לפני כמה שנים, חברה שהכריזה כי היא משלבת בינה מלאכותית במוצר שלה זכתה מיד לתשומת לב. עצם החיבור לבינה המלאכותית היה חידוש. הוא הספיק כדי לפתוח דלת אצל לקוחות, משקיעים ועיתונאים. היום המצב כמעט הפוך: חברה שלא מזכירה AI נדרשת להסביר מדוע.
כך הפך ה-AI מבשורה למוסכמת יסוד. כמעט כל חברה מספרת שהיא משתמשת בו כדי לעבוד מהר יותר, לחסוך בעלויות, לשפר את המוצר ולהוביל מהפכה בתחום שבו היא פועלת. חברות שונות, עם מוצרים ולקוחות שונים, נשמעות לפתע כמו גרסאות של אותו סיפור.
זהו אתגר תקשורתי, אבל לא רק במובן של השגת כותרות. כאשר השפה שבה חברות מתארות את עצמן נעשית אחידה, קשה להבין מי מהן מחזיקה ביכולת אמיתית ומי רק אימצה את אוצר המילים הנכון. הביטויים ״מבוסס AI״, ״משנה את כללי המשחק״ ו״מגדיר מחדש את השוק״ נשחקו מרוב שימוש. הם כבר כמעט לא מוסרים מידע.
התגובה הטבעית של חברות היא להגביר את עוצמת ההבטחה. אם כולם משתמשים ב-AI צריך לטעון שהטכנולוגיה שלנו חכמה יותר, עצמאית יותר ומהפכנית יותר. אלא שככל שההבטחות גדלות, האמינות אינה בהכרח עולה. לעיתים מתרחש ההפך: הציבור לומד לזהות את התבנית ומפסיק להקשיב.
דווקא בנקודה הזאת נמצאת בעיניי ההזדמנות. מי שרוצה לבלוט בשיח על AI לא צריך להבטיח יותר מכולם. מומחיות נחשפת דווקא כאשר חברה יודעת להסביר היכן המודל טועה, באילו מצבים נדרש אדם, מה אי אפשר להעביר לאוטומציה ואילו סיכונים עדיין לא נפתרו. הכוונה היא לא לפרסם כל תקלה או לחשוף חולשות ללא שיקול דעת. חברה לא צריכה לספק למתחרים מידע רגיש או לערער את אמון הלקוחות במוצר שלה. אבל יש הבדל בין הסתרת מידע מהותי לבין שיחה מקצועית על מגבלותיה של טכנולוגיה חדשה.
הדרך הנכונה לעשות זאת היא לא להסתפק באמירה ׳גם ל-AI יש מגבלות׳. זו כבר קלישאה נוספת. חברה שבונה מומחיות צריכה להיות קונקרטית: לתאר בעיה שבה נתקלה, להסביר מדוע היא נוצרה, להציג כיצד התמודדה איתה ולנסח את העיקרון שלמדה. כך הכשל לא מחליש את הסיפור. הוא מוכיח שהחברה צברה ניסיון שאי אפשר להשיג מקריאת מצגת.
בתחום הסייבר, לדוגמה, מעניין יותר לשמוע מתי סוכן AI עלול לקבל הרשאה רחבה מדי מאשר לקבל עוד הבטחה שהוא ׳משנה את עולם האבטחה׳. ברפואה, השאלה החשובה אינה רק כמה מהר מערכת מנתחת מידע, אלא באילו מקרים אסור לה לקבל החלטה לבדה. בשירות לקוחות, הדיון אינו צריך להסתכם בכמה פניות נחסכו, אלא גם בשאלה אילו שיחות עדיין דורשות הבנה אנושית.
לאחרונה, בזמן שרוב החברות בענף ה-AI מתחרות ביניהן על הצגת המודל החזק והמתקדם ביותר, מנכ״ל חברת הבינה המלאכותית אנתרופיק דריו אמודיי בחר להוביל שיחה אחרת. הוא דיבר בפומבי על הסיכונים שמלווים את קצב הפיתוח ועל הצורך להאט, לבחון ולהקים מנגנוני בטיחות משמעותיים יותר.
המסר הזה אינו מובן מאליו. מנכ״ל של חברת AI יכול היה להסתפק בהצגת היכולות החדשות של מוצריו. אך במקום זאת, אמודיי הצביע גם על המקומות שבהם התעשייה עדיין אינה מחזיקה בתשובות מספקות.
לדברים הייתה גם תגובה מוחשית בשוק ההון. ב-14 בספטמבר, על רקע הקריאות להאט את קצב פיתוח ה-AI, מדד מניות השבבים של פילדלפיה נפל ב-5.9%. מניית אנבידיה ירדה ב-3.4%, מיקרון איבדה יותר מ-5%, וברודקום ו-AMD ירדו ביותר מ-4% כל אחת. הירידות אינן מוכיחות שהאזהרות היו הגורם היחיד לתנודתיות, אבל הן ממחישות עד כמה השווי של חברות הטכנולוגיה נשען גם על ציפיות להמשך האצה בתחום. כאשר האנשים שמובילים את התעשייה אומרים שהפיתוח צריך להאט, השוק מקשיב ומתמחר מחדש את הסיפור.
המקרה הזה מראה כי כדי להוביל את השיחה על AI כבר לא מספיק להכריז שהטכנולוגיה מתקדמת. לעיתים הקול הבולט ביותר הוא דווקא זה שמוכן לומר מה עדיין לא פתור. לא משום שפסימיות מייצרת מומחיות, אלא משום שדיוק, גם כשהוא פחות נוח, מבדיל בין מי שמשווק את המהפכה לבין מי שבאמת מבין אותה.
לקוחות ומשקיעים יבקשו לדעת מה הטכנולוגיה עושה בפועל, באילו תנאים, מה השתנה בעקבותיה ואיפה עדיין נמצא הגבול. לכן, החברה שתבלוט לא תהיה בהכרח זו שתכריז על המהפכה הגדולה ביותר. היא תהיה זו שתדבר באופן ברור על המציאות. בעולם שבו כולם מבטיחים שה-AI יודע לעשות הכל, דווקא מי שיודע להסביר מה הוא עדיין לא יודע לעשות, נשמע כמו מי שבאמת מבין בו.
הכותב הוא יועץ תקשורת בקבוצת מינקובסקי
אין לחברת ידיעות תקשורת בע״מ, לאתר ynet או לחברת המברקה פתרונות תקשורת בע״מ זיקה כלשהי לתוכן במובן של ניגוד עניינים או של עניין מיוחד. הכתוב אינו מהווה ייעוץ השקעות ו/או תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. אין לראות במידע בסקירה זו כעובדתי או כמכלול כל המידע הידוע, ולכן אין להסתמך על הכתוב בה ככזה.
