מתי מנצח המחיר הזול ביותר, ומתי מעדיפים הישראלים לשלם יותר? מחקר ראשון מסוגו לקראת חודש הקניות הגדול, מגלה כי למרות מרכזיות ההוויה של יוקר המחיה, רוב הצרכנים לא בוחרים בהצעה הזולה ביותר. למעשה, רק כארבעה מכל 10 בוחרים בה, גם כאשר היא מוצגת להם. הדברים בולטים מאוד בשתי קטגוריות מבוקשות: הטלפונים הסלולריים - רק 31% בוחרים בהצעה הזולה ביותר, והקטגוריה השנייה - תחום שואבי האבק הרובוטיים, שבה רק 34% בוחרים במחיר הזול ביותר. לצד זה, כשמדובר בקטגוריות כמו בישום ושעוני יד, המחיר הזול מוביל בהעדפות הצרכנים.
את המחקר ערכה עבור "ממון" קבוצת זאפ, והובילו אותו גדי אביטן סמנכ"ל אי קומרס בקבוצה ואושרה כהן סמנכ"לית חטיבת לקוחות. במסגרת הבדיקה נבחנו העדפותיהם של כ-400,000 גולשי זאפ, שנכנסו לכ-880 חנויות אונליין במהלך תקופה של כשלושה חודשים, מ-1 באוגוסט ועד 20 באוקטובר, והתעניינו ב-61 קטגוריות של מוצרים בני השוואה. "בדקנו מה הם עושים אחרי שהם רואים את רשימת המחירים של מוצר מסוים. אם הם הולכים על ההצעה הזולה ביותר, מעדיפים לשלם קצת יותר (עד 5%) או אפילו מעבר ל-5% יותר", מסביר אביטן.
והממצאים מפתיעים: "58% מכלל הצרכנים ויתרו על ההצעה הזולה ביותר", אומר אביטן. "אצל רובם המכריע (89%) בחנות שבה בחרו היה לפחות יתרון שאפשר למדוד: דירוג גבוה, יותר חוות דעת, משלוח חינם או מהיר יותר. אצל 11% הנותרים לא מצאנו יתרון מדיד. כנראה שההחלטה התבססה על שיקולים שלא מופיעים בנתונים, כמו היכרות עם החנות, סניף קרוב לבית, מלאי, תנאי תשלומים או אחריות".
שעון דופק וספורט
בושם לאישה
עוד התגלה כי במוצרים שבהם הקונים עורכים השוואות רבות, רק בכמחצית מהמקרים נבחרת ההצעה הזולה ביותר. במוצרים שבהם משווים פחות, היא נבחרת ב-71% מהמקרים. בזאפ מודים שהופתעו מהעובדה שרוב הצרכנים לא בוחרים בהצעה הזולה ביותר גם כשהיא מוצגת להם, וכי גם מי שעורך הכי הרבה בדיקות, בוחר באופציה הזולה בשיעורים הנמוכים ביותר.
"אנחנו רגילים לחשוב על הצרכן הישראלי כמי שרודף אחרי המחיר הנמוך ביותר, אבל המחקר מראה תמונה מעניינת הרבה יותר", מודה אושרה כהן. "הצרכן הישראלי לא הפסיק לחפש מציאות, הוא פשוט למד שמציאה היא לא בהכרח ההצעה הזולה ביותר. מדובר בסוג של התבגרות צרכנית. אחד הממצאים המעניינים הוא שדווקא מי שמשקיע יותר בהשוואה לא בהכרח בוחר במחיר הזול ביותר. זה מלמד שהשוואת מחירים היא כבר לא רק כלי לחיפוש אחר המחיר הנמוך, אלא דרך לקבל החלטה טובה יותר. הצרכן לא בהכרח מחפש לשלם כמה שפחות, אלא להבין על מה שווה לו לשלם".
זאת ועוד לדבריה, אין דפוס קנייה אחד. "אותו אדם יכול לחפש את המחיר הנמוך ביותר כשהוא קונה מוצר פשוט, ולהיות מוכן להוסיף מאות שקלים כשהוא רוכש סלולרי או מכשיר חשמלי יקר".
לא בגלל המחיר
ד"ר גילה אורן, ראש המחלקה לשיווק בפקולטה למנהל עסקים של המכללה למינהל, מדגישה כי יש להבדיל בין קניית המוצר הכי זול לבין חיפוש מוצר ספציפי במחיר הזול ביותר. "כשרוכשים מוצר שלרוב האנשים אין בפועל מושג מהם ההבדלים בין ההצעות השונות, כמו מייבשי כביסה לדוגמה (רק 39% בחרו בזול במחקר - ש.ח.) המחיר הוא סמן לאיכות, והצרכנים לא יעדיפו את המחיר הזול ביותר.
"הצרכן הישראלי מתוחכם ונבון יותר היום. אנשים שואלים את עצמם אילו סיכונים יש במחיר זול. איש לא יקנה תרופה או מזון לתינוקות כי הם זולים. לעומת זאת במוצר ייעודי אחר לתינוקות כמו עגלות, לקוחות יודעים מה הם רוצים ויחפשו את החנות הזולה. ככל שהצרכן מומחה גדול יותר להבחנה בין האלטרנטיבות, כך הוא יהיה מוכן להסתכן ולקנות את ההצעה הזולה ביותר. איש הייטק למשל ייקח סיכון גדול יותר בקניית מחשבים וטאבלטים, בהשוואה לצרכנים שרחוקים מהתחום.
כמו-כן, כשההבדלים בין האלטרנטיבות קטנים, נהיה מוכנים ללכת על המחיר הזול. סבתא שקונה ביגוד לנכדים קטנים תתנפל על הצעות נובמבר, אבל תעשה שיעורי בית מוקפדים לפני שתחליט איזה תנור אפייה מתאים לה. יצוין כי במרכיב הסיכון כלול גם אלמנט פסיכולוגי חשוב — דעת הסביבה. מה יחשבו אחרים על המותג שבחרתי. אם הוא לא ידוע, קנייה זולה תיחשב כפדיחה".
פרופ' טלי תאני-הררי, ראש התוכנית לתואר שני במנהל עסקים במרכז האקדמי פרס, לא הופתעה מהעובדה שהצרכן הישראלי ברוב המקרים לא מעדיף את ההצעה הכי זולה. תאני-הררי מומחית לאסטרטגיה, אמון והתנהגות צרכנית, מסבירה את המורכבות הכרוכה בהחלטת הקנייה. "דווקא בזמן שבו יוקר המחיה עולה, וההכנסות מול ההוצאות קטנות, אנחנו זהירים במה שאנחנו בוחרים, בודקים, מתייעצים עם חברים על מכונת הכביסה שאנחנו רוצים לקנות. לפרמטר האיכות במוצר כזה יש משמעות. ככל שהמוצר בעל תחושת סיכון גבוהה יותר, אנחנו ניזהר שלא להיתקע עם מוצר פגום. אך ככל שהמוצר בעל סיכון נמוך יותר, למחיר יש מקום משמעותי יותר.
"רמת הסיכון נמדדת סובייקטיבית ואישית. אין ספק שגם גורמים פסיכולוגיים עשויים לנטרל את חשיבות המחיר, ומשווקים עושים זאת בחודש הקניות של נובמבר וגם כל השנה. קביעה ש'נשארה היחידה האחרונה', למשל, מכניסה אותנו לאמביציה איך להשיג את היחידה האחרונה והמחיר עלול להידחק הצידה".
רונית פטל, מומחית למכירות, מחדדת את השפעתם של אנשי המכירות בחנות. לדבריה, ההנחה בקרב אנשי מכירות היא שהמחיר הוא הגורם המשפיע ביותר על הצרכן הישראלי. "מדובר בסטריאוטיפ", היא מדגישה.
פטל, בעלת חברת "אסטרטגיה ואימון מכירות", טוענת כי אנשי המכירות אמורים להדגיש את יתרונות המוצר, לשכנע את הלקוח כי יש תמורה על המחיר, אך במקום זאת הם מתמקדים במחיר. "לא פעם אני שומעת מוכרים שמצהירים 'אנחנו יקרים'. מבחינתי, זה תירוץ לשאלה למה הם לא מצליחים למכור מספיק. אז נכון שאנשים מוכנים לנסוע שעה ולבזבז 200 שקלים על דלק כדי לקנות מוצר ב-50 שקלים פחות, אבל לאיש המכירות אני מסבירה שהמחיר הוא רק רכיב אחד מהחלטת המכירה, ואם אתה פותח בו בדיאלוג מול הצרכן, הפכת את המחיר לאישיו המרכזי והפחתת את הסיכוי שלך למכור".
עם ניסיון רב בהכשרת מוכרנים בחברות מובילות כמו ג׳יימס ריצ׳רדסון, אלקטרה ושטראוס, פטל מוסיפה: "תביאי בחשבון שפעמים רבות הצרכן הישראלי משוכנע אפילו יותר מהמקובל בעולם שהזול הוא טוב פחות, ושלמקום הקנייה יש חשיבות, בעיקר בתחום האופנה. אנשים יוצאים מחנות ממותגת ויקרה, בין השאר, כדי שיוכלו להצטלם עם האריזה ולהעלות לסטורי".
אם כך, מדוע מצליחות מכירות נובמבר ששמות את הדגש על המחיר?
"כי לקוחות מגיעים מוכווני קנייה, בין השאר בגלל קמפיינים פרסומיים מסיביים שמתחילים כבר באוקטובר. גם המוכרנים מתודרכים אחרת בהתאם - להשאיר את הלקוח בחנות ולגרום לו לקנות עוד מוצר אחד לפחות. כאן גדל הסיכוי ישילך על המחיר הזול ביותר", מגלה פטל.
המחקר של זאפ חשף מספר תופעות מעניינות: מי שבודק הכי הרבה, מסיים בזול הכי פחות. 74% ממי שנכנסו לשלוש חנויות ויותר באונליין ביקרו גם בחנות הזולה - אבל רק 13% סיימו בה. הבדיקות הרבות ביותר מתבצעות לפני קניית שואבים שוטפים ומוצרים לבית כמו מקררים, מדיחים, תנורים ועוד.
במוצרים יקרים פחות בוחרים במחיר הזול. במוצרים שמחיריהם 4,000-1,500 שקלים רק 37% בוחרים בהצעה הזולה, במוצרים שמחיריהם יותר מ-4,000 שקלים בוחרים 42% בהצעה הזולה ביותר לעומת 49% במוצרים שמחיריהם עד 500 שקלים.
גדי אביטן
(צילום: יח"צ)
טלי תאני הררי
(צילום: אלבום פרטי)
ד"ר גילה אורן
(צילום: שלומי אלפסי)
יבואן רשמי מול מקביל
בזאפ עמלים על פיילוט לסימון יבואנים רשמיים ומקבילים בצורה מסודרת בשורה של קטגוריות. הדבר יאפשר לצרכן לנתח נכון יותר אם לשלם יותר בקניית מוצר של יבואן רשמי. הקטגוריה תושק בעתיד. בשלב זה כבר הושלמה העבודה רק על תחום הטלפונים הסלולריים. מסתבר שחמישית מהצרכנים מוכנים לשלם יותר במאות שקלים עבור קנייה של סלולרי מיבואן רשמי. כאשר פערי המחירים הגדולים ביותר — 445 שקלים — הם בין הייבוא המקביל לרשמי בטלפונים שמחיריהם נעים בין 5,000-3,000 שקלים. במקרה זה נבדקו 649 דגמי סלולרי של 24 מותגים ב-165 חנויות, כאשר 68 מתוכן מכרו רק סלולרים של יבואנים רשמיים, 21 רק מייבוא מקביל, 38 את שני הסוגים ו-37 חנויות שההצעות שלהן לא סומנו כרשמי או מקביל.
אילו גורמים נוספים משפיעים על החלטת הקנייה?
אושרה כהן: "בעולם שבו כל צרכן יכול לראות בתוך שניות מי מציע את המחיר הנמוך ביותר, המחיר כבר לא יכול להיות היתרון התחרותי היחיד. חנות שרוצה שיבחרו בה, צריכה לתת לצרכן סיבה טובה להעדיף אותה".
המותג עשוי להשפיע על הקנייה. במותגי הפרימיום בוחרים פחות במחיר הזול. 46% מהלקוחות בממוצע בחרו בהצעה הזולה ביותר בשעונים חכמים. וקחו לדוגמה את הסלולריים: ממוצע הבחירה במחיר הזול ביותר — 31%. באפל רק 28% שילמו את המחיר הזול ביותר עבור אייפון, 30% בסמסונג, 35% בגוגל ובשיאומי הלכו 37% על המחיר הזול.
בשואבים רובוטיים הפער הוא הגדול ביותר. רק 26% בחרו ב-mova המותג החדש והזול יחסית, מול 32% ו-33% בדרימי ורוברוק, ו-51% מלקוחות שיאומי. במוצרים כבדים לבית כמו מכונות כביסה ותנורים, אמינות החנות היא השיקול המוביל.
למספר החנויות הנבדקות יש גם השפעה. בקטגורייה של שואבים רובוטיים בודקים הצרכנים 12 חנויות בממוצע. בסופו של יום רק שליש בוחרים בחנות הזולה ביותר. עודף בחירה מחליש את השפעת המחיר הזול על החלטת הקנייה. כשמוצר נמכר רק בשתי חנויות - 68% בוחרים בזול ביותר, אבל כשהוא נמכר ב-11 חנויות ומעלה - רק רבע.
איפה הצרכן משווה הכי הרבה מחירים? במכשירים הסלולריים (29%), מכונות כביסה, מצלמות, מדיחים ושואבים (28%). הכי מעט בבשמים לגברים (14%) ולנשים (15%) ובשעוני יד רגילים (16%). במוצרים גדולים ויקרים ככל שהמוצר יקר יותר משווים יותר. רק רבע מרוכשי השעונים החכמים משווים מחירים מול 16% שמשווים את המחירים של שעוני היד הרגילים.
כשמדובר במוצר חריג או בדגם ספיציפי כמו מחשב נייד, מוצר יקר יחסית (מחיר חציון 4,088 שקלים), 53% בוחרים בזול ומשווים מעט. הסבר אפשרי: את רוב דגמי המחשבים אפשר למצוא במספר קטן יחסית של חנויות - חמש בממוצע. לעומת שואבים רובוטיים שנמכרים במספר הנקודות הגדול ביותר בתחום החשמל - 12 חנויות בממוצע.
טלפון סלולרי
שואב אבק רובוטי
עגלת תינוק
הפערים בין זמני האספקה עצומים. מעט מאוד מוצרים מבטיחים אספקה של עד יומיים, וגם זאת רק בחלק מהחנויות. הטווח יכול להגיע עד 14 ימי עסקים, כאשר הטווחים הפופולריים עומדים על כ-7-5 ימי אספקה. בזאפ ציפו שלגורם ההמתנה לאספקה תהיה השפעה על החלטת הקנייה. זה לא קרה.
קונסולות משחק הן המוצר היחיד שבו זכו החנויות שהבטיחו משלוח מהיר - פער של 3 ימים מול החנות הזולה. כמחצית מהלקוחות בחרו בהן. מדובר במוצר שקנייתו אימפולסיבית, על ידי הגיימרים שרוצים את הקונסולה החדשה אתמול. "חשיבות זמן האספקה במוצר זה נובעת מאופי המשתמשים וגם מהמחסור בקונסולות. מי שמשיג דגם שבו הוא חושק, רוצה אותו מהר בבית", מסביר אביטן.
משלוח חינם מפתה לקוחות לעיתים קרובות ומשפיע בצורה דרמטית על החלטות קנייה של קומקומים ואייר-פריירים. מומלץ לקחת את הבטחת המשלוח חינם בערבון מוגדל. כך לדוגמה, טוסטר אובן של סאוטר הובטח במשלוח חינם ב-257 שקלים, בחנות אחרת שגובה 29 שקלים למשלוח מגיע המחיר הסופי ל-258 שקלים כי המחיר הבסיסי עמד על 229 שקלים למוצר. בבלנדר של נינג׳ה פרופשיונל הגיע המחיר עם משלוח ״חינם״ ל-679 שקלים, ובחנות אחרת עם דמי משלוח של 39 שקלים עמד המחיר על 684 שקלים. פער של 5 שקלים הוא ממש לא חינם.
״גם אם הצעת המשלוח חינם מגולמת למעשה במחיר הסופי, לקוחות יעדיפו אותה ויתעלמו מהכלל הידוע שאין מתנות חינם", אומרת פטל. "ולא רק במשלוח". מוכרי טלפונים סלולריים לדוגמה, מתודרכים להציע ללקוחות מגן מסך או נרתיק חינם והמכירות עולות גם כשהטלפון יקר יחסית.
מחירי האמצע - פער המחירים במוצרים יוקרתיים יכול להגיע לאלפי שקלים. כך למשל בבדיקה של 14 מוצרים ממותגים שערכו בזאפ, נמצאו פערים גדולים בין המחיר הכי זול למחיר היקר. כך לדוגמה מקרר הייסנס דגם אר.בי.70- נמכר בפער של 2,200 שקלים. המחיר הזול עומד על 3,790 שקלים, והיקר 6,000 שקלים. מחיר האמצע שלו אגב הוא 4,052 שקלים, 262 שקלים יותר מהזול.
שואב רובוטי רוברוק סארוס 20 קומפלט נמכר בפער של 2,700 שקלים בין הזול (3,190 שקלים) ליקר (5,890 שקלים). אבל המחיר האמצעי שלו הוא 3,599 שקלים, פער של 409 שקלים מול הזול. אגב, הצרכן הישראלי לא פראייר גם כשהוא קונה מוצר יקר. מעט מאוד צרכנים (2%-17%) שילמו יותר מ-15% מההצעה הזולה.
במסגרת הבדיקה בדקו בזאפ גם את כל המקרים שבהם ויתרו הצרכנים על ההצעה הזולה. ב-89% מהמקרים לחנות שנבחרה היה לפחות יתרון גדול אחד - דירוג גבוה יותר.
כמו-כן, חנות עם יותר מ-2,000 חוות דעת נבחרת יותר מחנות עם פחות מ-50 חוות דעת. מדובר בפרמטרים היוצרים אמון. אמון שווה כסף. במקררים, מזגנים ומייבשים בולטת הבחירה בחנות מדורגת יותר פי 3-2 בהשוואה לחנות שמדורגת פחות. "החנות חשובה כשקונים מוצר גדול ויקר יחסית, שדורש התקנה ושירות", מסביר אביטן.
בטלוויזיות ואוזניות השיקול הבולט הוא כמות חוות הדעת על החנות (61%-60%). יותר צרכנים מודעים לפערים בין המוצרים, ומבקשים להיעזר בחוות הדעת. "הרבה הצעות צמודות למחיר הזול", אומר אביטן, "כשהמוצר יקר ודורש התקנה ושירות, הצרכן מוכן לשלם קצת יותר על החנות. כשיש הרבה חנויות, נוצרת 'קבוצה' של כמה חנויות במחיר כמעט זהה, וההכרעה ביניהן נעשית לפי דירוג, חוות דעת ותנאי משלוח. עם זאת, גם כמות המשלמים יותר מ-5% עולה".
אושרה כהן, סמנכ"לית בזאפ: "הצרכן הישראלי לא הפסיק לחפש מציאות, הוא פשוט למד שמציאה היא לא בהכרח ההצעה הזולה ביותר. מדובר בסוג של התבגרות צרכנית"
רונית פטל: "פעמים רבות הצרכן הישראלי משוכנע שהזול פחות טוב ושלמקום הקנייה יש חשיבות. בעיקר בתחום האופנה, אנשים יוצאים מחנות ממותגת ויקרה, בין השאר, כדי להצטלם עם האריזה ולהעלות לסטורי"
איך בדקנו?
בזאפ בדקו 61 מוצרים בני השוואה בתחומים של מוצרי חשמל לבית, מוצרי ניקוי, מוצרי חשמל קטנים למטבח ולבית, מוצרי אלקטרוניקה לסוגיהם, טלפונים סלולריים, מצלמות ועדשות מצלמה, מחשבים נייחים וטאבלטים, קונסולות, מדפסות, בשמים לנשים ולגברים, כלי עבודה לסוגיהם, כלי גינון, הליכונים, ברזים, עגלות שכיבה וטיולונים, רחפנים, שעונים מכל הסוגים (חכמים ולא), אופניים ועוד.
מספר הדגמים בכל אחד מהמוצרים נע בין 28 (ערכות ניקוי בקיטור) ל־2,879 (במחשבים ניידים בגלל מגוון ההגדרות). לרוב מדובר ב־500-100 מותגים ודגמים מכל מוצר. בכל מוצר נבדקת כמות החנויות שבהן נמכר המוצר, משלוח חינם או דמי משלוח לפי הפריט, זמן אספקה בימים לפי הצהרת האתר, מחירי המוצר, אחוז הצרכנים הבוחרים במחיר הזול ביותר, אחוז הצרכנים שהיו מוכנים לשלם מחירים של יותר מ־5% מהמחיר הזול ביותר - שמשמעותם עדיין מחירים זולים, יותר מ־5% מהמחיר הזול ביותר ואפילו בהרבה יותר.
כל השוואה נעשתה ברמת הדגם הבודד כאשר ההצעה הזולה היא הזולה עבור אותו דגם. ורק אחר כך חיברו בזאפ את התוצאות לקטגוריה שממנה נגזרו האחוזים. נתון הקטגוריה הוא ממוצע של כל ההחלטות בכל הדגמים והמותגים בקטגוריה. רק בתחום הסלולר נבדקה גם ההשפעה על קניות מיבואנים מקבילים לעומת היבואנים הרשמיים. בתחום זה נבדקו 649 דגמים של 24 מותגים שנמכרו ב־165 חנויות, כאשר 68 מתוכן מכרו רק סלולרים של יבואנים רשמיים, 21 רק מייבוא מקביל, 38 את שני הסוגים ו־37 חנויות שההצעות שלהן לא סומנו כרשמי או מקביל.
בכמה חנויות? כ־880 חנויות אונליין שגולשים בחרו להיכנס אליהן.
תנועה של כמה גולשים? כ־3 מיליון צפיות בדפי מוצר, ומתוכן כ־400 אלף גולשים שנכנסו לחנות.
תקופה: 1 באוגוסט עד 20 באוקטובר 2026.
טיפים להשוואת מחירים בזאפ:
• בדקו את המחיר הסופי כולל דמי משלוח, ואל תתרגשו מהבטחה של משלוח חינם.
• כמה שווה האמון במוצר שאתם מתכוונים לרכוש. חנות עם דירוג גבוה והרבה חוו"ד משדרת אמון, ועשויה אפילו להצדיק פער במחיר.
• בדקו אם משלוח מהיר שווה לכם, ובאילו שעות המשלוח אמור להגיע.
• במוצרים עם חנויות רבות גללו עד הסוף. תחומים בולטים עתירי חנויות: שואבים רובוטיים, סלולרים ומצלמות.
• שימו לב להצעות של המחיר הזול ביותר. האם הזמינות היא לכולם או רק לתושבי אילת?
