עוד תקציבי שיווק לעמותות התיירות? מה פתאום

סמנכ"ל משרד התיירות משיב למאמרו של יניב ויצמן ב-ynet תיירות בנוגע למדיניות חלוקת משאבי השיווק. אורן דרורי מסביר למה הניסיון לבזר את התקציבים והסמכויות בין גורמים רבים - דווקא בעולם המותגים שעליו הצביע ויצמן - נועד לכישלון חרוץ

תרומתה הרבה וחשיבותה של התיירות ותעשיית התיירות למשק ולתעסוקה תופסים באחרונה נתח הולך וגדל בתקשורת הישראלית, ועל כך יש לברך. עם זאת, מטבע הדברים, ככל שנושא מסוים הולך ותופס מקום נכבד יותר בסדר היום הציבורי, כך גם קמים להם "מומחים" בתחום, המתנדבים לייעץ, וכל זאת בשם הציונות והתרומה למדינה.

 

מר ויצמן בטורו ב-ynet תיירות מדווח על כישלונו של המותג "ישראל", ואף מגדיל לעשות ומסביר כי כתוצאה מכך שלמותג הכושל הנ"ל אין ביקוש בשווקי היעד המרכזים בעולם, פונה משרד התיירות לשווקים "שוליים".

 

זאת ועוד, אחרי תובנה זו ממליץ מר ויצמן המלצה כפולה: 1. להתחיל לשווק בצורה אגרסיבית מותגים ישראליים "סקסיים", דוגמת העיר תל אביב. 2. להעביר את תקציבי השיווק של משרד התיירות לעמותות התיירות, מכיוון שרק הן יודעות איך לשווק את אזורן.

 

בעדינות ניתן לומר, שטענותיו של מר ויצמן אינן מדויקות, או שאינן מבוססות על המציאות, ואנו נישאר בתחום העדין.

 

לא לזלזל בהשקעה במדינות היעד המשניות

קצת לגבי העובדות: בכל מחקר שוק שנעשה בשנים האחרונות - החל במחקר הממוקד של חברת E&Y (ארנסט ויאנג), דרך מחקרים שגרתיים המבוצעים לאחר קמפיין, ועד מחקרים מטעם גורמים שאינם קשורים או הוזמנו על ידי ישראל - עולה בבירור ובאופן שאינו ניתן לפרשנות נוספת, כי יתרונה היחסי של מדינת ישראל הוא בתחום הדתי, ההיסטורי והתרבותי. נכסים אלו הוגדרו באותם מחקרים וסקרים לא רק כיתרון יחסי של ישראל, אלא כמותג החזק ביותר שלה.

 

איפה התיירים באמת?

• שר התיירות: "המוצר שלנו פגום"
• דירוג המלונות בארץ: איך כוכב אחד מעז?
• למה לא מצליחים לשווק את ישראל?
• למה לא נהפכנו מעצמת תיירות?

 

הקביעה המוזרה, כאילו המותג "ישראל" נמצא בירידה, ולכן פונה משרד התיירות לשווקים מפותחים פחות במקום לשוק האירופי, גם היא אינה נכונה, כמובן. מרב תקציבי השיווק של מדינת ישראל מוצאים בשש מדינות יעד עיקריות ומובילות בעולם: ארצות הברית; רוסיה; גרמניה; צרפת; אנגליה ואיטליה.

 

משרד התיירות אכן משקיע גם בשווקים נוספים, שבהם קיים פוטנציאל תיירותי שעדיין לא מומש, דוגמת דרום אמריקה וקוריאה. ואולם ההשקעה השיווקית בשווקים אלו מתבצעת בסכומים נמוכים הרבה יותר, ובהתאם לסדר עדיפות. עם זאת, חשוב לזכור שלמרות שמדובר על מדינות יעד משניות, מדי שנה מגיעים מהן לישראל מאות אלפי תיירים, המייצרים מאות אלפי מקומות עבודה בכל חלקי ישראל.

 

סינרגיה בין מייצר הביקוש למי שאמון על המוצר

התמוהה ביותר במאמרו של ויצמן היא ההצעה לקיים פעולות שיווק באמצעות עמותות התיירות. האם מישהו יעלה על הדעת שחברה מסחרית שלה קו מוצרים רב ומגוון תקים מחלקת שיווק לכל מוצר? ובכלל, מי קבע כי אתר ארכיאולוגי או היסטורי ראוי פחות לשיווק או מבוקש פחות מאשר אתר נופש? 

 

אין ספק שחייבת להיות סינרגיה מלאה בין מי שמפתח את צינורות השיווק ומייצר את הביקושים - קרי משרד התיירות, לבין מי שאמון על המוצר - קרי עמותות התיירות. ואולם מכאן ועד הקביעה כי עמותות התיירות יודעות הכי טוב לשווק את המוצר שלהן המרחק רב. עמותות התיירות אמנם מכירות את המוצר שלהן בצורה הטובה ביותר, אך היכרותן עם שווקי היעד מוגבלת מאוד, ובמקרים רבים אף לא קיימת.

 

ומלה אחרונה למחשבה: תעשיית התיירות אולי מוכרת חלומות קסומים על עולמות אחרים, אבל לא כולם מחפשים סקס או בריחה מן המציאות. הניסיון לבזר את התקציבים והסמכויות בין גורמים רבים, דווקא בעולם המותגים שעליו מצביע ויצמן, נועד לכישלון חרוץ.

 

שר התיירות, סטס מיסז'ניקוב, הכריז בשבוע שעבר על מהפכת התיירות, שבמרכזה הגעתם של מיליון תיירים נוספים תוך 3 שנים. חיזוק המודל של שיתוף פעולה בין כל חלקי תעשיית התיירות, אשר הוכיח בשנים האחרונות כי הוא הנכון, יסייע בהגשמת מטרה זו.  

 

• אורן דרורי, סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק, משרד התיירות