בשעת ערב שקטה, על מרפסת דופלקס המשקיפה אל הים, מארח אחד מבכירי ההייטק ארוחת ערב מצומצמת. לצד שמפניה מבעבעת ובקבוק ויסקי סינגל מאלט משובח ויקר, נפתח גם בקבוק יין טבעי, ומשקה קומבוצ'ה אלכוהולי, משקה מתה מותסס שצובר פופולריות בקרב מי שמבין כאלטרנטיבה למשקאות אלכוהוליים אחרים, מכיוון שהוא מציע טעם ייחודי ומרענן, לצד תכונות פרוביוטיות. האורחים, שגם הם חברים במועדון המצוצמצם שבו כסף לא משחק תפקיד, מזהים את הסימנים ויודעים שכל פרט בארוחה הזו, גם אם זה לא נאמר, עולה הרבה מאוד כסף.
אם עד לא מזמן העשירים בעולם ובישראל רצו שיראו את סמלי העושר שלהם, היום הם מעדיפים להצניע אותם ולהשתמש בקודים שברורים רק למי שחלק מהמועדון. לא עוד תיקים מנצנצים או מותגים צועקים, אלא שימוש בבגדים של מותגי-על חסרי לוגו אבל עם תפר מיוחד או כפתור שמסגיר את השם עבור מי שמכיר. את הכסף מוציאים על בריאות כמו שימוש בסאונה אינפרה-אדומה ויינות שמתיישנים על שמרים טבעיים. מי שלא יודע את הקוד, יתקשה לזהות או להבין על מה מדובר או להעריך שהחולצה הפשוטה למראה עלתה אלפי שקלים. אלה לא רק העדפות – אלה סמלים. שפה פנימית של מעמד כלכלי גבוה שמוחצן רק למי שמבין את הקודים.
במהלך החודשים האחרונים התבקשה ד"ר לירז מרגלית לערוך מחקר עומק עבור ארגון שביקש להקים קהילת פרימיום אקסקלוסיבית. המטרה: להבין מה באמת מעניין את האליטה הכלכלית החדשה בישראל – לא רק מה הם קונים, אלא מי הם רוצים להיות, מה חשוב להם, ואילו ערכים הם מבקשים לשדר. "כדי לא להיות עוד 'מועדון לקוחות' עם מיתוג נוצץ ופלייליסט אחיד, הם רצו לייצר משהו אחר – קהילה שיש לה עומק, בידול ונקודת מבט אמיתית על האנשים שבה", מסבירה מרגלית. לשם כך, לדבריה, היה צורך לא רק לפנות לקהל היעד אלא להבין אותו עד הסוף. הקריטריון לכניסה למחקר היה חד וברור: הון עצמי של לפחות חמישה מיליון דולר. השתתפו בו 560 נשאלים, בגילי 35 עד 70, כולם ישראלים החיים בארץ.
לדברי מרגלית,מדובר באתגר כי "בעלי הון לא מספרים על עצמם בקלות, בטח לא על סדרי עדיפויות וערכים". לכן, השאלונים עוצבו בשיתוף עם פסיכולוגים וכללו ראיונות חצי פתוחים, במטרה לגלות לא רק מה הם עושים – אלא למה.
"עניין אותנו להבין מי הם רוצים להיות, לא רק מה יש להם", היא מוסיפה. "המחקר הזה עסק בזהות, בתשוקות, ובמה שבשנים האחרונות הפך למנוע המרכזי של התנהגות צרכנית בקרב האלפיון העליון: משמעות".
קניונים נתפסים כהמוניים
הממצאים היו מובהקים: סמלי הסטטוס השתנו מן היסוד. מרבית הנשאלים דיווחו על הרגלים שמעידים על שינוי תפיסתי – 81 אחוז מהם מבשלים לפחות פעם בשבוע, לעיתים מדובר בבישול איטי ומדויק או אפילו בתסיסה ביתית. 56 אחוז מגדלים ירקות בגינה או בעציצים, כולל בזיליקום, עגבניות שרי וחסה. קניונים כמעט ואינם רלוונטיים עבורם – לא בשל שיקולי תקציב, אלא משום שהם נתפסים כהמוניים ולא בני-קיימא. התזונה מוקפדת: חלב שיבולת שועל או שקדים, יוגורט עיזים ולחם מחמצת. מרבית הנשים מתרגלות יוגה או פילאטיס באופן קבוע, והגברים נטשו את הוויסקי לטובת יינות טבעיים ומשקאות כמו Hard Kombucha. והנתון המדהים ביותר? בין 87 ל-100 אחוז מהמשתתפים נוקטים צעדים אקטיביים להארכת חייהם, במה שמכונה Longevity.
אבל אל תטעו – הם לא ויתרו על סטטוס. הם פשוט החליפו אותו. "אם בעבר סמלי עושר היו נראים למרחקים, היום הם מרומזים ודורשים קוד גישה", מסבירה מרגלית. בין הסמלים החחדשים שימוש ב-NAD+, קואנזים חיוני בגוף, המעורב בייצור אנרגיה בתאים ובתהליכי שיקום דנ"א. בעולם הביוהאקינג נחשב ל"מולקולת נעורים" ונצרך כתוסף במטרה לעכב תהליכי הזדקנות; רפמיצין - חומר פרמקולוגי שבעבר שימש לדיכוי חיסוני בהשתלות, אך כיום נחקר כתרופה פוטנציאלית להאטת ההזדקנות ולהארכת תוחלת חיים. השימוש בו כאמצעי Longevity הפך לסמל סטטוס בקהילות ההייטק והביוהאקינג; שימוש בסאונה אינפרה-אדומה, גלי חום שחודרים לתוך הרקמות ומחממים את הגוף מבפנים. נחשבת לכלי פופולרי בניקוי רעלים, הפחתת דלקות, שיפור זרימת דם ותמיכה כללית בבריאות – ולכן הפכה לסמל סטטוס חדש בעולם ה-Longevity וה-Wellness; או מעקב אחרי פודקאסטים של אנדרו הוברמן או פיטר סינקלייר – כל אלה הפכו למעין שפה סודית. מי שמכיר – בפנים. מי שלא – אפילו לא מודע לכך שהוא מחוץ לשיחה. זו לא עוד הפגנת עושר, אלא הפגנת עומק, הבנה ותשומת לב לפרטים. הסטטוס עבר מהנראה – לידוע למעטים.
המחקר חושף גם את הקרב הפנימי במעמד העליון: "עושר משכיל" מול "עושר מזדמן". הראשון – תוצאה של השקעה, ידע, ניואנסים; השני – תולדה של מזל, נסיבות או כישורי מסחר מהירים. Longevity, כך מתברר, הוא סמל המעמד החדש – לא בגלל המחיר, אלא בשל ההשקעה המנטלית והקוגניטיבית שהוא דורש. "הבישול, הגינון, היוגה – אלה לא תחליפים לסמלי סטטוס. הם שדרוג שלהם", היא מסבירה. לדברי ד"ר מרגלית: "כשמישהו אומר לך שהוא מגדל עגבניות בעצמו, הוא בעצם מצהיר שיש לו גינה גדולה, כלומר נדל"ן; זמן פנוי בשפע, כלומר עצמאות כלכלית לעשות כרצונו; ידע על חקלאות אורגנית - כלומר השכלה; ומחויבות לתהליך – כלומר יציבות. כל זה מקודד במשפט תמים: 'אני פשוט אוהב לגדל ירקות'".
תחביב של מיליארדרים
המגמות האלה אינן ייחודיות לישראל. מחקרים בינלאומיים תומכים בהבחנה הזו. כך למשל, מחקר של פרופ' סילביה בלצה מ-Columbia Business School מתאר תופעה שהיא מכנה Distance as a Status Symbol – כלומר, דווקא התרחקות מהמוסכמות, מאורח החיים הצרכני ומהזרם המרכזי, הפכה לאות יוקרה. לדבריה, עושר אינטלקטואלי וזמן פנוי נתפסים כנדירים ויוקרתיים יותר מאשר מותגי יוקרה מסורתיים. בלצה אף מצביעה על כך שאסתטיקה מינימליסטית, שפה מקצועית ויכולת קוגניטיבית לזהות טרנדים מתקדמים – הן התוויות החדשות לסטטוס.
בדומה לכך, כתבה שפורסמה באתר NDTV מציינת כי Longevity – הארכת חיים אקטיבית, הפך ל"תחביב של מיליארדרים". אנשי טכנולוגיה עשירים משקיעים הון עתק בשיטות טיפול חדשניות, תוספי תזונה מתקדמים, ומעקב אחרי בריאות אישית כחלק מאורח חיים שהוא גם אידיאולוגי וגם הצהרתי. בריאן ג'ונסון, למשל, הפך לסמל כשהפך את גופו לפרויקט ביולוגי של עצירת זמן.
Longevity, הארכת חיים אקטיבית, הפך ל"תחביב של מיליארדרים". אנשי טכנולוגיה עשירים משקיעים הון עתק בשיטות טיפול חדשניות, תוספי תזונה מתקדמים ומעקב אחרי בריאות אישית - כחלק מאורח חיים חדש אידיאולוגי וגם הצהרתי
המגמות האלה משתקפות היטב גם בנתונים הצרכניים. דוח Julius Baer לשנת 2025 מאשש את אותן תובנות בדיוק: מחירי תיקי יוקרה ותכשיטים בירידה, בעוד שטיסות עסקים ומלונות יוקרה מתייקרים. ובעיקר – 87 עד 100 אחוז מהמיליונרים נוקטים צעדים להארכת חיים.
אבל לצד המגמה הזו התפתחה בשנים האחרונות גם מגמת ה-Quiet Luxury – יוקרה שקטה. מותגים יוקרתיים מוותרים על לוגואים ועל חזות מוחצנת, ובמקום זה מציעים מוצרים עם חומרים מתקדמים, קווים נקיים ונרטיב מובחן של "מי שמבין – יבין". בין המותגים האלו למשל Loro Piana – שמשתמש בבדים נדירים כמו קשמיר וויקוניה, עיצוב נקי ומוקפד, ללא לוגואים בולטים. או Brunello Cucinelli – עם צבעים ניטרליים, קווים רכים וגזרות מושלמות. The Row – מותג האחיות אולסן, שמשדר מינימליזם יוקרתי עם חומרי גלם מובחרים. החליפות עם הגזרות הקלאסיות של Zegna שעושה שימוש בבדים איכותיים מאוד ועם לוגו מוצנע, או Kiton – חליפות איטלקיות בעבודת יד, עם דגש על פרטים וחומרי גלם מהשורה הראשונה. וכמובן השעונים של Patek Philippe – שאינם מוחצנים כמו מותגים אחרים.
מדובר באסתטיקה שמדברת רק למי שמכיר, ומבדלת את עצמה דווקא מההצגה הראוותנית של עושר. בסדרת הטלוויזיה "יורשים" (Succession), דמויות כמו שיב רוי מדגימות בדיוק את הקו הזה – לבוש מוקפד, יוקרתי מאוד אך נעדר סימני זיהוי מובהקים. לא מדובר רק בבחירה אופנתית אלא בהצהרה חברתית שמיועדת למי שמבין ומכיר. זהו המשך ישיר למה שד"ר מרגלית מכנה "הסטטוס הלא-נראה" – כזה שמיועד לעיניים המתאימות בלבד.
והעיניים המתאימות יודעות לזהות למשל פריטים של לורו פיאנה וברונלו קוצ'ינלי המתייחדים בפרטים דיסקרטיים בעלי אמירה על-זמנית, יקרים להחריד, אך איש מלבד הלובש אותם וכמה יודעי חן שמכירים את המותג לא יודעים את מחירם. למשל, חולצות הטי של ברונלו קוצ'ינלי שאותן נוהג ללבוש מייסד פייסבוק מארק צוקרברג מתחילות ב-400 יורו ויכולות להגיע גם ל-1,500 יורו.
עבור גופים פיננסיים, מדובר במהפכה של ממש. לדברי ד"ר מרגלית: "אנחנו יודעים איך לגשת לכסף הישן, עם המטוס הפרטי, הסיגר, והחליפה, אבל אין לנו מושג איך לדבר עם מי שעשה עכשיו אקזיט, לבוש בפליפ פלופ וטי-שירט ב-700 יורו". העשירים החדשים לא מציגים את עושרם – הם מקודדים אותו. היכולת להבין את הקוד היא הסטטוס האמיתי.
פורסם לראשונה: 00:00, 15.08.25
