זה היה שבוע לא פשוט עבור מיכאל לובושיץ, מנכ"ל קרפור ישראל. פרויקט "הסל של ישראל" העמיד אותו ואת קרפור בעין הסערה. בלב מהומה תקשורתית וצרכנית. התיישבנו לראיון מעמיק עם לובושיץ כדי לשמוע ממנו מדוע החליט לקחת הימור מורכב עם ה"סל של ישראל" – המצאה שאין לה מקבילה בעולם. מדובר בהמצאה ישראלית: משרד ממשלתי שיוזם תחרות מחירים בין סופרמרקטים עם תגמול לרשת הזוכה. שמענו ממנו מה הוא חושב על הביקורות שחוטפת הרשת ולמה לדעתו רובן לא הוגנות, איפה היתרונות של הסל ומה, בדיעבד, הוא היה עושה אחרת. בעיקר חשוב לו להסביר שבניגוד לרושם הציבורי – לקופת קרפור לא נכנס אף שקל מהמדינה כתוצאה מהפרויקט. לזכותו אפשר להגיד שהוא התיישב מולנו וענה באריכות על כל השאלות הקשות. אפשר לא להסכים, אפשר להתווכח איתו, אבל מגיע לו הקרדיט על כך שבחר להציג לציבור את הצד שלו בסיפור ולא הציב שום תנאים לפני הראיון.
הפגישה נערכת בעיתוי סמלי. מחר, ב-9 במאי, תציין רשת קרפור שלוש שנים לכניסתה לישראל. מעולם לא נכנסה לארץ רשת בהשקה גרנדיוזית כל כך כמו קרפור. 50 סניפים נפתחו ביום אחד. עיקר השיח הציבורי סביב כניסתה לישראל היה על "מהפכת מחירים" ו"פתרון ליוקר המחיה". ראש הממשלה נתניהו ושר הכלכלה ברקת אף טרחו להגיע לסניפיה ביום ההשקה, מנופפים בדגל הוזלת המחירים תוך הצגת קרפור כפתרון ליוקר המחיה, מה שכידוע לא קרה. אבל חובה להיות הוגנים – הציפיות שתלו בקרפור היו מוגזמות ולא ריאליות. בדיוק בעיתוי הסמלי הזה זכתה קרפור בפרויקט השנוי במחלוקת "הסל של המדינה", שהכותרת שלו היא מלחמה ביוקר המחיה.
לובושיץ, חובה להדגיש, לא היה המנכ"ל בזמן ההשקה. הוא נקרא אל הדגל לפני כשנתיים ותחתיו הפכה הרשת שמפעילה בארץ 151 סניפים לרווחית. לובושיץ עלה השבוע לכותרות גם בגלל החשיפה ב"כלכליסט" לפיה יעזוב את תפקיד מנכ"ל הרשת ויעבור להיות יו"ר פעיל. מי שאמורה להחליף אותו היא ענבל הרסון, מנכ"לית מערך המכירות והסחר של החברה המרכזית למשקאות (זכיינית קוקה קולה בישראל בין השאר), שהגיעה לישורת האחרונה מבין 57 מתחרות ומתחרים על תפקיד מנכ"ל קרפור. היקף המתחרים רק מדגיש את העובדה שמדובר באחד התפקידים הנחשקים במשק. ההודעה יצאה החוצה בדליפה עיתונאית, לפני אישור מועצת המנהלים, בזמן שלובושיץ מסייר בסניף היפר קרפור בבית-שמש כדי לעמוד מקרוב אחרי ביצועי הסל של ישראל. בהחלט לא נעים ולא כך הוא חשב שתתנהל בחירת המחליפה שלו.
הזכייה במכרז: "הפכנו לנושא שיחה בכל בית"
שלוש שנים לקרפור בישראל. בכל סקרי החגים שערכנו מאז ב"ממון" מאז כניסתה היא דורגה בדרך כלל במקומות חמישי-שישי. השחקנים המובילים דיסקאונט "הארד קור" בזירת המחירים נותרו רמי לוי ואושר עד, עם זינוקים פה ושם של חצי חינם ואפילו מחסני השוק למקום הראשון. ולכן גם אם יש נקודות אור בקרפור, ברמת חלק מהסניפים, שורה של מוצרי מותג פרטי, ברמת ההבטחה הכוללת קרפור נראית יותר כעוד רשת גדולה במבנה של השוק הישראלי הקיים מאשר כגורם ששבר אותו. או במילים פשוטות: במבחן הקריטי של הסל המשפחתי לאורך שלוש השנים האחרונות קרפור לא הפכה לשחקן הדיסקאונט המוביל בעולם הסופרמרקטים.
צרכנים רבים מרגישים שעברו שני שלבים בהשקת הרשת, אני אומרת ללובושיץ, קודם מכרו להם חלום, אחר כך "יישרו קו" איתם עם העלאות מחירים.
"כל העולם אמר לי שבסוף תהיה רשת שתיתן לסל מחיר נמוך בשקל מתחת להצעה שלי ו'יעשו ממך פראייר'. אם הייתי יודע שאף אחד לא ייגש הייתי מגיש הצעה גבוהה יותר"
אם היית צריך לפנות ישירות לצרכנים בלי מסרים שיווקיים – מה היית אומר היום למשפחה ישראלית ממוצעת ששואלת אותך בפשטות: מה הרווחנו מכניסת רשת קרפור לישראל, מעבר לעובדה שהצלחת להפוך אותה לרווחית?
"שקרפור היא ההצלחה הכי גדולה בישראל. רשת בינלאומית שנכנסה עם 50 סניפים כבר בפתיחה ומאז פתחה עוד 101 – זה שיא בינלאומי, שהתחיל באורי קילשטיין (המנכ"ל שהשיק את קרפור בישראל – ש.ח) בהשקת הרשת וכל הכבוד לו. אם קרפור לא הייתה נכנסת לארץ המחירים היו עולים יותר. ועכשיו עם הסל של ישראל, תראי מה שיקרה".
מדוע החלטת להיכנס ל"סל של ישראל"? אתה לא מתחרט לאור הביקורות היומיומיות הקשות שאתה חוטף?
"נכנסתי כי האמנתי בסל. מי שלא מעז לא מצליח. 5% מהצרכנים בישראל קונים היום בקרפור, כלומר 95% לא קונים ברשת. אנחנו ממשיכים להשיק ולהחדיר את הרשת עם שלל התוכניות שיש לנו, כי צריך לזעזע את השוק. הזכייה בסל העלתה ובגדול את המודעות לרשת שלנו. הפכנו לנושא לשיחה כמעט בכל בית, ומחירי המוצרים בסל זיעזעו את השוק. המספרים מדברים. בשבוע האחרון נכנסו ל-52 הסניפים המשתתפים בסל 72,000 לקוחות חדשים. עלייה של למעלה מ-10% מהמספר של כלל הלקוחות שפוקדים את כל סניפי הרשת בשבוע – 686,000. נכון, חלק מהמוצרים שבסל לא מוצלחים, חובה להגיד שלא אנחנו בחרנו אותם. אבל הרוב של המוצרים קובע. אנחנו צריכים לעבוד הרבה יותר קשה כדי לשפר את התוצאות".
מה אתה עונה לביקורות עליכם?
"עד עכשיו אני לא מצליח להבין על מה הביקורות. אם למבקרים היה אכפת מהצרכנים הם היו צריכים לעודד מבצעים כאלו. בסך הכל התמודדתי על מכרז שכל הרשתות היו יכולות להתמודד בו ולא עשו זאת".
לובושיץ מתייחס לעובדה שקרפור הייתה הרשת היחידה שהגישה הצעה למכרז של משרד הכלכלה. איך זה קרה? האם היה תיאום בין כל הרשתות האחרות לא להשתתף כפי שנרמז בכמה פרסומים? בקרפור מאמינים שלא היה תיאום כזה, אבל מסרבים להתייחס לכך.
"כל העולם אמר לי שבסוף תהיה רשת שתיתן לסל מחיר נמוך בשקל מתחת להצעה שלי", אומר לובושיץ. "'יעשו ממך פראייר', ככה הזהירו אותי. בסוף אף אחד לא עשה את זה ולכן אפשר לומר שהסל שלנו הוא הסל הזול של ישראל, ואני מזמין את כל הרשתות לעשות כמוני ולהוזיל מחירים היום".
6 צפייה בגלריה
ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר הכלכלה ניר ברקת ביום ההשקה של קרפור בישראל
(צילום: קובי גדעון, לע"מ)
איך אתה באמת מסביר את זה שאף מתחרה של הרשת לא השתתף בתחרות?
"הם לא יכלו להציע מחירים כל כך זולים. בדיעבד, אם הייתי יודע שאף אחד לא ייגש הייתי מגיש הצעה של 1,350 שקלים לסל, מחיר שהוא רק ב-55 שקלים מתחת לרף של משרד הכלכלה. כל כך רציתי לזכות במכרז, הייתי בטוח שכל רשת שיווק תגיש ובמטרה לזכות הצעתי סל במחיר מאוד נמוך של 1,098 שקלים".
אתה מתחרט?
"אני לא מתחרט. רציתי ליצור דרמה ובידול משמעותי. אל תשכחי שעוד מספר חודשים אצטרך למכור אותם באותו מחיר. קחי את 18 מוצרי החלב שבסל, כולל חמאה, קוטג', חלב, הספקים ייקרו אותם ואנחנו נמשיך למכור באותם מחירים. צפויות עוד התייקרויות. הנה מחיר הנייר מתחיל לעלות וזה ישפיע על האריזות".
בחירת המוצרים: "הסל אכן לא מושלם"
השבוע הוגשה לבית המשפט המחוזי מרכז בקשה לאישור תביעה ייצוגית ראשונה על סך 60 מיליון שקל בטענה שהרשת ניצלה כביכול את "הסל של המדינה", ומחילה אותו רק בשליש מהסניפים שלה (50 במקום 150).
לובושיץ טוען כי משרד הכלכלה הוא זה שקבע כמה סניפים יהיו מוזלים. "המכרז קבע שלפחות 40 חנויות צריכות להציע את מוצרי הסל במחירים הזוכים, אמרנו נלך על 50 ושר הכלכלה ביקש שנכניס גם את חנויות ההיפר הגדולות. לצד זה הוספנו גם חנויות שמדברות למגזר החרדי. בגלל שהיה ביקוש בתל-אביב הוספנו את דיזנגוף סנטר וצהלה, אנחנו בוחנים להוסיף עוד חנויות בבת-ים וברחובות לאור בקשת הציבור".
איך ניתן לקרוא ל-100 פריטים "הסל של ישראל", במיוחד לנוכח הבעיות בזמינות המוצרים?
"זמינות המוצרים כרגע עומדת על 96%. רשימת 100 המוצרים נסגרה לפני כמה חודשים ומאז המפעל ספג טיל במלחמה והייצור נפסק. קו הייצור של חטיפי הפיצות של מעדנות נסגר ונפתח מחדש. תראי אותם בחנויות. יש כמה חוסרים מול ספקים שאנחנו מנסים לפתור, כמו בבייבי מוצרלה של גד, באריזות הגבינה הצהובה של נועם ובחומוס צבר שבסל.
"אף אחד לא ציפה שיהיה גידול של 250% במכירת המוצרים בסל כפי שקרה במציאות. משרד הכלכלה היה צריך לרתום את הספקים, להבטיח זמינות גבוהה יותר של המוצרים שהוא כלל בסל, אבל זה לא קרה. פניתי לכל הספקים השבוע בדרישה להגדיל את כמויות הייצור".
קיבלת מהמשרד הנחיות איך להציג את מוצרי הסל? פרט לבעיית החוסרים הם לא מסומנים בצורה זהה, מניסיון הצרכן צריך להתרוצץ בסניפים שלך כדי לאתר מוצרים, ולהתפלל שלא ייפול בפח עם מוצר שלא כלול במבצע.
"המכרז לא סיפק שום הנחיות להצגת המוצרים, רק קבע שאסור להעלות מחירים".
בנוגע לבחירת המוצרים, איך אפשר לומר שמוצרים כמו גבינת בייבי מוצרלה של גד, עדשים ירוקות או אריזות גבינה צהובה של חצי ק"ג של נעם הם מובילים בישראל, ואלו לא הבחירות המוזרות היחידות בסל.
"מומחים בחרו את המוצרים, לא אני. הוא אכן לא מושלם, אבל גם אני לא מושלם. יש בו גם בחירות מצוינות וגם מוצרים עם אלטרנטיבות. את הרוב הייתי בוחר. לא כל צרכן צריך חיתולי האגיס, אבל אני בטוח שכל הצרכנים, כל אחד עם המקרה שלו, זקוקים למוצרים מהסל שעלותם במחיר מלא כ-600 שקלים, שעליהם הם יכולים לחסוך בממוצע כ-250 שקלים. מה רע בכך?"
הקמפיין השנוי במחלוקת: "לא קיבלנו שקל"
לובושיץ מדגיש כי קרפור מסבסדת בעשרות מיליוני שקלים את ההשתתפות ב"סל של ישראל". כשאני אומרת לו שעל פי הפרסומים הרשת מקבלת 25 מיליוני שקלים ממשרד הכלכלה, הוא מתרעם. "לא קיבלנו אפילו שקל אחד. משרד הכלכלה הקציב 25 מיליוני שקלים, תורידי את המע"מ, מדובר בכ-20 מיליוני שקלים ואין לי מושג לאן הולך הכסף. אני לא הייתי קורא בפרסומת (של יצפאן – ש.ח) 'גמרנו להיות פראיירים'. בשיחות התנגדתי לניסוח הזה, אבל לא אני קובע אלא משרד הפרסום ומשרד הכלכלה, שהיה צריך לדעתי גם לומר 'קרפור לא קיבלה שקל אחד'. הקמפיין נועד ליצור תחרות מול רשתות השיווק. קרפור מכרה לפני 'הסל של ישראל' את מוצרי הסל ב-1,770 שקלים, הורדנו את המחירים ב-40%. אם זה היה קורה במכוניות, ביגוד או דירות, עם ישראל היה מאושר".
כדי שהסל של ישראל יהיה באמת מהלך אמיתי, אתה נדרש בראש ובראשונה להנגיש אותו לצרכן בצורה ידידותית ברורה ולוודא ש-95% מהמוצרים נמצאים על המדף, מה שלא קורה במציאות. גם אין סימון אחיד על המדף ועל המוצר עצמו.
"לגבי סימון ואיתור המוצרים, את צודקת. בחרנו בחברת CMI לטפל בנראות בחנויות", אומר לובושיץ כשהוא מעביר לי סימונים אחידים באדום ובאדום-כחול המיועדים למדפים ולשילוט לצד המוצרים המשתתפים במבצע, וגם בחשבונית הדיגיטלית.
אתה רואה שהסל ממשיך למחצית השנה הבאה?
"נראה איך הסל יעבוד לאורך זמן, אני משוכנע שכל צרכן שיבוא לקרפור וידע לעשות את הקניות עם האלטרנטיבות שמציעה הרשת, הסל שלו יהיה יותר זול".
הפרידה מהמנכ"לות: "צריך להכשיר את הדור הבא"
לובושיץ מפתיע אותי כבר בראשית השיחה כשהוא מגלה שהרשת מחפשת מנכ"ל או מנכ"לית חדשים. "משימה לא פשוטה", הוא טוען, "אני בן 64.5 שעובד כל חיי בפרך, מחפש מנכ"ל/ית שימשיך את התהליך ואוכל לגדל אותו/ה ולפנות את עצמי לפיתוח העסקי של קרפור. אלווה ואכשיר את הזוכה, בתפקידי כיו"ר. מנהל טוב צריך להכין את הדור הבא של הניהול. בישראל אין כמעט שכירים בעלי ידע מספיק לניהול רשתות בתחום המזון. רוב מובילי הידע בתחום הם בעלי הרשתות כמו באושר עד, רמי לוי, שופרסל, טיב טעם, יוחננוף ו-ויקטורי".
מה קרה?
"אני עובד מגיל 6, בשנים האחרונות התמקדתי ברשתות השיווק, כשניהול סופרמרקט בישראל הוא אחת העבודות הקשות ביותר. כמה זמן אפשר לעסוק בקולה, במוצרים שעל המדף? אני צריך לחשוב גם על הגיל שלי. אני הכי טוב באסטרטגיה, יש לי יכולות והוכחתי זאת בעבר של ניהול מלמעלה, אני יודע לעבוד עם מנכ"ל. גם להיות יו"ר של כמה בעלי מניות בחברה תאגידית שזו משרה בפני עצמה. אלווה את המנכ"לית החדשה. ברגע שמועצת המנהלים תאשר את המינוי נכין תוכניות להעברת התפקיד בצורה מסודרת ואני נשאר.
"אני וורקהוליק. עדיין עובד כמו מטורף, אם כי הפסקתי לשלוח לעובדים מיילים בשעות הלילה וגם לא בשישי-שבת, חלק מהבגרות הניהולית שלי. ראיתי שזה פחות אפקטיבי. אני מבין שהחיים עוברים לידי וצריך גם טיפה לעצמי. לא בריא לעבוד כל החיים בפול גז. אבל אם עובד יצטרך אותי באמצע הלילה אני שם.
"באשר לידיעה על מינוי המנכ"לית, ענבל הרסון, עצם העובדה שרבים כל כך התחרו על התפקיד מלמדת עד כמה קרפור היא חברה נחשקת. מדובר בתפקיד מאתגר, שמחייב את המנכ"ל להיות בקשר הדוק עם אנשי קרפור בעולם, להכניס את כל תהליך העבודה שלהם. במבה ושימורים כל אחד יכול למכור, אבל לנהל מחלקות טריות בבקרת איכות ברמות של קרפור שהן מעבר למקובל בארץ, ומצד שני לעמוד גם מול בעלי המניות שמאוד מעורבים בניהול החברה, מול 3,500 עובדים וגם מול הצרכן הישראלי, דורש הרבה וזה לא פשוט. הייתי ואני עדיין שחקן נשמה, זה מה שהתפקיד מחייב".
חילופי המנכ"לים מסמנים את ההנפקה העתידית של קרפור?
"קרפור תונפק כשנחליט שזה הצעד הנכון. כרגע החברה בהמראה".
עסקים מגיל 6: ממוכר ברחוב למנכ"ל
הוא יליד חולון, נשוי בשנית ליפה, אב לחמישה, סב לחמישה נכדים בגילאי שנה עד 11. אביו עבד בקואופרטיב הסעות, אימו בעלת חנות למוצרי קוסמטיקה בעיר מגוריהם, בוגר אורט חולון. "עבדתי מגיל 6, בהתחלה בשליחויות - משלוחי פרחים, התקדמתי למכירת סברס ברחובות בגיל 15, מכרתי שתייה בעיר הנוער של אז, נישאתי בגיל 20 והקמתי עם שותף עסק לפיצות, אותו מכרנו כשהשתחררתי מהצבא בגיל 21 כשכבר הייתי אבא לילד והגעתי לסנו, שבה התחלתי לעבוד כאיש מכירות".
24 שנים עבד בתשלובת סנו, אותה הוא מכנה כ"בית הספר הטוב שלו לעסקים". הוא התקדם לתפקיד סמנכ"ל תפעול ומכירות ומנכ"ל החברות הבנות. הוא היה יזם שותף בהקמת "מנה" (כולל מאסטר שף שנמכרה לשסטוביץ). אחרי שש שנים עבר לוויליגר ו"הקמנו את מותג יורו מחלבות אירופה". מקורבים מגדירים אותו כאיש שטח שמכיר היטב את רצפת המכירה, לא מפחד לרדת לפרטים ולדבר "שפת סופר" עם ספקים ועובדים. ההבנה של שני הצדדים מקנה לו יכולות טובות במיוחד במיקוח מול ספקים, בוויליגר שצמחה בתקופת שהותו בחברה בכ-30% לשנה וגם בקרפור ישראל.
"אני לא הייתי קורא בפרסומת של יצפאן 'גמרנו להיות פראיירים'. התנגדתי לניסוח הזה, אבל לא אני קובע אלא משרד הפרסום ומשרד הכלכלה, שהיה צריך לדעתי גם לומר 'קרפור לא קיבלה שקל אחד'"
הסיבוב הראשון שלו במגה ויינות ביתן שעל בסיסן הוקמה "קרפור ישראל" נמשך בין השנים 2020-2021. "נאמני מגה היו אז במשבר קשה ופנו אליי שאנהל את החברה", הוא אומר. שנה וחצי קשות בניסיון לשקם את הרשת, ובתמרונים בין היו"ר שלמה רודב ונחום ביתן מהבעלים שהיו מסוכסכים קשות, התישו אותו. באוקטובר 2021 הוא עזב. שלושה חודשים לאחר מכן לקה בהתקף לב. לאחר מכן התמקד בעסקים פרטיים.
הרעיון להביא את קרפור נולד עוד בתקופתו. מי שטיפלו בפועל בהבאת הרשת לצד המנוע המוביל צביקה שווימר, מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, היו עמית זאב שפרש, ואחריו אורי קילשטיין שגם השיק בפועל את הרשת הבינלאומית במאי 2023 ועזב באוקטובר 2023, אז נכנס לתפקיד לובושיץ.
מהפסד לרווח: זינוק במחירים אחרי ההשקה
מבחינה כלכלית הרשת עשתה שינוי חד, הרבה הודות ללובושיץ. מחדירה אגרסיבית תקשורתית עם הפסדים ניכרים לרשת רווחית עם שיעור רווח תפעולי גבוה יחסית. עלייה ב-2025 מ-3.9% ל-4.9%, נתון גבוה יחסית לרשתות מזון, קצב הכנסות שנתי של 3.3 מיליארדי שקלים ב-2025, גם אם הצמיחה במכירות מתונה והמותג עדיין לא הפך למספר 1 בקטגוריית הסופרים כפי שחששו המתחרים.
השיפור הושג בין השאר באמצעות מכירת סניפים לא רווחיים, התייעלות אגרסיבית כולל פיטורי עובדים, שיפור ברווח הגולמי והגדלת הפער בין מחירי הקנייה למחיר לצרכן.
קילשטיין הגיע מעולם של עבודה מול מותגים גדולים, בינלאומיים, קמפיינים ומלחמות שוק, ובעיקר בניית מהלכים תדמיתיים שכל השוק מסתכל עליהם. דווקא בגלל היכולות השיווקיות התנפחו ההבטחות לרמות שקשה מאוד ליישם בתנאי השוק הישראלי, עם בעלי מניות שלא היו מוכנים להכניס את היד לכיס לאורך זמן.
לובושיץ מגיע יותר מעולמות תפעול ומכירות קשים, כלומר הצד של הספקים והצלת רשתות במשבר. אולי פחות "מבריק" בשפה הצרכנית אבל עם יכולת מוכחת להפוך מערכת חבוטה לרווחית, גם במחיר נסיגה מהחזון המקורי. לובושיץ הוא מנכ"ל של מימוש עסקי. הוא שהלך על מהלך עתיר סיכון לעסק רווחי וגדול תוך התאמה למבנה השוק הישראלי ולאו דווקא למודל האירופאי שהובטח.
"צריך לזכור שבתחום המחירים בענף המזון בפרט והסופרים בכלל, מכרו לנו הבטחה בלתי אפשרית להגשמה בשוק הישראלי, בניגוד לתחום האופנה. כי הבסיס לקניות בסופר, האחראי לקרוב ל-30% מהסל, מבוסס על מוצרי חלב, פירות וירקות ובשר, בהם היכולת לחולל מהפך מוגבלת, וברוב הקטגוריות האחרות בנוי הסל הישראלי על מותגים ויצרנים/יבואנים גדולים שהכוח מולם מוגבל", אומר גורם בענף הסופרמרקטים.
מיכאל, אתה מדבר על ההישג שבפתיחת 50 סניפים ביום פתיחת הרשת, גם אתה היית נוהג כך?
"אני מעריך את ההישג אבל הייתי מסתפק ב-20. יעד של 50 סניפים ביום זה מרשים אבל מחייב אותך לעבוד בסחרור, בלחץ, וזה עולה לך יקר יותר. על הסניפים שאני פתחתי אחרי שהגעתי, הצלחתי לשלם בעשרות אחוזים פחות".
שלב ב', מאמצע 2023, היה ליישר ולנרמל את הרשת ולהביא אותה לסטנדרטים ישראלים. המלחמה והפסקת הנוכחות הצרפתית בשטח עזרו לעסק לעבור מהפסד לרווח ולהפוך לחלק בזירה התחרותית של עולם הסופרמרקטים הישראלי.
בהתחלה קיבלנו באמת מחירים זולים ואפילו דרמטית של קפה, דגני בוקר, שמן זית. בפועל, חודשים ספורים אחרי ההשקה עלו המחירים בחלק מסל המותגים הפרטיים, לעיתים בצורה דרמטית.
כל זה עלה לרשת בחוסר אמון.
"עד כה, בשלוש שנים שינתה הרשת את ענף המזון בארץ. בעוד חמש שנים תהיה קרפור עם פריסה שכל צרכן יוכל לקנות בה והשינויים יהיו מורגשים יותר".
המלחמה, מודה לובושיץ, גם עשתה "טוב" לרשת. "לכל אחד מהעובדים שלנו מגיעה מדליה על התקופה הזו", הוא אומר. "פתחנו במוצאי שבתות אחרי שבתות של טילים. הודענו שהסניפים ממוגנים והלקוחות התנפלו, תוך שהעובדים שלנו מפחדים. פתחנו את הסניף בקריית-שמונה לפני חמישה חודשים והוא עדיין פועל. לא כפי שציפינו כמובן, אבל עובד. עבדנו למרות כל בעיות האספקה ורואים זאת במכירות שזינקו במארס האחרון. בסך הכל המלחמה עשתה טוב לקרפור ברוב החנויות".
המותג הפרטי: "הופתענו מהתוצאות"
בכניסתה לישראל הבטיחה הרשת היצע רחב של מותג פרטי ומוצרי יבוא, אפילו בניית מרכז ייצור מקומי למותג הפרטי – מוצרי חלב, ופלים, טונה ועוד, ושיפור ברמת השירות והסטנדרט האירופאי. בפועל, חלק מההבטחות נכזבו.
מפעל ייצור מקומי למוצרי קרפור לא קם. אפילו המותג הפרטי נשאר באזור זול מצומצם בתוך רשת לא זולה. "הצלחנו להביא כמות די רצינית של מוצרי קרפור, הוספנו מאות מוצרים חדשים למרות המלחמה. 38 בחודש האחרון, ועוד 60 בחודשים הקרובים", אומר לובושיץ. "התכנון שלנו להביא עוד מאות מוצרים. מוצרי מותג פרטי שהגיעו זכו להצלחות ויש דוגמאות רבות. גם של מוצרים שאמרו לנו לא להעיז להביא כי מדובר בשווקים קשיחים עם נאמנות צרכנית גבוהה, נכנסנו והופתענו מהתוצאות. מכירות הבקר הטרי שלנו 'לה מרשה', שהגיעו ל-85% מהמכר, הן שיא. ניכנס גם עם דגים בלה מרשה. מוצרי היגיינה נשית – כ-20% מהקטגוריה. שמן זית – כ-42%, שימורי טונה כ-23.3%. נכנסנו לאחרונה עם ה'דיפסטר', מתחרה ל'פרינגלס', ובדרך גם דגני בוקר תואמי כריות ועוד. גבינות צרפתיות של קרפור קשה להביא לישראל, בעיקר בגלל דרישות הכשרות".
בתחילת הדרך התגאתה קרפור ישראל בפינות המאפה, בקרואסונים, בעוגות הצרפתיות, במקרונים שהגיעו מאוחר יותר, בבגטים, בצוות צרפתי שהכשיר את העובדים הישראלים. סיבוב בחנויות הרשת מגלה את ארונות העץ היפים והמושקעים, רקע לעוד פינות מאפה עם בורקס ועוגות ישראליות. בגטים יש בכל רשת מזון. "אנחנו מחזקים את נושא המאפיות ממש בקרוב", מבטיח לובושיץ.
הבטחתם יבוא מקביל שיוזיל מחירים. הרפורמה של 'מה שטוב לאירופה טוב לישראל' סייעה לכם?
"שר הכלכלה לא חבר שלי, נפגשתי איתו 3-4 פעמים בנושא הסל. עם כל הביקורת נגדו, הם עשו משהו. הרפורמה בהחלט עוזרת לנו כיבואנים. הרבה יותר קל להביא סחורה לישראל".
בראיון ל"ממון" לפני כניסת קרפור לישראל הבטיח פטריק לאספרגו, מנכ"ל קרפור הבינלאומית, שהיה מאוכזב מאוד מרמת השירות הירודה בישראל, שירות מעולם אחר, עובדים אכפתיים, יעילות בסניפים. איפה המהפכות?
"אנחנו משקיעים הרבה בהכשרת עובדים והסטנדרט של קרפור גבוה יותר ממה שהיה בחנויות לפני שנכנסה. אבל די בעובד אחד שנתן לך חוויה לא נעימה, כפי שקרה לך בעבודתך על הכתבה, והוא מקלקל הכל. עובד אחד שמתווכח, שבא מהבית עצבני, לא יעזרו כל ההסברים שהלקוח הוא המלך והוא עושה לנו טובה שהוא בא לקנות אצלנו. אנחנו מתדרכים ומשתדלים לייעל ובקרוב גם נכניס עגלות חכמות ב-5 סניפים כפיילוט לשיפור השירות".
אולי כדאי לקרפור להפוך את הסל למודל קבוע, לפיו חלק מהמוצרים יישארו במחירם הנמוך. לאחר שההבטחה להפוך לדיסקאונט אגרסיבי לא מומשה, מרחפת באוויר תחושה של "כבר ניסינו אתכם". הסל של ישראל יכול להפוך בעיני הצרכן כעוד הבטחה בסגנון "עובדים עלינו". מבחן מאתגר.
ממשרד הכלכלה והתעשייה נמסר: "הליך 'הסל של ישראל' נוהל באופן פומבי, שוויוני ושקוף. קרפור הגישה את ההצעה הזולה ביותר במסגרת תנאי המיזם ולכן נבחרה. משרד הכלכלה מקיים בקרה שוטפת על זמינות המוצרים ויישום ההתחייבויות בסניפים, לרבות בדיקות פיזיות, נתוני מלאי וטיפול בפניות ציבור. הרשת מחויבת לזמינות של לפחות 85% ממוצרי הסל. בניגוד לטענות, לא הועבר כסף לקרפור. התקציב הועבר ללפ״ם לצורך קמפיין הסברה ורכישת מדיה בלבד".
מבחן שטח
ביקרנו בשני סניפים מוזלים של הרשת והופתענו מכמות מוצרי הסל החסרים ומהשילוט המבלבל.
בסיוע פרייסז בהנהלת בועז יהב בדקנו פעמיים את הימצאות 100 מוצרי הסל ב־52 סניפי קרפור המשתתפים. גם ביום חמישי ה־30 באפריל וביום שני ה־4 במאי. נתוני הזמינות השתפרו, אך עדיין נותרו חוסרים.
בחמש מהחנויות נמצאו בבדיקה השבוע בין 69-81 מוצרים בלבד. השיאנית: קרפור מרקט אשקלון עם 69 מוצרים בלבד. כשליש מהמוצרים היו חסרים.
12 מבין 100 המוצרים ברשימת היסוד נמצאו ב־7-42 סניפים מבין ה־52 נכון ליום הבדיקה השבוע. 12% מהמוצרים נמצאו ב־80% מהסניפים המשתתפים. שיאני ההיעדרות: חטיפי פיצה של מעדנות (680 גרם) ב־8 סניפים בלבד, וג'ל כביסה של פרסיל (2.5 ליטרים) ב־7 סניפים בלבד.
עוד דוגמאות בעייתיות: שוקולד פרה מריר עלית (4*100 גרם) ב־18 חנויות בלבד, כרובית קפואה סנפרוסט ב־39 סניפים.
חוסרים ובעיות
בביקור בסניפי קרפור מרקט בפתח תקווה (רחוב שטמפפר 73) וקרפור היפר בכפר סבא, התגלו חוסרים ומגוון בעיות. מוצרי המבצע קשים לאיתור, לא מבודלים. מי שבאמת מעוניין לקנות חלק משמעותי ממוצרי הסל יגלה את עצמו עובד כדי להצליח. התצוגה מבלבלת לא אחת. במקביל לא מעט מוצרים שתופסים טרמפ על ההוזלה. מה שכן יש ובנדיבות: שילוט בכרזות: "משרד הכלכלה קבע - קרפור הסל הזול של ישראל". זאת למרות שמשרד הכלכלה לא התייחס לסל קניות מלא אלא לקבוצה של 100 מוצרים מתוך אלפי מוצרים בשתי תתי הרשתות קרפור היפר וקרפור מטרו.
שילוט כזה נמצא מעל מקרר מעדניית הגבינות במשקל בפתח תקוה, מעל מחלקות הירקות והפירות בפתח תקווה וכפר סבא שאין בהן אפילו מוצר אחד במבצע.
כל איזור דגני הבוקר בכניסה להיפר קרפור בכפר סבא, ממותג בסימוני "בסט פרייס". דומיננטיים דגני בוקר שלא בסל: שוגי, דליפקאן, קוקמן. חוסרים בולטים: מטרנה בפתח תקווה, פיתות כוסמין אנג'ל במאפיית החנות למרות סימון בולט של מחירה על המדף, סימון מתחת ללחם שלא כלול בסל.
בפריזר מגוון קפואי מעדנות, ומי לא בא? חטיפי הפיצה. במקרר הגבינות בפתח תקוה אין מוצרלה בייבי של גד, למרות מגוון מרשים של גבינות גד. לא נמצאה גם אריזת 500 גרם של נועם גבינה צהובה.
בפתח תקווה בכניסה הובלטו כריות נוגט 348 גרם ב־26.90 שקלים כלומר 7.73 שקלים ל־100 גרם. לא במבצע. כן כלולה במבצע האריזה הפופולרית בקרב צרכני המוצר הזה – 686 גרם ב־22.90 שקלים, מחיר טוב של 3.34 שקלים ל־100 גרם. אבל ממנה מצאנו אריזה בודדת אחת מאחור באיזור התצוגה הרשמי של דגני הבוקר.
בכפר סבא הרגיז במיוחד סיפור הקוקה קולה. לא ברור מי החליט שבקבוקים בודדים של זירו וקולה קלאסית הם המדברים לצרכנים ולא השישייה. על מדף הקולה נותרו 4 בקבוקי זירו, לצידם שתי סלסילות ענק מלאות, שהמתינו למוכרים שימלאו על המדף. המחיר במבצע 6.9 שקלים מוגבל ל־2 בקבוקים. כמה צרכנים שמו לב לערמות שישיות ממול שלא זכו לעניין וחבל. כי לצרכנים בעלי כרטיס אשראי היפר קלאב או משתמשי אפליקציה השישיות פופולריות יותר - 29.90 שקלים לשישייה, כלומר 5 שקלים לבקבוק, זול ב־28% ממחיר הבקבוק בסל ואפשר לקנות 2 שישיות.
** הבדיקה התבצעה ב־30 באפריל והשבוע ב־4 במאי.
