הרגלי צריכת המזון העולמיים מתחילים להשתנות. הכניסה של תרופות ההרזיה ממשפחת ה-GLP-1, מחייבת אפילו את ענקיות המזון המהיר הגדולות ביותר לחשב מסלול מחדש. לאחרונה דווח כי רשת מקדונלד'ס, אולי סמל הצריכה האמריקאי המוכר ביותר, החלה לבחון התאמות אסטרטגיות בתפריטים ובמודלים העסקיים שלה כדי להתמודד עם המציאות החדשה שבה הלקוחות פשוט אוכלים פחות. הדיווחים מצביעים על כך שהרשת, יחד עם ענקיות נוספות, מבינה שיישור קו עם המגמה הבריאותית הוא לא עוד המלצה, אלא כורח קיומי בשוק שמשתנה לנגד עינינו.
במקדונלד'ס בוחנים בחודשים האחרונים דרכים להציע מנות המותאמות למי שנוטל תרופות כמו אוזמפיק או וויגובי, תוך דגש על איכות גבוהה יותר וצמצום גודל המנות מבלי לפגוע בערך הנתפס של המותג. המהלך הזה ממש לא מקרי; הוא מגיע כתגובה ישירה לחשש מהאטה במכירות ככל שתרופות ההרזיה הופכות לנפוצות יותר. מנהלי הרשת מבינים שהצרכן של 2026 לא מחפש רק שובע רגעי, אלא מנסה לנהל אורח חיים מאוזן יותר, גם כשהוא בוחר במזון מהיר.
המהפכה שמשנה את הצלחת
המהלך של מקדונלד'ס הוא רק קצה הקרחון של תופעה הולכת ומתרחבת בקרב תאגידי מזון גלובליים. חברות המזון הענקיות מבינות כי עליהן לבצע התאמות עמוקות בתמהיל המוצרים שלהן מתוך הבנה ברורה: הציבור העולמי אוכל פחות קלוריות ומחפש אלטרנטיבות בריאות.
"אנחנו שומעים לא מעט על המהפכה של GLP-1 וזריקות ההרזיה כמו אוזמפיק. זו תופעה שהולכת ותופסת תאוצה אדירה בעולם", אומר גיל הורסקי, משקיע הון סיכון מוביל בתעשיית המזון, שייסד בעבר את קרן ההשקעות התאגידית של תאגיד החטיפים מונדלייז. "הבעיה המרכזית היא שכאשר מפסיקים את הטיפול התרופתי, עלול להתרחש אפקט 'ריבאונד' הפוך. זו הזדמנות אדירה לתעשיית המזון להיכנס לתמונה ולספק פתרונות משלימים. נכון שהפתרון האידאלי לניהול משקל הוא תזונה בריאה, אבל כולנו בני אדם ומתקשים בכך. לכן, המפגש בין עולם המזון לעולם הפארמה הוא מעניין במיוחד".
לדברי הורסקי, התאגידים הבינלאומיים חוששים שאם ימשיכו באותו קו שיווקי ובאותם המוצרים, הם עלולים לספוג הפסדי עתק. השינוי הביולוגי שיוצרות התרופות הללו - דיכוי התיאבון והאטת קצב ריקון הקיבה - משנה את הכלכלה הצרכנית. אם פעם המודל היה מבוסס על "יותר תמורת פחות", כיום החברות עוברות למודל של "פחות אך טוב יותר".
"חברות המזון התרגלו במשך שנים לייצר מוצרים בעלות נמוכה ובשולי רווח נמוכים יחסית", מסביר הורסקי. "כיום, הן שואפות לעלות בשרשרת הערך ולהתחיל לפתח מוצרים בעלי ערך רב יותר. הן מבינות ששוק המזון הבריא הוא מנוע הצמיחה העיקרי שלהן, ואין להן ברירה אלא לשתף פעולה ולהיכנס אליו בכל הכוח. כמו שאומרים, 'If you can’t beat them, join them'. זה פשוט ככה. אחרת, הן עלולות לחוות פגיעה ממשית ברווחיות לאורך שנים. אנחנו כבר רואים את רוב ענקיות המזון משקיעות בשני תחומים. חברות שמייצרות מוצרים, פונות יותר לתחום המזון המרזה מתוך הבנה שהן לא יכולות לעמוד מהצד בזמן שחברות התרופות נוגסות ברווחים שלהן. רשתות ענק של מסעדות, בוחנות שינויים במנות שלהן, כך שיותאמו לצרכן החדש".
"חברה כמו נסטלה, למשל, שהיא חברת המזון הגדולה בעולם, מחזיקה בחטיבה בשם Nestle Health Science שמתמקדת בדיוק בפתרונות האלו", מציין הורסקי. "מה שאנחנו מתחילים לראות הוא היווצרות של קטגוריה חדשה לחלוטין בתעשייה. אני מאמין שבעתיד הקרוב נראה תעשייה שניתן לקרוא לה 'מזון כתרופה' (Food as Medicine). זהו מרחב שנמצא בדיוק בתווך שבין פארמה למזון. מזון פונקציונלי שעבר ניסויים קליניים ספציפיים, כך שכאשר הצרכן אוכל אותו, הוא יודע בוודאות שהוא מקבל יתרון בריאותי מוכח".
מה קורה בשטח? הציר שבין המטבח למעבדה
השינוי בשטח כבר מורגש היטב. יצרני מוצרים ארוזים החלו להקטין את גודל האריזות לא רק ככלי כלכלי להשגת רווחיות גדולה יותר, אלא כמענה לתיאבון המצומצם של הצרכנים החדשים. על המדפים ניתן למצוא יותר ויותר מוצרים הממותגים כ-"GLP-1 Friendly" - כאלו המותאמים במיוחד לאנשים בתהליכי הרזיה תרופתיים. מוצרים אלו מתאפיינים בצפיפות תזונתית גבוהה, דגש על חלבון איכותי וסיבים תזונתיים המסייעים לשמור על מסת שריר ועל תחושת שובע לאורך זמן, גם כשהכמויות קטנות. גם ענף המסעדות עובר טרנספורמציה. מנות הופכות לעשירות יותר ברכיבים פונקציונליים, כשהמטרה היא לספק מקסימום ערך תזונתי במינימום נפח.
אם נחזור לתרופות ה-GLP-1, יש להבין שהן פועלות ברמה ההורמונלית: הן מדכאות את הרעב ויוצרות תחושת מלאות מלאכותית. "תרופות האוזמפיק וזריקות ההרזיה הן נושא חם מאוד בעולם כיום, וכ-12% מהצרכנים הבוגרים בארה"ב ניסו תרופות הרזיה", אומר הורסקי. "הן משפיעות על ההורמונים וגורמות למשתמש להרגיש מלא, אבל כיום מדובר בתרופה יקרה מאוד שדורשת הזרקה חודשית וישנה תלות מסוימת בהן".
לדבריו, המודעות הזו מחלחלת לדרגים הגבוהים ביותר בתעשייה: "אני עובד כמעט עם כל חברות המזון הגדולות, וכולן מבינות כיום שלתרופות הללו יש השפעה אדירה על הביצועים העסקיים שלהן, במיוחד אם לא יגיבו בזמן. לכן, חברות המזון עסוקות בפיתוח 'מזון כתרופה' שיוביל לתחושת שובע טבעית יותר. הן מעדיפות למכור את הפתרון הזה בעצמן מאשר להשאיר את כל הזירה לחברות הפארמה".
הורסקי מוסיף בנימה של אופטימיות עסקית: "זהו נושא מרתק בצורה בלתי רגילה. אם שואלים אותי מהו המקום המעניין ביותר מבחינת השקעות בעולם המזון כיום, זה ללא ספק הציר שבין מזון לפארמה. זה המקום שבו נוצר הערך האמיתי החדש".
מבט לעתיד: הפפטידים שבתוך המזון
העתיד של תעשיית המזון הולך יד ביד עם הקדמה המדעית. המומחים מעריכים כי בשנים הקרובות נראה מוצרים שלא רק "ידידותיים" להפחתת משקל, אלא מכילים בתוכם רכיבים פעילים כמו פפטידים במינון נמוך. רכיבים אלו מיועדים לטרגט באופן טבעי את הורמון השובע בגוף ולסייע בניהול משקל ללא צורך בזריקות פולשניות או במינונים תרופתיים גבוהים. סנונית ראשונה בתחום נרקמת בימים אלו, בין היתר ביוזמת הורסקי עצמו, במיזם השאפתני Lembas (למבס), שמטרתה היא שילוב הפפטידים במוצרים שונים, דוגמת שייקים וחטיפי בריאות.
החיבור בין תעשיית המזון לתעשיית הפארמה צפוי להפוך לסימביוטי. לא עוד שתי תעשיות נפרדות - האחת מזינה והשנייה מרפאה - אלא מערכת אחת שמטרתה מניעה וטיפול דרך הצלחת. "החזון שלי לשינויים בתעשייה הוא יצירת קטגוריה שבה המזון עצמו הוא הכלי המניעתי והטיפולי יחדיו", מסכם הורסקי. "כאשר המזון יהיה מגובה בניסויים קליניים ויספק תוצאות אמיתיות לצרכנים, אבל בצורה נגישה ומהנה יותר, נדע שהמהפכה הושלמה".
הורסקי מעריך שחברות המזון שלא ישכילו לבצע שינויים והתאמות, או יבחרו שלא לאמץ את הטכנולוגיה והמדע אל המוצרים שלהן, ימצאו את עצמן מחוץ לצלחת של הצרכן המודרני.
ההודעה מוגשת מטעם גיל הורסקי באמצעות מערכת ״המברקה״ להפצת הודעות לתקשורת. אתר ynet capital או מערכת ynet לא השתתפו בכתיבת או בעריכת הכתבה. אין לראות בכתבה המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הצעה או שיווק השקעות או ייעוץ השקעות.
