20 שנות MTV. מה, כבר?

MTV חוגגת 20 שנה להקמתה. חגיגה? לא בטוח. הנה 15 רגעים בדברי ימי המוזיקה בטלוויזיה

כשנוסדה MTV, היום בדיוק בשנת 1981, היו היזמים, תעשיית המוזיקה והצופים בטוחים שחלום גדול - תחנת טלוויזיה המוקדשת לרוקנרול - עומד להתגשם. ג'ון לאק וג'ק שניידר, שני אנשי רשת CBS בדימוס, הובילו את השידוך בין החברות וורנר ואמריקן אקספרס, הקימו חברה חדשה בשם Wasec והיו אחראים להולדתה של התחנה.

שנה לפני כן, ב-1980, החלו השניים לגלות עניין ברעיון פשוט ומבריק של בחור בשם מייק נסמית', שערך פיילוט לתוכנית קליפים בשם "PopClips". בתחילה חשבו בהנהלת החברה החדשה להציגה כחלק מלוח השידורים של ערוץ הילדים החדש, אך במהרה, לנוכח ההצפה בקליפים סקסיים ופרובוקטיביים, שלא תאמו את הרוח החינוכית שנשבה מערוץ הילדודס, הם החלו לרקום את חלום ערוץ המוזיקה הגדול, שיהיה מנותק, כביכול, מהשמרנות של חברות הטלוויזיות הגדולות.

 

רוק פרברים

 

מאחר שהפרברים בארה"ב היו הראשונים שהיו מחוברים לכבלים, שאפו מנהלי MTV לשדר בערוץ החדש מוזיקת רוק של בני המעמד הבינוני: רוק מייסודם של ואן הלן, AC/DC ושאר מפלצות ההבי-מטאל, בתוספת קליפים של כוכבי עבר גדולים כמו רוד סטויארט, אלטון ג'ון ואחרים, תוך התעלמות כמעט מוחלטת מהמוזיקה השחורה האמריקנית. בניסיון למצוא אלטרנטיבה לסול, גילתה התחנה בשנת 82' את להקות הגל החדש הבריטיות (להק שחפים ודוראן דוראן, למשל) והכניסה אותם לרשימות השידור. פעולה זו שינתה את כל רשימות השידור של רבות מתחנות הרדיו האמריקניות, שנשענו עד אז על רשימות שידור של מוזיקה ישנה יותר.

את הקליפים המדהימים מ"מותחן" של מייקל ג'קסון, סירבו להקרין בתחנה, וזאת, כפי שמציין חוקר התרבות ריבי גוראפלו, כתוצאה ממדיניות גזענית מכוונת. אבל הפופולריות הגואה של ג'קסון הכריעה את הכף לטובתו, מה גם שחברת התקליטים שלו איימה, שבמידה והקליפ של "בילי ג'ין" לא ישודר היא תחרים את התחנה. ג'קסון ניצח ואיתו המוזיקה השחורה, שהחלה לחדור לאט לאט לרשימות השידור. אולם התפנית הגדולה הגיעה עם הקרנת הקליפ "Walk This Way" של ראן די.אם.סי ואירוסמית, השיר שסימל את תחילתה של מהפיכת ההיפ-הופ ב-MTV. שנתיים אחר כך, חנכה התחנה רצועת שידור מיוחדת לז'אנר: "Yo! MTV Raps".

 

אי אפשר בלי MTV

 

MTV עזרה בהחייאת תעשיית המוזיקה הבינלאומית, שסבלה ממשבר ומיתון עמוק בסוף שנות ה-70. התחנה אחראית במידה רבה להולדתם של כוכבי-העל של האייטיז - מייקל ג'קסון, פרינס, מדונה, ג'ורג' מייקל - על חשבון גיוון וחשיפה של מוזיקה אלטרנטיבית. למעשה, למרות התקווה הגדולה שהיתה טמונה בתחנת טלוויזיה המוקדשת לרוקנרול, הצרה MTV את גבולות המיינסטרים עד כדי מחנק, והפכה את הרוק למוזיקה תאגידית, אגב ריסון הסממנים החתרניים שאפיינו את הז'אנר. אבל לא הכל שחור ולבן: התחנה היתה אחראית גם לפופלריות של אר.אי.אם ונירוונה, ולפני שנה הם אפילו שידרו את האלבום "קיד איי" של רדיוהד במלואו.

השורה התחתונה היא שאמן פופ כמעט שאינו יכול עוד להגיע לקהל גדול ללא עזרת MTV. כך, בין השאר, מצליחה התחנה לצבור הכנסות של קרוב למילארד דולר בשנה. "כשאני מביט על רשימת עשרים הגדולים של אותה שנה", אומר טום קלדרון, המפיק בפועל של השידורים, "אני רוצה לדעת שאני חלק מסיפורי ההצלחה".

השפעת MTV כל כך גדולה עד שלהקות ש"רוצות להמציא את עצמן מחדש", מנהלות דו שיח עם אנשי התחנה שאומרים להם, "המראה הזה יתאים עכשיו, הצליל הזה יהיה ממש מושלם". בתחילת שנות ה-90 היו מספר להקות שקראו תגר על השליטה של התחנה: מייקל סטייפ סירב לסנכרן את תנועות שפתיו לווידאו קליפ, אך ויתר בהמשך, ופרל ג'אם סירבו לצלם וידאו קליפים, אבל לאור הירידה במכירות אלבומיהם הרימו דגל לבן ושחררו מספר קליפים ל-MTV 2 (הרשת האחות, הקטנה והאלטרנטיבית יותר). כולם - האמנים וההאסלרים מחברות התקליטים - יורדים על הברכיים כדי להכניס קליפים לתוכנית "TRL" ("טוטאל ריקווסט לייב") שמשודרת בארה"ב מדי יום בשלוש בצהריים וממגנטת יותר ממיליון צופים לשעה וחצי.

 

צעירים לנצח

 

לקראת אמצע שנות ה-80, עם ההצלחה הפנומנלית של התחנה באמריקה, פתחה החברה את MTVאירופה ובתחילת שנות ה-90 הוקמה MTV אסיה. כיום התחנה האמריקנית המקורית כבר לא משדרת קליפים ללא הפסקה, אלא הפכה לתחנת שידור רגילה המייעדת את שידוריה לבני נוער וצעירים באמצעות אופרות סבון, תוכניות מצויירות, תוכניות הגעלה-קומיות וחגיגות ריקודים עם ביקיני על חוף הים. "החלטנו", אומר וואן טופר, מנהל התחנה, ל"וושינגטון פוסט", "שלא לגדול עם צופינו, כך שיכול להיות שחלקם ירגיש קצת מחוץ לעניינים. אנחנו מתעקשים לייעד את שידורינו לגילאי 18-24".

היום (רביעי) חוגגת התחנה 20 שנה לקיומה. הנה, למזכרת, האירועים הכי חשובים שעיצבו את פני התחנה ולפיכך את פני מוזיקת הפופ בשני העשורים האחרונים:

1. ספטמבר 1979. חברות וורנר ואמריקן אקספרס מקימות את Waesc, שתחולל את מהפיכת הטלוויזיה בכבלים בארה"ב. בחברה חולמים על הגשמת חלום התקשורת האמריקני הגדול, זה שיקים את קהילת צופים הפעילה הגדולה ביותר בעולם. הרבה לפני שכולם (למעט קומץ אקדמאים) חשבו על האינטרנט.

2. ינואר 1981. ג'ק שניידר וג'ון לאק מגלים עניין בפיילוט שערך בחור בשם מייק נסמית'. הפיילוט, שזכה לשם "PopClips", הראה רצף קליפים מקושרים על ידי מנחה. לאק יצא מגדרו, מאחר שהאמין מאז ומעולם בערוץ המוקדש למוזיקת רוקנרול.

3. 1 באוגוסט 1981, לאחר מאבק לא פשוט להעלאת התחנה בכבלים (שבשיאו קמפיין במסגרתו קראה התחנה-שבדרך לבני-הנוער להציף את מרכזיות חברות הכבלים בסיסמה "I Want My MTV") פותחת MTV אמריקה את שידוריה עם הלהיט הגדול של הבאגלס, "הווידאו הרג את כוכב הרדיו".

4. מרץ 1983. הקרנות בכורה ל"בילי ג'ין" ו"ביט איט" של מייקל ג'קסון. אחרי שנתיים של מדיניות גזענית כלפי מוזיקה שחורה, MTV נכנעת לכוחו של ג'קסון, שלוקח את כל הקופה.

5. אוקטובר 1983. המגזין "People" מקדיש כתבת שער לתופעת ה-MTV, לצוות השדרים ולרוח החיה של התחנה. מוזיקת פופ בכבלים משלימה את כיבוש אמריקה. MTV נתפסת כתחנה המשנה לא רק את עולם המוזיקה, אלא גם את פני הטלוויזיה האמריקנית, שהחלה לאמץ מאפייני עריכה ובימוי בהשראת וידאו קליפים.

6. דצמבר 1983. "מותחן" של מייקל ג'קסון - קליפ בן כרבע שעה בבימוי ג'ון לנדיס - משודר ב-MTV. אנשי התחנה סירבו לרכוש את הקליפ כדי לא ליצור תקדים, אבל שילמו 250 אלף דולר כדי לרכוש את הסרט "כיצד עשו את 'מותחן'". פשרה שכזאת.

7. ספטמבר 1984. דן אקרויד ובט מידלר מנחים את טקס פרסי ה-MTV הראשון בניו-יורק, שמתברר כהצלחה פנומנלית. בטקס התגלתה לעולם הבתולה הלא קדושה מכולן והדמות המושלמת לעידן הקליפים - מדונה.

8. ינואר 1985. החברה מקימה ערוצים נוספים, ביניהם VH-1 המייעד את שידוריו לבייבי-בומרס. הערוץ פותח את שידוריו עם הביצוע של מרווין גיי להמנון האמריקני.

9. אוגוסט 1986. בוב פיטמן, האיש שאפיין את רוח התחנה, סגנון ההגשה וגיבוש רשימת השידור הכל יכולה - עוזב את התחנה.

10. אוגוסט 1987. MTV אירופה באה לעולם. הקליפ הראשון המשודר שם הוא "Money for Nothing" של הדייר סטרייטס, שיר אנטי-MTV שהגיע שנה לפני כן לראש המצעד האמריקני.

11. אוגוסט 1988. MTV נכנעת לאומת ההיפ-הופ. שנתיים אחרי השידור הראשון של הקליפ ל-"Walk This Way", משיקה התחנה תוכנית חדשה – "Yo! Mtv Raps".

12. ינואר 1990. הופעה ראשונה של MTV אנפלאגד, במסגרתה אירח האמן ג'ולס שיר את סיד סטריאו והסקוויז בהופעה אקוסטית.

13. נובמבר 1990. MTV מסרבת לשדר את "הצדק את אהבתי" של מדונה, לנוכח האימאג'ים הנועזים באופן חסר תקדים שמילאו אותו.

14. סתיו, 1992 . הבכורה של ביוואס ובאטהד - סידרה מצויירת המגוללת את מעלליהם של צמד צעירים נוטפי וולגריות וריר, עולה לשידור ומשמשת, למעשה, כגרעין ממנו יתפתח אופיה של התחנה האמריקאית במילניום החדש.

15. ינואר 1992. הפרק הראשון בסדרה חדשה - "העולם האמיתי" - מניח את אבן הפינה לגל תוכניות שיבוא רק בעוד כמה שנים. הרעיון: לקחת חבורת צעירים זרים ושונים זה מזה, להכניס אותם לבית אחד, לנדנד להם בכל מיני שאלות מציקות ולצלם את הבלאגן שנוצר. הצלחת העונה הראשונה הולידה עוד עשר עונות, כל אחת בעיר אחרת בארה"ב (ופעם אחת בלונדון).