אחרים מלבד בד הדנים. לא עוד בגדים למעמד הפועלים ולצעירים בלבד. המלתחה של שנות ה-70 כללה מקטורנים צרים וצמודים ומכנסיים מתרחבות מאריגים סינתטיים, שנחשבו אז לשיא האופנה. אלא שגל אופנת הג'ינס הביא גם לכניסתם של מתחרים לשוק.

בשנות ה-80 הופיעו מעצבים חדשים שניכסו לעצמם את עיצוב הג'ינס והפכו להצלחות מסחריות בולטות: גלוריה ואנדרבילט, יורשת עשירה החלה לייצר מכנסי ג'ינס בעלות גזרה מיוחדת לנשים, וחברת לי נכנסה אף היא עם דגמים נשיים מסדרת LONDON RIDER. בתקופה זו נולדו מותגים פופולריים כמו ג'ורדאש, גאס דיזל, גאפ, בננה-ריפאבליק ועוד.

וי.אף היא חברת ההלבשה הציבורית הגדולה בעולם כיום (ליווי'ס היא חברה פרטית בבעלות משפחתית) המאחדת את המותגים: CHIC ,H.I.S ,RIDERS ,GITANO ,WRANGLER ,LEE, והחברות להלבשה תחתונה ואבזרי אופנה ואניטי פייר, לילי אוף פראנס, לו, ינצן, ינספורט ועוד.

מחזור המכירות של לי לשנת 2000 עמד על 5.7 מיליארד דולר. מספר עובדי החברה בעולם: 75 אלף ב-25 מפעלים ברחבי העולם. תקציב הפרסום של החברה ברחבי העולם הגיע ל-251.7 מיליון דולר. לטענת וי.אף, היא משלמת לעובדיה בעולם את שכר המינימום הקבוע בחוק במדינה בה נמצא המפעל, ואינה מעסיקה ילדים.

 

עוד כמה דברים

 

בתצלום מפורסם מ-1946 נראה השחקן ז'אן גאבן לבוש בג'ינס. התצלום גרם לוויכוח בין חברות ליווי'ס ולי, שטענו כל אחת שהג'ינס של גאבן הוא מתוצרתה.

בובת באדי לי נבחרה בשנת 2000 על-ידי מגזין טיים כבעלת רמת פופולריות דומה לזו של נשיא ארה"ב. מחיר הבובה לאספנים: 450 דולר.

30 עובדים מכינים ג'ינס אחד במשך 9.5 דקות בתהליך שעובד 5 שלבים: גזירה, תפירת הבד, הרכבת הכיסים, הרוכסן והלולאות, גיהוץ והצמדת התוויות.

עובד של לי תופר בממוצע 758 תוויות ליום. מכונת הרוכסנים מייצרת 12 אלף רוכסנים ליום.

מחיר ג'ינס לי בארה"ב ב-2000: 34 דולר לזוג.