לקראת חודש הקניות בנובמבר, חברות ישקיעו שוב במבצעים, בקמפיינים ובשיפור חוויית הרכישה באתר. הן ימדדו כמה גולשים הגיעו לעמוד המוצר, כמה הוסיפו אותו לעגלה וכמה השלימו את התשלום. אבל מבחינת הלקוח, העסקה לא הושלמה ברגע שהאשראי חויב. היא תושלם רק כשהמוצר יגיע אליו, בזמן ובדרך שהובטחו.
פעם היה אפשר להתייחס למשלוח כאל שירות שניתן אחרי המכירה. המוצר נמכר, ומישהו צריך להעביר אותו מנקודה אחת לאחרת. במסחר המקוון ההפרדה הזאת כבר לא עובדת: הלקוח קונה מוצר יחד עם הבטחה מתי ואיך יקבל אותו. אם החבילה מתעכבת, אם לא ברור היכן היא נמצאת או אם קשה להחזיר אותה, מבחינתו זו חוויית קנייה לא מוצלחת שהמותג סיפק לו.
המשלוח אמנם מבוצע על ידי חברת ההפצה אבל הוא שירות שמספק המותג וכך גם נתפס על ידי הלקוח שפונה למותג כשהדברים משתבשים. לקוח הקצה לא מבחין בין תקלה במחסן, עומס במרכז המיון או בעיה אצל השליח בעת המסירה. הוא יודע מה נאמר לו בזמן הקנייה, ומשווה את ההבטחה הזאת למה שקרה בפועל. למעשה הוא מנהל יחסים עם המותג בלבד.
להבנה הזו יש משמעות עסקית. חברות מוציאות כסף רב כדי להביא לקוח לאתר ולשכנע אותו לקנות. משלוח שמאכזב אותו עלול לפגוע גם בקנייה הבאה. מנגד, מסירה צפויה ונוחה נותנת לו סיבה לסמוך על המותג שוב. לכן לצד שיעור ההמרה ועלות גיוס הלקוח, כדאי לחברות לבחון גם כמה הזמנות הגיעו במועד שהובטח, כמה לקוחות נאלצו לפנות לשירות ואיך נראית חוויית ההחזרה.
אפשר לראות את המחיר גם בתוך העסקה עצמה. כשהמידע על המשלוח אינו ברור, הלקוח פונה לשירות הלקוחות כדי לברר היכן החבילה. כשהמסירה נכשלת, נדרש תיאום נוסף. וכשההחזרה מסובכת, החברה נדרשת לטפל בפנייה של לקוח שכבר שילם, אך נשאר עם חוויה לא טובה. לכל אחד מהשלבים האלה יש עלות, גם אם בדוחות החברה היא מופיעה תחת שירות, תפעול או שימור לקוחות ולא תחת סעיף המשלוחים.
התשובה היא לא בהכרח משלוח מהיר יותר. הבטחה למשלוח בתוך יום עשויה להישמע טוב בעמוד התשלום, אבל אם החברה אינה יכולה לעמוד בה בעקביות, היא יוצרת ציפייה שתתקשה לקיים. במקרים רבים הלקוח יעדיף לדעת מראש מתי החבילה תגיע, לקבל עדכון כשחל שינוי ולבחור אפשרות מסירה שמתאימה לשגרת היום שלו. אמינות ושקיפות הן חלק מהמוצר בדיוק כמו מהירות.
הדבר נכון גם לגבי הבחירה שמציגים ללקוח בקופה. יש מי שמוכן לשלם יותר כדי לקבל מוצר מחר, ויש מי שיעדיף משלוח זול יותר לנקודת איסוף בעוד כמה ימים. כשנותנים ללקוח אפשרויות ברורות ואמינות, אפשר להתאים את השירות לצורך שלו במקום להבטיח לכולם את אותו המשלוח. מבחינת החברה, זו גם דרך לנהל את העלות בלי לפגוע בחוויה.
כדי לספק את האפשרויות הללו, המותג צריך לראות את תהליך ההפצה כחלק מתכנון המכירה. מידע על עומסים צפויים, זמני מסירה והחזרות יכול לעזור לו להחליט אילו מועדים להבטיח באתר, היכן להחזיק מלאי ומתי לעדכן לקוח על עיכוב. אוטומציה במיון עשויה להגדיל את קצב העבודה, אבל הערך שלה אינו נמדד רק במספר החבילות שעברו במערכת. השאלה היא אם היא עוזרת לחברה לקיים בצורה טובה יותר את מה שהבטיחה לצרכן.
חודש הקניות ימחיש את המבחן הזה היטב. קל יחסית להציג מחיר מושך ולייצר זינוק בהזמנות. קשה יותר לשמור על אותה רמת שירות כשהעומס גדל. מותג שמתכנן מבצע בלי לתכנן כיצד יספק את ההזמנות בעקבותיו מסתכן בכך שההצלחה בקופה תהפוך לאכזבה בדלת.
המשלוח הוא כבר לא השלב שמגיע אחרי המכירה. הוא הרגע שבו הלקוח מגלה אם אפשר להאמין להבטחה שניתנה לו בזמן הרכישה. חברות שיכניסו את הרגע הזה לשיקולים העסקיים שלהן יוכלו למדוד הצלחה לא רק במספר העסקאות שהושלמו, אלא גם במספר הלקוחות שהצליחו שליצר אצלם חוויה טובה ולהפוך אותם ללקוחות נאמנים, כאלה שירצו לקנות מהן שוב.
הכותב הוא גל הלפרין, מנכ"ל Zipper המפתחת תשתית חכמה לניהול משלוחים וחוויית לקוח ב-LAST MILE
אין לחברת ידיעות תקשורת בע״מ, לאתר ynet או לחברת המברקה פתרונות תקשורת בע״מ זיקה כלשהי לתוכן במובן של ניגוד עניינים או של עניין מיוחד. הכתוב אינו מהווה ייעוץ השקעות ו/או תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. אין לראות במידע בסקירה זו כעובדתי או כמכלול כל המידע הידוע, ולכן אין להסתמך על הכתוב בה ככזה.
