מי היה מאמין שאייפון יהפוך למוצר הלוסט-לידר של המדינה? בתוך 24 שעות נמכרו מעל 5,000 מכשירי iPhone 17 ב"אושר עד" ועוד 3,000 בוויקטורי בהיקף של יותר מ-20 מיליון שקל באושר עד ובמחירים שטילטלו את השוק. המחירים הנמוכים וחסרי התקדים הפכו לשיחת היום והציתו מחדש את הקרב על השוק. על פי ההערכות בשוק, רשתות השיווק הפסידו מאות שקלים על כל מכשיר אייפון שנמכר. "פתאום בשולחן השבת כבר לא דיברו על מחירי מוצרי המזון בסופר אלא על המחיר הזול של האייפון והנינג'ה", אומר גילי ברוכים, מנכ"ל "מ.ברוכים" מהחברות הוותיקות בתחום היבוא המקביל בישראל. אלמלא התחזקות היבוא המקביל זה לא היה קורה.
ולא מדובר בתופעה נקודתית, לצד האייפונים מוצעים כעת ביבוא מקביל שואבי אבק, מכונות קפה, מצלמות ומוצרי אלקטרוניקה נוספים במחירים ששוברים את השוק. המלאי מגיע ממקומות לא שגרתיים, כמו מיפן שמעולם לא הייתה ספקית של אייפונים לשוק הישראלי, וחושף עד כמה היבוא המקביל עשוי להכתיב כללי משחק חדשים, ואולי מה שהתחיל במבצע חד-פעמי על אייפונים יהפוך עם הגב של רשתות השיווק למהפכה של ממש.
כעת עולות השאלות: מה מסתתר מאחורי המבצעים? איך עובד היבוא המקביל? מה חשוב לדעת כשרוכשים את המוצר המוזל? ולמי כל זה משתלם באמת – לצרכנים? ליבואנים? לרשתות?
"אני 30 שנה בתחום וחד-משמעית לא זוכר תקופה כזו של ריבוי יבואנים בשוק המקביל, ותחרות עזה כל כך", אומר ברוכים.
רשתות המזון, שהפכו פתאום לשחקניות, מוצפות בפניות בהיקפים חסרי תקדים. אגב, גם יבואנים ישירים פונים אליהן עם הצעות של הנחות שלא העזו להציע מעולם.
רפורמת היבוא: "מערכת מורכבת ומסובכת"
לאחרונה, מבקר המדינה מתח ביקורת על כשל הרפורמה של משרד הכלכלה שמבוססת על הסיסמה "מה שטוב לאירופה טוב לישראל". הסיבה העיקרית עליה הצביע המבקר: ריבוי השלבים הבירוקרטיים שמקשים על כניסת יבואנים נוספים ביבוא מקביל. המבקר המליץ על ביטול מוחלט של דרישות אסמכתאות מהיצרן הזר והחלפתן בקבלה מלאה ובלתי מסויגת של הצהרת היבואן או אישור מגוף בדיקה אירופאי מוסמך שמבטיח עמידה בתקנים. עוד המליץ המבקר לבטל את המערכת המורכבת והמסובכת של מסלולי היבוא השונים ומעבר למסלול יבוא יחיד, אחיד, ברור ושקוף, צעד שצפוי להוזיל משמעותית להערכת המבקר את העלויות ליבואנים.
דניאל הר שדה, סמנכ"ל השיווק של "רשת הקולנוע והחשמל", שהגדילה בשנתיים וחצי האחרונות את היבוא המקביל של המוצרים שהיא מוכרת מ-10% ל-30% מהמכירות, ומתכוונת להגדיל את היקף המכירות של היבוא המקביל יחד עם גידול מחזור הרשת בעוד 50% בשנה הקרובה, קובל על הביורוקרטיה שעוברים היבואנים בערוץ המקביל. "בטלפונים קל מאוד להביא מוצרים ביבוא מקביל, אם יש לך את אישור משרד התקשורת על דגם מסוים, אבל כשמדובר בתחום החשמל, הרפורמה לא ממש עזרה. במכשירים רבים אני רוצה להביא לארץ ביבוא מקביל דגם אירופאי, שבארץ משווקים דגם אחר שלו, אבל אין הבדל מהותי ביניהם. די בשינוי באות או ספרה אחת ואני מחויב לבצע בדיקה במכון התקנים — הוצאה של כמה אלפי שקלים. במשלוח של 300-400 שואבי אבק המחיר מזנק בגלל הבדיקה ב-50-70 שקלים ליחידה ומתגלגל לצרכן, כפי שקרה לי במשלוח שואבי אבק של 'שארפ', וזה לא היה המקרה היחיד".
ברוכים חושב קצת אחרת: "הרפורמה של משרד הכלכלה עזרה לייבא מוצרים. הרבה יותר קל היום להביא סחורות, הן מבחינת מכון התקנים והן מבחינת השגת אישורים בינלאומיים".
האם מה שקורה עכשיו ברשתות השיווק יסייע לפריחת היבוא המקביל, שחלקו נאמד עד לאחרונה בפחות מ-3% ממכירות שוק החשמל? ולא פחות חשוב, האם מבצעי ההוזלה הדרמטיים כמו בסלולריים היו למעשה חלק מקמפיין פרסומי זול יחסית? ספקים טוענים שרשת אושר עד הפסידה לפחות על חלק מהסלולריים שמכרה.
ברוכים: "על הסחורות שאני מוכר להם הם מפסידים כסף, בין אם מדובר בשואבי אבק דייסון, מוצרי נינג'ה, מגהצי טפאל, והם קונים כמויות ענקיות. לא פעם אני מביא סחורה לכל השוק בישראל ו'אושר עד' יכול לקחת הכל בגלל כוח הקנייה האדיר של הרשת. הם מאוד קנאים שהמחיר שלהם יהיה הזול בשוק. הם הורידו את המחיר של שואבי אבק 'טינקו' לחצי ומכרו אלפי יחידות", אומר ברוכים.
המצב הגיע לכך שיש בענף כאלה שאומרים ש"אושר עד" הפכה לחנות השואבים הגדולה של המדינה. "על הסלולרים שאני הבאתי ביבוא מקביל ומכרתי לאושר עד היא הפסידה 500 שקלים למכשיר", טען בתוקף אחד מספקי היבוא המקביל עימם שוחחתי. "אושר עד כמדיניות מתנפלת על מוצרים מסוימים שעשויים להביא לה לקוחות וכאסטרטגיה הופכת אותם ל'לוסט לידר' – מוביל מפסיד. כלומר מוצר שנמכר במחיר הפסד אבל מכניס לקוחות לחנות.
"שלא נדבר על העובדה שבזמנים של יוקר מחיה בסופר, שימוש בלוסט לידר דרמטי מטשטש את דימוי היוקר", מסביר שלומי לחנה, יועץ אסטרטגי שיווקי ומרצה להתנהגות צרכנים במכללה למינהל. "צריך גם לזכור שהעובדה שהרשת הופכת לנושא שיח ברמות כאלו, חושפת אותה לקהל שמעולם לא דרך בפתחה וזה שווה כסף".
בכל מקרה, קשה לחשוב על קמפיין פרסומי שהיה יכול להביא לרשת את כמות הלקוחות שהביא לה מבצע הסלולרים. המתחרים ראו והפנימו. ויקטורי הלכה בעקבות אושר עד וטוענת למכירות של למעלה מ-3,000 יחידות, למרות ההתניה לצרכנים בהמשך הדרך של קנייה ברשת ב-500 שקלים ומעלה. גם במחסני השוק הניפו השבוע את דגל מבצע הוזלת האייפונים בסניף שלהם באילת ולקינוח מכרו גם מאות זוגות נעלי ניו-באלאנס מייבוא מקביל ב-299 שקל.
"הגישה של 'במקום להשקיע בפרסום אשקיע בהנחות ואייצר תנועה וכך אטשטש את התפיסה של יוקר המחיה', מהווה התנהלות הגיונית לרשתות. הבחירה באייפון חכמה בגלל עוצמת המותג הנחשב הזה בקרב צעירים", מסביר לחנה.
איך לזהות להיט: "המוכרים עוקבים בטיקטוק"
מהם השיקולים של יבואן יבוא מקביל לבחור במותג זה או אחר? "שם המשחק הוא לזהות את הלהיט הבא, שלא תמיד ברור מאין יגיע", אומר יוסי מובשוביץ (35) מרמת גן, שהתחיל לפני 11 שנה את הדרך בחנות טלפונים בירושלים וגילה את עולם היבוא המקביל. "ככל שעבר הזמן הבנתי שהעולם הולך לשם", הוא אומר. היום הוא עמוק בתחום עם שלושה סניפים ברמת גן, תל אביב וירושלים ואתר אינטרנט פעיל תחת השם itech mobile.
מוצר מת יכול פתאום לזנק, לדוגמה: רחפנים שהפכו למוצר מבוקש בשוק המקביל מאז המלחמה. "אם לפני 7 באוקטובר נתקעתי עם 50 רחפנים מדגם אחד שלא הצלחתי למכור", מספר מובשוביץ, "ב-8 באוקטובר התקשר אליי מישהו ממשרד הביטחון וביקש דחוף 50 רחפנים, היום אני מחזיק בין 20-30 דגמים של רחפנים. תלוי בעיתוי".
"הסנסורים האמיתיים של מה הולך להיות להיט הם המוכרים", משוכנע מיכאל מיטרני, סמנכ"ל השיווק וקומרס באון ליין של "סופרפארם", שמפתחת את האתר תחת החזון להפוך לאמזון הישראלי עם מודל דומה של מוכרים המתחרים על ההצעה הזולה ביותר למוצר, כדי שהלקוחות יקנו דווקא מהם. "אנחנו בודקים מה מתאים לצרכן ומאפשרים למספר מוכרים להתחרות עליו. לפעמים אותו מוכר מציע מוצרים גם של יבוא מקביל וגם בייבוא ישיר. המוכרים עוקבים אחרי מה שעולה בטיקטוק ובעולמות החשמל כדי לזהות מה יהיה הלהיט הבא".
המותגים החזקים: אפל ושואבי אבק
המותגים החזקים ביבוא המקביל הם בראש ובראשונה אייפונים בפרט ומוצרי אפל בכלל, בגלל הקטגוריה הקבועה של "מכורי אפל", שיקנו כל מוצר חדש שיוצא לשוק. אחרי אפל באים סמסונג, שיאומי, גוגל ו-וואמי. גם עולם שואבי האבק עם ההתחזקות האדירה של הרובוטים השואבים-שוטפים הפך לשחקן חזק מאוד בשוק היבוא המקביל.
ראו מה קרה ב"אושר עד". הכל התחיל באשתו של אחד מבכירי הרשת שהגיעה אליו עם בקשה יוצאת דופן: "אתם מוכרחים למכור ברשת x40 של 'דרימי' כי זה מוצר משנה חיים". שואב משנה חיים? נדהם הבכיר וצלל לקטגוריה. מה שהביא את הרשת להפוך עולמות בחיפוש אחרי סטוקים של המוצר ואחריו את הגרסה המתקדמת יותר, x50, במחירים הזולים במדינה. 3,299 שקלים (ראה טבלה) למכר של אלפי יחידות, יותר מכל חנות בישראל.
אושר עד נחשבת לרשת עם המכירות הגבוהות ביותר של שואבי אבק בישראל, ולא רק. "הם מבינים את השוק, מה הוא דורש. שואב אבק דרימי, דייסון, אייפון, גרילרים ומכונות קפה של נינג'ה, מסכי טלוויזיה גדולים של סמסונג. כל מוצר שיש לו פוטנציאל יימכר באלפים", מסביר ברוכים, "כשאני מייבא מגהצי טפאל אני יודע שרשת חשמל רגילה תקנה 60-80 יחידות ובאושר עד זה יגיע למאות ולכן שווה לי לעסוק מולם. מגהץ שהייתי מוכר לרשת אחרת ב-400 שקלים והיא הייתה מוכרת לצרכן ב-550 שקלים, אמכור לאושר עד ב-340 שקלים והם ימכרו לצרכן ב-299 שקלים או 349 שקלים וייצרו תנועה".
גם דייסון וטינקו נחשבים למותגים חזקים מאוד בשוק השואבים והרובוטים השוטפים ול"שחקנים כבדים" בשוק המקביל. כשאני מבקשת ממובשוביץ למנות את המותגים החזקים ביותר בשוק המקביל הוא שולף במהירות: אפל השיאנית, סמסונג, גוגל, דייסון, וואמי, נינג'ה ודרימי.
מקורות היבוא המקביל: אייפונים מיפן, שואבים מדובאי
יפן היא כוכב חדש בתחום האייפונים. מסתבר כי למרות תדמיתה כמדינה יקרה, היא זולה במוצרי אפל בהשוואה לישראל. ולא רק באייפונים. תיירים ישראלים שמזדמנים ליפן שכבר למדו את הסוד, רוכשים בה שעונים חכמים ואייפדים. בדגמי אייפון 15 ו-16 עמד הפער מול ישראל על 10% בממוצע, בדגמי האייפון 17 הפער התרחב. סלולרים שנמכרים בישראל ב-4,409-5,599 שקלים נמכרים ביפן ב-4,000-4,100 שקלים. עוד שחקנית משמעותית בשוק המקביל בישראל היא דובאי. "היא הפכה להיות קונקשן עולמי ליבואנים רבים בערוץ המקביל", מספר מובשוביץ. "בסלולרים, בשואבים לסוגיהם, במכונות קפה, ברחפנים ועוד".
גם ברוכים מגדיר את דובאי כחגיגה ליבואן המקביל. כמובן יש את המקורות הוותיקים: סין, סינגפור, הונג קונג ומדינות נוספות במזרח, ומעט מאירופה.
חיסכון מול אחריות: מחיר נמוך, אחריות קצרה
"עד לשנה שעברה מכרתי אלפי מכשירים של דגמים מסוימים של מכונות נספרסו. כשראיתי שאני לא יכול להשיג מחיר טוב לצרכן, הפסקתי", אומר הרשקוביץ. "כשהיבואן הרשמי מגזים במחירים הוא פותח פתח ליבואן המקביל. יבואני 'דרימי' הסתחררו מסיפור ההצלחה שבנו והתחילו לגבות מחירים מוגזמים, אז יש מקום למבצעים", מוסיף הרשקוביץ שמעריך שבמבצע ב"אושר עד" נמכרו לפחות 2,000 יחידות של x50, השואב-שוטף הדגל של המותג.
ואמנם המוצר שנמכר לפני חודש בלמעלה מ-5,000 שקלים, הוזל אפילו בחנויות המותג ל-4,200 שקלים, כך למשל בסניף איילון של 'דרימי' השבוע. "למה אתם יקרים ב-900 שקלים מאושר עד?" שאלתי את המוכר, שהשיב: "בגלל האחריות, אנחנו נותנים שנתיים והם רק שנה".
תמחור האחריות מבוסס בדרך כלל על 5% ממחיר המוצר, גם כאשר מדובר בשואבים שוטפים שנחשבים ל"עושי צרות", בין השאר בגלל העובדה שהצרכן הישראלי לא מקפיד למלא אחר הוראות התחזוקה.
רונן סלם, מנכ"ל 'דרימי' היבואנית, דוחה מכל וכל את ההאשמות במחירים מוגזמים: "אנו מתמחרים את המוצר שלנו בהתאם לחבילת הערך המלאה שמעניקים לצרכן הישראלי ואנו היחידים שמספקים אחריות מלאה. מוצרינו עוברים התאמה מלאה לשוק הישראלי, החל מהוראות הפעלה בעברית דרך עמידה בתקני בטיחות מחמירים. אנו משקיעים רבות בשמירה על המותג, השקת דגמים חדשים והשקעות שיווק גדולות מאוד ועוד. המודל של היבוא המקביל חוסך חלק משמעותי מעלויות התמיכה, השיווק, הלוגיסטיקה והשירות. יתכן שבתנאים מסוימים הצרכן 'יהנה' ממחיר נמוך יותר, אך חשוב שיידע שהוא עלול להתפשר על איכות האחריות, זמינות החלפים המקוריים או התאמת המוצר לתקינה הישראלית".
נושא האחריות הוא נושא עליו חוזרים ומנגנים היבואנים הרשמיים בניסיון להוכיח את יתרונם המובהק על פני מוצרי היבוא המקביל הזולים. "היבוא המקביל של הטלפונים הוא של מכשירי e-sim בלבד (סים וירטואלי -ש.ח) שלא היה אפשרי בשנה שעברה ולא הגרסה הרשמית שנמכרת בישראל. אפל אמנם נותנת אחריות למוצר, אבל מי ערב לך שכאשר תגיעי למעבדה יימצאו בה כל החלפים הנדרשים ולא ידרשו ממך להמתין למשלוח?", מזהיר חיים זגורי, סמנכ"ל "איי סטור", משווקת רשמית של אפל ואייפון בישראל.
עד כמה זה משכנע את הצרכן? שאלתי את שלומי לחנה. "רוב הצרכנים מעדיפים הנחה מיידית על פני שיקולים לטווח הארוך. המוח האנושי מעדיף ודאות של רווח עכשווי על פני סיכון עתידי, כי החיסכון מרגיש לי אמיתי על פני מחיר שאולי אשלם בעתיד בגלל ליקויים באחריות; ההנחה הכספית המיידית מפחיתה את תחושת הכאב שבתשלום ורגש ההקלה גובר על הרציונליות שאולי זה יהיה אחרת בעתיד. ולא לשכוח את מנגנון ההכחשה של אופטימיות יתר. רובנו משוכנעים ונשכנע את עצמנו שהמכשיר שלנו לא יתקלקל".
"מוצר חזק ליבוא מקביל הוא מוצר שלא יעשה לי בעיות כיבואן גם אם מדובר במוצר של מותג אמין", מודה מובשוביץ. "לאחד הדגמים של אייפון 12 היה ריקול. אפל העולמית אמנם לקחה אחריות, אבל לי הייתה כל כך הרבה התעסקות עם לקוחות מכל הארץ, עד שהבנתי שאני לא מביא יותר את המוצר. אני רוצה שקט תעשייתי. הבאת מוצר לא טוב? תרסק את מחירו ותיפטר מכל המלאי במהירות האפשרית".
מובשוביץ מדגיש גם את חלקן של הרשתות החברתיות. "הן יכולות להקפיץ את הדרישה למוצר מסוים. כפי שקרה לפני כחצי שנה למצלמה בת עשר של קאנון, דגם 'מרק 2' ו'מרק 3', שכמה אושיות אינסטגרם עולמיות הפליגו בשבחיה על איכות הסרטונים שניתן לצלם בה. מכרתי 5,000 יחידות במחיר של 2,500 שקלים, גם מכיוון שליבואן המקומי לא הייתה מספיק סחורה ומה שהגיע נמכר במחירים גבוהים".
הקאץ' שבמבצע: "שוק מבולגן ולא יציב"
למה חשוב לשים לב כשקונים יבוא מקביל ואיך ניתן לזהות את הקאץ' של המבצע? בניגוד לשוק של היבואנים הרשמיים, שוק ותיק מסודר יחסית, שוק היבואנים המקבילים הוא שוק מבולגן. אפילו שימוש ב-AI לא הצליח לייצר רשימה מסודרת של יבואנים מקבילים בתחום הטלפונים, החשמל והאלקטרוניקה. בטלפונים בלבד מעריך מובשוביץ שפועלים כ-20 יבואנים מקבילים. בחשמל ובאלקטרוניקה אין לאיש נתון. יש שניים גדולים מוכרים — י. שלום וגם מ. ברוכים והשאר – השמיים הם הגבול. לא פעם יתבצעו עסקאות של סטוק גדול של יבוא מקביל על ידי מספר יבואנים.
הדגמים שמביא היבואן המקביל לא תמיד זהים עד לאות האחרונה ויש לכך משמעות. הטאבון של נינג'ה למשל, המיובא על ידי היבואן הרשמי "שריג אלקטריק", מכונה 103 על פי הספרות בשם המותג, ואילו זה שמיובא על ידי היבואנים המקבילים הוא 101, הדגם האירופאי. לכאורה, פער של ספרה אחת שרק עושה את החיים קשים ליבואנים המקבילים.
ההסבר של ליאור לוי, סמנכ"ל השיווק של היבואנית הרשמית "שריג אלקטריק", נשמע קצת אחרת, במיוחד כשמדובר במוצר שהשימוש בו עלול להיות מסוכן. "הטאבון המיועד לשימוש חיצוני בלבד מגיע עם ממסר פחת מובנה בתקע, לעומת היבוא המקביל המגיע עם מתאם שאיננו מותאם לשימוש חיצוני", הוא אומר. "בנוסף, בדגם של היבואן הרשמי יש הטבות נוספות כמו מרדה לפיצה ועוד, שהן פחות חשובות. בדגמי הגריל של נינג'ה, עוד מוצר פופולרי, התוכנית להכנת בשר חזיר בדגמים האירופאיים הוחלפה ובוצעו התאמות בטמפרטורה בשיתוף עם היצרן שארק נינג'ה בארה"ב".
בסוגיית האייפון 17 לסוגיו רוב המבצעים הציעו אך ורק סלולרים עם קיבולת אחסון של GB 256, המינימלית בסלולרים החדשים והפופולרית ביותר. לדורשי הקיבולות הגבוהות יותר של GB512 או 2 טרה, אין מה לחפש במבצעי היבוא המקביל, למעט בהצעה אחת של סופרפארם און ליין המוגבלת עד ה-30 בנובמבר.
חיים זגורי, סמנכ"ל רשת "iStore" שחצה את הגבול מעיסוק ביבוא מקביל לטיפול במוצרי יבוא רשמי (הרשת הוכרה ב-2016 כמשווקת רשמית של מוצרי אפל לצד "איי דיגיטל" הוותיקה), מסביר למה עבר: "יבוא מקביל מטבעו אף פעם איננו יציב, בשל היעדר נגישות רציפה למלאי, כמו גם אתגרי שירות טכני שנלווים לכך ולכן כחלק מהרצון לגדול ולהתפתח לרשת בפריסה ארצית iStore הוסמכה כמשווק רשמי וכמעבדה רשמית".
זכויות הצרכן: תיקון, החלפה ואפילו תביעה
הזכויות הצרכניות של רוכשי יבוא מקביל כמעט זהות ליבוא רשמי, אם כי הגוף שאחראי למימושן שונה. לפי חוק הגנת הצרכן, כל יצרן או יבואן, גם מקביל, חייב לתת אחריות של שנה למוצר חשמלי שמחירו מעל 150 שקלים ולתקן כל פגם במהלך שנת האחריות. כל חלק שמוחלף חייב להיות חדש. אם היבואן המקביל "נעלם" במוצר שמחירו מעל 400 שקלים, עוברת האחריות לנקודת המכירה. אם לא מצליחים לתקן תקלה מהותית או שהתיקון חוזר שוב ושוב, הצרכן זכאי לקבל מוצר חדש זהה או שווה ערך.
גם חוקי ביטול עסקה חלים על מוצרים ביבוא מקביל בדיוק כמו על אלו שיובאו ביבוא ישיר. מומלץ לוודא ולדרוש מראש שליבואן המקביל יש מעבדה/שירות פעיל בישראל ותעודת אחריות ברורה בעברית בה יצוינו שם היבואן/נותן השירות, כתובת, טלפון, תקופת האחריות ומה היא כוללת. לבדוק שאכן יש מאחורי התעודה מרכז שירות/מעבדה פעילים בישראל עם חלקי חילוף. חשוב לדעת האם הזכויות הצרכניות נשמרות כשרוכשים מוצר ביבוא מקביל אפילו במחיר מגוחך. במקרה של סירוב לתקן או להחליף, עומדת לזכות הצרכן האפשרות לתבוע בבית המשפט לתביעות קטנות.
