בקיץ 2006 השתתפתי בסיור משעשע ובלתי נשכח במפעל ייצור. היעד היה מטה ומפעל הגלידות של בן & ג'ריס בוורמונט, חברה שכבר אז נחשבה לחלוצה בשילוב בין עסקים לערכים חברתיים וליצירתיות יוצאת דופן. בכל פינה הודגש החיבור לקהילה: מהחלב שהגיע מחוות מקומיות בוורמונט, דרך שיעור גבוה של תרומות ביחס להכנסות, מגבלה על משכורות הבכירים ואכפתיות חברתית בהשראה פרוגרסיבית. ה-DNA הזה הוביל אותה לימים לאנטי-ישראליות קיצונית ולאיומים לבטל את הזיכיון של החברה בארץ.
בן אנד ג'ריס נחשבה לפני 20 שנה לאימפריה של גלידה בהתהוות עם מחזור של 270 מיליוני דולרים (היום הוא כבר עומד על 1.3 מיליארדי דולרים). מארחיי במשרדים, במפעל, ובבית הקברות לגלידות — שכלל מאות מצבות לגלידות שיצורן הופסק — היו בן כהן וג'רי גרינפילד מייסדי המותג. הם אומנם מכרו את השליטה בחברה ליוניליוור (היום היא בעלת 19.9% מהחברה בעלת המותג - ש.ח) אבל עדיין עבדו בה. מישראל הגיע הזכיין בארץ, אבי זינגר. הם נראו ונשמעו כמו שלישיית החברים הטובים בעולם. בזכות זינגר זכיתי לראיין את צמד השותפים היהודים, חברים מילדות, שמיעטו להתראיין. "היינו ביחסים פנטסטיים, אני והמשפחה ביקרנו אצלם פעמיים בשנה, הבאתי גם את בן וגם את ג'רי לבקר בישראל", נזכר זינגר. "הם תמיד הביאו אותי כדוגמה, למי שמצליח לשמור גם על איכות המוצר וגם על הערכים שמאחוריו. ראיתי בהם את מרכז החיים שלי".
השקת גלידת בן אנד ג'ריס בטעם חלב ודבש
(קרדיט צילום: אוהד דוידי, פטור מתשלום)
אלא שאיש מהנוכחים באותה פגישה, כולל אותי, לא חלם שמהידידות הזו ומגלידות השמנת התמימות בטעמים מקוריים, יצמח אחד החרמות האגרסיביים על מוצרים ישראלים — מהלך שיצית מאבק משפטי, עסקי ופוליטי חסר תקדים. זינגר יצא למלחמה מול המותג שאותו ייצג במשך שנים, ובסופו של דבר גם ניצח. הוא רכש את הזכות לשימוש עצמאי בישראל במותג בן אנד ג'ריס לייצורו ולמכירתו בישראל ובשטחים. בכמה? הוא לא מוכן לגלות. "אנחנו חברה פרטית" הוא אומר. "למזלי התוצאה הסופית של הבלגן היא הכי טובה שיכולתי לחלום עליה. נשארתי עם כל מה שאני אוהב".
בימים שאחרי 7 באוקטובר, כשבראשות עיריית ניו-יורק עומד אדם כמו זוהראן ממדאני, כשהפגנות המונים מתנהלות מדי שבוע נגד ישראל בערים הגדולות במערב, ושאפילו בסופרמרקטים בניו-יורק מחרימים מוצרים כחול-לבן ומורידים אותם בהפגנתיות מהמדף — הסיפור של זינגר, וגם הלקחים והתובנות שהפיק מהמאבק שלו, הם רלוונטיים מתמיד. בימים אלה הוא משיק טעם חדש "חלב ודבש". המחווה ברורה. גם הפטריוטיות שעטופה בקריצה מתוקה לסיפור המאבק האישי שלו. את השקת הטעם הוא כמובן לא עשה בשיתוף בן & ג'ריס הבינלאומית. זינגר מוציא מדי שנה 3-4 טעמים חדשים משלו לשוק הישראלי: "אין לי מושג אם החברה הבינלאומית עוקבת אחריהם", הוא עונה בחיוך. עוד נחזור לטעם החדש.
טעם של פטריוטיות
שוק הגלידה בישראל מוערך ב-1.3 מיליארד שקל בשנה, כאשר 50% הם מה שנקרא בלשון המקצועית "קניות אימפולס" בפיצוציות, קיוסקים, חופי ים וכו'. 35%-37% ברשתות השיווק והשאר בשוק המוסדי. השוק הגדול ביותר ברשתות השיווק הוא שוק הגלידות המשפחתיות שבו, כך לפי הנתונים של זינגר, בן אנד ג'ריס אחראית על למעלה מ-50% מהמכירות. לשוק המאגדות נכנסה לפני כשנה וחצי ומכירותיה בעלייה.
בן & ג'ריס מגלגלת בישראל כ-220 מיליון שקל בשנה. זינגר מעסיק כ-200 עובדים, רובם במפעל הייצור בבאר-טוביה. כ-130 מיליון שקל יושקעו במפעל החדש שייבנה בקרית גת ויתחיל לפעול ב-2029.
איך הגיע מי שהיה סטודנט בניו יורק, עובד הקונסוליה הישראלית וחובב גלידה לסיפור הצלחה כזה שכמעט נשמט מבין ידיו בגלל מלחמות ה-BDS. "עד היום אני מאלו שמסוגלים להתלבש על קופסה של פיינט ולחסל אותה. והגלידה הטובה ביותר בעיניי היא זאת שיוצאת מקו הייצור", מודה זינגר בחיוך.
את בן וג'רי, שני חברים יהודים מילדות שנולדו בברוקלין בהפרש של ארבעה ימים, גילה זינגר ב-1983 במסגרת ביקור סקי בוורמונט, כשטעם את גלידת "בן אנד ג'ריס" בגלידריה שפתחו השניים במאי 1978 בתחנת דלק שרכשו בוורמונט. בין הסיבות להצלחתם היו דווקא המרכיבים יוצאי הדופן שחברות גדולות התקשו מולם. כמו הגודל הגדול של הצ׳אנקים משוקולד – בן התעקש עליהם, למרות שסתמו את המכונות. או הטעמים החזקים מהמקובל, הגודל של פיינט (חצי ליטר) כדי שיוכלו למכור למכולות והחיבור של רכיבים שלא הולכים יחד. "הם היו הראשונים, לדוגמה, שיצאו עם שילוב של בייגל'ס מלוחים בתוך הגלידה", מציין זינגר.
6 צפייה בגלריה
בן כהן וג'רי גרינפילד, מייסדי מותג הגלידות האמריקאי "בן אנד ג'ריס"
(צילום: Joy Asico/AP)
איך התחיל שילוב הפעולה העסקי ביניכם?
"אחי הכיר לי את השניים, פגשתי אותם בדירת הסטודיו של בן בברוקלין. הודיתי שאני לא מבין הרבה בגלידה, אבל רוצה לייצר אותה בארץ ולקנות את ציוד הייצור. הם שאלו אם יש בישראל חלב וביצים. כששמעו שכן, הפנו אותי לעורך הדין שלהם שהתגורר באיתקה, מרחק 7 שעות נסיעה מניו יורק. הסאגה מול עורך הדין נמשכה שנה, במהלכה הסתבר שהנ"ל מתקשה לנסח הסכם. עורך דינו של זינגר ניסח את ההסכם הסופי שכלל תמלוגים מהרווחים — 3%. "במשך שנים בתחילת הדרך לא שילמתי תמלוגים כי אלו היו שנים קשות מאוד".
ההסכם כלל גם התחייבות להפרשה מההכנסות למיזמים חברתיים. "בן אנד ג'ריס ישראל תרמה במשך השנים הון לנושא, כולל הרבה מיזמים של דו-קיום", מגלה זינגר, "והתחייבות לערכי המותג".
סערת החרם
זינגר נכנס לישראל עם גלידריה בכיכר דיזנגוף, ב-1987, הגיע בשנת 2000 ל-16 גלידריות. האינתיפדה פגעה בהן קשות. את פריצת הדרך רשם כשמרדכי קריינר ז"ל, סמנכ"ל שופרסל ובונה המותגים האייקוני של עולם הסופרמרקטים בישראל, טעם את הגלידה וביקש למכור אותה בלעדית ברשת. אחרי שנה נכנס זינגר לשיווק ב"קו אופ הריבוע הכחול" והשאר היסטוריה.
בשנת 2000 מכרו כהן וגרינפילד את החברה לתאגיד יוניליוור ב-350 מיליון דולר, שחשקה בכניסה לעולם גלידות הפרימיום, אחרי שנסטלה הגדולה רכשה את האגן דאז. עוד סיפור סינדרלה אמריקאי של שני תפרנים שהפכו למיליונרים. ההסכם המקורי העניק לדירקטוריון של חברת הגלידה עצמאות חריגה לגבי מה שהוגדר קידום המטרות החברתיות שלה, יושרת המותג והמדיניות שלה. כשהתנאי למכירה היה שרוח החברה שהובילו השניים תימשך. זה גם היה המקור לצרות העתידיות.
"ברני סנדרס (הסנטור הדמוקרטי היהודי הפרוגרסיבי האנטי ישראלי הקיצוני- ש.ח) הוא חבר טוב של בן וג'רי והם בנו אותו. במשך עשר שנים שמעתי מבפנים שיש מגמות להגביל את המכירות שלי בישראל. החברה הייתה תמיד בבעלותי, פעלתי עם רשיון לייצור, לא כזכיין שיש בו הגבלות רבות", מגלה זינגר. "מדובר היה בתהליך שהוא חלק מההידרדרות במעמד ישראל באה"ב מצד אחד ושטיפת המוח הפרוגרסיבית מצד שני. באו לבן ואמרו לו 'אתם תומכים באיכות סביבה וזכויות מיעוטים, איך אתם מייצרים בישראל?' עשו לו ממש אמבושים. שלחו מכתבים שהמפעל בבאר טוביה שוכן על שטח פלסטיני, שהמים שאנחנו משתמשים בהם נלקחים מפלסטינים.
"בהתחלה לא התייחסתי לזה יותר מדי, חששתי לערב ארגונים יהודיים. עם הזמן הבאתי את חברי מועצת המנהלים לישראל שיראו במו עיניהם שאין אצלנו אפרטהייד. בן וג'רי ביקרו ביוזמתי בישראל יותר מפעם אחת. הייתי איתם בקשר 24/7, ניסיתי לעצור את זה, לומר אתם לא יכולים לדרוש ממני משהו בלתי אפשרי כמו לא למכור בשטחים ובירושלים. לא האמנתי שזה יקרה. ישראל הייתה ועדיין אחת המדינות המצליחות ביותר במכירות מוצרי בן אנד ג'ריס יחסית לגודל האוכלוסיה".
ואז ביולי 2021 פרסמה מועצת המנהלים העצמאית של החברה בראשות היו"ר אנורדהא מיטאל את כתב הכניעה ללחצי ה-BDS ודרשה מבן & ג'ריס בישראל להפסיק למכור את מוצרי המותג מעבר לקו הירוק. "מיטאל הייתה ידידה שלי, חשבתי שיש בינינו הערכה הדדית".
ידידה? בדצמבר 2023 אחרי שרכשת את הזכות לייצר בארץ היא קראה בציוץ לממשלת ארה"ב להפסיק לחמש את ישראל בגלל פשעי מלחמה.
"אין לי קשר איתה. אני לא יודע מה קורה שם. פשוט הזוי".
הפרשה הזו יצרה לא מעט סערות וגם התמודדות לא צפויה עבור זינגר עם הצרכנים הישראלים, שלא הבינו את מורכבות הפרשה, וזעמו בטעות דווקא עליו כאילו הוא שותף של תנועת ה-BDS.
"שברו לכם מקרר באילת, חשבו שאתה אויב המדינה. היו לקוחות בהתנחלויות שקראו להחרים את בן & ג'ריס ישראל. לקוחות אמרו למפיצים שלך 'אתם תומכי חמאס'.
"היה בלבול שלם כי חשבו שהידיעה יצאה ממני", משחזר זינגר שנכנס באותם ימים לכוננות תקשורת, התראיין ללא הפסקה בארץ ובחו"ל כדי להסביר שאין לו כל קשר להחלטה. "הפכתי פתאום לכוכב תקשורת גם של התקשורת העולמית. פוקס, בלומברג, סי.אן.אן. כולם רצו לראיין אותי. אני רק רציתי להסביר שזה לא אני".
ממש השבוע התפרסם ב-ynet עוד סיפור על חרם נגד מוצר ישראלי מצליח בארה"ב. מה היית מייעץ לבעלים של מותג השמפו "אקו לאב" שסופרמרקט במרכז ברוקלין החרים את מוצריה?
"שתיצור מיד קשר עם הארגונים היהודים בניו-יורק, זה אירוע שיכול להפוך למדרון חלקלק ומחר יטילו חרמות גם על אוכל כשר. שיפעילו את כל האפשרויות החוקיות כדי להילחם ולעצור את הדבר הזה. ההתארגנות של כמה עורכי דין יהודים אמריקאים במקרה שלי הייתה נהדרת. אני לא רואה ישראלי שיכול להתמודד בכוחות עצמו עם סיפור כזה".
עכשיו כחלק מסגירת מעגל אישית הוא משיק טעם מקורי "חלב ודבש" כהצדעה ליישובי העוטף. מקור כל חומרי הגלם העיקריים שבגלידה, החלב והשמנת הוא מהרפתות ביישובי העוטף שספגו מכה קשה ב-7 באוקטובר. "חשוב לזכור אותם כשמדברים על יבוא חלב ומוצריו מחו"ל", מדגיש זינגר. הדבש אגב מיד מרדכי, הפאדג' בצורת מגן דוד מיוצר בארגון "שכולו טוב" המעסיק בבאר שבע עובדים עם מוגבלויות. ובגלל המגבלות על כושר הייצור של הפאדג', הוחלט לצאת עם הטעם החדש באריזה מוגבלת. אפילו האיור "שדות אור" הוא של המאיירת ריבי גרלוי-דורון ז"ל שהייתה תושבת מושב אשבול ונהרגה בתאונת דרכים לפני למעלה משנה במסגרת ביקור במיאמי.
"3%-5% מהמכירות", מסביר אבי, "ילכו לעמותת 'איילים' המעודדת צעירים וסטודנטים להקים היאחזויות בדרום ובצפון". לא במקרה היה לו חשוב לכתוב על האריזה שוב ושוב 'מהדרום באהבה' ו'ממפעל בן & ג'ריס בישראל עד אליך'".
אז הטעם החדש של חלב ודבש יהפוך ללהיט?
"יש בו בדיוק את הטעמים שישראלים אוהבים. אנשים מחפשים להתפנק עם מוצר פרימיום ולחפש מאחוריו גם מטרה. בישראל של אחרי ה-7 לאוקטובר אם המטרה היא חיזוק המדינה, זה עובד על אחת כמה וכמה".
הקרב על השם
בפרספקטיבה של זמן, המאבק שניהל דינגר השתלם לו גם מבחינה כלכלית. פרט לשנה הראשונה שבה המכירות ירדו בכ-20% בעיקר כי צרכנים ומשווקים התבלבלו וחשבו שהכרזת החרם על מכירות בשטחים היא שלו, ולא של החברה האם בחו"ל. מאז המכירות בקו עלייה, ולדבריו הן טובות יותר בהשוואה ל-2021.
הבליץ התקשורתי של זינגר בשיא הפרשה, הראיונות וההסברים שהוא האיש הטוב בסיפור — עשו את העבודה. הוא החל לקבל מהציבור גלי תמיכה שנמשכים עד היום. חברות הייטק בארץ ארגנו "האפי האוור" לעובדים עם גלידות של החברה, צעירים קנו קילוגרמים של גלידות למסיבות, מאות רוכבי אופניים הגיעו למפגן תמיכה סמוך למפעל בבאר טוביה. 90 חברי כנסת למעט הסיעות הערביות ומרצ חתמו על מכתב זועם ליוניליוור. זה הפך לסוג של מאבק לאומי. "אין סוף גופים בארץ נרתמו למאבק. אני לא מדבר על הקהילות היהודיות בארה"ב שאני צריך להצדיע להן, ששלחו אלפי מכתבים לסנטורים. ב-33 ממדינות ארה"ב יש חוק נגד ה-BDS והוגשו תביעות. גם אני הגשתי תביעה בבית המשפט הפדרלי בניו ג'רזי בטענה שהיא הפרה את החוקים האמריקאיים בכך שהחרימה את ישראל".
"היינו ביחסים פנטסטיים, אני והמשפחה ביקרנו אצלם פעמיים בשנה, הבאתי גם את בן וגם את ג'רי לישראל. ראיתי בהם את מרכז החיים שלי.לא האמנתי שזה יכול לקרות, לקחתי את זה אישית, לרגע לא חשבתי לוותר"
לא חשבת לוותר?
"לרגע לא. לקחתי את זה אישית. לא יכול להיות שכל כך הרבה שנים אני עושה עבור המותג את הכי טוב שיש, ויש לי כמעט 200 עובדים שלא לדבר על המעטפת מסביב, כמו חקלאים מספקי חלב ועוד, ואנשים רבים כל כך ייפגעו. אלו היו שנתיים של מאבק קשה".
מתי היה לך הכי קשה?
"בהתחלה. לפני שהוציאו רשמית את המכתב של הדירקטוריון היו שבוע-שבועיים שבהם ניסיתי לעצור, לא האמנתי שזה יקרה. כולם היו חברים שלי".
לא חשבת להחליף את השם בישראל?
"החשש הכי גדול שלי היה שיגידו שהגלידות האלו הן לא בן אנד ג'ריס. הכי חשוב היה לי שיידעו שאלו אותם מוצרים. אם הייתי מפסיק לקרוא למוצרים בן אנד ג'ריס זה היה הניצחון הכי גדול של ה-BDS. מה שרציתי להשיג הוא שידעו שאני מוכר את המוצרים בישראל ואני יכול למכור כאן מה שאני רוצה. גם מסחרית זה היה חשוב לי, הרי במשך 35 שנים בניתי את המותג בארץ בלי קשר לארצות הברית".
הצלחת לשכנע את יוניליוור למכור לך את הבעלות על המותג בישראל ובשטחים - והרווחת, יוניליוור יצאו כשידם על התחתונה, ובן & ג'ריס איבדה את השליטה על המותג.
"בשלוש השנים האחרונות התנתקתי מהם לחלוטין משפטית וחוקית. אין לי שום התחייבות פרט מלשמור על ערכי המותג ואיכות חומרי הגלם. דרישות שהן גם באינטרס שלי. אני עוקב אחרי הגלידות החדשות שמייצרת בן אנד ג'ריס ופתוח גם לפורמולות. להצלחות. אני חי את השוק שנים רבות ויודע מה תופס את הצרכן. השוק משתנה. אם לפני 30 שנה הצענו חמאת בוטנים ולא ידעו מה זה, היום מדובר בטעם מיינסטרים".
ומה קורה לגלידה הפלסטינית (סורבה מאבטיח באדום וירוק צבעי ההזדהות של הפלסטינאים - ש.ח) שהציג בן כהן לפני כשנה?
"אין גלידה כזו. יש סרטון ורואים בו אדם שעומד במטבח ומערבב גלידה. ואז אומרים לי בן & ג'ריס עושים טעם פלסטינאי. ואין חיה כזו. כל חצי שנה יש לבן מאבק אחר. אני התנתקתי לגמרי המשכתי הלאה בחיי. לא רוצה להסתכל אחורה".
יש לך בעצם זכויות למכור גם ברשות הפלסטינית. אתה מוכר שם?
"כרגע לא, מחכה לטראמפ".
גלידה יקרה
זינגר מתמודד גם עם בעיות אחרות כמו כוח אדם. "אחד הקשיים הוא להשיג עובדים", הוא מודה. "כשמחפשים נהג שיכול להרוויח פנטסטי בין 15,000-20,000 שקלים הוא מראיין אותך. עובדים זרים התחלנו לקבל, אבל מכיוון שאנחנו לא מביאים אותם ישירות, העסקתם מאוד יקרה. עלות של 90 שקלים לשעה, ולא קל להכניס אותם לעבודה".
ובוא נדבר קצת על הכיס של הצרכן. למה הגלידה הפכה לכל כך יקרה? מחירי קופסה של בן אנד ג׳ריס על פי פרייסז נעים ברשתות בין 15.90-29.90 שקלים, פער של 88%. לא הגיוני ואפילו מרגיז.
"אני לא יכול לשלוט על מישהו שדוחף מחיר של 29.90 שקלים, אסור לי. באו אליי וסיפרו שמישהו מוכר קופסת בן אנד ג'ריס בים המלח ב-40 שקלים. מה אני יכול לעשות? המחיר היקר מפריע לי כי הצרכן מאשים את המותג ולא את הקמעונאי. במלחמה היינו היחידים שלא ייקרנו. בחורף 2025 העלינו מחירים בממוצע ב-3%-4%, ואנחנו זולים בהשוואה לאירופה וארה"ב. יש בארץ גם מבצעים מטורפים. אושר-עד מכרו בשבועות ב-11-14 שקלים לאריזה".
ירידת ערך הדולר מאפשרת דווקא להוריד מחירים.
"ירידת הדולר מסייעת לנו לספוג התייקרויות בשכר העבודה, בהוצאות על חשמל ועוד".
זינגר שהחל בגלידריות, הראשונה בספטמבר 1989 בכיכר דיזנגוף, הגיע ל-16 סניפים באותם ימים. האינתיפדות גרמה לו לשנות מסלול. כיום בארץ יש לבן & ג'ריס גלידריות בבאר טוביה ובגן יבנה בלבד, בשעה שבעולם, כולל ארה"ב, יש להם גלידריות רבות תחת המותג "סקופ שופ".
בישראל, על פי הערכה, למעלה מ-500 גלידריות, ולמעלה מ-20 רשתות אם להביא בחשבון את המקומיות. רק השבוע נפתחה רשת חדשה "ג'לאלוסי" של קבוצת קפה, שמתכוונת להגיע ל-30 סניפים, אתם מתכוונים להתרחב לעולם הגלידריות?
"נכון לעכשיו לא. גלידריות הן עסק מצוין, אבל אתה צריך להיות עמוק בתוכן. מספיק שהמוכר לא יהיה נחמד אליך והמותג ייפגע. החלטתי שיש לנו מגוון פעילויות שתובעות תשומת לב עמוקה. הייצור, הניהול, ההפצה ועד לפרשה של בן אנד ג'ריס גם ייצוא שנפסק. לא אפתח רשת. לחצו עליי לפתוח גלידריות בזכיונות — הצורה לא מתאימה לאופי שלי".
אתם גם לא נמצאים בתחום גלידות הדיאט. מדוע?
"היו לנו ניסיונות להוריד את כמות השומן אבל ירדנו מזה, כי התוצאות לא הצליחו. לעומת זאת אנחנו עובדים זמן רב על גלידות טבעוניות על בסיס שיבולת שועל ואני מקווה שנצליח לצאת איתן בקרוב. לא בקיץ הזה, כי הייצור מסובך מאוד כי אנחנו מתעקשים על 100% רכיבים טבעיים".
איזה גלידה הישראלים אוהבים ואיך אנחנו בהשוואה לעולם?
"טעם הגלידה האהוב ביותר על ישראלים ובכל העולם, במשך שנים רבות הוא הווניל", מספר זינגר. "זה טעם בסיסי, אבל בן & ג'ריס ידועה בעיקר בזכות הטעמים המיוחדים שלה. וכאן יש הבדלים בין ישראל לעולם. המקום הראשון במכירות בארץ מההטעמים המיוחדים שלנו נקרא 'קרם עוגיות או לא להיות' שבעולם לא מצליח במיוחד. עוד טעם אטרקטיבי בארץ הוא צ'אבי האבי — טעם שנחשב בעייתי לייצור, והוא יחזור למדפים עד סוף הקיץ בגלל לחץ המעריצים. בשנים האחרונות ניכר הרצון של הצרכנים בארץ לקבל טוויסט מקורי בכל טעם חדש. אנשים רוצים חדשנות שהיא חלק מה-DNA של המוצר שלנו ומפתחים קשר אמוציונלי לטעמים שונים. בכל פעם שאנחנו מורידים טעם מהמדף אנחנו חוטפים על הראש".
