סתיו 2025 הביא איתו שינוי דרמטי כלכלי בישראל. סיום המלחמה בעזה הוביל לצניחה מיידית בפרמיית הסיכון של המשק, ובתגובה ראינו תיסוף חד ומהיר, השקל זינק ב-10% מול הדולר בשנה האחרונה. האופטימיות הזו חלחלה גם למסדרונות בנק ישראל, ורק לפני מספר ימים, ב-24 בנובמבר, התבשרנו על הורדת ריבית המיוחלת. על הנייר, קיבלנו את "הסערה המושלמת" החיובית מטבע חזק, עלויות מימון יורדות ויציבות ביטחונית. בתנאים כאלה, היינו מצפים לראות את יוקר המחיה מתכווץ במידה מסוימת או לפחות לא ממשיך לנסוק. לאור השינויים הללו, החלטתי (ג.נ) לצלול לדוחות הכספיים של הרבעון השלישי של הקמעונאיות הגדולות כדי לראות כיצד הדבר מתפרש בפועל, האם הכסף נשאר בקופת החברות, או מתגלגל לכיס שלנו?
התיאוריה הכלכלית מול המדף בסופר
לפני שנכנסים למספרים, צריך להבין את האבסורד. כאשר חברה בישראל מייבאת סחורה (בגדים, מזון יבש, מוצרי חשמל), היא משלמת עליה בדולר או אירו. כשהשקל מתחזק ב-10% מול הדולר, עלות הסחורה בשקלים צונחת בשיעור דומה באופן מיידי. לכן, על הנייר, אין שום סיבה כלכלית להעלות מחירים. אבל כפי שתראו בניתוח החברות, המציאות העסקית בישראל עובדת אחרת. ברוב המקרים המחירים עלו.
ניתוח הדוחות: מי מרוויח ומי מפסיד?
אורבניקה (URBC)
קמעונאית האופנה אוברניקה, השחקנית הצעירה בקבוצה ממשיכה להציג מספרים יפים בשורת ההכנסות שצמחו ב-11.5% לכ-242 מיליון ש"ח, עם צמיחה של 5% בחנויות זהות.
מרווח גולמי: החברה נהנית מעלויות רכש נמוכות יותר בזכות המטבע כאשר שער הדולר ירד בכ-9.4%. למרות ההוזלה הזו בעלות המוצר, המרווח הגולמי בפועל עומד על 52.9% לעומת 56.6% ברבעון המקביל, וזאת משום שהחיסכון קוזז במלואו על ידי הגידול בעלויות הלוגיסטיקה והאחסון והעמקת ההנחות ללקוח.
ביצועים פיננסיים: למרות הצמיחה במכירות, הרווח התפעולי נשחק והסתכם ב-18.6 מיליון ש"ח ירידה של כ-35.8% לעומת אשתקד. הסיבה אינה מחיר המוצר, אלא הוצאות התרחבות עלייה בשכר עקב פתיחת סניפים והוצאות חד-פעמיות כבדות בגין המעבר למרכז הלוגיסטי החדש בחפץ חיים.
בשורה התחתונה: התחזקות השקל סיפקה רוח גבית פיננסית, אך היא אינה הסיבה היחידה לצמיחה. בעוד שהחיסכון בעלויות היבוא סייע במימון המעבר היקר למרכז הלוגיסטי החדש, הצמיחה בפועל הונעה מהתרחבות פיזית פתיחת סניפים חדשים ושיפור במכירות החנויות הזהות, כאשר המטבע החזק שימש ככלי עזר שאפשר לחברה להמשיך להשקיע בעתיד גם בתקופה מאתגרת.
פוקס (FOX)
קבוצת פוקס, ענקית הריטייל הישראלית, ממשיכה להפגין דומיננטיות בשוק עם אסטרטגיית צמיחה אגרסיבית וניצול חכם של תנאי המאקרו.
ביצועים פיננסיים: ההכנסות ברבעון השלישי זינקו ב-17.3% לכ-1.91 מיליארד במגזר האופנה ואופנת הבית בישראל, שרשם עלייה חדה של 12.7%. השיפור בהכנסות נבע משילוב של גידול בשטחי המסחר, עלייה במכירות החנויות הזהות ועיתוי חגי תשרי שחלו מוקדם יותר השנה.
מרווח גולמי ורווחיות: פוקס תרגמה את הפעילות לרווח נקי של 92.6 מיליון ש"ח ברבעון. המרווח הגולמי שמר על יציבות ועמד על 56.4% זהה לאשתקד. הסיבה שהמרווח לא זינק למרות הוזלת עלויות הרכש בזכות הדולר וההובלה, היא שהחברה בחרה "להחזיר" את החיסכון לצרכן דרך העמקת ההנחות והמבצעים כדי להגדיל את נתח השוק.
בשורה התחתונה: התחזקות השקל סיפקה רוח גבית משמעותית לרווחיות, אך היא אינה המנוע היחיד לצמיחה. החברה ממשיכה להתרחב לחו"ל ופותחת סניפים בקצב מסחרר בעיקר במגזר הספורט ובקנדה, תוך שהיא מחלקת דיבידנדים כ-33.8 מיליון ש"ח ברבעון. הצרכן ממשיך לקנות, והחברה מנצלת את המטבע החזק כדי להציע מחירים אטרקטיביים ולשמור על מומנטום המכירות.
קסטרו (CAST)
ביצועים פיננסיים: נרשם זינוק חד של כ-28.9% ברווח התפעולי, שהגיע לכ-53.3 מיליון ש"ח לעומת 41.3 מיליון ש"ח ברבעון המקביל. השיפור הושג בזכות הצמיחה בהכנסות שעלו ב-11.4% והשיפור ברווחיות הגולמית, אשר קיזזו את העלייה בהוצאות המכירה והשיווק.
מרווח גולמי ורווחיות: הרווח הגולמי צמח בשיעור של כ-12.6% והסתכם בכ-322.5 מיליון ש"ח לעומת 286.3 מיליון ש"ח אשתקד . שיעור המרווח הגולמי השתפר ועלה ל-57.0% לעומת 56.0% אשתקד, בעיקר בזכות ירידה בעלויות ההובלה והתחזקות השקל מול הדולר שהוזילו את עלויות הרכש.
בשורה התחתונה: הרבעון החזק נובע משילוב סינרגטי של מנועי צמיחה, ובראשם מהפך דרמטי במותג הליבה קסטרו שעבר מהפסד תפעולי של כ-13 מיליון ש"ח אשתקד לרווח של כ-5 מיליון ש"ח ברבעון הנוכחי . שיפור זה, בשילוב עם מינוף תפעולי שאפשר את הגדלת המכירות ב-11.4% וצמיחה של 6.8% בחנויות זהות ללא גידול מקביל בהוצאות , וכן הרוח הגבית מהתחזקות השקל ששיפרה את המרווח הגולמי, יצרו יחד את הקפיצה המשמעותית ברווחיות הקבוצה.
מקס סטוק (MAXO): שיאנית המרווח הגולמי
מקס סטוק היא קמעונאית הדיסקאונט המובילה בישראל. החברה מציעה מגוון רחב של מוצרים לבית, צעצועים, ציוד משרדי ועוד במחירים אטרקטיביים.
ביצועים פיננסיים: מקס סטוק הציגה זינוק ברווח התפעולי של כ-38%, שהסתכם ב-70.7 מיליון ש"ח לעומת 51.2 מיליון ש"ח אשתקד. ההכנסות צמחו ב-7.0% לכ-399.1 מיליון ש"ח, עם עלייה נאה של 5.0% במכירות בחנויות זהות
מרווח גולמי ורווחיות: החברה הציגה זינוק מרשים במרווח הגולמי לרמה של 44.3% ברבעון השלישי לעומת 41.3% ברבעון המקביל. השיפור הדרמטי הזה נובע מירידה בעלויות ההובלה הימית, היחלשות הדולר, ושיפור תנאי הסחר מול ספקים.
בשורה התחתונה: השיפור ברווחיות אינו נובע רק שערי מטבע ומחירי הובלה נוחים. הגיים-צ'יינג'ר האמיתי הוא המרלו"ג החדש בשומריה. המרכז הלוגיסטי מאפשר לחברה להגדיל דרמטית את נתח היבוא הישיר על חשבון רכש מספקים מקומיים מתווכים, מה שמשפר את המרווחים באופן מבני וארוך טווח, וכן מגדיל את המכירות לזכיינים שנהנים ממלאי זמין וזול יותר.
גזרת המזון: הצרכן מעניש את מי שמגזים
שופרסל (SAE): השיעור הכואב של העלאות המחירים
המובילה בשוק המזון מספקת את הנתון המעניין והחשוב ביותר בדוחות הרבעון.
האם יש האטה בהעלאת מחירים? שופרסל ביצעה העלאות מחירים בעיקר דרך ביטול עמוק של מבצעים דבר שהוביל לזינוק ברווחיות על כל מוצר. האינדיקציה הברורה לכך היא העלייה בשיעור הרווח הגולמי לשיא של 29.6% לעומת 28.5% אשתקד. בסביבה של שקל חזק שאמור להוזיל עלויות, עלייה כזו מעידה על התייקרות משמעותית "בכיס" של הצרכן.
ביצועים פיננסיים: התוצאה של עליית המחירים הייתה האטה חריפה ההכנסות שירדו ב-9.2%. כדי לפצות על אובדן ההכנסות ולשמור על רווחיות, החברה ביצעה מהלך התייעלות חד ופיטרה עובדים רבים. אך עדיין ההכנסות ירדו ב-9.2%, המכירות בחנויות זהות צנחו בשיעור של 9.3%. והרווח הנקי נחתך בכ-29%.
בשורה התחתונה: זהו המקרה הקלאסי שמראה שהכוח חזר לצרכן. כשהרשת ניסתה לשפר רווחיות דרך המחיר בצורה אגרסיבית, הלקוחות פשוט עזבו. המותג הפרטי שמהווה 18.6% מהמכירות, הוא נקודת האור היחידה שמעידה שהצרכנים מחפשים מפלט מהיוקר. (מעבר לקניית מותג פרטי דורש מהצרכן החלטה אקטיבית ומודעת לוותר על המותג המוכר והאהוב עליו לטובת מוצר חליפי, רק כדי לשלם פחות).
ויקטורי (VCTR)
ויקטורי היא רשת סופרמרקטים מובילה בתחום הדיסקאונט בישראל, שמתמקדת ביבוא מקביל וישיר ככלי להוזלת מחירים.
ביצועים פיננסיים: נרשמה האטה משמעותית עם ירידה של 6.8% בהכנסות שהסתכמו בכ-646 מיליון ש"ח וצניחה חדה של כ-10.4% במכירות בחנויות זהות . הירידה במכירות נובעת משילוב של עיתוי חגי תשרי שגרע ימי מסחר מהרבעון ומהשוואה מול רבעון שיא אשתקד שהתאפיין בבהלת קניות עקב המצב הביטחוני. השורה התחתונה נפגעה קשות הרווח הנקי נחתך ב-30% והסתכם ב-11.2 מיליון ש"ח בלבד.
מרווח גולמי: למרות הירידה במכירות, החברה הציגה זינוק ברווחיות הגולמית הרווח הגולמי עלה ל-169.5 מיליון ש"ח, ושיעורו טיפס ל-26.2% לעומת 24.0% אשתקד. השיפור הושג בזכות הגדלת היבוא המקביל, ירידת שער הדולר, ומעבר לסדרנות עצמית שזיכה את החברה בהנחות נוספות מהספקים.
בשורה התחתונה: ויקטורי לא הצליחה לתרגם את השקל החזק ליתרון תחרותי שימשוך קונים או ישפר את הרווח הנקי. הסיבה לכך היא שהמהלך לשיפור הגולמי (מעבר לסדרנות עצמית) גרר זינוק בהוצאות התפעול, גיוס כוח אדם והעלאת הוצאות שכר, אשר יחד עם העלייה בהוצאות הקבועות (שכר דירה, חשמל), אכלו את כל ההטבה הגולמית ומנעו ממנה לזלוג לשורת הרווח.
שטראוס (STRS)
חברת המזון והמשקאות הבינלאומית חושפת בדוח את הניתוק החד ביותר בין עלות למחיר.
האם יש האטה בהעלאת מחירים? למרות שמחירי הקפה הגולמי בעולם הציגו ירידה של כ-2.7% במחיר הערביקה ושל כ-8.5% במחיר הרובוסטה (שני זני פולי הקפה הנפוצים העולם) ביחס לרבעון המקביל, והשקל התחזק מול הדולר והאירו (הוזלה כפולה בעלויות הייצור והרכש), שטראוס המשיכה ליישם את עליות המחירים לצרכן שנכנסו לתוקף מוקדם יותר השנה.
ביצועים פיננסים: הרווח התפעולי זינק ב-40.1% והסתכם ב-201 מיליון ש"ח. כמו כן, הרווח הגולמי צמח ב-11.7% והמרווח הגולמי השתפר ל-34.9% (לעומת 33.8% אשתקד). הנוסחה פשוטה: עלויות הייצור צנחו (בגלל התחזקות השקל וירידת מחירי הסחורות), המחיר לצרכן עלה, והפער העצום הזה נכנס ישר לכיס של החברה.
בשורה התחתונה: על הנייר המספרים עולים, צמיחה של 8.1% בהכנסות, אבל הצמיחה נובעת כולה מהעלאת מחירים ולא מגידול בכמויות. למעשה, החברה מדווחת במפורש כי הגידול במכירות בישראל נבע מעדכוני מחירון. הציבור משלם הרבה יותר על אותה סחורה בדיוק ואף קונה פחות ממנה.
וילי פוד (WLFD)
וילי פוד מיבואניות הגדולות בישראל של מוצרי מזון. שעוסקת בפיתוח, יבוא, שיווק והפצה של מגוון רחב של מוצרים.
מרווח גולמי: המספרים מאחורי הזינוק החברה הציגה שיפור דרמטי ברווח הגולמי. ברבעון השלישי, הרווח הגולמי זינק ל-51.5 מיליון ש"ח, המהווים כ-33.8% מהמכירות. זאת בהשוואה ל-33.7 מיליון ש"ח, 24.7% מהמכירות בלבד ברבעון המקביל אשתקד עלייה של כ-52.7% ברווח הגולמי. הסיבה לשיפור היא ירידה חדה במחירי ההובלה הימית מהמזרח הרחוק, שיפור בתנאי הסחר מול הספקים בחו"ל, ושינוי בתמהיל המוצרים הנמכרים למוצרים רווחיים יותר.
ביצועים פיננסיים: הרווח התפעולי רשם את הזינוק החד ביותר מ-5.3 מיליון ש"ח ברבעון המקביל אשתקד ל-24.5 מיליון ש"ח ברבעון הנוכחי זינוק מטורף של כ-360%. מדובר במינוף תפעולי קלאסי. בעוד שהרווח הגולמי זינק ב-18 מיליון ש"ח, הוצאות התפעול עלו בשיעור מתון בהרבה. כתוצאה מכך, כמעט כל שקל נוסף של רווח גולמי עבר ישירות לשורת הרווח התפעולי, מה שהקפיץ את שיעור הרווח התפעולי ל-16.1% מהמכירות לעומת 3.9% בלבד אשתקד.
בשורה התחתונה: וילי פוד ניצלה את התחזקות השקל ואת הירידה בעלויות ההובלה כדי להגדיל את המרווחים שלה. במקביל, החברה נהנתה מהכנסות מימון גבוהות בזכות תיק ניירות הערך והמזומנים הגדול שלה כ-256 מיליון ש"ח בקופה. השילוב של פעילות ליבה סופר-רווחית עם ניהול פיננסי של קופת המזומנים הוביל לרווח נקי של 22.8 מיליון ש"ח.
מה הלאה?
חשוב לשים את הדברים על השולחן, רווח אינה מילה גסה. בסופו של יום, מדובר בעסקים שתכליתם להרוויח, ואין עם זה שום בעיה. השאלה הגדולה אינה האם החברות מרוויחות, אלא איך הן עושות זאת.
הדוחות חושפים במידה מסוימת פער מוסרי ועסקי. מצד אחד, ענקיות כמו שטראוס ושופרסל בחרו בדרך הקלה והדורסנית "לרכב" באגרסיביות על גב הצרכן ולמקסם רווחים דרך העלאות מחירים לא פרופורציונליות, התנהלות שקשה לקבל אותה. ההבדל היחיד ביניהן הוא תגובת השוק בעוד שאת שופרסל הצרכנים החלו "להעניש" בירידה במכירות, לשטראוס הציבור ממשיך לשלם ביוקר, למרות הכל.
מנגד, חברות כמו פוקס מוכיחות שאפשר אחרת. הן מנצלות את השקל החזק והוזלת היבוא לא כדי לנפח מחירים, אלא כדי להציע הנחות, למשוך לקוחות להגדיל את המכירות ונתח השוק בצורה בריאה והוגנת. לכן, המסקנה ל-2026 היא ברורה, האחריות חוזרת אלינו. כצרכנים, אנחנו חייבים להפסיק לפעול על אוטומט, לבדוק היטב כמה אנחנו משלמים ולמי, ולתגמל רק את מי שבוחר בצמיחה דרך הלקוח ולא על חשבונו.
גיא נתן, מנכ"ל ומייסד של גיא נתן בע"מ, מנהל קרן הגידור Valley, כתב פיננסי ב־Ynet Capital, עיתון "בשבע" ואתר ספונסר, מרצה ומנחה פודקאסט "מפת החום", פאנליסט כלכלה שבועי בערוץ הכלכלה (10) תוכנית "תל אביב – ניו יורק" ואורח קבוע בתוכנית "היום שהיה" בערוץ 13
אין לחברת ידיעות תקשורת בע״מ, לאתר ynet או לחברת המברקה פתרונות תקשורת בע״מ זיקה כלשהי לתוכן במובן של ניגוד עניינים או של עניין מיוחד. הכתוב אינו מהווה ייעוץ השקעות ו/או תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. אין לראות במידע בסקירה זו כעובדתי או כמכלול כל המידע הידוע, ולכן אין להסתמך על הכתוב בה ככזה.
