ניתן בשיתוף פעולה מסחרי
השינוי המרכזי בענף אינו במוצרים אלא במקום שבו הם ממותגים. המוצר הבסיסי עדיין מגיע מייבוא, אבל שלב המיתוג, הדפסה, רקמה וחריטה, עבר למפעלים בישראל. במקביל התקצרה שרשרת התיווך, ויבואנים ישירים תפסו את מקומם של מתווכים. לארגון מזמין המשמעות היא לוח זמנים קצר יותר, אפשרות לתקן דוגמה לפני סדרה, וכתובת אחת לאחריות.
מה היה המודל הישן, ולמה הוא נשבר?
עד לפני כעשור, הזמנה של פריט ממותג הייתה תהליך אחד. הלוגו נשלח יחד עם ההזמנה לספק בחו"ל, והסחורה הגיעה ממותגת. המודל עבד בכמויות גדולות ובלוחות זמנים ארוכים, ונכשל בכל השאר. תיקון של דוגמה שגויה דרש סבב שלם, אי אפשר היה לראות פריט מוגמר לפני שהסדרה כולה יוצרה, וכל עיכוב בשרשרת נפל על תאריך האירוע.
מעליו ישבה שכבת תיווך. הארגון קנה ממשווק, המשווק קנה מיבואן, והיבואן הזמין מהיצרן. כל שלב הוסיף מרווח וזמן. עבור ארגון מזמין המשמעות הייתה שלושה או ארבעה גורמים בין ההחלטה לבין המוצר, ואף אחד מהם לא החזיק בתמונה המלאה. שאלה על מלאי עברה שלוש תחנות עד שחזרה תשובה, ולעיתים היא כבר לא הייתה מעודכנת.
עבור ארגון שמזמין פעם בשנה ההבדל נראה טכני. עבור ארגון שמזמין ברבעון האחרון, כשכל השוק פונה לאותו חלון, הוא ההבדל בין הזמנה שנסגרת לבין הזמנה שנדחית.
מה ההבדל בין יבואן ישיר למשווק מוצרי פרסום?
יבואן ישיר מייבא את המוצר בעצמו ומחזיק אותו במחסן שלו. משווק רוכש מיבואן אחר ומעביר הלאה. ההבדל המעשי הוא בגישה למידע: יבואן יודע מה קיים במלאי ומה זמן ההשלמה, משווק מדווח מה שנמסר לו.
ההבדל מתחדד בתקלה. כשפריט אוזל באמצע הזמנה, יבואן יכול להציע חלופה מהמלאי שלו באותו יום. משווק צריך לחזור למקור ולהמתין לתשובה. וכשמדובר בהזמנה שמחולקת בתאריך קבוע, ההפרש הזה הוא ההפרש בין אירוע שמתקיים כמתוכנן לבין אירוע שנדחה.
גם השקיפות בתמחור שונה. בשרשרת קצרה קל יותר לראות מה משלמים על המוצר ומה על המיתוג. ככל שיש יותר שכבות, החלוקה מיטשטשת.
ואחריות על התוצאה. גורם שממתג בעצמו נושא באחריות לגימור. גורם שמעביר את המיתוג הלאה תלוי בקבלן משנה, גם בלוח הזמנים וגם באיכות, ובתקלה נוצרות שתי כתובות שמצביעות זו על זו.
למה המוצר מיובא אבל המיתוג נעשה בארץ?
מה שקרה בעשור האחרון הוא פיצול השרשרת לשני שלבים נפרדים. המוצר הבסיסי ממשיך להגיע מייבוא, והמיתוג נעשה בישראל. זה נשמע כמו פרט טכני, ובפועל הוא משנה כמעט כל פרמטר בהזמנה.
לוח הזמנים מתפצל ומתקצר, כי המוצר כבר במלאי בארץ ורק המיתוג ממתין לקובץ הגרפי. דוגמה לפני סדרה הופכת לאפשרית, כי המיתוג נעשה במרחק נסיעה. האחריות מתרכזת, כי הייבוא והמיתוג נמצאים אצל אותו גורם. וגמישות בכמויות נפתחת, כי מיתוג מקומי מאפשר סדרות קטנות שלא היו כלכליות בייבוא ממותג.
והתאמה אישית הפכה לאפשרית. כשהמיתוג נעשה בארץ, אפשר להריץ גרסאות שונות באותה הזמנה, שם צוות, מחלקה או אירוע, בלי לפצל אותה לשלוש הזמנות נפרדות מול ספק מרוחק. ארגון עם צוותים שעובדים בסביבות שונות יכול לשלב שני דגמים תחת אותו קו מיתוג.
כמה זמן לוקח לייצר מוצר ממותג מרגע אישור הגרפיקה?
ייצור 3-14 ימי עסקים מאישור גרפי, לפי שיטת המיתוג והכמות. הדפסה דיגיטלית מהירה מרקמה על בד עבה, וסדרה קטנה מהירה מסדרה גדולה.
השעון מתחיל כשהקובץ הגרפי מאושר, לא כשההזמנה נפתחת. בין ההזמנה לאישור יושבים התאמת הקובץ למידות הפריט, סבב הערות, דוגמה ואישור סופי. אצל ארגון מסודר זה יומיים. אצל ארגון עם שרשרת אישורים ארוכה זה שבוע וחצי. זה השלב שהמזמין שולט בו, והוא זה שמפיל את רוב לוחות הזמנים.
מוצרים ממותגים
(קרדיט: קבוצת טקסס)
האם ארגונים מקבלים הדמיה לפני תחילת הייצור?
כן, וזה השינוי המשמעותי ביותר במעבר למיתוג מקומי. לפני שהסדרה נכנסת לייצור, הארגון מקבל הדמיה גרפית של הפריט עם המיתוג במיקום ובגודל המתוכננים.
ההדמיה מיועדת לאתר בעיות גוון, מיקום ופרופורציה לפני שהן מגיעות לכל הסדרה. הטעות היקרה, לוגו בגוון שגוי או במיקום שזז, מתגלה על פריט אחד במקום על אלף. בפריטים מסוימים זה קריטי במיוחד: בגוף עגול לוגו רחב מתעקם, ובתיק עם פאנלים ורוכסנים מיקום שנראה מדויק בקובץ עלול ליפול על תפר.
בפועל, ארגון שמתחיל את סבב האישורים הפנימי במקביל לבחירת הפריט ולא אחריה מקצר את התהליך כולו בשבוע, בלי לשלם דבר.
מה קובע את המחיר ליחידה?
חמישה גורמים קובעים אותו:
מדרגת הכמות - התמחור נעשה במדרגות ולא ברצף, ולכן תוספת של עשרות יחידות יכולה להוזיל את ההזמנה כולה.
שיטת המיתוג - רקמה, חריטת לייזר, הדפסת משי והעברה בחום דורשות ציוד וזמן שונים.
מספר צבעי הלוגו - בהדפסת משי כל צבע הוא מעבר נפרד, ובשיטות דיגיטליות מספר הצבעים כמעט אינו משפיע.
עלות ההכנה החד פעמית - אינה תלויה בכמות ומתפרסת על ההזמנה כולה.
לוח הזמנים - ייצור דחוף מצמצם את מגוון הפריטים לאלה שנמצאים במלאי.
ההשלכה המעשית: אותו פריט, באותה איכות, יכול להגיע בשני מחירים שונים לחלוטין, תלוי איפה נמצא המוצר ואיפה נעשה המיתוג.
וזו גם הסיבה שהצעות מחיר של ספקים שונים נראות רחוקות זו מזו. פער בעלות המוצר נובע מהמקור, ופער בעלות המיתוג נובע מהשיטה ומהכמות. שתי הצעות שנראות שונות במאה אחוז יכולות להיות אותו פריט בדיוק.
איך בונים תקציב נכון למתנות לעובדים?
מתחילים מהסוף. כמה נמענים, מה התקציב הכולל, ומה נשאר לפריט אחד. המספר הזה קובע את קבוצת המוצרים האפשרית, ורק בתוכה בוחרים.
רוב הארגונים בונים את התקציב הפוך: מתחילים מהמוצר שראו בקטלוג ובודקים אם הוא נכנס לסכום. מוצר שנבחר לפני שהוגדר התקציב גורר התאמות, הורדת איכות, צמצום כמות או ויתור על שיטת מיתוג, וכל אחת מהן פוגעת בתוצאה יותר מבחירה נכונה מראש.
וההוצאה הגדולה מכולן אינה מופיעה בהצעת המחיר כלל: היא בפריטים שנרכשו ולא נכנסו לשימוש. פריט שאין לו מקום בשגרה של מישהו עולה בדיוק כמו פריט שנכנס אליה, ומחזיר אפס.
המבחן המעשי שמנהלי רכש ותיקים משתמשים בו פשוט: מה העובד יעשה עם הפריט הזה ביום רביעי הבא. כוס שיושבת על שולחן, תיק שנוסע לעבודה או מטרייה שנשארת ברכב עוברות אותו. פריט שאין לו מקום בשגרה לא עובר, גם אם הוא נראה טוב בקטלוג. וגודל הלוגו משפיע על זה יותר מכל פרמטר אחר: מיתוג קטן ונקי שורד, ומיתוג שתופס את כל פני המוצר הופך אותו לחומר פרסומי שנשאר בארון.
מה ההבדל בין שיטות המיתוג?
ארבע שיטות עיקריות, וכל אחת מתאימה לחומר אחר:
רקמה ממוחשבת - לבד עבה, פולו, כובעים ותיקים. עמידה לכביסות חוזרות, אך מוגבלת ברזולוציה: קווים דקים או מעברי גוון לא ייצאו נקיים.
הדפסת משי - לסדרות גדולות בצבע אחד או שניים, כשכל צבע הוא מעבר נפרד.
העברה בחום והדפסה דיגיטלית - ללוגו מורכב בכמה צבעים, כשמספר הצבעים כמעט אינו משפיע על העלות.
חריטת לייזר על מתכת - חושפת את השכבה מתחת לציפוי ומייצרת סימון שאינו נמחק, אך מוגבלת לגוון אחד.
הבחירה נקבעת לפי החומר ולפי מבנה הלוגו, ולא לפי העדפה כללית. כשקיימות שתי אפשרויות, ההפרש ביניהן משמעותי.
שווה גם לקבוע את שיטת המיתוג יחד עם בחירת הדגם ולא אחריה. פריט אחד יכול לכלול שני חומרים, ולגלות בשלב מאוחר שהלוגו אינו מתאים לאחד מהם פירושו לחזור לתחילת התהליך.
מתי ארגונים צריכים להזמין לקראת החגים?
הרבעון האחרון וחודשי החגים נשארו התקופות העמוסות בענף. הזמנה שנסגרת מוקדם נכנסת לתור קצר יותר מהזמנה זהה שנסגרת בשיא העונה, ובוחרת מתוך מלאי מלא במקום ממה שנשאר.
המיתוג המקומי מקצר את התור אך אינו מבטל אותו. וכיוון שלוח הזמנים נמדד מאישור הקובץ הגרפי, ארגון עם שרשרת אישורים פנימית צריך להוסיף לחישוב את הזמן שלו עצמו. בפועל זה אומר להתחיל את סבב האישורים במקביל לבחירת הפריט, ולא אחריה.
וזו גם הסיבה שהזמנה חוזרת של אותו לוגו על אותו פריט זולה מהראשונה: עלות ההכנה החד פעמית כבר שולמה, והיא אינה נדרשת שוב.
איך משווים נכון בין שתי הצעות מחיר?
הצעה שמציגה סכום כולל בלי הפרדה בין המוצר למיתוג אינה מאפשרת לזהות איפה הפער. שתי הצעות באותו סכום יכולות להיות עבודות שונות לגמרי.
שלוש שאלות מייצרות השוואה אמיתית:
האם המיתוג נעשה אצל הספק עצמו או אצל קבלן משנה.
האם מקבלים הדמיה או דוגמה מיוצרת לאישור לפני הסדרה.
מה קורה אם פריט אוזל באמצע ההזמנה.
בשוק המקומי פועלים היום גופים שמשלבים את שני התפקידים. מתנות ממותגות לעסקים מגיעות מייבוא, והמיתוג בלבד נעשה כאן, כך שהייבוא והמיתוג נמצאים אצל אותו גורם.
מה בודקים בפריט לפני שמאשרים סדרה?
שלושה דברים, וכולם נבדקים על דוגמה מיוצרת ולא על תמונת קטלוג. הראשון הוא התאמה לשימוש בפועל: האם הפריט נכנס למחזיק הכוסות ברכב, האם המחברת שהארגון מחלק נכנסת לנרתיק, האם הכובע מגיע במידה אחת. השני הוא עמידות בשימוש חוזר: אטימה, תפרים, מנגנון רוכסן. פריט שנפגם אחרי חודשיים נזרק, והלוגו נזרק איתו. השלישי הוא הגימור של המיתוג עצמו, שנראה אחרת על משטח מעוגל, על בד עבה ועל מתכת.
מה לא השתנה בענף?
המוצר עדיין מיובא. אף גורם אינו מייצר בישראל כוסות נירוסטה או תיקי גב בהיקפים מסחריים. מי שמציג את עצמו כיצרן בענף מוצרי פרסום מתכוון כמעט תמיד למיתוג, לא לייצור המוצר.
מדרגות התמחור נשארו. הכמות עדיין קובעת את המחיר ליחידה יותר מכל גורם אחר, ועלות ההכנה החד פעמית עדיין מתפרסת על ההזמנה.
ושלב האישור הגרפי עדיין באחריות המזמין. זה השלב שהספק אינו שולט בו, והוא שמפיל את רוב לוחות הזמנים.
וגם עונתיות. רבעון אחרון וחודשי החגים נשארו התקופות העמוסות בענף, והמיתוג המקומי מקצר את התור אך אינו מבטל אותו. מי שמזמין בשיא העונה עדיין ממתין יותר.
אילו שאלות נכון לשאול ספק היום?
"כמה זמן לוקח" הפכה ל"כמה זמן לוקח מאישור הקובץ הגרפי", כי זה מה שהספק שולט בו. "איפה זה מיוצר" הפכה ל"איפה זה ממותג", כי שם נמצא ההבדל. ו"האם אפשר לראות דוגמה" הפכה מבקשה חריגה לשאלה סטנדרטית, שהתשובה לה אמורה להיות תאריך.
קבוצת טקסס, לדוגמה, פועלת כיבואן ישיר ומפעילה מפעל מיתוג בחולון מאז 2007, מחזיקה הסמכת ISO 9001:2015 ורשומה כספק מאושר של משרד הביטחון. פעילותה מיועדת לעסקים בלבד.
מה זה אומר לארגון שמזמין השנה?
שלושת השינויים, קיצור שרשרת התיווך, מעבר המיתוג לישראל והפיכת ההדמיה לשלב סטנדרטי, מעבירים יחד את מרכז הכובד של ההזמנה. פעם רוב ההחלטות נעשו מול ספק מרוחק ורוב אי הוודאות הייתה בשרשרת האספקה. היום רוב ההחלטות נעשות בארץ, ורוב אי הוודאות נמצאת בתוך הארגון עצמו: מי מאשר את הקובץ הגרפי, מתי, ולפי אילו קריטריונים.
ארגון שמכיר את התהליך הפנימי שלו, סופר את הנמענים מראש כולל קליטות צפויות, ומתחיל את סבב האישורים במקביל לבחירת הפריט, מקבל את מה שבחר. ארגון שמתחיל מהמוצר ומגלה את התהליך תוך כדי, מקבל את מה שנשאר.
השינוי לא הפך את ההזמנה לפשוטה יותר. הוא העביר את נקודות ההחלטה מהספק בחו"ל אל שולחן המזמין.
ההודעה מוגשת מטעם קבוצת טקסס באמצעות מערכת ״המברקה״ להפצת הודעות לתקשורת. אתר ynet capital או מערכת ynet לא השתתפו בכתיבת או בעריכת הכתבה. אין לראות בכתבה המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הצעה או שיווק השקעות או ייעוץ השקעות.
