מחלקת הירקות והפירות שימשה במשך עשרות שנים התחנה הראשונה שבה נתקל הצרכן בכניסתו לסופרמרקט. זאת בניגוד למקובל בעולם. צבעוניות הירקות והפירות, המגוון הרחב, האפשרות למשש ולבחור, לצד הצריכה הגבוהה יחסית של הקטגוריה בישראל, הפכו אותה לגורם פיתוי משמעותי עבור הקונים. אלא שהימים האלה חלפו.
הצרכן שנכנס כיום לאחד מסניפי הדיסקאונט של אושר עד, יוניברס או שופרסל דיל, ובחלק מהמקרים אפילו לסניפים השכונתיים של יוחננוף, ויקטורי, רמי לוי, מחסני השוק ואחרות, נתקל כבר בכניסה בערמות ענק של מוצרי חשמל ואלקטרוניקה. גדולים וקטנים. רובוטים שואבים שוטפים, מכונות כביסה, נינג'ות וחיקוייהן, מזגנים, מסכי טלוויזיה, אופניים וקורקינטים חשמליים, וכמובן אייפונים — מבשרי המהפכה.
עולם מבצעי ה"נון פוד" (מוצרים שאינם אוכל) הולך ומתרחב. יש כאלה שאומרים בחיוך שהוא הפך ל"עוף בשקל" החדש של הסופרמרקט הישראלי. המטרה ברורה: למשוך אותנו פנימה לסניף באמצעות הצעות מפתות וגימיקים. הדוגמה הבולטת ביותר היא המכוניות — קטגוריה שנפתחה באושר עד ולא נותרה בלעדית לאורך זמן. ביום רביעי השבוע כבר חנו כ-1,000 מכוניות במגרשי החניה של "רמי לוי סטוק" בפרדס חנה. במקום הוצגו עשרה דגמים של מכוניות משפחתיות, טנדרים וכלי רכב מסחריים מתוצרת BAIC הסינית, חשמליים והיברידיים. המחירים הסופיים טרם נקבעו בעת כתיבת שורות אלה. אם הפיילוט יצליח, סביר להניח שהמשלוחים הבאים יגיעו גם לסניפי רמי לוי.
ולא רק מכוניות. ברשת ויקטורי מבטיחים כי בקרוב יחלו למכור בסניפים גם דירות. בניגוד ללגלוג הספקנים, הטוענים שאדם שפוי לא ירכוש בסופרמרקט את הקנייה היקרה ביותר בחייו, יש מי שסבורים אחרת. "אמנם יש כיום משבר בשוק הדירות וקבלנים נלחמים על כל עסקה, אבל איזה קבלן יהיה מוכן לוותר על מכירה רק משום שהקונה הגיע דרך ויקטורי? מדוע לקוחות ויקטורי מהווים יעד טוב יותר?" תוהה אורי קילשטיין, מומחה לקימעונאות ולשעבר המשנה למנכ"ל שופרסל ומנכ"ל קרפור ישראל.
יש מי שסבורים אחרת. לדברי ד"ר גליה אורן, מומחית להתנהגות צרכנים, "אין סיבה שלא לפתוח משרד מכירות בסופר במקום באתר הבנייה, בתנאי שמדובר בפרויקט משמעותי עם דירות רבות. הרשת מוכרת לקבלן את תנועת האנשים".
ברשת ויקטורי טוענים כי מדובר במהלך אמיתי לחלוטין, וכי בקרוב ייחתמו הסכמים עם מספר קבלנים. הכוונה היא לשווק דירות בפרויקטים נבחרים בהנחות של יותר מ-100 אלף שקל לדירה. בעקבות הפרסומים על המהלך התקבלו ברשת יותר מ-1,000 פניות מלקוחות שהתעניינו ברכישה.
איך זה יעבוד? בסניפים יוצבו דוכנים יעודיים שבהם יוכלו המתעניינים לקבל מידע על הפרויקטים, לצפות בהדמיות תלת-ממד ובתוכניות הדירות המוצעות למכירה. המעוניינים הרציניים יחתמו על טופס הרשמה, ישלמו 10,000 שקלים וימשיכו את תהליך הרכישה מחוץ לסופרמרקט. דמי ההרשמה, אגב, לא יוחזרו במקרה של אי השלמת העסקה.
המהפכה של קרפור
שילוב של מכירות "נון פוד" ברשתות ישראליות איננו תופעה חדשה. רשת שופרסל עשתה זאת עוד בזמן אפי רוזנהאוז והמשיכה גם בזמנו של איציק אברכהן, כולל מחלקות חשמל גדולות. אלא שאלו התבססו על המותג הפרטי "פיילוט", היו בניהול "ניופאן" ולא רשמו סיפור הצלחה.
רשת "חצי חינם" הפעילה ועדיין מפעילה מחלקות ענק של "נון פוד" שהתאפיינו בעבר בדומיננטיות של מותגים פרטיים וזולים. ב"אושר עד" מוכרים כבר שנים מוצרי חשמל של מותגים אנונימיים בכניסה לסניפים. בשנה האחרונה כבר כובשים מותגים נחשבים את השוק. טלוויזיות של סמסונג וטושיבה, תנורי בישול של אלקטרולוקס, שואבים של דייסון, דרימי ושיאומי הגיעו לסופר.
וזה לא הכל. רשת קרפור הבינלאומית, כמו רשתות בינלאומיות אחרות ביניהן וולמרט, קוסטקו, טסקו ועוד, נחשבות לשחקניות אדירות בתחום הלא מזון. בקרפור הבינלאומית אחראי התחום ל-25%-50% ממחזור הרשת. תלוי במדינה ובחנות. השיא נרשם בדובאי — בה פועל סניף קרפור הגדול בעולם של הרשת, מפעיל מחלקת HOME, ענקית שאחראית ל-50% ממחזור הסניף. מוצרי המותג הפרטי של קרפור בתחום החשמל והאלקטרוניקה לדוגמא שנמכרים במחלקות ה-HOME של הרשת נותנים פייט רציני גם למוצרי מותגים מובילים. רובוטים שוטפים נמכרים שם ב-20%-40% מתחת לרוברוק, אקווקס ודרימי, קומקומים ב-40%-50% פחות מול טפאל ובוש ואפילו המיקסרים של מותג הבית נותנים פייט לקנווד וקיטשנאייד וזולים ב-50%-60%. יש לה גם מותג פרטי חזק של אופניים חשמליים. הכוח של מגוון HOME שעוסק גם בכלי בית, טקסטיל ואפילו ביגוד, לא היה ניכר בישראל עד היום. "זה הולך להשתנות ובגדול", מצהיר מיכאל לובושיץ, מנכ"ל קרפור ישראל.
סיימון פינטו, אחד השותפים בבעלות על קרפור ישראל, שהזרים לה כספים ועוסק בנושא בעולם, בנה צוות ומקים כיום את פינות קרפור HOME בעיקר בסניפי ההיפר. בשיחה עם "ממון" מסביר פינטו כי יהיו אלה חנויות של 250-500 מ"ר, בהן ימכרו כל מה שצריך לבית, ממוצרי חשמל ואלקטרוניקה ועד מוצרי טקסטיל, כלי בית, רהיטים. "זוג צעיר יוכל להיכנס לסניף ולרכוש את כל מה שהוא צריך לבית ב-3,000-5,000 שקלים, ומדובר במוצרים באיכות טובה, חלקם של המותג הפרטי של הרשת וחלקם ביבוא עצמי של הרשת", מסביר פינטו.
הסנוניות כבר הגיעו. מכונת קפה תואמת נספרסו ב-215 שקלים, מיקסר ידני ב-70 שקלים, מזגנים איכותיים של TCL מותג מבוקש בעולם, במחירים שבין 799 שקלים ל-1 כ"ס ל-2,399 שקלים ל-2.5 כ"ס. טלוויזיות מדגמי KMG של סמסונג במחירים שבין 899 שקלים ל-55 אינץ' עד 3,399 שקלים ל-85 אינץ'. "נביא מותגים ידועים במחירים שהצרכן הישראלי לא מכיר. כמו מוצרי טפאל, כולל מגהצים", מבטיח פינטו.
עד חגי תשרי ייפתחו 5 הנקודות הראשונות של קרפור HOME, כאשר מוצרים גדולים כמו מכונות כביסה ומקררים יוכלו הצרכנים לקנות באון ליין של הרשת. "ב-2027", מבטיח פינטו, "תתרחש בישראל הפריצה הראשונה מהסופרמרקט החוצה. יתחילו להיפתח נקודות מכירה עצמאיות של קרפור הום".
היום אחראי הנון פוד בממוצע ל-5% מהמכירות ברשתות, בקרפור וגם בויקטורי והן מצפות להגדיל את הנתח. באושר עד הוא אחראי לכ-12% מהמחזור.
לעומת מה שקורה ברשתות הגדולות בעולם, בהן אחראי הנון פוד ל-25%-40% מהמכירות, בקרפור ישראל שואפים להגיע לנתח של 15%-20%", מציין המנכ"ל לובושיץ. "ועם כל הכבוד לאושר עד, כוח הקנייה של קרפור העולמית, גם במוצרי חשמל, הוא פי 50 ויותר מכוח הקנייה של רשתות הסופרמרקטים הגדולות בארץ".
"וזה לא הכל", מציין סיימון פינטו, "לנו חשובה החוויה. חווית הלקוח הישראלי שנכנס היום לסופרמרקט מסתכמת בהתבוננות בערמות של קרטונים בחנות. לא אצלנו. אנחנו לא פותחים מהרגע להרגע, כי אנחנו משפצים את האיזורים של קרפור הום. זו תהיה אווירה של חנות הכל בו של פעם".
קפה כאמצעי פיתוי
"ברשתות המזון הישראליות מבינים שקרפור מתכוונת להישאר בארץ וגם לגדול בתחום הנון פוד", מסביר אלי מרון, מנכ"ל משותף של חברת "סינרגיה גרופ" ליעוץ וליווי אסטרטגי וקמעונאות. "וזו לא רק הרשת הבינלאומית היחידה, גם רשת 'ספאר' שחזקה מאוד בעולם בנון פוד קיבלה שותף אסטרטגי חדש ותכניס כסף רב לתחום".
החנות החדשה של יוחננוף שנפתחה לאחרונה בחולון החזירה לתחייה את תרבות בית הקפה בסופר עם נקודה של "סנטרל בוטיק". ב"חצי חינם", חלוצת הצמדת ביקור בית קפה בסופר, פועלים סניפים של קפה ג'ו. רשת יוחננוף פתחה עם בית קפה ובית כנסת (הסניף בחולון) — החנות הראשונה מחוץ למגזר החרדי עם בית כנסת. המטרה משותפת: להכניס קונים חדשים לסופרים שסובלים בשנה האחרונה מירידה במספר הלקוחות הפוקדים אותם ומצמצום הסלים. בעולם נפוצים גם דלפקי בר עם מגוון רחב של אלכוהול בתוך הסופרים, בישראל השמרנית יותר, אין עדיין תוכניות כאלה, אבל גורמים בענף לא פוסלים גם את האפשרות הזאת בטווח היותר רחוק.
המבחן הגדול של הרשתות טמון בתשובה לשאלה: כמה לקוחות חוזרים לקנות ברשת. כמה מלקוחות באזז האייפונים ההיסטרי שבו פתחה רשת "אושר עד" בנובמבר האחרון, חזרו אליה לקניות באופן קבוע? ההערכה היא שהמבצעים הגדילו את מספר הלקוחות.
נתח הנון פוד גדל כאמור לכ-12% מהמחזור (ביחס לממוצע של 5% בשאר הרשתות). ברשת שמחזורה מגיע ל-7 מיליארדי שקלים לשנה, מכירות של יותר מ-700 מיליוני שקלים אינן הולכות ברגל. זו גם הסיבה לחיזור המסיבי של ספקים אחריה.
אושר עד, למי שלא זוכר, הפכה את אייפון 17 החדש למוצר הלוהט של נובמבר האחרון, עם 5,000 יחידות שנמכרו תוך 24 שעות ב-2,999 שקלים לדגם הזול ועד ל-4,999 שקלים לדגם "פרו מקס" היקר, זולים במאות שקלים בהשוואה אפילו לאילת, והציתה את המירוץ על ה"נון פוד" ברשתות המזון כפי שלא ראינו בעבר. בויקטורי, שהצטרפה במהירות במחירים מעט יותר גבוהים, נמכרו אז 3,000 יחידות.
אין ספק שתופעת מוצרי הבאזזים מקטגורית הנון פוד ברשתות המזון, שתופסת צביון ישראלי כולל ההיסטריה והתזזתיות, משנה את עולם הסופרמרקטים, משפיעה על החנויות הקלאסיות – חנויות החשמל או הסלולר ומייצרת הרגלי צריכה חדשים.
"תחום הנון פוד הפך בשנים האחרונות לאחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים של יוחננוף והוא משקף את האמון שהלקוחות נותנים בנו ואת הביקוש הגובר לפתרון קנייה מלא במקום אחד", אומר איתן יוחננוף מנכ"ל הרשת שמבטיח להמשיך להרחיב את מגוון המוצרים בתחום לבית ולמשפחה. "המשמעות היא חווית קנייה נוחה ומשתלמת יותר עם ערך גבוה יותר בכל ביקור בסניף".
אילת איבדה יתרון
כשקמעונאים חזקים כמו רשתות המזון נכנסים לתחום הסלולר ומוכנים לוותר על חלק מהרווח שלהם, או ל"אכול" חלק מהרווח של היבואן באמצעות יבוא מקביל, רק כדי להכניס לקוחות לחנות, הרווחיות בענף נדחקת החוצה. בטווח הקצר הצרכנים אמנם נהנים ממחיר נמוך יותר, אבל חברות הסלולר והיבואנים הרשמיים נאלצים לשחוק מחיר או לוותר על לקוחות, מה שעלול להביא בעתיד לצמצום במספר השחקנים הקטנים והחלשים ולהשאיר בעיקר את הגדולים, כולל רשתות המזון. בתרחיש כזה התחרות תרד והצרכן יפסיד שוב.
וצריך לזכור גם את הפגיעה המתבקשת באילת. בשנים האחרונות אילת הובילה את השוק במכירות בשורה של קטגוריות כמו רובוטים שואבים-שוטפים, טלפונים סלולריים, אוזניות, מחשבים ניידים ואייפדים. ככל שהפער בין מחיר הסופר במרכז לבין המחיר באילת מצטמצם, הקנייה האילתית הופכת לבלתי כדאית. יש מוצרים שזה כבר קרה בהם, כמו אוזניות איירפודס 4 שנמכרו ברשת יוחננוף ב-369 שקלים, כשהמחירים באילת נעים בין 355-381 שקלים, וזה לא המקרה היחיד. זה קרה גם בטלפונים הסלולריים. במחשבים ואייפדים לעומת זאת, אילת לא איבדה פופולריות, רשתות המזון כמעט לא נכנסות למכירתן "בגלל התמיכה והשירות שהם דורשים גם בזמן הקנייה, כולל התקנת תוכנות והדגמה, הביטוח והאחריות שחשובים ללקוחות", מסבירה ד"ר גליה אורן, מומחית להתנהגות צרכנים. "הסיכוי של רשתות מזון לגעת משמעותית בקטגוריה יהיה רק אם הרשת תיצור קשר עם מותג שיש לו חנויות בעיר".
הפגיעה בחנויות הקטנות
מהם הדברים המאפיינים את הדור החדש של ה"נון פוד" בסופרים? מי מובילים את המכירות? איזה מותגים וקטגוריות תופסים את המקומות הראשונים? מה מרוויחות הרשתות? מה מרוויחים ומפסידים הצרכנים? האם יש סיכוי שבסופרמרקטים העתידיים, בעוד חמש שנים לדוגמה, יהוו מוצרי הנון פוד 25%-50% משטחי התצוגה והמכירות כפי שכבר קורה ברשתות בינלאומיות?
אין ספק שבשנה האחרונה משתמשות רשתות המזון הגדולות בכניסה אגרסיבית לתחומי הנון-פוד, שהתחילו כאמור באייפונים אבל התרחבו, כמנוע טרפיק, בידול שיווקי והגדלת מחזורים, גם במחיר מכירה ברווח קטן או אפילו בהפסד.
"הרווח הגולמי על התמהיל הקלאסי של רשתות המזון בישראל נשחק והוא נע היום בין 18%-27% במקסימום, בשעה שרוב המוצרים שהם מכניסים במסגרת הנון פוד מגיעים לרווחים גולמיים של 35% ויותר", אומר אלי מרון, שמצביע על גורם חשוב להאצת התופעה. "ובנוסף הכניסה לנון פוד מחזקת את הבידול בין הרשתות, כאשר היום בישראל אין בידול בין הרשתות השונות", טוען יועץ הקמעונאות אורי קילשטיין, לשעבר מנכ"ל קרפור ישראל ומשנה למנכ"ל "שופרסל".
"השבוע סיירתי בשורה של רשתות באנגליה וראיתי עולם אחר. בידול מובהק בין הרשתות. לכל סופר מגוון משלו. 'אלדי' על טהרת המותג הפרטי, 'לידר' ששידרגה את סניפיה ופתחה מאפיות מדהימות מעוררות תיאבון, 'מקס אנד ספנסר' שחוגגת עם העולם המצונן המהווה כ-70% מהמזון שהיא מוכרת, אמנם במחירי פרימיום אבל המוצרים מפתים. אצלנו פרט לחלב, עולם המזון המצונן דל להדהים. חוסר הבידול בין רשתות בישראל נובע אולי ממיעוט הספקים השולטים בשוק. הכניסה לעולמות הנון פוד, מאפשרת ליצור בידול ובאמצעותו להכניס לקוחות לסניפים".
התופעה התרחבה במהירות מתחום הסלולר למותגי אופנה בינלאומיים כמו נקסט (שמלת המותג בעלות של למעלה מ-1,100 שקלים נמכרה באושר עד וברמי לוי בפחות מ-300 שקלים), טומי הילפינגר ובנעליים אדידס וניו באלנס במחירים אטרקטיביים.
מכירת מוצרי פרימיום ויוקרה בעיקר בתחום הסלולרי והאופנה בסביבת דיסקאונט של "סל ביצים וחלב" היא המהלך המפתיע ביותר, מכיוון שהיא שוברת את חלוקת השוק הקלאסית בין רשתות מזון לרשתות או חנויות מתמחות. "אין ספק שהחנויות הקלאסיות נפגעו ב-10%-15% במכירות", מעריכה ד"ר גליה אורן, ראש המחלקה לשיווק פרסום ודיגיטל במכללה למינהל.
"בכניסה לקטגוריות הנון פוד הרשתות עושות מונטיזציה לערכים שהן משדרות לצרכן", היא מוסיפה. "כשאושר עד מוכרת סלולריים, היא משתמשת בתדמית החזקה שלה בקרב צרכנים, של זו שמביאה מחירים טובים והופכת את אמון הצרכן לכסף. ומדובר בדרמה".
פערי המחירים הופכים את ההצעות ללהיטים שיווקיים. כאשר לצד המותגים המוכרים, קיים שימוש ביבוא מקביל בכל הרשתות המשתתפות בחגיגה.
הצרכן מוציא יותר
התרחבות רשתות המזון למכירת אלקטרוניקה ואופנה מחדדת שאלות על פיקוח איכות ובטיחות — אחריות, שירות תיקונים, התאמה לתקנים — כאשר נקודת המכירה היא סופרמרקט שלא מתמחה בקטגוריות אלו. יתרה מזאת, ההתרחבות לנון פוד מחזקת יותר את כוחן של שש הרשתות הדומיננטיות בתחום המזון (שופרסל, רמי לוי, אושר עד, קרפור, יוחננוף וויקטורי), שכבר היום מחזיקות בנתחים משמעותיים משוק המזון, מוצרי הניקוי והנייר והרווחיות שלהן בעלייה. קחו לדוגמה מה שקורה בשוק הסלולרי במובילות האייפון. הצרכן אמנם מרוויח מחירים נמוכים בטווח הקצר, אבל השוק כולו נעשה תלוי יותר ברשתות המזון כמתווך מרכזי. תעיד העובדה שמחד הן יודעות לתת מחירים אטרקטיביים במוצרי הנון פוד, אבל מאידך אינן מפגינות את יכולתן להוריד מחירים ולטפל ביוקר המחיה. ראו מה קורה למחירים שלא יורדים למרות התרסקות הדולר, ולמה שקרה רק השבוע למחירי הקוטג', מוצר שהרשתות לא העזו לגעת בו בשמונה השנים האחרונות, והשבוע הוקפצו מחיריו.
רשת שמצטיירת כמי שמורידה מחירים לאייפון, לנינג'ה או למסך טלוויזיה, נהנית מתדמית של "נלחמת ביוקר המחיה", גם אם סל המזון שלה לא זול או אפילו מתייקר. כל זה לא אומר שהצרכן מפסיק להשוות מחירים, אבל הוא כן מקבל סיפור כולל שממסגר את הרשת כשחקן בעד הצרכן – גם אם בפועל אין אצלה ירידה במחירי המזון. "אנחנו בהחלט מודעים לכך שאנשים נסחפים לקניות של מבצעי רשתות המזון בתחומי הנון פוד", אומרת שרון לוין, מנהלת ההסברה של עמותת "פעמונים". לדבריה, מדובר בתופעה שגורמת לצרכנים להוציא כספים נוספים לא מתוכננים. "נתקלנו בהחלט באנשים שהתמכרו לקניות המבצעים התורניים. אנחנו רואים זאת בצריכה באון ליין שעלתה מאוד-מאוד. את מקבלת את המבצעים בפוש כל הזמן, החיזור הרבה יותר אגרסיבי, בהודעות, במיילים, ברשתות החברתיות וגם כשאת מגיעה פיזית לחנות, הדבר הראשון שקופץ מול עיניך הוא קירות עמוסי סחורה. יכול להיות שזה משתלם, אבל גם יכול לגרום לצריכת יתר".
עבור אריק סול (39) נשוי ואב לשניים, איש מכירות במקצועו, המבצעים ברשתות השיווק, ושלל ההודעות עליהן ברשתות החברתיות, היוו הזדמנות לפתוח קבוצות ייעודיות בפייסבוק ובטיקטוק. ל"סיירת מבצעים והנחות" יש כבר 20,000 חברים בפייסבוק ו-12,000 חברים בטיק טוק, ול"מציאות אושר עד" יש 83,000 חברים! אושר עד, אגב, היא הרשת שזכתה למספר הגבוה ביותר של קהילות הממוקדות בה. ברשת טוענים שאין להם שום קשר למנהלי הקבוצות.
"אני לא קשור לאושר עד", טוען סול, שמקבל פניות גם מרשתות אחרות להעלות תכנים. בעתיד אולי הוא יהפוך את הרעב של הציבור למידע על דילים ברשתות למקור הכנסה נוסף עבורו. בינתיים הוא יוצא פעם-פעמיים בשבוע לסיבוב סופרמרקטים ומצלם מבצעים. לא פעם, הוא מודה שיצא עם רשימת קניות צנועה, אבל התפתה למבצע מעניין. היעדים הקבועים שלו אושר עד, מחסני השוק, יוניברס ורמי לוי בגלל כמות המבצעים של נון פוד הגדולה שבהם. "חשוב לי לצלם 50 מבצעים ברשת כשבכל פעם אני מעלה 10".
מה המבצעים שיצרו את ההדים הגדולים ביותר? הג'יפים שנמכרו באושר עד, הטלוויזיה ב-199 שקלים במחסני השוק ובאופן כללי מבצעי הטלוויזיות למונדיאל ברשתות המזון. מצד שני יש לא מעט לקוחות של מוצרי חשמל שמתלוננים על חוסר שירות בסופרים ועל כך ש"אין עם מי לדבר" כאשר מוצר החשמל או האלקטרוניקה החדש מתגלה כתקול.
האם בתנאי לחץ של סופר ללא מוכרנים הצרכן יכול לקבל החלטת קנייה נבונה, או שקל יותר לעבוד עליו?
"במצב של היום אסור להיכנס לסופר ללא רשימת קניות וחובה להיצמד אליה", ממליצה לוין. "רוצים לקנות בסופר טלוויזיה, מקרר, או כל מוצר חשמלי אחר, הימנעו מקניות אימפולסיביות. אל תתרגשו מהאיום הקלאסי – מלאי מוגבל, שמאפיין רבים מן המבצעים. מחר יהיה מבצע אחר, ואם לא אותה רשת אז ברשת אחרת. אפילו אם מדובר במוצרים האחרונים על המדף, השוו מחירים בטלפון, בדקו עם איזה אחריות מגיע המוצר שמושך אתכם. בקנייה באון ליין שימו את המוצר בעגלה וחזרו אליו אחרי 24 שעות. זה יעזור לכם להחליט אם אתם באמת זקוקים לו".
השפעת היבוא המקביל
בקצה החוזק של הסקאלה נמצאים המהלכים של רשתות המזון באייפונים, בנינג'ה, ברובוטים השוטפים ובמסכי הטלוויזיה. כאן רשתות המזון הן לא רק "שטחי מדף" אלא גם לקוח מוסדי גדול שמסוגל להזיז את מחירי השוק כולו.
עוצמתן של רשתות המזון בקטגוריית הנון פוד נובעת לא מעט מהשימוש ביבוא מקביל למוצרי מותגים שנמכרים בישראל, אפילו לדגמים חדשים, לפני שהם משווקים בארץ. מה שקרה לנינג'ה בכל הרשתות ולדגמים ספציפיים של אדידס וניו באלאנס באושר עד.
הרשתות גם ממציאות מותגים פרטיים בקטגוריה. רשת "מחסני השוק" השיקה לפני שנה מותג בית בשם VOLT עם מגוון מוצרי חשמל בינתיים החל ממצנן אוויר ב-99 שקלים ועד לשואבי אבק ב-1,200 שקלים. שופרסל בגלל גודלה, למעלה מ-400 סניפים, מביאה במכולות מוצרים של מותגי בית ש"המציאה", כמו מולטי גריל בשם "אקונדה", ברוח הנינג'ה, ב-399 שקלים, שנמכרו ממנו כמה אלפים. כמו כן, טלוויזיות 43 אינץ' ממותג בית חדש SUB שנמכרות ביוניברס ב-599 שקלים ליחידה, ולצד מותגי הרשת, מוצרים של מותגים ידועים ביבוא מקביל כמו דייסון וטינקו, בתחום שאיבת האבק, וסמסונג בטלוויזיות.
קמפיין בסופרמרקט אולי יכול לייצר לידים, אבל רוכש דירה ירצה לפגוש גם עורך דין, שמאי ויועץ משכנתאות. בסופו של דבר לא מדובר באייפון או בשואב–שוטף שמוסיפים לעגלה בדרך לקופה
מעניין גם התהליך שעוברים מותגים מוכרים בדרכם למדפי הסופרמרקט. בדרך כלל היבואן הרשמי הוא שמשקיע בבניית המותג ומשווק אותו בערוצים הקלאסיים — חנויות החשמל, חנויות המותג עצמו, אם קיימות, ופלטפורמות אונליין. אלא שברגע שהמותג צובר פופולריות והופך למבוקש הוא הופך גם ליעד עבור רשתות המזון, שמתחילות לייבא אותו בעצמן ביבוא מקביל, לעתים אף של דגמים שטרם הגיעו לישראל דרך היבואן הרשמי. כך קרה למשל עם מוצרי נינג'ה ודרימי שנכנסו תחילה לאושר עד ובהמשך הגיעו לרשתות מזון נוספות.
בעקבות הרפורמה המקלה על יבוא מוצרי חשמל בישראל יכולה רשת המזון להביא בעצמה ביבוא מקביל או לחילופין לרכוש מיבואנים קיימים ביבוא מקביל. מוצרי נינג'ה נמכרו ב-500-700 שקלים מתחת למחיר הרשמי, רובוטים של דרימי ב-1,000 שקלים ויותר מתחת למחיר הרשמי. קחו את גריל הגז של weber עם עגלה, מוצר שבחיים לא היית מצפה לראות בסופר. גריל של מותג גלובלי שנחשב ל-high end בישראל. אושר עד מכרה אותו ב-1,499 שקלים לעומת מחיר שוק של מעל 2,200 שקלים ברשתות מתמחות והנגישה אותו. עבור צרכני סופר רבים, זו הייתה חשיפה ראשונה למותג איכותי בקטגורית הגריל המבוקשת במחיר שהם היו מוכנים לשלם. זה קרה גם לשואב שוטף של טינקו דגם ifloor 5 שנמכר בויקטורי ב-799 שקלים, 200 שקלים מתחת למחירי רשתות החשמל באותה תקופה.
אין ספק שההשפעה הדרמטית ביותר על השוק הייתה במחירי האייפונים מדגם 17 שהושקו ביבוא מקביל באושר עד בנובמבר 2025 במחירים שבין 2,999 שקלים לדגם הבסיס עד 4,999 שקלים לפרו מקס. המתחרות הגיבו במיידי, ויקטורי עם מחיר קצת יותר גבוה, אחר כך רמי לוי, ועוד. בשורה התחתונה הכניסה של רשתות המזון והפארם הורידו את מחירי האייפון 17 לצרכן הישראלי בשיעור של כ-20%-25% לאורך גל ההשקה, עם נקודות שפל זמניות שהגיעו גם לאיזור ה-30%-35%.
מכירות דירה בויקטורי
בתחום הרכב סביר שנראה עוד ניסיונות של רשתות אחרות למכור רכבים חדשים או חבילות ליסינג במודל שיתוף פעולה עם חברות רכב. אבל לא נראה, יש להניח מודל קבוע של מכוניות בסופר. כי המוצר יקר, תופס שטח תצוגה ותדירות הרכישה נמוכה. אם כי הוא מייצר תהודה תקשורתית עצומה אם עושים זאת פעם בשנה. כאשר רשת מזון יושבת מול היצרן או היבואן — נינג'ה, אפל, סמסונג ועוד, היא מתפקדת כ-power buyer. כאשר היא שותפה לשיווק מלאי כמו במכוניות ואפילו בדירות, היא מתפקדת בעיקר כפלטפורמה שמוכרת שטח מדף ותשומת לב.
כמה דירות נמכרו? ככל הידוע, עדיין לא הוצעה ולא נמכרה אף דירה. בויקטורי אומרים כאמור כי המכירות יחלו בקרוב. הצלחת המהלך תהיה תלויה במידה רבה בזהות הקבלנים שיצטרפו אליו בפועל — האם מדובר ביזמים חזקים ובעלי מוניטין או או בפרויקטים בפריפריה ובשכונות פחות מבוקשות.
קמפיין בסופרמרקט אולי יכול לייצר לידים, אבל רוכש דירה ירצה לפגוש גם עורך דין, שמאי ויועץ משכנתאות. בסופו של דבר לא מדובר באייפון או בשואב-שוטף שמוסיפים לעגלה בדרך לקופה. הרבה יהיה תלוי גם במחירים שעליהם דיברו ברשת 1.3-1.8 מיליון שקלים. אם מדובר בדירת 3-4 חדרים באיזור מבוקש, זה כבר יכול להיות מחיר שובר שוק. אם מדובר בדירה קטנה בפריפריה, אין סיבה למסיבה.
במונחים של כוח שוק, מדובר במודל שבו הסופרמרקט הופך לחלון ראווה או לפלטפורמת שיווק רבת עוצמה, שמוכרת אמון, נגישות וחשיפה על רצפת הסניף, ולא לכוח רכישה שמסוגל לשנות את כללי המשחק בענף כמו שקרה באייפונים, במוצרי החשמל ואפילו בהנעלה, תחומים שאליהם נכנסו רשתות המזון בעוצמה בשנים האחרונות.
ישראל ביחס לעולם
נכון להיום עם כל הדרמות, גודלה של קטגורית הנון-פוד ברשתות המזון רחוק מאוד מהמצב בעולם. בויקטורי על פי הערכות הנון פוד מגיע ל-5% בהשוואה לאחוז אחד לפני שנה; באושר עד, מובילת הנתח של הקטגוריה, על פי הערכות הנון פוד מהווה 12% ויותר. אבל הרשתות בעולם מדברות על נתחים של 25%-50% כשוולמרט האמריקאית היא השיאנית.
"אין סיכוי לסופרים הישראלים להגיע לנתוני חו"ל", משוכנע קילשטיין. "קודם כל בגלל השטחים. סופרמרקט ישראלי ממוצע משתרע על 2,500 מ"ר. בעולם הסניפים גדולים פי כמה. כדי להקים מערכת רצינית של נון פוד יש צורך ב-500 מ"ר לפחות. קשה להקצות שטח גדול כזה בסופר ממוצע בארץ".
איפה זה ייגמר? איך ייראה הסופר בעוד חמש שנים? סביר לראות העמקה בקטגוריות של מערכות שמע וסאנדבר איכותיים, רמקולים חכמים, אולי אפילו מערכות קולנוע ביתי. מוצרי חשמל לבית החכם, מנעולים חכמים, מצלמות אבטחה, מערכות תאורה חכמות. קטגוריות עם מרווחים גבוהים ושוק חזק באון ליין שכבר רגיש למחיר. כמו כן, גידול במוצרי קירור ומיזוג מזגנים, מקררים, מקפיאים שחלקם כבר נכללים ברשימת רפורמת "מה שטוב לאירופה".
אחרי האייפונים והרחפנים, נראה כניסה טבעית לשעונים חכמים לצד צמידי כושר ומשחקי קונסולה. במחשבים ואייפדים, שלכאורה מתבקשים, הסיפור מסובך יותר גם בגלל המחסור בכוח אדם מקצועי על רצפת המכירה.
הרשתות צפויות להרחיב את פעילותן גם בתחום הקורקינטים והאופניים החשמליים, שוק מפותח במיוחד באירופה. עם זאת, כדי להגיע להיקפים המקובלים שם, יהיה צורך באימוץ מודל של "מה שטוב לאירופה טוב לישראל" גם באופניים וקורקינטים ובהכרה רחבה יותר בתקינה האירופאית כבסיס לייבוא מקביל. לכך יש להוסיף הפחתת חסמים רגולטוריים ובהם בדיקות של מכון התקנים ודרישות רישוי של משרד התחבורה. אם הרגולציה תישאר מורכבת, הרשתות יהססו לייבא בעצמן ולחתוך מחירים באמצעות יבוא מקביל, ויעדיפו להמשיך לשמש כפלטפורמת שיווק לשחקנים קיימים. כך כבר קורה כיום באושר עד, שחתמה על הסכם עם רשת מובילה למכירת אופניים חשמליים, שאת מוצריה היא משווקת בסניפיה.
סיימון פינטו מבעלי קרפור: "זוג צעיר יוכל להיכנס לסניף ולרכוש את כל מה שהוא צריך לבית ב– 3,000-5,000 שקלים. נביא מותגים ידועים במחירים שהצרכן הישראלי לא מכיר"
בחו"ל כבר הרחיבו רשתות קמעונאות את פעילותן גם למוצרי פארם ומכשור רפואי ביתי, כמו מדדי לחץ דם ומכשירים לבדיקת רמות סוכר. מדובר בשוק גדל בעל שיעורי רווחיות גבוהים יחסית. עם זאת, כל נציגי הרשתות עימם שוחחנו הביעו הסתייגות מכניסה לתחום הזה. לעומת זאת, האם יש סיכוי להקים מרפאות בזק בתוך סופרמרקטים גדולים? בעולם קיימים מודלים כאלה.
"מעבר למכירות בסניפים, הרשתות יהפכו את אתרי האונליין שלהן למרקטפלייס רחב, בדומה למה שכבר עשתה סופרפארם", צופה ד"ר אורן שמסמנת את רשת "קרפור ישראל" כאחת המועמדות הראשונות גם בגלל יכולתה לקבל את פלטפורמת הפעולה מרשת האם בחו"ל.
תחומי זליגה נוספים עשויים להיות שירותים פיננסיים, למרות שניסיונות קודמים בתחום לא צלחו. "נראה מגוון רחב של שירותים מביטוח ואשראי, דרך נסיעות לחו"ל (למשל אצל רמי לוי) שכבר החלו ועד מוצרי בריאות", מעריך אלי מרון. לדבריו, עולם הנון פוד עשוי לסייע לרשתות לחזק את מועדוני הלקוחות שלהן, שעוברים היום משבר בידול הולך וגובר.
האם נראה גם קנייה של מטבחים ורהיטים לבית דרך הסופר? ימים יגידו. "החנויות עצמן לא ישתנו", טוען קילשטיין. "תסתכלי אחורה", הוא מפנה אותי, בכמה השתנה הסופרמרקט הישראלי הטיפוסי בחמש השנים האחרונות? אין שינויים דרמטיים".
