מכונות שתייה שפזורות בתחנות דלק ברחבי ארצות-הברית מציעות סודה רגילה - עם יחס סולידי בין סירופ ממותק בצבע זרחני למי סודה - ו”סודה כבדה” עם יותר סירופ ופחות מהמים. ״דור ה-Z כל כך חסכוני שהוא רוקח ׳סודה כבדה׳ (Heavy Soda) בתחנות דלק ברחבי ארצות-הברית, כדי שמשקה אחד יספיק לכל היום״, דיווח ה”פורצ׳ן” בספטמבר האחרון, והפך את המשקה המרעיל הזה לסמן של מציאות כלכלית מגבילה, שמעירה צעירים להסתכל מחדש על המשאבים שלהם.
מיה מקגראת׳ (25) הבריטית לא רוקחת משקאות סודה בתחנות דלק - אבל גם לא קונה אוטו, חטיפי חלבון שמקדמים משפיענים, דובוני גומי שמבטיחים להצמיח שיער ובדרך פלא גם עור זוהר, סטוק של מוצרי איפור ברשת ספורה או קפה טו-גו. היא מחשבת בקול יחד עם 300 אלף העוקבים שלה בטיקטוק ובאינסטגרם כמה היא מכניסה בחודש מדוגמנות ומעסקיה ברשתות החברתיות וכמה מזה הולך על קניות בסופר, מכון כושר ודרינקים עם חברים. המטרה שלה היא לפרוש בגיל 40, והדרך שלה לשם רצופה בסטוריז. כל סרטון מתחיל בשורה: "זה מה שאני עושה כבת 20 אחראית עם שווי של מאה אלף פאונד בחסכונות והשקעות", ומבלי לשים לב היא סחפה בשנה האחרונה את היקום הפזרני שהוא טיקטוק עם אסתטיקה טרנדית שקיבלה את השם Frugal Chic - סגנון חסכוני, שמשמעותו מלתחה בסיסית ולא מנקרת עיניים, אאוטפיטים ממוחזרים (שמעלים איתם סטורי גם אם כבר ראו אותם בפיד), הימנעות ממותגים, טיולים ובילויים מחושבים וניהול קפדני של תזרים.
ואיכשהו, זה גם מצטלם טוב כי המוני צעירים הולכים בעקבותיה ומעלים את עצמם בונים אקסל הוצאות וקוראים לזה Loud Budgeting, מסדרים מחדש מגירות ונבהלים מהכמויות שרכשו, מכריזים על שנה ללא קניות תחת ההשטאג Underconsumption Core ועושים Deinfluencing, כלומר מורידים אחד לשני ממוצרים שדווקא לא כדאי לקנות, כתנועת נגד למשפיענות כפי שהכרנו אותה.
״זה נשמע סופר-ספציפי, אני יודעת, אבל זה אומר שעוברים מאסתטיקה של מישהי מפונקת שעושה פילאטיס במקום לעבוד, מתוקתקת במקסימום ולובשת את בגדי הספורט הכי יקרים עם הלוגואים שכולם מכירים, לפשוט מישהי שנראית טבעית, קצת מבולגנת, עם בגדי ספורט בלי שם של אף חברה״, מסבירה יאנה וקנו (23), במקור מדרום הארץ והיום מתל-אביב. היא פרילנסרית לניהול סושיאל מדיה בהייטק ומשתפת ברשת כמה עלה לה הטיול האחרון לתאילנד, למה היא לא מעוניינת בחיי שכירה ואיך היא חוסכת בעלויות של בגדים, דייטים ומאצ׳ה לאטה. רחוק גם כן ממשקאות סודה לא נגמרים מתחנות דלק, אבל אותה שורה תחתונה על אנשים צעירים שאכפת להם פתאום מכסף ולא מסתירים.
״זו עלייה במודעות לכסף שמושפעת ממה שהופכים לטרנדי ברשתות, ומהנסיבות מסביב", היא אומרת. "מבינים שהכלכלה קשה, וקשה למצוא עבודה יותר מבעבר, אז בואו נהפוך את זה לאסתטיקה, ואז פתאום זה כבר לא מביך לדבר על כסף מהצד שהוא לא רק בזבוז שלו, וכאילו כולם לוקחים בזה חלק. אני זוכרת שהעליתי סטורי שבו בדקתי את דירוג האשראי שלי בשביל הסקרנות ואז מלא עוקבים כתבו לי שזה מעניין ואיך בודקים. אני מתייעצת עם חברות איפה כל אחת קונה אוכל הביתה, איפה שווה לעשות סופר, כמה שמות לחתונה וגם בכמה קונות בגדים. גילינו את הווינטג' כי בתל-אביב הכל כזה אובר-פרייסד וזה כאילו מגניב לצוד את הפריטים בעצמך, וכבר לא נתפס כאילו אתה עני אם אתה קונה בוויצו״.
את בעצם אומרת שזה קול להיראות קצת תפרן?
״אין יותר את הלחץ הזה למותגים, זה אפילו נהיה קצת קרינג׳ ללבוש לוגו. אבל שלא נתבלבל, כי זה לא שהלייף-סטייל שרואים באינסטגרם הוא פחות יקר, כן? טיול בתאילנד שמשדר הכי פשטות ורוחניות, ולשכב על החוף ולא להיראות לחוץ מכלום - גם זה עולה כסף, כן? וגם לעשות יוגה עולה כסף וגם לקנות וינטג׳ ולהצטלם בבית קפה זה יקר״.
× × ×
כשיוצאים מהרשת, מגלים שהחיסכון של הדור הצעיר הוא לא טרנד אווירתי, אלא מעוגן במציאות. מחקר שפורסם ב”גרדיאן” הראה שבני דור ה-Z – אלו שנולדו בין 1997 ל-2012 – "עוקפים" את הדורות הקודמים בהפרשות לפנסיה, והנכסים בקרנות הפנסיה שלהם גבוהים פי שלושה מאלו שהיו למשקי בית של דור ה-X באותה נקודת זמן בשנת 1989 (בהתאמה לאינפלציה). סקר של האתר “אינווסטופדיה” מראה שמחצית מבני ה-Gen Z שנדגמו מחזיקים במכשיר השקעה כלשהו, כולל מניות ומטבעות קריפטו.
שיר כהן (27), במקור מחיפה והיום מפרדס חנה, השתחרר מקבע והפך למתכנן פיננסי שעוזר לאנשים שרוצים לעשות סדר בכספים שלהם ולהשקיע. ברשת הוא מנגיש תוכן בנושא בעקביות, ולא בסרטוני פרובוקציה, ובשנתיים האחרונות סחף אחריו את כל החברים להשקעה במדדים. ״לפני חמש שנים בכניסה לקבע הביאו לנו הרצאה על השקעות ופנסיה. זה היה עם קצין ביחידה, בר פלח ז״ל, שנהרג בהיתקלות. ההרצאה גרמה לי להתחיל לקרוא ולראות סרטונים, וגם לפתוח קופת גמל להשקעה עם התנאים של חֶבֶר ולקנות כמה מניות מגניבות נקרא לזה, כמו אפל וגוגל שאתה מכיר בשם. וזהו, שם זה פחות או יותר נגמר. בשחרור אחרי שנה יצאתי לטיול גדול במזרח עם בת הזוג ויצא שהיה לי הרבה זמן בבקרים, כי אני קם מוקדם והיא מאוחר, וניצלתי את הזמן עם הטלפון בקבוצות פייסבוק ומאמרים וגם קראתי את הספר ׳השקעות לעצלנים׳. התחלתי להיות גם פעיל בפייסבוק ולענות לאנשים על שאלות ולכתוב פוסטים משלי. עניינו אותי בעיקר ההשקעות והדבר הזה של ריבית דריבית שהתחלתי להבין את הכוח שלו, ובעיקר הפשטות, שאפשר לעשות את זה עם מדדים פסיביים״.
רצית להתעשר, לפרוש מוקדם או סתם להפיג שעמום? מה הייתה המטרה?
״הבנתי די מהר שמהשקעה במדדים לא מתעשרים, לפחות לא התעשרות מהירה, אבל כן הבנתי שיש כאן יתרון כלכלי שישרת אותך בעתיד, שיש לו יתרון בטווח הקצר כי הוא גורם לך להרגיש שאתה אחראי, שאתה על הגל, שאתה דואג לעצמך של העתיד וזה מייצר שקט מנטלי. הכנסתי את רוב הסביבה והמשפחה שלי לעולם של ההשקעות. במהלך הטיול התחלתי לכתוב בטלפון את מה שלמדתי ואפילו הכנתי מצגת שהתחלתי לשלוח לחברים ומשפחה. למדתי את מה שאני יודע מהשמות החזקים בתחום הזה בארץ כמו ‘הסולידית’, ‘השקעות לעצלנים’, ‘חתול פיננסי’ ורונן מרגוליס, והשקעתי במדדים במהלך הטיול, וכשחזרתי התחלתי לעבוד עם תמיר מנדובסקי ובמקביל פתחתי עסק משלי כדי לעזור לאנשים להתנהל עם הכסף שלהם ולהיכנס לעולם ההשקעות גם״.
מה הייתה נקודת המוצא שלך בבית?
״המשפחה שלי לא הייתה חזקה בכל הדבר הזה של שוק ההון, ואבא שלי, כמו הרבה בדור ההורים שלנו, מאמין בנדל״ן. היו לו השקעות קטנות בשוק ההון, אבל זה היה דרך הבנק עם איזו יועצת שכל פעם אומרת לו להעביר לפה ולהעביר לשם, וגיליתי באיזשהו שלב שהוא שילם הרבה על דמי ניהול, כמו הרבה מבוגרים שסומכים על מישהו אחר שינהל את זה. גיליתי כשנכנסתי לזה יותר שההורים שלנו עשו קופת חיסכון לכל ילד, קופת גמל עם אחלה כוונה, אבל הם שמו את זה באיזה מסלול אג״ח בלי סיכון, וזה שכב שם ככה למשך עשר שנים בעשור הטוב ביותר של שוק ההון בהיסטוריה, ובמקום שהכסף ישלש את עצמו הוא עלה בכלום. אבל הכוונה כמובן הייתה טובה״.
כמה מהחברים שלך משקיעים, כשאתה מסתכל מסביב?
״רוב מי שאני מכיר משקיע, אם זה בקופת גמל להשקעה או אם הלכו עוד צעד ופתחו חשבון מסחר איפשהו. אני חושב שהחיסכון הוא בעיקר בגלל הרשתות החברתיות, כמות הידע שפתאום כל כך נגישה לכולם היא אינסופית, וזה ידע שפעם היה רק לעשירים והיום זמין לכולם. זה גורם לצעירים להיות מודעים גם לפוטנציאל. ניסו לשכנע אותנו שרק בתי השקעות מקצועיים יכולים לנהל את הכסף שלנו כי זה המקצוע שלהם, אבל כשיש כל כך הרבה ידע בחוץ וכל כך קל ללמוד, יותר צעירים עם ראש פתוח רוצים לעשות את זה לבד״.
זה בהכרח גם אומר לשאת בטעויות ונפילות.
״התחלתי להשקיע ב-2021, לפני המשבר של האינפלציה והעלאת הריבית, שוק ההון ירד ובדיוק נכנסתי וחטפתי סכום יפה למטה. וזה לא ריגש אותי כי ידעתי על בסיס מה שקראתי שזה יעלה. אחת המניות שקניתי היא של ביונד מיט כי אני צמחוני והיא מאז נפלה מאוד, וזה בסדר מבחינתי גם לשחק אם זה בגבולות שהגדרת מראש״.
יאנה, כמה את מתעסקת בכסף שלך?
״אני לא משתמשת באפליקציות של ניהול תקציב אלא אוהבת לעשות משהו מותאם אישית, בין אם עם כלי AI או דברים פשוטים יותר. הדבר שאני הכי שמה דגש עליו מבחינת התנהלות כלכלית, זה לוודא להיכנס לחשבון הבנק שלי באופן קבוע. לא להדחיק אותו, וזה משהו שבאמת קפץ לי מתישהו ברשתות, מהמשפיען אלכס הורמוזי, ואני רואה כמה זה מייצר שליטה. יש הרבה פרילנסרים ועצמאים בסביבה שלי, ומלכתחילה זה מכניס אותך למיינדסט של לחשב הכל. גם הלוואות זה דבר פחות מקובל. מה שהשתנה זה ההבנה שהכסף שלך פשוט חייב לעבוד ולא לנזול לכל מיני מקומות אחרים״.
את רואה את עצמך חוסכת היום לדירה או לנכס משלך?
״אני רואה את עצמי חוסכת אקטיבית להשקעה אבל לא בהכרח דירה. יש הבנה שאפשר לעשות כסף מהכסף ולקבל יציבות וביטחון בעוד דרכים, ולא בהכרח בקניית נדל״ן. אני לא מרגישה את הלחץ הזה לקנות דירה, והכל מרגיש לי כל כך לא יציב עם המלחמות והמגפות והמשברים האלה בכל שנה, שהחיים הם יום ביומו״.
האיום של הבינה המלאכותית על מקצועות הצווארון הלבן או מקצועות טרנדיים שצעירים אוהבים, נקרא לזה “הצווארון הזוהר” - למשל תפקידי מנהל סושיאל, מנהל קהילה ואקוסיסטם ויוצר תוכן, גם הוא יוצר אווירה הישרדותית של חוסר ודאות. במקצועות עם חשיפה גבוהה ל-AI (כמו פיתוח תוכנה, ראיית חשבון ושירות לקוחות), נרשמה ירידה של עד 16 אחוזים בהעסקת עובדים בתחילת דרכם, בגילי 22-25, במהלך שלוש השנים האחרונות, על פי מחקר של המעבדה לכלכלה דיגיטלית של אוניברסיטת סטנפורד מהשנה שעברה. ההצטיינות של הבינה המלאכותית במשימות התחלתיות שהיו ניתנות לג׳וניורים ואיפשרו להכניס רגל בדלת, בשילוב הדרישות הגבוהות של מעסיקים מהם לאמץ AI ברמה שתהפוך אותם לעובד עם ותק של שנתיים ביומם הראשון - הופכת את העבודה הראשונה לתחנה בלתי מובנת מאליה. ״אני אולי לא דוגמה כי אני פרילנסרית ובעלת עסק לסושיאל ולא שכירה, אבל אני יכולה לומר בראש שקט ולב שלם שאני לא דואגת, וזה שאני לא שכירה זה חלק מזה. אני רואה איך רמת החיים שלנו בכל עשור רק עולה ועולה ורמת ההשקעה בעבודה דווקא יורדת - לא חורשים שדות יותר ולא כותבים מלא קודים, אבל לומדים לעבוד חכם ולהמציא את עצמך. ובצד השני, דרישות לתפקידים התחלתיים היום הן הזויות, עבודה של 10-12 שעות וזמינות 24/7, ואני לא מוכנה למכור את הנשמה שלי רק בשביל למצוא עבודה בהייטק, וככה גם אנשים מסביבי״.
× × ×
תמיר מנדובסקי כתב את רב-המכר ״השקעות לעצלנים״ ומנהל קבוצת פייסבוק עם רבע מיליון איש. הוא פוגש מילואימניקים וחיילים וצעירים שזורמים אל הוובינרים שלו, שבהם הוא מסביר על פילוסופיית ההשקעה במדדי מניות. מנדובסקי עצמו משדר אמינות ונמנע מהבטחות סרק להתעשרות זריזה ופנטהאוז בתל-אביב כמו שלו מחר בבוקר. כתובת טובה להתחיל בה, בים של מומחי צעצוע לפיננסים ברשתות, שמסווים הונאות פירמידה. הצד האפל של לימודי כלכלת בית באינסטוש. ״גם תיכוניסטים מגיעים, אבל אני לא פונה אליהם כל כך", הוא אומר. "אני פונה בגדול לאנשים שמגלים בפעם הראשונה שרק הם אחראים על הכסף ועל העתיד שלהם, ואלה לרוב צעירים שהתחילו לעבוד בעבודה הראשונה, סביב גיל 25 פחות או יותר, ועד אנשים בגיל 44. כי אלה גילים שיושבים בהם עם מחשבון ריבית דריבית בפעם הראשונה ואומרים ׳וואו, זה המון כסף ואף אחד לא גילה לי את זה עד היום׳״.
איזה אטיטיוד אתה רואה אצל צעירים לגבי כסף?
״אני מרגיש שאני כבר לא בא היום לצעירים עם איזו בשורה. פעם הייתי מחדש לאנשים, היום רוב הצעירים שאני פוגש כבר מכירים את שוק ההון ואת מה שאני מדבר עליו, גם אם לא טרחו לפנות זמן וכסף כדי להשקיע אקטיבית עדיין. הם מבינים שכסף זה לא משהו שעושים בעבודה קשה, כבר לא צריך להסביר להם את זה, שזה כבר שינוי מדור ההורים״.
מה ההבדל בתפיסה?
״דור ההורים של Gen Z הוא מנפגעי משבר הבנקים וזה משהו שעיצב את התודעה ואת הגישה החשדנית של הציבור לעולם הפיננסים והמוסדיים, איזו תחושה שהבנקים משחקים לנו במוח ושבורסה זה מנגנון של גניבת כסף של הציבור על ידי ׳הגדולים׳ וזהו, אם אתה רוצה להשקיע - זה או שתלך למקום עבודה טוב שייתן לך קרן פנסיה טובה, ואני מתכוון לפנסיה תקציבית כמובן, או לחלופין לקנות בית. כי בית, ראס בן אמו, זה שלי. אנשים שהם במוד כזה של חשדנות, לא משנה מה אסביר להם - הרי אנחנו טיפוסים רגשיים. אבל בשנים האחרונות אנשים פיתחו אמון מחדש, במיוחד הדור הצעיר שאנחנו מדברים עליו, השקעות הן בשיטת ׳חבר מביא חבר׳ ולא בשיטת יועץ בבנק שאומר לך בואי תשקיעי או פרסומת בטלוויזיה. ואנשים שולחים אחד לשני פוסטים קצרים על פיננסים שאפשר לקרוא בתור לסופר, ולא 600 עמודים של בנג׳מין גראהם״.
מנדובסקי משתף פעולה בתשלום עם רוב בתי ההשקעות בישראל, ולא מסתיר את העובדה שהוא בעצם משפיען בעצמו. ״אני חושב שבסופו של דבר הקהל שומע את התוכן ומפעיל את השיפוטיות הנדרשת בכל רשת חברתית. היכולת לסנן בולשיט היא כמעט הישרדותית בימינו. מעטים הם האנשים שיוצרים היום תוכן מושקע בהתנדבות מלאה וזה ברור לאנשים שיש לזה מודל עסקי מסוים. אני כן רואה שיש הערכה למי שמשקף את מערכת היחסים עם הלקוח ויוצר תיאום ציפיות״.
וקנו עדיין יושבת על הגדר, והסטנדרט של בני גילה דוחק בה. ״אני די מובכת לומר שאני עוד לא משקיעה", היא אומרת. "זה מרגיש כאילו אני היחידה. אני רק שמה כסף בקרן כספית במקום בעו״ש ויש קרן השתלמות ששמתי במניות. זה עוד דבר שלמדתי באינסטגרם, על הקרנות הכספיות. קראתי את ‘השקעות לעצלנים’ וזה חכם להשקיע במדדים, אבל אני עדיין לא שם. זה כזה מיינסטרים היום להשקיע, בנים מספרים לך על זה בדייטים, זה בערך כמו לומר שאתה משתמש בצ׳אט ג׳י-פי-טי. אמא שלי משקיעה קצת, אבל סבתא שלי, איך לתאר את הגישה שלה? לחסוך על החיים עצמם כמה שאפשר ולקנות דירה״.
“בלינק” היא אחת הפלטפורמות המקומיות למסחר עצמאי עבור משקיעי ריטייל קטנים, ששמחה להיות המגלשה של הצעירים הנוהרים אל שוק ההון. באמצעותה הם יכולים להשקיע גם בשברירי מניות של חברות סקסיות, וללא הפקדת סכום נכבד כתנאי כניסה. גם משכורת של חייל בשירות חובה מאפשרת להתחיל לסחור, ולעלות על כל המתקנים בלונה פארק הזה. אלעד בנבג׳י, מייסד ומנכ״ל “בלינק” ולשעבר מנכ״ל בית ההשקעות אקסלנס, לא היה צריך לעבוד קשה כדי להזמין את כל הצעירים האלה למסיבת כיתה באפליקציה. ״נמנענו מלשווק אגרסיבית ובטח לא עם שלטי חוצות. הם מגיעים מפה לאוזן וזה חלק מהנחשקות, כמו שאין שלטי חוצות לטסלה. האמון של הצעירים נובע מהשקיפות ומחוויות המשתמש שאתה מספק להם בפלטפורמה.
״אם ברוב בתי ההשקעות היית צריך 20-30 אלף שקל כדי להיכנס למשחק, עכשיו לא צריך. גם בחור בן 18 שקיבל אלף שקל מסבתא יכול להיכנס ולסחור במניות, ואנחנו רואים צעירים באפליקציה עם סכומים קטנים - 50 אחוז מהלקוחות שנכנסו ל׳בלינק׳ הם מתחת לגיל 25 - ובמקום לבזבז את הכסף משקיעים אותו. ויש להם הרבה ידע, כי הם לא צריכים כבר לפתוח עיתון ולהתאמץ בשבילו״.
איך זה שונה מהמשקיע שהכרת בשנים קודמות?
״פעם המשקיע הממוצע היה בן 40-45, עם הכנסה גבוהה ומשכיל יחסית. נהגו לקרוא לצעירים ולמשקיעי ריטייל בכלל ׳כסף טיפש׳, שנכנסים כשגבוה ובורחים כשיורד, אבל אנחנו רואים שצעירים משקיעים קבוע ולא נבהלים מירידות. משתמשים בטווח הגילים הנמוך שמים בממוצע 8,000 דולר, כ-25 אלף שקל, והרבה מהם נכנסו עם אלף דולר לפני שנתיים, כשפתחנו. לרוב הם משקיעים במדד מוביל כמו S&P לצד כמה מניות שהם מכירים ומבינים יחסית״.
איך אתה מסביר את זה?
״זה דור טראומטי שעבר מלחמות ברצף, מגפה ומבין שהכל תלוי בהם והם צריכים לדאוג לעצמם. אף מערכת או מעטפת לא תעשה את זה. והם מבינים שיש מטריקה פשוטה בין צריכה להשקעה. מה שהם לא צורכים, הם יכולים להשקיע. יש פה שינוי דורי שקשה להמעיט בערך שלו. הלכתי להרצאות בתיכון של הבן שלי, וקראתי להרצאה ‘השקעות למתחילים’. זו הייתה ההרצאה הכי מבוקשת והכיתה שלי הייתה מפוצצת, והם לא עזבו אותי כשסיימתי ונשארתי לענות לשאלות אישיות. וגם חיילים שאני פוגש זה ככה, הייתי בפלוגת צנחנים שמשתחררת ושאלו על איך נכנסים להשקעות, עם עשרות אלפי שקלים שכבר יש להם. אני לא רוצה להגיד על מה אני דיברתי בצבא, אבל לא דיברתי על כסף. את הכסף שמימן לך את הטיול למזרח אתה לא שם בשוק ההון, אבל את כל השאר, שלא צריך אליו גישה בחמש השנים הקרובות - כן״.
מה הפרדיגמות שאתה רואה שהשתנו?
״שכבר אין אמונה שעבודה קשה תוביל אותך למעלה. כשאני התחלתי לפני 25 שנה כעורך דין, ידעתי שאני אעבוד קשה ואעשה כסף, אבל החבר׳ה הצעירים מבינים שלא זה מה שייצר להם רווחה, אלא רק מה שהם יעשו מפה בכוחות עצמם״.
