איך מותג צעיר יכול לפרוץ דרך האינסטגרם? מה צריך להופיע בשנייה הראשונה של וידאו ואיך יראה הפרסום ב-'מטאוורס'? הלכנו לקבל את התשובות מבפנים
"אנחנו צורכים בממוצע 100 מטרים של תוכן כל יום ברשתות החברתיות"
הרשתות החברתיות הן כלי מרתק לבחון התנהגויות, טרנדים ותנועות בשוק הצרכנים. הנוכחות של מותגים, קטנים כגדולים בעולם הזה לא חדשה ואף הפכה למשמעותית יותר ויותר בשנים האחרונות. תקופה ארוכה רצינו להכיר את אנשי הקריאייטיב שעובדים בתוך הפלטפורמה, שמכירים וחיים את הפיצ'רים ואת הטרנדים, ולהבין מה הם יכולים לומר לנו על המגמות האחרונות בתחום ובעיקר מה הם צופים לעתיד.
הגענו לקומה 27 במשרדי 'META' ברוטשילד, שם אירחו אותנו בסטודיו המאובזר שלהם, אודי אביטל ויואב גתי, מנהלי קריאייטיב ב- 'Creative Shop'שבמסגרת תפקידם הם אחראים לפיתוח אסטרטגיות קריאייטיב עבור מפרסמים ישראלים בפלטפורמות של 'META', שברובם הם סטארט-אפים ישראלים. גתי, איש קריאייטיב, מעצב וממתג, בעברו היה שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בסוכנות מיתוג מובילה. אביטל, איש קריאייטיב בהכשרתו, הקים את מחלקת הקריאייטיב של 'META' בישראל לפני כ- 6 שנים, ובעברו כיהן כמנהל קריאייטיב ב-'McCann'.
איך היה המעבר ממשרדים מסורתיים להייטק?
"המעבר ל-'META' גרם לי לפגוש את המותגים שפעם פגשתי בתור ממתג ולראות איך נראה היום יום שלהם מחוץ לספר המותג", מספר לנו גתי. "המעבר לפה פותח את הראש", ממשיך אותו אביטל. הצוות שלנו בכלל מנוהל בפריז ואנחנו חלק מהחטיבה של 'קריאייטיב-שופ' במזרח אירופה. יש פה תמהיל מאוד מגוון של אנשים, יש כאלה שבאו מרקע של פרודקט מרקטינג, גתי מגיע מקריאייטיב ועיצוב ואני בא בכלל מגיע מרקע של כתיבה", מעיד על עצמו אביטל. "כולם ביחד מביאים סט כלים מאוד שונה שעוזר לנו באינטראקציות שונות מול לקוחות. לפני 6 שנים עברתי לטק וזה לא היה נפוץ כמו היום, זה היה מאוד מוזר. מעבודה על הפקות עם מותגים מסורתיים שבנו את עצמם לאורך שנים, אתה עובר לעבוד עם סטארט-אפים וחברות שצומחות וגדלות כאן ועכשיו רוצות לספר לכל העולם את הסיפור של המותג שלהם ושמות את המוצר במרכז כי הוא הבסיס".
"חלק מאוד גדול וחשוב מהעבודה שלנו היא הלמידה", מסביר גתי. "מתחילים לעבוד פה מאפס כל הזמן, אנחנו מנסים להיכנס לתהליכים של המותגים שאנחנו עובדים איתם ולהבין איך הם מבינים את העולם והתחרות במטרה לאפשר להם לעשות את זה הרבה יותר טוב עם הפלטפורמות שלנו. אנחנו חוקרים ומתאימים את כל הכלים שאפשר לעבוד איתם בפלטפורמות שלנו, מגיעים לשותפים שלנו עם הידע הזה ועובדים איתם על אסטרטגיית הקריאייטיב שלהם. המשימות שלנו בסקייל רחב, החל מלעזור למותג להגיע לקהלים חדשים מסביב לעולם ועד משימות פשוטות כמו ללמד מותגים הנמצאים בתחילת דרכם איך לבנות וידאו המותאם למובייל".
נשמע כמו משהו שאמור להיות כבר טריוויאלי.
"היום לא צריך להעיר לסבתא לצלם בורטיקלי כי היא כבר עושה את זה אוטומטית כי ברור לה שהסרטון שלה יגיע לסטורי. פעם התחרות של במאים וחברות ההפקה היו במאים אחרים, היום התחרות שלהם הוא כל ילד שנולד עם אייפון ויודע לצלם ויש לו אפליקציות עריכה כמו ב'לייטריקס' שיודעות לעשות עבודה מדהימה בלי שום מאמץ או שהוא יכול להשתמש בטאמפלטים של ריל'ס ולייצר תוכן ערוך ולחבר אותו למוזיקה. בסוף אנחנו כאן כדי לשרת את הלקוחות שעובדים עם הפלטפורמה ולתת להם את הכלים הנכונים כדי להגשים את היעדים שלהם. לדוגמה אם אני מותג תכשיטים מקומי ואני רוצה לשלוט בשוק בצרפת, פעם הייתי פותח חנות בצרפת. היום מספיק שאבין את התרבות הצרפתית ואני כקריאייטיב-שופר אולי אעלה לשיחה קריאייטיב-שופר בצרפת ויחד נבין את עולם התכשיטים בצרפת ומי הלקוחות ואיך נכון לפנות אליהם. לאחר מכן נבנה מערך טסטים ונתחיל להתנסות, נבנה קמפיין שמצליח לבחון איך הוא מגיע לקהל יעד ולא נציע רק רעיון אחד ונכריח את הלקוח לאהוב אותו".
אנחנו יושבים עכשיו בסטודיו, למה הוא משמש?
"הלקוחות שלנו נמצאים בכל מיני שלבים. אנחנו יכולים להגיד ללקוח 'הנה התחלה של רעיון, בוא תיקח אותו ואם אתה רוצה לגרום לו לקרות, הסטודיו לרשותך'. התפקיד שלנו הוא להיות ה- Enablers, ה"מאפשרים" שלהם ולבנות סביבם אקו-סיסטם של חברות הפקה שדוברות את הדיאלקט של הפלטפורמות של 'META' וידעו את העקרונות הנכונים כדי לייצר מודעות אפקטיביות".
"בנוסף כקריאייטיב-שופ יש לנו המון תוכניות הכשרה. הרבה פעמים מגיעות אלינו חברות סטארט-אפ שכוללות 2-3 אנשים, לרוב היזמים, אין עדיין אנשי קריאייטיב והמותג הוא כמו אוויר. התפקיד שלנו הוא להעביר להם את הידע הרלוונטי שיאפשר להם לעשות עבודה שתניב להם תוצאות. ללמד אותם איך אני בונה וידאו או איך אני יוצר סטיל אימג', הדברים הכי פשוטים שיש. הם באים ליום כזה ויוצאים עם תוצר. אנחנו מעבירים לשותפים שלנו את המתודולוגיה ואחרי שבוע כבר יש להם את התוצרים האלה".
"מהצד השני אנחנו פוגשים חברות ענקיות ושם האתגרים הם אתגרים אחרים; איך אני מתרחב לעוד מדינה? ואז התהליך הוא אחר, מתבצע מחקר מעמיק שלנו ותהליך רעיונאות שנוגע באנשים ובקהל היעד ונוצרת הפקה המותאמת לפלטפורמות שלנו. חשוב לציין שבסוף אנחנו לא יכולים לעשות שום דבר בלי הסוכנויות. אנחנו נמצאים על הגשר הזה שמציג בפנינו אתגר ואנחנו סוג של לווין מלווה, חברת ייעוד שלא בהכרח תבוא ותעשה ותפיק אלא תניע את תהליך החשיבה".
האם זה גורם ללקוחות שלכם להיות מקורבים לצלחת?
"הפלטפורמה לא יודעת אם גתי או אודי עזרו ללקוח כזה או אחר. היא מאוד שוויוניות, כולם מקבלים הזדמנות שווה. זה מה שיפה בלהיות איש קריאייטיב, אתה רואה מותג שבנה את עצמו במשך שנים ויעלה היום פוסט לפלטפורמה במקביל לחברה שנפתחה לפני שנה ומנסה להביא משתמשים שיכירו אותה ולשניהם תהיה בערך את אותה ההזדמנות ואותה נקודת פתיחה. היום לא צריך לבנות את המותג מאה שנה אחורה כדי שאנשים יכירו אותך, אבל כן צריך את הקריאייטיב כדי לתפוס את העין. אנשים נמצאים בפלטפורמות במוד של גילוי. אני רואה את זה על עצמי", מעיד גתי. "אני יכול לגלול ופתאום לגלות איזה מותג מגניב, לשמור אותו, ולהרגיש שגיליתי משהו שאנשים לא גילו, זו ההזדמנות השווה שאנחנו מדברים עליה וזו ההחלטה של המותג לחשוף את עצמו אליי כקהל שלו".
נראה שהפלטפורמות כבר מזמן לא שומרות על המהות שלשמן הן הוקמו, אינסטגרם כבר לא מקור לשיתוף תמונות בלבד, אלא רודפת אחרי פיצ'רים המתעדכנים בתדירות מאוד גבוהה. צריך לדעתכם את הרדיפה הזו אחרי טרנדים חולפים?
"אני אשאל את זה הפוך", עונה גתי. "האם צרכנים רוצים רק לראות תמונה וזה מספיק להם? אנחנו נמצאים בתקופה שהדיאלקט כל הזמן משתכלל, אנשים רוצים לצרוך תוכן בצורה חדשה ולפי דעתי זה מדהים שהפלטפורמה קשובה לזה וכל הזמן מתחדדת ומשנה את עצמה לפי איך שהקהל שנמצא בה רוצה לצרוך את התוכן. אם מגיע אלינו, כאנשי קריאייטיב, לקוח שאומר שהסטיל אימג' כבר לא עובדת לו בפלטפורמה, אנחנו נגיד לו שהוא הרבה יותר מזה, ובוא נספר את הסיפור שלו, בוא נייצר חיבור רגשי של אנשים למוצר שלו ונגרום להם לקנות את המוצר שלו. אנשי עסקים שנמצאים בחשיבה שיודעת להקשיב לטרנדים, להבין את השפה הזו ויכולים ליצור ולהשתכלל, מעוררים בי השראה".
"התחרות הזו בריאה כי היא מייצרת שיפור", מוסיף אביטל. "זה נכון שנהיה די מישמש וטרנדים מגיעים מפה ומשם, זה משפיע על העבודה שאנחנו עושים עם סטרטאפים, אבל אני מסתכל עלינו ועל ההזדמנויות שזה מייצר. לדוגמה, הריל'ס הוא כלי שהוא קודם כל נותן למוזיקה ולסאונד מקום מאוד נוכח, לכן יצרנו סדנה ללקוחות, שמכינה מראש פסי קול מקוריים של 15-30 שניות עם יוצרי מוזיקה ואז מגיעים הלקוחות, אנחנו אומרים להם לעצום עיניים ומנגנים להם את פסי הקול. כל אחד מקשיב ומדמיין מה אפשר לעשות ואז מצייר את הסטורי בורד שלו. זו שיטה שלא עבדנו בה לפני חצי שנה, אבל היא פותחה כי אנחנו מבינים שהמוזיקה היא כלי חזק עבור יצירת תוכן. יש סדנאות אמן עם לקוחות שמגיעים לפה ואנחנו פותרים בעיה קריאייטיבית שקשורה אליהם לדוגמה, השנייה הראשונה של הוידאו; אנשים צורכים 100 מטר של תוכן ליום, זה בגובה פסל החירות בערך. בתוך בליל התוכן הזו, הדבר הכי חשוב הוא לעצור את האנשים עם תוכן שיהיה רלוונטי ומעניין; בסדנת האמן הזו מביאים מישהו מעולם הקריאייטיב שיבוא ויספר איך הוא עוצר בשנייה הראשונה של הוידאו ומה האסטרטגיה שלו".
ומה גיליתם שצריך להופיע בשנייה הראשונה?
"אנחנו אומרים לאנשים 'תסתכלו על עצמכם, ברגע שאתם עוצרים על משהו בפיד תשאלו מה עצר אתכם ותלמדו מזה'. אפשר לראות לדוגמה שאנחנו רוצים לראות ריאקשנים של הפנים, אנשים נכנסים לראות חברים, בני משפחה או קולגות שלהם אז ננסה לפתוח עם תגובה או משהו יותר חיובי, צבעים חזקים, כותרת חזקה, אם אנחנו יודעים שיש אירוע או מגמה שמתרחשת אז טקסט רלוונטי לאותו אירוע יעצור אנשים מסוימים. עוד משהו שמעניין בשיח הזה הוא שהרבה פעמים מותגים מחפשים איך להביא את עצמם לפלטפורמה ואיך למקם בה את המותג. אנחנו חושבים שדווקא צריך להכיר ולראות את הקהל שלהם, להבין מה רלוונטי עבורו ואיך תוכן או מודעה צריכה להיראות היום בפלטפורמה. מגמה שאנחנו מבחינים בה היא שהפרסום עירום מפומפוזיות, לא דוחפים את המותג והלוגו בפנים יותר, אלא המוצר הוא זה שממתג את הפריים. יראו יוצרת תוכן שעושה 'אנבוקסינג' ומדגימה מהבית שלה איך המוצר עובד וכמה הוא רלוונטי עבורה".
היום בכל פיד של יוצר תוכן, התוכן הממומן מאוד נוכח, יש שיגידו בצורה אפילו גסה, איך מפצחים את האיזון הזה בין תוכן אורגני למסחרי?
"שיתוף פעולה עם יוצר תוכן צריך להיות רלוונטי, אם הוא לא מרגיש חיבור טבעי אז העוקבים נשארים עם תחושה לא אותנטית. זו האחריות של המשפיען למצוא את החיבורים והשילובים הנכונים לו. להגיד גילוי נאות היא לא מילה גסה. בסוף עוקבים אחרי משפיענים כי רוצים להקשיב להמלצות שהם נותנים ורוצים להאמין שהם מאמינים למה שהם מוכרים וניסו את המוצרים בעצמם".
"המותג היום שואף לספח אליו אלמנטים מהפלטפורמות שלנו. אם תראו פרסומות היום, במקום לראות את המותג, הלוגו והצבעוניות, דווקא תראו כלים שמשתמשים רגילים משתמשים בהם כמו טקסט שכותבים בסטורי. משתמשים בזה על מנת להיראות יותר רלוונטיים. צריך שילוב בין תוכן שמראה מותג מבוסס ורציני לצד מותג שיודע לדבר את השפה ולהיות בגובה העיניים ולתת ערך ותחושה לצופים שהם צופים במשהו שמוכר את עצמו ולא צועק שהוא מוכר משהו. אם אני אכנס לריל ואני אראה פרסומת שהיא לא "רילסית" זה ירגיש לי זר בתוך החוויה שלי".
"דוגמה טובה לשילוב בין המקצועי לצילום בגובה העיניים הוא הקמפיין של 'SpoiledChild', מותג של 'איל-מקיאג'. זה היה מקרה קלאסי של שיתוף פעולה בין חברה שהגיעה אליו כדי לצאת למסע על הפלטפורמה שלנו", מספר גתי ותוך כדי מציג את הקמפיין. "רצינו למצוא דרך להשיק את המוצר בפעם הראשונה. הפיצוח היה שהם רוצים להשתלט על ניו יורק. כמו שמותגי ביוטי מסורתיים היו נמצאים על השלטים של הטיימס-סקוור. זה היה קצת מצחיק מצידם לפנות ל- 'META' ברצון להשתלט על למרחב פיזי אבל נענו לאתגר, הבאנו את 'גרביטי' שעושה עבודה מדהימה בהפקות פוסט ובתלת ממד והחלטנו לפתוח בקמפיין חוצות ראשון שקורה במובייל ולא קורה באמת בחוץ".
הקמפיין מתבטא בסרטונים בהם אנשים מצלמים מקומות מרכזיים בניו-יורק ובעבודת פוסט מתווסף המוצר שנראה כמו קפסולות 'חיות' הנעות במרחב. "אם אנחנו רגילים שמותג רוצה להראות את הלוגו שלו בקמפיין ראשון, אז דווקא אנחנו לא מראים את הלוגו בקמפיין הזה", מספר אביטל. "זה מאוד אמיץ מצד החברה כי לא הרבה היו מסכימים לעשות את זה. מותגים חדשים הרבה יותר פתוחים לזה, ורוצים להתנהג איך שתוכן מתנהג על הפלטפורמה. אם אני חוזר לכובע הקודם שלי כממתג אז ברור לי שלצד ספר המותג המדויק, יהיה גם נדבך של איך אני פוגש פלטפורמות ואיך אני לבוש בצורה אותנטית ולא רק מהוקצעת", מזקק גתי.
ומה לגבי השלב הבא? איך ייפגשו אותנו מותגים ב'מטאוורס'?
"זו תקופה מאוד מרגשת לאנשי קריאייטיב להיות במקום הזה. השיח הוא על מרחב וירטואלי שבתוכו יפגשו אותך כמותג ואתה יכול להתאים את עצמך לבן אדם. אפשר לייצר לכל אחד חוויה משמעותית שתייצר חיבור יותר עמוק. ה'מטאוורס' הוא כרגע דף חלק וזה הדבר הכי מרגש עבור אנשי קריאייטיב ונראה לי שכולנו מחכים להתחיל תהליכים יותר עמוקים שלא עבדנו עליהם עדיין".
"יש היום כבר כלים כמו 'Spark AR' של אינסטגרם. זו פלטפורמה של יצירה של אפקטים של AR. 'META' עשו שיתוף פעולה בברודווי שבכניסה לאולם התיאטרון אפשר להביט ולראות אלמנטים מרחפים באוויר. בדרך ל'מטאוורס' מתחילים לבנות כלים ואנחנו מנסים להפוך את הכלים האלה לכלים שמניבים תוצאות עסקיות. בהמשך השנה נייצר בסטודיו עוד סדנת אמן שמתוכננת סביב נושא ה- AR עם ירין לידור, אחד היוצרים הכי מסקרנים היום. הסטודיו יהיה מגנט לכל הניסויים הקריאטיביים שאנחנו נייצר לשוק, המקום הזה יהיה HUB למחלקות קריאייטיב שיעבדו יחד וייצרו מוזיקה, וידאו, AR ועוד. החזון שלנו הוא בתקווה שפעם הבאה שתבואו לבקר, כל הקומה תהיה אזור ניסויים".
רוצים להתעדכן בכל פעם שעולה כתבה? עקבו אחרינו באינסטגרם.
אולי יעניין אותך גם...
