דניאל לוי

איך הצליחה חברת קוקה קולה לא להעלות את מחירו של המשקה במשך 70 שנה? ולמה תספורת נשים יקרה יותר משל גברים? פרופ' דניאל לוי מציג סוגיות בכלכלה

תחום המחקר העיקרי שלי הוא התנהגות מחירים ברמת המיקרו, כגון ברמת הפריט הבודד, ברמת חנות, ברמת הצרכן הבודד, וכו'. אני גם מתעניין בשאלות הנוגעות לתהליך קבלת החלטות של פירמות בנוגע למחירי תוצרתם. העולם הסובב אותנו מלא תעלומות כשמדובר בהתנהגות מחירים.  

במחקר שלי אני מנסה להבין תעלומות אלו ולהציע הסברים אפשריים. לדוגמא, מדוע המחירים של רוב המוצרים ברשתות הסופרמרקטים מסתיימים בספרה 9? או מדוע נשים משלמות פי 4 מגברים על תספורת גם אם לשניהם שיער קצר? מדוע מסעדות פופולריות לא מעלות מחירים ובמקום זה גורמות לאנשים לעמוד בתורים ארוכים יותר (וכך במקום שאנשים ישלמו במונחי כסף הם משלמים במונחי הזמן)? מדוע בימים רגילים אנו רואים יותר הנחות מחיר (כגון 30% הנחה על פריט נתון) אך בתקופות החגים אנו רואים הנחות כמות, כלומר אריזה מוגדלת במחיר הרגיל (כגון 300 גר' גבינה לבנה במחיר של 250 גר')? 

תעלומות אחרות קשורות להתנהגות אסימטרית של מחירים, לדוגמא, מדוע מחירי מוצרי יבוא מזנקים ("כמו טיל") מיד ובאופן מלא כתגובה לעליה בשער הדולר, אך הם יורדים ("כמו נוצה") לאט ובאופן חלקי כתגובה לירידה בשער הדולר? או מדוע, כפי שגיליתי באחד הפרויקטים האחרונים שלי, רשתות שיווק עושות שינויים מאוד קטנים במחירים? האם באמת נקנה מוצר רק בגלל שהמחיר שלו נמוך ב-5 אגורות מהמחיר הרגיל? ומדוע כאשר מתמקדים בשינויי מחירים קטנים, אנו מגלים שישנן יותר עליות מאשר ירידות גם במצב שבו אין אינפלציה? תעלומות אלו ודומות להן, מעניינות משום שהן לא תמיד תואמות תחזיות של מודלים סטנדרטיים ביחס להתנהגות מחירים. הן גם מעניינות לא רק את הכלכלנים. להיפך, כל מי ששומע מה נושא המחקר שלי, מיד מפגין דעה והסבר משלו. למידע נוסף אודות מחקריו של פרופ' לוי - לחצו כאן.

ככלכלן שמאמין ביעילות השווקים, נדהמתי לשמוע שמחיר קוקה-קולה לא השתנה זמן כה רב. היתה זו תעלומה שתפסה את סקרנותי והובילה אותי לנסות ולהבין התנהגות של מחירים. לאחר שביליתי מספר שנים יחד עם תלמידיי בארכיונים של חברת קוקה-קולה, למדתי מעט על הסיבות האפשרויות שהובילו את החברה לשיטת תמחור מוזרה זו. וכך החלה התעניינותי בלימוד התנהגות מחירים.

מכאן המשכתי למחקרים נוספים, ביניהם חקר התנהגות מחירי מיץ תפוזים כתגובה לשינויים במזג האוויר ותחזיותיו, התאמת מחירים לשינויים בעלויות יצור, שינויי מחירים בתקופות חגים, מדידת עלות שינוי מחירים ברשתות שיווק, שימוש בתמחור ככלי אסטרטגי על ידי יצרנים, התנהגות של מחירי מוצרי מותג פרטי ולאומי, השפעת חוק סימון מחירים על התנהגות מחירים וכדומה.

אני שמח ומרגיש בר מזל שהצלחתי להגיע לנקודה שבה אני עוסק במחקר, למרות אינספור קשיים שעמדו בדרכי. אני יציר מה שנקרא בימינו "פריפריה חברתית", בן להורים מעוטי יכולת אך משופעי חום ורגשות, חסרי השכלה אך משופעי ערכים, אחד מתוך עשרה ילדים.

עליתי לארץ שנתיים לפני מבחני הבגרות, ללא ידיעת השפה העברית והאנגלית, ולכן בקושי קיבלתי את תעודת הבגרות. תודות לתמיכה שנתנו לי ובזכות זה שהאמינו ביכולתי, איפשרו לי לעשות את הדבר שאני הכי אוהב לעשות, ללמוד.

השפל הכלכלי הגדול. המשבר הכלכלי הממושך ביותר והחמור ביותר בהיסטוריה המודרנית, שפקד בעיקר את ארצות הברית אך גם את שאר המדינות המתועשות... 

כלכלנים מלמדים שמסחר בין לאומי מתאפשר ע"י קיום יתרון יחסי. מה זה אומר? הנה דוגמא, אמריקאים יכולים לייצר מכוניות בשתי דרכים. דרך אחת היא לייצר מכוניות במפעלי יצור למכוניות בדטרויט שבמדינת מישיגן. דרך שנייה, הם יכולים לגדל תירס במדינת אייווה, להעמיס את התבואה על אוניות, לשלוח אותה ליפן, ולקבל תמורתה מכוניות. אם אמריקאים טובים יחסית בגידול תירס, אז יהיה עדיף שישתמשו בדרך השנייה.

זהו מסחר בין לאומי על רגל אחת. נקודת ראות זו על מסחר בין לאומי מיוחסת לפיסיקאי בשם דייויד פרידמן, בנו של הכלכלן הנודע, מילטון פרידמן.