בפרסומות, נשים אמיתיות תמיד היו מודרות

לכולם ברור מי הטובים ומי הרעים בסיפור הדרת הנשים - האמנם? צפייה בפרסומות מגלה כי גם החילונים מדירים נשים.כן, אנחנו דוחקים את כל מי שלא עונה למודל היופי המחמיר. כמו אצל החרדים, נשים עבורנו הן קודם כל מפתות. אצלם זה נגמר בהשפלה במושב האחורי, אצלנו בפרסומת לשמפו. דעה

כולם מדברים על הדרת נשים. מדובר בשיח חשוב. בוודאי בראיה תרבותית. כולם גם יודעים מי הם הטובים ומי הרעים. מי תקוע בעבר ומי בהווה. הכול כה ברור וידוע מראש עד שאף אחד לא מעלה בדעתו לעצור ולתהות: האם יש כאן באמת שני צדדים מנוגדים או רק נגטיב ופוזיטוב היוצרים בעצם את אותה התמונה.

 

• מה בין הדרת נשים לפערי שכר ותנאי עבודה?
• שנים של הדרת נשים: "אין חדש באוטובוסים"
• הדרת נשים מתחילה ב"שלא עשני אשה"

 

כן, גם החילוניות מדירה נשים ואפילו מאותם הטעמים. הוכחה ניצחת לכך ניתן למצוא בפרסומות. דווקא במעוז הטרנדיות, הליברליות הכביכול מתקדמת והכי עדכנית. האישה בעיני הדת ולתפיסת הפרסומות היא קודם כל אובייקט מיני. הדתיים מבקשים להרחיק, להחביא ולהדיר והחילונים להבליט, להעצים ולשים דווקא באור הזרקורים.

 

כולנו עבדים של אותם נרטיבים קמאיים. קחו אישה, נחש ותפוח ותקבלו מיד גבר שנפל בפח עם שכל שנמצא בתחתונים. הגבר לא אשם. מי יכול לעמוד בפיתוי. המסקנה? נשים מסוכנות. אין מנוס אלא להדירן.

 

התרבות החילונית אימצה את אותו הנרטיב, אך בנתה סביבו תמונת עולם הפוכה. אם אדם קדמון הפך בן רגע לשלולית ריר אז את משפחת ישראלי נהפוך לבולבול הקבולבול תוך פחות מדקה.

 

תחפושת האובייקט המיני 

זו הסיבה שבפרסומות שלנו מככבות רק דוגמניות צעירות, רזות, מנופחות חזה, מפוצצות בוטוקס ועם בלונד מושלם. אם חס וחלילה הפלסטיקאי, הסטייליסט או הצלם לא הועילו, אז תודה לאל הפוטושופ כבר ישלים את המלאכה. בסוף התהליך תוצג לכם אחר כבוד אישה סקסית שבא למות, מגרה טילים שבא להרוג ובקיצור אובייקט מיני מפתה עד כאב, אך כמובן בלתי ניתן להשגה. נשים יעשו הכול בכדי להיות כמותן וגברים יהרגו כדי להיות אתן.

 

מדובר בהדרה לכל עניין ודבר שכן בשורה התחתונה לאישה אסור להופיע בפרסומות כפי שהיא באמת, אלא רק בתחפושת האובייקט המיני המלוטשת עד כאב שלה. בשני המקרים היא אובייקט מיני, אלא שבדת הדימוי הזה שולח אותה לירכתיי האוטובוס ואצלנו לקדמת הבמה. הדת רוצה להסתיר את הפיתוי ואילו הקפיטליזם משתמש בו להאצת תרבות הצריכה.

 

מה יש לנו כאן? תגובת הילחם או ברח (Fight or Flight). הדתיים בורחים מהפיתוי במטרה לחזור לגן עדן ואילו החילונים רודפים אחריו בניסיון נואש להיות כמו האנשים המושלמים שחיים בפרסומות.

 

תעתוע מלוטש עד כאב ובלתי מושג. כה קרוב כה רחוק. הקפיטליזם זקוק לאנשים עם תחושת חסך תמידית שתדחוף אותם עמוק יותר ויותר לתוככי מרוץ העכברים האינסופי אחר הצעקה האחרונה. בדיוק כמו שהדת זקוקה לאנשים המונעים מתחושת חסך תהומית לנוכח הפער הבלתי ניתן לגישור בין העולם הפגום הזה וגן עדן המושלם ממנו גורשנו ואליו אנו מתים, תרתי-משמע, לחזור.

 

הפערים קטנים משאנו חושבים

בשני המקרים נוצרת כלכלת פחד המונעת מאי קבלה עצמית וחסך אימתני. בשני המקרים האישה משלמת את המחיר. היא לא יכולה להיות אלא רק לשמש כאובייקט מיני. פיתוי הדוחף את אלה לבית הכנסת ואת אלה לקניון בשבת. צד אחד בורח בעוד שהצד השני רודף. התוצאה הסופית זהה. ריצת אמוק מטורפת היוצרת אדיקות אנורקטית מצד אחד וצרכנות בולמית מן הצד שני. משחק פוזיטיב ונגטיב הלוכד לנצח את הנשיות בתוך הנרטיב הקמאי שלה.

 

אז מה המוסר השכל? הפערים בין החילוניות לדת קטנים יותר משאנו חושבים. רב הדמיון על השוני. הדרה פסולה קיימת בשני הצדדים. נכון, מדובר בהדרות שונות. אך האם זה באמת משנה? במבחן התוצאה השורה התחתונה זהה. לנשים אסור להיות! אסור להן להופיע כפי שהן. הן חייבות להתחבא או להתחפש.

 

כאן חשוב להדגיש את מה שהפילוסוף ויטגנשטיין כבר אמר: "גבולות עולמי הן גבולות לשוני". נרטיביים קמאיים שולטים בשפה שלנו ומעצבים את תמונת עולמינו. זה לא משנה באיזה צד של המתרס. עד שלא נחשוף אותם ונבין אותם לעומק, לא נוכל באמת להשתחרר מהם ולבחור האם להשתמש בהם או להיות עבדים שלהם.

 

הכותב הוא מנכ"ל משרד הפרסום זרמון גולדמן DDB