לפני חמש שנים השיקו האחים גינדי את קניון TLV בתל־אביב. קניון מפואר ומושקע, שאמור היה להביא את בשורת אופנת העילית ולהתבדל מהקולגות "העממיים" – קניוני עזריאלי ומליסרון. בפועל זה לא קרה, הקהל לא הגיע והקניון סבל, יחסית למתחריו, מאיכלוס ותנועת מבקרים דלילים. מאז שנפתח, הקניון לא מפסיק לעשות כותרות שמציגות אותו ככישלון עסקי לבעליו הנוכחי, איש העסקים מוטי בן־משה. "קניון TLV הקדים את זמנו ונבנה בשגיאה קונספטואלית כקניון לאופנה עילית. זה קונספט נכון אולי לניו־יורק, פחות לעם ישראל", אומר אורי סמיט, המנכ"ל החדש של הקניון. סמיט נחוש לבצע בקניון מהפכה, או "תיקון", כמו שהוא קורא לזה, ולהנגיש אותו לציבור הרחב ולא רק לחובבי אופנה עילית.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
מה באת לתקן ואיפה שגו המייסדים?
סמיט: "מדינת ישראל לא צריכה קניון אופנת עילית על שטח של 30 אלף מ"ר, בטח לא בלב פרויקט מגורים, ובואי, לא גרה כאן אוכלוסייה של הוט קוטור. זו אוכלוסייה מצוינת, עם אמצעים, אבל אם הם צריכים לבחור בין הוצאה על חולצה עם לוגו יוקרתי או טיסה עם המשפחה בביזנס לתאילנד, הם יעדיפו את הטיסה. זאת אוכלוסייה שמחפשת בקניון את כל צרכיה היומיומים – תופרת, מעדנייה, אופנת בייסיק לילדים, בית קפה טוב, וגם אופנה עילית. אני הולך 'להוריד את האף' לקניון. הוא יהיה היברידי – עם פוקס, אבל גם עם COS (רשת היוקרה של H&M), פקטורי 54, חנויות האיפור של שאנל, דיור וכו'. אני רוצה להיות גם וגם ולהציע את הנוחות של לרדת מהדירה לעשות קניות, ללכת למכון כושר שהכניסה שלו מהקניון, ולעלות הביתה ללא צורך לצאת מהמתחם. הקונספט שלי הוא שאני כאן כדי לספק הכול. בסוף הלחם והחמאה שלי זה השכונה שגרה מעליי".
מה עוד בתוכנית?
"תיקון נוסף שנבצע: המעברים בקניון לאורך שדרות החנויות הם ברוחב 25 מטר – אין דבר כזה בארץ, זה נבנה בתפיסה של יוקרה ומניעת הצורך להתחכך בהמונים, וזה היה בעוכרינו - כי גם אם תכניסו כאן 40,000 איש ברגע נתון, הקניון לא ייראה מלא. וראינו בסקרים שצעירים, במיוחד עד גיל 25, תופסים את הספייס הרחב הזה כבדידות וכסימן לחוסר הצלחה אז אנחנו הולכים למלא אותו בצורה מאוזנת, בדוכנים ברמה.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הירשמו לערוץ הטלגרם שלנו
"שגיאה קונספטואלית נוספת היא הקמת עסקי האוכל מחוץ לקניון. לישראלים חלק מחוויית הקניון זה האוכל והישיבה בבתי הקפה. עסקי האוכל בחוץ מצליחים, אבל הציבור לא מחבר בינם לבין הקניון, ואנחנו מפסידים תנועת מבקרים. אני הולך לשבור עכשיו רבע מהקניון כדי להקים תשתיות שיאפשרו הקמת עסקי אוכל בפנים. זה אחד האתגרים הגדולים. מסעדה צריכה בורות שומן, ניקוז, מערכת אוורור. מדובר בהשקעה גדולה מאוד, ובן־משה מבין את הטעויות שנעשו ומכניס יד לכיס. החלפנו גם את חברת הניקיון ואת חברת ניהול החניונים".
סמיט, 39, מושבניק ממשמר השבעה, עורך דין בהכשרתו, נשוי לאשת הטלוויזיה לירון ויצמן, מנחת "האח הגדול". כשהם נישאו, על ההזמנה לחתונה היה כתוב "מר וגברת סמיט", בפרפראזה על שמו של סרט האקשן "מר וגברת סמית" עם אנג'לינה ג'ולי ובראד פיט. יש להם שתי בנות (שבע וחצי וחמש וחצי), הם גרים בתל־אביב ובקרוב יעברו לדירה חדשה בצפון הישן, ליד הירקון. "מדובר בפרויקט תמ"א עם חזית לפארק הירקון", מספר סמיט. "כשלירון הייתה בהיריון ב־2018 קנינו את הדירה במכירה מוקדמת, ורעדו לי הידיים מפחד. מחיר מ"ר היה 40 אלף שקל, זה היה המון. היום זה כבר 80 אלף שקל למ"ר".
אתה מושבניק שכל סופ"ש נמצא אצל ההורים, מגנן ומטפל בעצי הפרי, ובמקצועך אתה עורך דין. מה לך ולקניונים?
"אני דור שני במושב, אבל תיכון למדתי בתיכון חדש בתל־אביב ונחשפתי לעיר. אבא שלי גידל כבשים ופרות והיה מזריע בחווה של אריק שרון. אבא של אמא שלי גידל תותים והביא את התוצרת לשוק הסיטונאי. כך שמבחינתי אני סוגר מעגל עכשיו. אהבת חיי זה עבודת האדמה. ביום שישי האחרון אצל ההורים במושב קצרתי דשא. אני גר 17 שנה בתל־אביב, והייתי חוזר מחר לגור במושב, אבל לירון לא תסכים. כשהייתי בטיול אחרי הצבא החלטתי ללמוד עריכת דין: להגיע לפירמת עורכי דין גדולה ומשם להתחבר לחברות גדולות במטרה לנהל אנשים. הגעתי לאוניברסיטה עם בגרות במטקות ומכתב המלצה מאביב כוכבי (הרמטכ"ל) שהיה מח"ט שלי, והתקבלתי. סמל המחלקה שלי מהסדיר למד איתי וסייע לי. הייתי מעורב אז בחיי הלילה בתל־אביב. התחלתי כברמן ואחר־כך הייתי מנהל ובעלים של ברים. הייתי חלק מקבוצת ביר גארדן, שפעילה בחיי הלילה. בסוף הייתי צריך להחליט: עורך דין או חיי לילה, בחרתי בעורך דין. אגב, את לירון, כשעוד הייתה כתבת אצל גיא פינס בערוץ 3, הכירה לי ברמנית שעבדה אצלי. לאחר סיום הלימודים עבדתי כעורך דין בתחום הנדל"ן במשרד גורניצקי. אחד התיקים הראשונים שלי היה של קבוצת מליסרון, שם התאהבתי בנושא הקניונים. אתה בעצם סוג של ראש עיר שצריך לנהל את הממלכה שלו".
בתפקידו האחרון סמיט היה מנכ"ל קניון מעלה אדומים מקבוצת מליסרון. ב־TLV הוא כבר המנכ"ל הרביעי מאז פתיחת הקניון, שהיה חלק מפרויקט הכתר של האחים גינדי, מגדלי TLV, שנבנה על חורבות השוק הסיטונאי בשולי העיר. בינתיים השם גינדי הוסר מהקניון, לאחר שבן־משה רכש לפני שלוש שנים את חלקם של הגינדים תמורת 225 מיליון שקל והפך לבעליו. שווי הקניון מוערך כיום ב־1.7 מיליארד שקל.
קניון TLV הוא קניון גדול שיושב על ציר תנועה מבטיח בין הרחובות קרליבך וחשמונאים, בקרבת שתי תחנות עתידיות של הרכבת הקלה, שאמורות לשפוך לפתחו מדי יום אלפי מבקרים המגיעים לתל־אביב. ולמרות זאת, הדוחות הכספיים של חברת הריבוע הכחול נדל"ן, החברה־האם של הקניון שבשליטת בן־משה, לרבעון השני של 2022, מלמדים כי דמי השכירות בקניון נמוכים משל המתחרים, וסבלו ברבעון השני משחיקה של 7% לעומת הרבעון המקביל ב־2021. התפוסה בקניון, לפי הדו"חות, עומדת על 82% בלבד, בהשוואה לתפוסה מלאה בקניוני מליסרון ובקניוני עזריאלי, שחווים פריחה מחודשת מאז פרץ עם ישראל החוצה מהסגרים.
בשנותיו הראשונות הקניון ידע סכסוכים ותחלופה גבוהה של סוחרים על רקע דרישת הסוחרים להפחתת שכר הדירה לנוכח הביצועים הדלים. בין הגורמים שהקשו עליו להתרומם הייתה העובדה כי בתחילת הדרך האזור נראה כאתר בנייה אחד גדול, בגלל חפירות הרכבת הקלה. מומחי הקניונים הסבירו גם, שאחת מהשגיאות בתכנון הייתה שמתחם המסעדות ובתי הקפה - נקודת משיכה מובהקת בקניונים - נבנה מחוץ לקניון עם הפנים לרחוב, ובכך נמנעה תנועה של קונים לתוכו. ועוד שגיאה: מותגי היוקרה לא משכו את צעירי תל־אביב. לפני שנה רשתות אופנה כמו קסטרו, רנואר, גולברי וקרייזי ליין עזבו את הקניון, חלקן תוך סכסוכים משפטיים בטענה כי שכר הדירה לא הלם את ביצועי הקניון.
כל זה לא מרפה את ידיו של בן־משה, שבטוח שזה רק עניין של זמן, ובונה על השלמת אכלוס המגדלים שמעל הקניון ב־3,500 משפחות, שיש להניח שהקניון יהפוך לקניון הבית שלהם. הוא בונה גם על השקת הרכבת הקלה, שתביא את המוני המבקרים. אבל גולת הכותרת היא תוכנית "התיקון" של סמיט ושל משה רוזנבלום, לשעבר המנכ"ל המיתולוגי של קניוני מליסרון, שגויס לאחרונה על ידי בן־משה כיועץ.
מלבד רוזנבלום גויסו לכוורת החדשה של הקניון גם כרמית עוז, סמנכ"לית השיווק לשעבר של מליסרון, שתשמש יועצת שיווקית. נטע־לי אביב (33), מתמחה לשעבר של סמיט בתקופה שבה עבד במשרד עו"ד גורניצקי, מונתה למשנה למנכ"ל ולמנהלת המסחר בקניון. חן כהן־דבי (31), מנהלת שיווק חדשה, גויסה מקניון שבירו שבשכונה הירוקה בכפר־סבא, והקב"ט לשעבר של קניון עזריאלי בתל־אביב, עידן חג'ג' (38), מונה למנהל התפעול והאחזקה החדש.
סמיט, סרן במילואים בצנחנים שפק"ל מילואים מלא מוחזק בהיכון בארונית שמאחורי כיסא המנהלים שלו, חדור משימה לבצע את המהפך. השבוע, לאחר יום עבודה הוא חזר בלילה לקניון והיה שם עד לשעות הקטנות, כי היה חשוב לו להיות נוכח בהכנסת ארבעה רכבי תצוגה לסוכנות הרכב שתיפתח לראשונה בקניון, כחלק מהמהפכה בתמהיל החנויות שהוא מבצע. מדובר ב־BEV, סוכנות הרכבים החשמליים החדשה, שתייבא לראשונה רכב חשמלי מווייטנאם, ושהוקמה על ידי ברק כהן וניב אורן, יוצאי סוכנויות דלק מוטורס וצ'מפיון מוטורס. הסוכנות החדשה תיפתח במקום חנות קרייזי ליין שיצאה וחנות נעלי אלדו שעברה מיקום.
סמיט: "בעלי DEV הבינו שסוכנות רכב לא צריכה לשבת בלב מוסכים באזור רחוב המסגר. השבוע היה צריך לפרק את הוויטרינות החיצוניות כדי להכניס את הרכבים. רציתי להיות נוכח כשמגיעים הרכבים וזה שמכוון את הרכב המוביל, שמשקלו 2.5 טון, כדי לוודא שתנועת הולכי הרגל מוסטת בצורה בטוחה. בצבא לומדים שמקום המפקד הוא בשטח. זה היה יום מטורף. חזרתי הביתה בערב לקלח ולהשכיב את הבנות. באתי, לירון נתנה לי כיף בכניסה ויצאה ליום הורים. היא חזרה, שוב כיף, ואני יצאתי לקניון לפקח על הכנסת הרכבים".
אתה משקיע עבודה בקניון, לירון מנחה את "האח הגדול", מגישה תוכנית ברדיו, מנחה אירועים. שניכם קרייריסטים – איך זה מסתדר עם גידול הבנות? עם תוכניות להגדיל את המשפחה?
"אנחנו נשואים כבר עשר שנים. שנינו קרייריסטים שלא מסוגלים לשבת רגל על רגל, אנחנו כל הזמן על הילוך חמישי. אין דבר כזה שלירון לא תהיה בתזוזה, וזה מפרה אותי. אנחנו עכשיו בשיא הקריירה וכן, יש ימים שהמפגשים בינינו מסתכמים בכיף וכל אחד ממשיך לדרכו. זה שהיא קרייריסטית לא מוריד גרם אחד מהמעורבות שלה בבית. היא מנהלת את כל תחזוקת הבית תוך ניהול קריירה מפוארת, ובתוך זה צריך גם לנהל אותי בכל מה שקשור לבית. זה מזכיר לי משפט שאמרה תום יער על בעלה ירון: 'אני לא יודעת מה הוא היה עושה אם לא הייתי מפיקה אותו'. גם אני במרוץ מטורף. כזכר ממוצע אני מתקשה לעשות משימות במקביל בעבודה ובבית, לכן כשאני אסיים כאן, אין סיכוי שאזכור שצריך להביא לחמניות לבנות, אבל לירון זוכרת. הכל מתוקתק אצלה. היא מכינה לי ולה לו"זים – מערכות שעות לכל יום וכל שעה: מי לוקח, מי מחזיר, מתי? מה צריך להביא? היום למשל רשום אצלי שבאות אל הבנות אחרי בית הספר חמש חברות, ומה צריך לתת להן. זה יותר קשה כשהיא בצילומים חיים, ולא ניתן לעזוב את הסט. אלו המקרים שאם יש צורך, אני זה שמוזעק על תקן משרת הורה, ואני בסדר גמור עם זה. אחרי הכול, מה אני, מפקד טייסת בבור בקריה שמכוון את תקיפות חיל האוויר?
"חיכינו כבר שהעונה של 'האח הגדול' תיגמר. לזכותה של לירון ייאמר שגם כשהיא במרוץ הקריירה, לא יורגש בבית גרם אחד של חסך בחום ואהבה. אני בכלל לא בטוח שהיום יש לילדים מודל של אמא שמחכה בבית ומטגנת להם שניצלים. כולם היום בצהרון. אני ראיתי את אמא שלי כשלא היה לה כבר למי להכין שניצלים. אני לא בטוח שאנחנו רוצים להיות שם. בסוף הילדים צריכים הורים מאושרים, ואנחנו מאושרים עם המרוץ הזה.
"אני רואה מה קורה בשוק העבודה: יש דור שעבר להיות שליחים, מתעוררים מתי שבא להם, עושים שאכטה, עולים לכמה שליחויות, נחים. בערב, עוד שתי שליחויות והרוויחו 700 שקל ליום. אין בוס על הראש, אף אחד לא שואל אותך איפה האקסל, ואתה אדון לעצמך. אני יכול להצביע על אנשים במילייה שלי שמחפשים עכשיו מקומות עבודה פחות שואבים ולחוצים. אתמול אמר לי חבר: אני סיימתי עם עבודה 24/7. ואני מודה שגם אני וגם לירון אוהבים את הסטרס, מתפקדים בו מצוין, ועם המרדף אחרי הזמן אני חושב שזו חוכמה גדולה להצליח. אני רוצה בעוד 20 שנה להסתכל על עצמי ולומר שהשפעתי.
"בקשר להגדלת המשפחה, בינתיים לירון אימצה כלבה מזן קטן. אני, כמושבניק, לא מבין את הקונספט של כלבים קטנים, אבל הבנות מאושרות ולירון מתייחסת אליה כמו לתינוקת. בעיניי זה מוצר ביניים: לא תינוק, אבל עוד ילד במשפחה".
עם כל הכבוד לקריירה, בטלוויזיה כוכבות יכולה להיגמר בן לילה.
"אין דבר כזה שלירון לא מסוגלת לעשות. אם לא תהיה טלוויזיה, היא תהיה הכי טובה בכל דבר אחר. להבדיל מפליטי ריאליטי, שנחשפים בבת אחת וכך גם נעלמים, לירון הגיעה מלמטה. היא התחילה כתחקירנית בספורט, אחר־כך כתבת קווים אצל אופירה אסייג, משם עברה לגיא פינס, ואז להנחיה. היא מכירה את העבודה מלפנים ומאחור, ותדע בבוא היום לעבור לבימוי, לעריכה, לכן אין חשש מהיום שתצטרך לרדת מהבמה".
מה אתה חושב על "האח הגדול", תוכנית שנויה במחלוקת?
"האח הגדול שם לך ראי מול הפרצוף. כולם מזועזעים מהמריבות, מהדיבורים. כשאתה רואה איך מתבהמים שם, אתה מבין שבתוך עמך אתה חי ואתה אומר לעצמך: צריך לחשב מסלול מחדש. זה המקום שהמציאות יוצרת שינוי, וזאת לדעתי התרומה של התוכנית".
מאז שסמיט נכנס לתפקידו לפני כחצי שנה (ההכרזה הרשמית הייתה רק לפני כחודשיים) נפתחו בקניון TLV שורה של חנויות, בהן חנות דגל של מותג האופנה Reserved, שנחשב לזארה הפולני. השבוע תיפתח חנות הדגל של מותג בגדי היוגה והספורט הבינלאומי הנחשק אלו יוגה. רשת הקוסמטיקה והבישום אפריל ערכה השקה מחודשת לסניף שלה, וחנות מוצרי האיפור של דיור הושקה מחדש במתכונת נרחבת. כמו כן נפתחו חנות Stolen לאופנת רחוב לצעירים ומסעדת 416 הטבעונית. לפני שלושה חודשים נפתחה במקום חנות של רשת האופנה אקסטרה מרקט, סופר־מעדנייה חדשה ומהודרת, שמוכרת קרואסונים מבולנז'רי מתמחה באשדוד, לחמים ללא גלוטן ממסעדת גלוטרייה, מאפי בוטיק, וגם אבקות כביסה ואקונומיקה, מה שצריך ליומיום. הסניף נמצא בבעלות ישירה של בן־משה, שהצהיר כי מדובר בהתחלתה של רשת סופרים חדשה. חנות נוספת שנפתחה היא של רשת האופנה הבינלאומית סקוץ' אנד סודה.
סמיט: "בחופש הגדול היה לנו לו"ז הופעות עם פסטיבל של גיימרים והופעות של 'סבא טוביה' לגיל הרך, והורים שבאו להופעות עם הילדים עשו קניות. גם ילדי הגן של איימי, בתי הקטנה, באו להופעה. בתקופת הגינדים הביאו את סטטיק ובן אל ופירסמו איך הקניון מפוצץ בבני נוער. זה לא עושה לי כלום, כי להביא אותם להופעה של 45 דקות, שאחריה כל בני הנער עזבו – חבל על הכסף".
אתה לא חושש שתהפכו לעוד קניון דוגמת אחרים?
"אין סיכוי שנהיה עוד עזריאלי. אין כמו המרחבים, הנוחות וחוויית המשתמש שיש לקניון שלנו. זה שאנחנו מאזנים את התמהיל שיהיה יותר פנאי והסעדה, זה כדי לפנות לקהל רחב יותר".
למה לדעתך למרות שהכנסות הקניון גדלות, דבקה בו תדמית של כישלון, ולבן־משה נוצרה תדמית של איש ריב ומדון?
"היו כתבות תדמית נגד הקניון ונגד בן־משה שהונעו על ידי בעלי אינטרסים, ויצרו לנו תדמית של הילד שלא רוצים לשחק איתו. במקביל היה, לדעתי, כשל של הקניון בתקשור של הדברים החוצה. היו סוחרים ידועים שרצו הטבות בשכר הדירה, או שנפגעו מהליכים עסקיים לגיטימיים של הקניון. כשבן־משה רכש את חלקם של הגינדים, הוא נדרש לניקוי אורוות במובן של כל מיני הסדרים מיוחדים שגינדי נתנו לשוכרים והיו נכונים לתקופת ההתחלה בלבד. באופן טבעי זה עורר כעס אצל אלו שההטבות בוטלו להם. מדובר בסוחרים שיודעים לעשות קמפיינים מקצועיים שלא מביישים אף משרד יחסי ציבור. הם הפנו את הקמפיינים נגדנו כאמצעי לחץ להיענות לדרישותיהם. לבן־משה הייתה מדיניות להגיב באיפוק, שלא בהכרח פעלה לטובתו. אני יכול להניח שמי שמגיע כמוהו מתרבות עסקית גרמנית (בן־משה עשה את הונו בגרמניה בעסקי אנרגיה, טלפונים סלולריים ומערכות חיוב לקוחות – נ"ז) ונתקל בארץ בחשדנות - נדרש להפעיל מנגנוני הגנה ביתר שאת, שגרמו לו להתנגחויות והתנגדויות. קשה לאנשים לפרגן לכוכבים חדשים שבאים לישראל ומפתיעים את המשק בהצלחה שלהם בחו"ל. אין הרבה דוגמאות כמוהו. לא משנה באיזה דרכים נקטו כדי למצוא עליו רפש, לא הצליחו. נוחי דנקנר, שעמד לאבד את השליטה באי.די.בי לטובת בן־משה, והמשקיע הדרום־אמריקאי אדוארדו אלשטיין שכרו את חברת בלאק קיוב שתפשפש בעסקיו של בן־משה, והיא חזרה בידיים ריקות.
"אחד האתגרים שלי זה לכבוש בחזרה את לב הציבור ולשקם את היחסים עם בעלי העסקים בקניון, גם עם אלו שעזבו. יזמתי שיחות עם כולם. בניגוד לפרסומים, מאז הדוחות אנחנו כבר בתפוסה של 87%, עם שכר דירה ממוצע של 368 שקל למ"ר. הנתונים של הרבעון השני לא משקפים, כי הם מכילים קיזוז של תקופות גרייס (דחיית תשלומים) שנתנו לשוכרים חדשים".
לא חששת מהעובדה שלפניך הוחלפו שלושה מנכ"לים?
"החוזקה שלי היא שאני יודע להסתדר עם כולם ואני ביחסים מעולים עם בן־משה. אני איש של אתגרים ואנשים, הוא הפוך לגמרי, ואני מרגיש אצלו שינוי חד, שבא לידי ביטוי בכך שהוא נתן את המושכות לידיים מקצועיות. זאת גם הסיבה שרוזנבלום הצטרף. אני חושב שבן־משה מבין שהוא צריך מישהו שישלים אותו. גיליתי אצלו חום שלא משתקף בתדמית שנוצרה לו. הרומן בינינו התחיל בהזמנה שלו להיפגש איתי. באותו יום ניגשתי לקניון, עשיתי סיבוב ותפסתי את הראש: זה הקניון הכי יפה בישראל, אבל הוא הזכיר לי את מה שאמרו תמיד להוריי: 'הילד מלא פוטנציאל, אבל לא ממומש'. אני אדם של קליק, ונוצר מיד חיבור, היה ברור לי שזה סיפור של אהבה. הוא אמר לי: תתחיל מצידי מחר. אמרתי שצריך לחשוב, הוא נתן לי 24 שעות בלבד. לירון הייתה בעד, הבינה שאי־אפשר לעצור אותי".
בקורונה מומחים חזו שהקניונים ייעלמו.
"אין סיכוי. אני הייתי מנכ"ל קניון במעלה אדומים, ואם יש משהו שאני מכיר משם זה את עם ישראל. הקניון היה מקום לראות ולהיראות. חשוב היה להם לבוא ולהיראות עם שקית של פוט לוקר לדוגמה. זה היה סמל סטטוס. הקניונים מציעים חניה, מיזוג, ריח נעים. לדור שלך הייתה איתנות פיזית ללכת ברחוב בשמש. היום, סליחה שאני אומר, לא הבת שלי ולא הצעירים ממני נהנים ללכת בשמש הקופחת. הם רוצים הכול במרחב אחד, ולכן קניונים יישארו פה ויתפתחו".
פורסם לראשונה: 07:46, 23.09.22
