70 אלף טונות צ'יפס קפוא, זו הכמות שצורכים מדי שנה אזרחי ישראל. עם הנתון הזה, לא מפתיע שהתחרות בשוק של המוצר הקפוא שנמצא כמעט בכל בית, רותחת בתקופה האחרונה: שחקנים חדשים נכנסים ומוצרים חדשים מושקים. כך למשל, לצידה של החברה הוותיקה והמובילה בענף "תפוגן", נכנסות לראשונה לתחום גם תנובה וחברת פריניר — יצרנית רכזי עגבניות ושימורים. גם, איש העסקים מוטי בן משה, בעל השליטה בחברת דור אלון וקניון TLV רכש בחודש האחרון את השליטה בחברת "קפוא זן" תמורת 140 מיליון שקל. החברה, יבואנית ומפיצת מזון קפוא, מחזיקה בנתח שוק של 17% משוק הצ'יפס הקפוא שאותו היא מייבאת מבלגיה ונחשבת ליבואנית הגדולה בתחום. בנוסף היא מספקת לרמי לוי צ'יפס קפוא תחת המותג הפרטי שלו.
ולא רק הן, "דיפלומט" שבשליטת נעם וימן — חברת ההפצה והיבוא של מותגי מזון בינ"ל הגדולה בישראל, אישרה ל"ממון" כי היא בוחנת יבוא צ'יפס קפוא מהודו. מתברר שביבשת הקארי יש תעשיית צ'יפס לא קטנה. דיפלומט היא גם המפיצה בארץ של הצ'יפס מתוצרת "מילוטל".
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
כתבות נוספות רק למנויים:
3 צפייה בגלריה
סתיו יואלי, מנכ"לית תפוגן. "קשה לשנות את הרגלי הצריכה של הציבור במזון"
(צילום: גדי קבלו)
כ-50% מנתח השוק בישראל מוחזק כיום על ידי תפוגן, שכחלק מההערכות שלה לתחרות ההולכת וגוברת, משיקה את סדרת "אקסטרה קריספי", שמבטיחה צ'יפס פריך ובריא יותר. "הפריחה של הפאסט פוד ואוכל הרחוב מאז הקורונה האיצה את הביקושים לצ'יפס, ולא פחות מזה, שירותי המשלוחים כמו וולט הגדילו את הביקוש לאוכל מוכן עד פתח הבית", אומרת בראיון ל"ממון" סתיו יואלי מנכ"לית תפוגן. "בסוף, ליד כל שווארמה יוצא גם צ'יפס. מאז המלחמה יש עלייה בקטגוריה של מזון מושחת ומנחם. כך, למרות שצ'יפס נתפס כמאכל לא בריא, אנשים לא מוותרים עליו. תפוחי אדמה תמיד היו מאכל אהוב בעולם. הצריכה של אוכל רחוב מחוץ לבית עולה ושם זה לא המקום שאתה חושב במונחים של בריא, אלא יותר בכיוון פאן. ואם בכל זאת רוצים להדגיש את הפן הבריא, יש גם את מכשירי האייר פרייר, נינג'ה וכו' שמספקים מענה למי שרוצה גרסה לא מטוגנת. לפי הנתונים שלנו, כ-50% ממשקי הבית אופים את הצ'יפס בתנור, 30% בטיגון ו-20% באייר פרייר".
המסעדות הן נתח גדול מהלקוחות?
"מסעדות לא אוהבות לדבר על זה, אבל רובן רוכשות צ'יפס תעשייתי כי הוא מבטיח להם אחידות ויותר פריכות".
יבואנים כמו "קפוא זן" ותנובה טוענים כי הצ'יפס הבלגי עשוי מזנים שאין בארץ, יבשים יותר שמתאימים יותר ליצור צ'יפס "יציב" שלא מסמורטט חצי שעה לאחר הטיגון.
"לצ'יפס המקומי יש שני יתרונות, הזנים בארץ מכילים פחות חומר יבש מהאירופיים, ולכן הצ'יפס הישראלי פחות יבש. הישראלים אוהבים יותר רך בפנים. כשהקמנו את הקו החדש, בתקופת הביניים עד שהחל לפעול, נאלצנו לייבא צ'יפס מאירופה והיו המון תלונות של צרכנים. בנוסף, אנחנו מבוססים על חקלאות מקומית - תפוחי אדמה ישראליים מהעוטף ויש לזה הרבה ערך. האיכות שלנו לא נופלת מהעולם. בכלל, צ'יפס הוא מוצר נוחות שקל מאוד להכין בבית ואהוב על כולם. צ'יפס קפוא מחזיק במקפיא הביתי שנה וחצי. כל עניין היבוא פוגע באיכות. זה ניכר במראה חיוור יותר, פלחי תפוחי אדמה פחות מוצקים ולפעמים עם כתמים שחורים, כי שם תפוחי האדמה לא עוברים מיון קפדני כמו אצלנו. אנחנו משתמשים רק בסוג א'".
למרות שהצ'יפס לא זוכה לתשומת לב קולינרית במדורי ותוכניות הבישול, ונתפס כמובן מאליו — אף אחד עוד לא זכה בתחרויות הבישול בגלל מנה של צ'יפס, הוא נמצא כמעט בכל בית ומסעדה בישראל: צ'יפס עם שניצל, צ'יפס עם המבורגר, צ'יפס עם שווארמה, פיש אנד צ'יפס, צ'יפס עם קטשופ שאהוב על הילדים ועוד. סקר שעשתה תנובה לפני כניסתה לתחום מעלה כי כמעט כל בית בישראל משתמש במוצר לפחות פעם בשבוע. לכן לא פלא ששוק הצ'יפס על הכוונת: הוא מגלגל 600 מיליון שקל בשנה, 50% ממנו נמכר לגופים מוסדיים, לאולמות שמחה, למסעדות — בעיקר בתחום המזון המהיר, לצה"ל — שהוא גם אחד הלקוחות הגדולים בשוק המוסדי.
העובדות האלה הופכות את העסק כולו אטרקטיבי למשקיעים: השוק רושם צמיחה שנתית של כ-5% בישראל, גם בעולם השוק בצמיחה — לפי "יאהו פיננס", שוק הצ'יפס הקפוא הגלובלי צמח מ-16.2 מיליארד דולר בשנת 2023 ל-17.1 מיליארד דולר בשנת 2024. ולכן לא פלא שיותר ויותר גורמים לוטשים אליו עיניים: לפני חודש נחשף ב"ידיעות אחרונות" שתנובה התקשרה עם חברה בלגית בשם "פרייס גלובל" ששייכת לתאגיד המתמחה בתפוחי אדמה — ליבוא מוצריה לישראל. פרייס מייצאת את הצ'יפס הקפוא שלה ל-150 לקוחות ב-83 מדינות. בתנובה טענו כי הצ'יפס הבלגי מיוצר מזן פונטאן שידוע בתכולת החומר היבש שבו — וככל שתכולת החומר היבש בתפוחי האדמה עולה כך הוא פחות "מסמורטט". בניגוד למצופה, תנובה לא תייבא את הצ'יפס דרך חברת הבת שלה "סנפרוסט"— המתמחה בירקות קפואים, אלא דרך "מאמא עוף", כמוצר נלווה טבעי לשניצל והוא ייקרא "מאמא צ'יפס".
ענת גרוס, משנה למנכ"ל תנובה הסבירה את המהלך: "צ'יפס הוא אחד המאכלים האהובים על הציבור הישראלי". בתנובה הבטיחו כי אם המהלך יצלח הם יעברו לייצור מקומי.
גם חברת "נטו" שבשליטת דודי עזרא, יבואנית הבשר הגדולה בארץ, החלה לייבא לראשונה צ'יפס קפוא מסין והוא משווק תחת מותג חדש "ויליגר גרין" לשוק המוסדי ואף אמור להיכנס לרשתות הגדולות. התחרות הגוברת בשוק דוחפת את היצרניות לקדם את המוצרים ולצד הסדרה החדשה של תפוגן, תערוך בימים הקרובים חברת מילוטל אירוע לתקשורת עם מוזמנים במסעדת השף "טברנה דל מר" של טום אביב בשוק הכרמל, שם יוצגו מנות מבוססות של מוצרי הצ'יפס של החברה לצד הרבה אלכהול.
כ-50% מנתח השוק שייך לתפוגן מקבוצת קרור ואספקה בשליטת משפחת שרון, מגדלי תפוחי אדמה ואנשי העסקים רוני גת ושלמה רודב, שגם חברת "יפאורה" בשליטתם. מילוטל, שנרכשה ב-2018 מקיבוצי הגליל המערבי (מילואות) על ידי התעשיין ג'וואד אגבריה, בעלי "אר.ג'י.אם תעשיות" - יצרנית טחינה וחלבה, שהחליט לפני ארבע שנים להתמקד בצ'יפס בלבד, מחזיק בכ-20% מהשוק. ו"קפוא זן" ב-17%.
הצ'יפס בסדרה החדשה של תפוגן מצופים בבלילה דקה מאוד של קמח אורז, שנועדה להבטיח פריכות יתר, והמוצר מותאם לאפייה בתנור או באייר פרייר. המוצר מכיל "רק" 135 קלוריות ל-100 גרם – הרבה פחות מהגרסה המטוגנת. בנוסף, תפוגן פיתחה יחד עם רשת ההמבורגרים "אגאדיר" מוצר מיוחד בסדרת "האקסטרה קריספי" פלחי צ'יפס בחיתוך מיוחד (גלי) ומתובל מזן שמעניק צבע זהוב יותר לצ'יפס וטעם חמאתי.
יואלי, 55, רווקה פלוס שניים, גדלה בהרצליה ומתגוררת כיום בתל-אביב. היא מילאה שורה של תפקידים בכירים בשוק המזון — הקימה וניהלה את חטיבת המזון בשסטוביץ וניהלה את חטיבת המזון הקפוא והמצונן של אסם נסטלה. היא בין המנכ"ליות הבודדות בענף.
היית שנים בתפקידים בכירים באוסם, ניהלת את צבר, בונז'ור וטבעול, ובשסטוביץ הקמת את חטיבת המזון, מה המסקנות שלך על הרגלי צריכת המזון של הישראלים? ומה הפתיע אותך בתפוגן?
יואלי: "המסקנה שזה עולם שמרני מאוד. קשה לשנות את הרגלי הצריכה של הציבור במזון. אנחנו אמנם הסטארט-אפ ניישן אבל לא במה שנוגע לאוכל. קשה להכניס מוצרים חדשניים וגם אם בהתחלה זה נראה הצלחה, זה טרנדי לרגע. יש כמויות אדירות של השקות, ומה נשאר בסוף? מעטים הצליחו ובראשם תחליפי החלב. האבסורד היה, למשל בטבעול, שזכינו בפרסים בינלאומיים על חדשנות כמו בצק הירקות, נגיעות גבינה וירקות, אבל במכירות זה נפל. דוגמה נוספת אלו הארוחות המוכנות הקפואות של סנפרוסט 'ערבב ובשל' של שטראוס ותנובה. לא נשאר לזה זכר.
"מה שהפתיע אותי בתפוגן זה המורכבות של תהליך הייצור. זה נראה פשוט לעשות צ'יפס, קילוף, חיתוך, טיגון. האתגר הוא היכולת להתמודד בקו ייצור רציף עם חומר גלם חקלאי משתנה: החל מעובי הקליפה, המרקם, צריך מומחיות משתנה מזן לזן לפי העונה. תפוחי האדמה במפעל עוברים שלוש פעמים מיון אופטי".
מעטים יודעים כי את השדרוג בשוק הצ'יפס המקומי, חייבים לעומרי פדן, לשעבר זכיין מקדונלד'ס. פדן שהביא את זיכיון מקדונלד'ס לישראל, דרש עם כניסתה לישראל שיותר לו לייבא ולגדל זן תפוחי אדמה מיוחד, ברמה שנאותה למקדונלד'ס. בשיתוף פעולה עם חברים, הוא הקים את מפעל "תופאפ" שייעודו היה לייצר את הצ'יפס של מקדונלד'ס ומכר גם בשוק הקמעונאי. בזכות התחרות החדשה, תפוגן שידרג, ואחר כך הקים מפעל חדש בעלות של 50 מיליון שקל בשער הנגב, כדי להתאים עצמו לשוק המשתנה. לימים, רכשה תפוגן את תופאפ ומיזגה אותו לתוכה. כיום מקדונלד'ס מייבאת מחו"ל את הצ'יפס לרשת.
לפני שש שנים בסבב השיחות על תנאי הסחר של ישראל עם ארה"ב העלו האמריקאים דרישה שסווגה על ידם כעליונה, לייבא צ'יפס קפוא לישראל ללא מכס (המכס הוטל על היבוא האמריקאי ובכלל, כהגנה על מגדלי תפוחי אדמה הישראלים). יצרני הצ'יפס הישראליים האשימו את עמרי פדן, כמי שעמד מאחורי הדרישה האמריקאית באמצעות קשרים שהפעיל לכאורה במקדונלד'ס העולמית. כעת, תחת מדיניות המכסים של הנשיא טראמפ המהלך התחיל, אם כי במדורג רק עוד 10 שנים המכס ירד לאפס.
מפעל תפוגן שנמצא באזור התעשייה שער הנגב התמודד עם אחד האתגרים הגדולים שלו ב-7 באוקטובר והיה צריך להמשיך להפעיל את קו הייצור תחת אש. יואלי נכנסה לתפקיד רק שלושה חודשים לפני 7 באוקטובר, וכבר התמודדה עם אחד האתגרים המורכבים בקריירה שלה. "ב-7 באוקטובר בשש בבוקר, השומר שלנו בן ה-64 סיים משמרת ונסע על קורקינט חשמלי בכביש 232 בדרך הביתה לשדרות ונרצח בכביש", היא מספרת. "באותו בוקר הגיעה שוטרת שנפצעה בשער הנגב, עזבה את הניידת וצלעה ברגל עד לבוטקה של המפעל, ביחד עם השומר הם פרצו חלון בקומת הכניסה והתחבאו מהמחבלים. עובד אחר שלנו באופקים נורה ונפצע בשגגה מירי שוטר. בארבעת הימים הראשונים המפעל לא עבד, הקירור והחשמל לא היו יציבים, אנחנו מפעל חיוני, אנחנו מחויבים להחזיק במפעל צוות חירום. ביום החמישי הגענו צוות ההנהלה למפעל בפעם הראשונה, לאחר אישור של פיקוד העורף.
"היו אתגרים להפעיל את קווי הייצור עם צוות מצומצם, מי יאכיל אותם, חברות הקייטרינג לא הגיעו ולא ספקים אחרים, נדרשנו לסדר לעובדים הסעות, לדאוג להם לאוכל ושינה. את הסחורה סיפקנו לאוסם שהיא חברת ההפצה שלנו. השוק המוסדי שותק לפחות לחודשיים-שלושה, אבל בסופרים קנו בטירוף. מהיום החמישי למלחמה הגעתי כל יום למפעל, חלק מהאתגר היה לייצר אצל העובדים תחושת ביטחון, אתה צריך להיות חדור שליחות, כדי להגיע לעבודה במצב כזה, דיברנו על זה, שזאת העשייה הציונית שלנו - ציונות בלי מירכאות".
לא היה בך פחד?
"ביום הראשון לחזרה לעבודה, נכנסתי לאוטו ורעדו לי הרגליים ועוד הווייז מוסיף, 'אתה נוסע לאזור מסוכן, האם אתה בטוח שאתה רוצה להמשיך?' הייתי זמן קצר בתפקיד, היה עליי לחץ עצום מהבית לא להסתכן. כל הדרך למפעל הסתכלתי בטירוף לשמיים ולא דיברתי עם אף אחד בטלפון כדי לא לפספס התרעות של אזעקות ברדיו. בכיתי בדרך מהפחד ומסיפורי הזוועות ששמעתי ברדיו, ואז את מגיעה לחניה וחייבת להתאפס ולשמש דוגמה לעובדים.
"לאוכלוסייה בדרום יש חוסן יוצא מגדר הרגיל, הם פחות פוחדים, הם כבר רגילים לטילים למרות הטראומה שהם היו נצורים ב-7 באוקטובר המון שעות בממ"דים. אמרנו במפעל, אם לא נייצר - הם ניצחו אותנו. בימים הראשונים כל יום אני והבעלים של תפוגן, שלמה רודב, והיו"ר ישראל אדלר, הגענו בשש בבוקר לקבל את פני העובדים, הקו היה חייב להמשיך לעבוד ברצף".
יואלי מדגישה את המחיר הכלכלי, "המלחמה תפסה את מגדלי תפוחי האדמה בדרום לפני אסיף, הרבה מהשדות הוכרזו כשטח צבאי, המון יבול ירד לטמיון, מגדלים הודיעו לנו שלא יוכלו לעמוד בהסכמי אספקה. אחרי כמה ימים התחלנו להבין את גודל המשבר. שדות נהרסו. לא הייתה ברירה אלא להתארגן על יבוא מאירופה, והמחיר התייקר מאוד. השוק המוסדי לא חזר לעצמו עד פסח, מה שגרם לנו לפגיעה גדולה במאזן הכספים בסוף השנה".
