בשבועות האחרונים אמזון עשתה עלייה לארץ הקודש. נכון לעכשיו לעכשיו נדמה שאמות הספים של השוק הישראלי טרם רעדו, אך קשה להעריך מה עשויות להיות ההשלכות של הצעד הזה על המסחר המקומי - אמזון מוכרת הכול, לכל אחד, במקום אחד. כיום קל לשכוח שהחברה הענקית, בבעלותו של האיש העשיר בתבל, ג'ף בזוס, התחילה לפני 25 שנים עם מוצר שהיום מהווה נתח שולי יחסית מנתח המכירות שלה - ספרים. שולי לכאורה, אך עדיין רווחי להפתיע. בעולם המשתנה תמיד, לא מעט סופרים הבינו שהחנות הווירטואלית מהווה תחליף מסקרן לחנויות הפיזיות, ומספקת קיצור דרך לכיס של הקהל - תוך דילוג על הוצאות הספרים המסורתיות. לקהילה הולכת וגדלה של סופרים ברחבי העולם, יש אפילו תקווה להתעשר מזה.
גם סופרים ישראלים הבינו את הפוטנציאל הטמון בשוק הזה. דנה מויסון, שכתבה שני ספרים ותרגמה אותם בעצמה לאנגלית, "ראי כוזב" ו"תעתוע אפל", זוכרת את רגע נפילת האסימון. כמי שמגיעה ממשפחה חצי אמריקאית, כתבה את ספרה הראשון על בלשית מניו יורק. הוא יצא בהוצאת "רימונים", אבל מלכתחילה ידעה שמטרתה האמיתית היא להפיץ אותו באנגלית. "באותה תקופה, לא חשבתי אפילו על אמזון, לא ירדתי לנבכי האתר הזה, לא הבנתי את העוצמה שלו", היא נזכרת.
היא חככה בדעתה כיצד לפעול, והחלה להתייעץ עם מכרים ועם סופרים אחרים. אחד מהם, ניב קפלן, הוציא את ספרו באמזון, והציע לה לחקור את התחום. בו זמנית יצרה קשר עם סופרת שהוציאה ספר בניו יורק. "טעמתי משני הצדדים, מצד אחד היה מישהו שפרסם ומצד שני מישהי שהוציאה את הספר שלה אחרי כמה שנים, שלחה לכל הסוכנויות - ועד שסוכן קיבל אותה, ועד שהוא הצליח להביא את הספר שלה להוצאה - זו הייתה דרך חתחתים". מויסון בחרה בדרך המהירה. "יכול להיות שזה סוג של דור הוואי או מה שזה לא יהיה. למה אני צריכה לחכות כל כך הרבה זמן, עד שמישהו יאשר ויגיד לי 'אוקי, בוא ניתן לך הזדמנות?' למה לא פשוט להוציא אותו לעולם, לתת לציבור לשפוט ולהחליט?"
על אף שהיססה, הנטייה הייתה ברורה: "למה שהחלום שלי יהיה תלוי במישהו אחר? זו אולי הקלישאה הכי גדולה, אבל גם ג'יי קיי רולינג קיבלה למעלה מ-20 דחיות עד שהבת של אחד מהמוציאים לאור אמרה לאבא שלה שהיא הייתה רוצה להוציא את הספר הזה. אם זו אגדה אורבנית או אמת, אני לא יודעת".
מויסון גם נהנתה מהמחשבה שתהיה לה שליטה מלאה על המוצר הסופי, בניגוד לאופן ההתנהלות מול הוצאה גדולה, שמבקשת להתאים את המוצר הספרותי לשיקוליה. מרגע שקיבלה את ההחלטה ההחלטה, החלה העבודה. תחילה, ליטשה את הספר. "לא משנה כמה שיווק טוב תעשה, אם הספר שלך לא עומד בסטנדרט, אתה נמחק", היא מסבירה, "אם הספר שלך מקבל פחות משלושה וחצי כוכבים, אם כל העולם ואחותו אומרים שהספר הזה מלא שגיאות - אוי ואבוי".
אחר כך הגיע שלב הקמפיין, האינטנסיבי לא פחות. אף שכל אחד יכול להעלות את ספרו לאמזון, אם הוא רוצה לקבל הד משמעותי - הוא נדרש להכנה ארוכה, שיכולה להימשך אפילו חודשים. "קמפיין זה לייצר תנועה מאוד גדולה לספר, על ידי פרסומים דרך אתרים מקבילים, רשימות תפוצה וכדומה, ויש גם אופציה לייצר כמובן מודעות בתוך אמזון שמפנות לספר, אבל זה כבר לתחזוקה", היא מסבירה. "כל סופר גדול ששמעת עליו שהצליח להגיע למקום גבוה ברשימות, כולם ללא יוצא מן הכלל, יצרו קמפיין. אחרת אין לך דרך להתבלט". וכמובן, יש מי שזיהו את ההזדמנות, והפכו אותה לעסק. מויסון, למשל, לא עבדה לבד אלא בהדרכתו של בני כרמי, המייסד של חברת eBook-Pro הישראלית.
מויסון מבהירה שאין הכרח לשכור אדם או סוכנות, ולמעשה, כל אדם שלומד את התחום יכול לעשות זאת בכוחות עצמו. כך אפשר גם לחסוך בעלויות. אם מדלגים אפילו על שלב העריכה והתרגום (מויסון תרגמה את ספריה בעצמה, כדוברת אנגלית) - אפשר לסיים עם עלויות מינוריות. ובכל זאת, זה לא עסק לכל אחד. יש צורך בשאפתנות - ובעיקר הבנה כי לא כל ז'אנר מתאים לאמזון. ידוע כי ספרי מתח ובלשות לסוגיהם ("ספרי טיסה", במילים אחרות), מהווים סוגה מובילה, לצד רומן רומנטיים - בעיקר מאז "חמישים גוונים של אפור". מי שמצפה להעלות ספר שירה או הגיגים פילוסופיים לאמזון ולזכות בתהילה עולמית - צפוי להתייסר לפחות כמו ורתר.
אבל מי שמכוון היטב למטרה, יכול להגיע לקהלים בלתי מוגבלים כמעט ברחבי העולם. מויסון מעידה כי היא נהנית מההכנסות שמכירות הספרים מניבות לה, ובמקביל מעבירה סדנאות לסופרים בדיוק בנושא הזה - כיצד להפוך את הספרים שלהם לרבי מכר באמזון. היא מקפידה להקדיש בכל שבוע לפחות יומיים לכתיבה, ומקווה שבעוד עשור תוכל לכתוב באופן אקסקלוסיבי.
את ספריה של מויסון קוראים מאות אלפים ברחבי העולם, מהולנד ועד הודו ובעיקר באמריקה הצפונית, אך ברחוב הישראלי היא אנונימית למדי. כשהיא נשאלת לתחושותיה בעניין, היא משיבה כי "הפער הזה הזוי", אך באותה נשימה מספרת כי בדוכן בשבוע הספר שבו עמדה, אנשים הגיעו במיוחד על מנת לפגוש אותה ולקנות את ספריה בעברית.
כמובן, בשוק שמבוסס כולו על דעת ההמון, ישנן גם תופעות נעימות פחות: כך למשל, אנשים מסוימים מנסים להוריד את הדירוג של הספר, ואנשים אחרים עשויים לשלם למכריהם כדי שיקדמו את הספר שלהם. "אני יכולה להגיד לך שכשהספר שלי רק יצא הוא היה נאמבר וואן בסט סלר, ופתאום אחרי שהוא הצליח וקיבל הרבה תגובות חיוביות, היה גל של תגובות שליליות", אומרת מויסון. הסבירו לה שייתכן שאנשים שהספר שלהם היה ממוקם מקום אחד תחתיה, ניסו להשפיע לרעה על המוניטין של הספר שלה. אמזון נלחמת בתופעה הזו, ומחמירה את התנאים המאפשרים להגיב על ספרים. "הם מאוד מנטרים את הביקורות, וכשאתה קורא ביקורת באמזון, אתה יודע שהיא ממש מאומתת, שהיא לא חאפרית".
אמזון לוקחים נתח נכבד מהתמלוגים, אך הוא נחשב לנמוך בהשוואה להוצאות ספרים אחרות. לפי גורמים שעימם שוחחנו, החברה לוקחת 65 אחוזים אם הספר מתומחר זול במיוחד, אך אם הוא מתומחר מעל דולר ו-99 סנט, הם לוקחים 30 אחוזים. "זה מאוד הוגן. אני יכולה להגיד לך שלא תמצא כזאת הטבה בשום רשת ספרים ובשום אתר כמעט", אומרת מויסון. אך יש מחיר: בתמורה, הסופר חייב להבטיח בלעדיות לאמזון. מבחינת הסופרת, אין פה בכלל שאלה. "עזוב, אני לא רוצה לחלום על היום שאמזון מוחקים לי את העמוד של הספר. למה שאני בכלל אסתכן בזה? זה לא חלף לי בראש", היא מדגישה.
ליוסי עוזרד קרה דבר לא צפוי. ספר זיכרונות אישי שכתבה אמו, רות עוזרד, הפך למקור הכנסה נאה וקבוע עבורו, שנים לאחר שנפטרה. "אמא שלי נולדה בגרמניה, והיא עברה את המלחמה במסלול מאוד מטורף, אני מעולם לא שמעתי עליו ובוא נאמר שכילד, זה גם לא כל כך עניין אותי", הוא אומר בכנות אופיינית. אך כשהבת שלו התבקשה לכתוב עבודת שורשים על משפחתה, היא פגשה את סבתה, ובפעם הראשונה נשמע הסיפור. כך רות עוזרד החליטה לעלות את קורותיה על כתב - היא סיפרה, ואביו של עוזרד הקליד, אי אז בשנות ה-90.
הטקסט הודפס כספר בהוצאת משרד הביטחון, תחת השם "נעורים במלכודת". עוזרד, איש תקשורת ותיק והיום גם סופר בעצמו, שהה באותם ימים באמסטרדם, ולא היה מעורב ממש בתהליך. כשהוא עיין במוצר הסופי, הוא לא היה מרוצה. "חשבתי שהוא לא ערוך טוב. עשו את זה ספר שואה במקום ספר מעניין", הוא מסביר. כששב לארץ קנה את הזכויות על הספר, העביר אותן להוצאת כנרת, והעורך דב אלפון העניק לספר שם מחודש, "נערה ושמה רנה". העורך חגי חיטרון השתלב גם הוא בתהליך, ובסופו של דבר הספר יצא מחדש - והתקבל בקול ענות חלושה, בלי שום תהודה מיוחדת. רות עוזרד הוזמנה לכמה הרצאות ביד ושם, לוחמי הגטאות ומוסדות דומים, אך הספר לא פרץ לקהל הרחב.
ואז הגיעה אמזון, והספר זכה לתחייה מחודשת. "כשאימא שלי נפטרה, החלטתי שהדרך הנכונה להנציח אותה זה לתרגם את הספר לאנגלית", עוזרד אומר. הוא השקיע כמה מאות דולרים בתרגום והפצה, גם כן דרך חברת eBook-Pro, "השקעה מינימליסטית" להגדרתו, והאסטרטגיה הייתה פשוטה: להציע את הספר בחינם ביום הראשון. כך הספר נמכר תוך יממה בכ-6,000 עותקים - יותר מסך העותקים שנמכרו מאז שהודפס לראשונה. בשלב זה הוחלט להצמיד לספר תג מחיר. "זה היה לפני שנתיים, ומאז הספר מוכר כל הזמן", אומר עוזרד, "בתקופות מסוימות הוא ישב כל הזמן בעשירייה הראשונה של ספרי השואה. זה שעשע אותי, כי היו תקופות שהוא היה ממוקם לפני 'אדם מחפש משמעות' וספרי אנה פרנק".
עוזרד משקיע בספר באופן קבוע, ואומר כי על כל דולר שהוא משקיע בפרסום, הוא מצליח למכור בערך שלושה ספרים. "זו הכנסה של בין 1,000 דולר ל-3,000 דולר בחודש", הוא מסביר. לדבריו, בחודשים הראשונים גרף כך כ-3,000 דולר בחודש, וכיום המחיר נעצר על 800 עד 1,000 דולר בכל חודש.
עם ההצלחה, נפתח התאבון. אחד הספרים שעוזרד עצמו כתב, "גשר הדודות", הועלה גם הוא לאמזון, עם אותן שאיפות ובהשקעה דומה, אך דווקא הצליח פחות. עוזרד אף מגדיר את הניסיון בגילוי לב כ"כישלון חרוץ", ייתכן, הוא אומר, שהספר פשוט "ישראלי מדי". כך או כך, היתרונות של אמזון על פני הדרכים "המקובלות" נהירים לו. "אם אדם בא לסטימצקי, למשל, והוא לא מוצא את הספר, הסיכוי שהוא יילך לחפש אותו אחרי זה שוב הוא קטן מאוד. זה קרה לי בקניון איילון, בקריית שמונה, בשדה התעופה, ברחובות. אנשים שלחו לי מיילים, ואמרו 'חיפשתי את הספר שלך והוא לא היה'". באמזון, לעומת זאת, הספר יכול להימכר עד שיוחלט אחרת, וההסבר פשוט: אתה יכול לקנות עותק דיגיטלי, עותק באודיו - אם הסופר טרח להקליט אחד כזה, או לחלופין, להזמין ספר שיודפס במיוחד בשבילך. אמזון פועלים בשיטה של הדפסה לפי הזמנה, בניגוד להוצאות אשר מדפיסות עותקים רבים ואז מנסות "להיפטר" מהן. בכך החברה הזו, שכבר הפכה למעין מונופול בפני עצמה, מהווה למעשה שילוב בין הוצאת ספרים לחברת שיווק.
אלי ונטורה הוא בעל עסק עצמאי למסחר אלקטרוני, שמוכר באמזון ובאיביי, ובחודשים האחרונים עובד גם כראש ecommerce באלקטרה מוצרי צריכה. בניגוד לאמונה הנפוצה שבאמזון קל יותר להצליח עם ספרים באנגלית, הוא טוען שהפוטנציאל האמיתי טמון דווקא בספרים בעברית. הוא מסביר את זה עם דימויים מוכרים מעולם הכלכלה: "כשאתה מנסה למכור ספר באנגלית באמזון בארצות הברית, זה אוקיינוס אדום, כלומר שחוק, והמחירים שם הם מאוד נמוכים ומאוד קשה להתבלט. נכון, יש לא מעט כאלה שמצליחים ועושים את זה בצורה די קריאטיבית, אבל זה לא פשוט. לעומת זאת, הספרים בעברית הם כרגע מעטים. יש מאות אם לא אלפים בודדים של ספרים בעברית כרגע באמזון בארצות הברית, כאשר בישראל לא קיימים כלל ספרים".
לפיו, כדאי להדק חגורות - כי אנחנו עשויים לחוש טלטלה בכל רגע. "ייקח זמן, חודשיים, שלושה, ארבעה חודשים, חצי שנה - עד שהלקוח הישראלי יבין את המהות והפוטנציאל ויתרגל לאמזון, ואז באמת יקרה המפץ הגדול. חנויות אונליין ייסגרו על ימין ועל שמאל, כי אין להן זכות קיום. למה לך בעצם להשקיע באתר גדול ולהפסיד כסף - וכולם מפסידים כסף אונליין, אני מכיר היטב את המספרים - אם לאמזון אנשים מגיעים גם ככה?".
כשמצלצלים לבני כרמי, מייסד eBook-Pro, שיר ההמתנה הוא Fly Me to the Moon. ואכן זה מה שכרמי מתיימר להציע ללקוחותיו. מטאפורית, כמובן. הוא מספר שעבד עם כ-700 סופרים עד היום, חלקם הפכו לרבי מכר, חלקם תורגמו אפילו לקוריאנית. הוא מבהיר בחדות ובפשטות מדוע כשמדברים על תופעת אמזון, מדברים ממש ספציפית על אמזון - לא על איזו רשת גדולה של אתרים למכירת ספרים. "יש 184 אתרים בעולם לספרים דיגטליים, וכולם ביחד לא מגיעים ל-30 אחוזים מאמזון. הם אימפריה מטורפת. יש באמזון 7 מיליון ספרים דיגטליים, וכל יום נוספים אלפיים חדשים", הוא אומר.
החברה שלו אינה עוסקת בשיווק בלבד, אלא גם בעריכה ובתרגום הספרים, ואינה מקבלת אליה כל סופר אשר מבקש לעבוד איתה. הם עובדים בשיטה של לקטורה, שמבוססת בין היתר על חלוקה על פי סוגות, אך גם על איכות המוצר. "אני יכול להגיד לך שיש לי יום בשבוע מזה שבע שנים, שאני יושב בקפה לנדוור בהבימה, ואני קורא לזה יום הבכי. יבואו אליי סופרים לפגישות אחרי פגישות אחרי פגישות, ולהרבה מהם אגיד שלא כדאי".
לצד האפשרויות הגדולות הגלומות באמזון, המהלכות אימים על הוצאות הספרים הוותיקות, כרמי מודה כי במקרים מסוימים, יש לשיטה המסורתית יתרון על הקדמה. דרך אמזון אפשר להגיע לקהל הרחב, למשל, אבל קשה ביותר להשיג הכרה ביקורתית או לזכות בפרסים. "אני אשמח אם הסופרים שלי יופיעו ב'ניו יורק טיימס', אבל זה לא יכול לקרות בדרכים האלה, רק דרך ההוצאות האמריקאיות", הוא אומר. "אני חושב שעדיין אין תחליף להוצאות המסורתיות הגדולות, אבל הסיכוי להתקבל אליהן הוא מאוד קטן לסופרים ישראלים לא ידועים, שאינם דויד גרוסמן, עמוס עוז וצרויה שלו. להרבה מהסופרים הישראלים אין סיכוי, ואמזון הוא פיתרון מטורף עבורם ומתגמל טוב יותר. אם אתה כותב בז'אנרים ספציפיים אף אחד לא יקבל אותך בארץ, אבל באמזון אתה לוקח את הסיכוי והסיכון, וקדימה - יאהבו אותך? נהדר. לא יאהבו אותך? בסופו של דבר תפסיד פחות ממה שקורה פה בארץ".
