צורית אור, ילידת קיבוץ כנרת, היא היום מעצמת מאפים, אירוח ולייף סטייל ששווה מיליארד דולר. אבל איכשהו, אופרה ווינפרי הכירה אותה לפני רוב הישראלים. "הקייטרינג הראשון שעשיתי היה בהמפטונס באירוע צדקה של דונה קארן", היא מספרת, "היו שם המאפים המפורסמים שלי, ה-Nut Boxes וה-Halva Bomb. דונה קארן לא אוכלת קמח, אז עשיתי גם דברים כמו מוסים וגנאשים. שם אופרה, שהייתה אורחת, התוודעה ל'טאטה בייקרי'".
זה היה בעשור הראשון של שנות האלפיים, ומאז היא נסקה ובנתה בחוף המזרחי רשת שתתרחב עד סוף השנה ל-60 סניפים, שמגישים מאפים שמזוהים איתה, כמו טארטים וגאלטים משובצי ירקות, ומנות כמו שקשוקה וסביח, בגרסתן המהודרת. כל פרט משויף על ידיה בקפדנות, מהתאורה והרצפות השונות בכל סניף ועד הרהיטים שמלוקטים באירופה. לאחרונה, אחד הסניפים גם שימש תפאורה בסצנת הפתיחה של הסרט החדש The Drama, בכיכובם של זנדאיה (“ספיידרמן”, “אופוריה”) ורוברט פטינסון (“דמדומים”). “זנדאיה ובן הזוג שלה טום הולנד מגיעים הרבה לטאטה, ויום אחד קיבלתי מייל מחברת ההפקה של הסרט שהם רוצים להקים אצלנו סט ולצלם”.
ההתאהבות האמריקאית בקסם של טאטה הייתה מהירה. "חצי שנה מאז שפתחתי את המקום השני, פנו אליי מ'דין אנד דלוקה' (Dean & DeLuca, רשת מעדניות גורמה מפורסמת בארה"ב - ט"ג). עד היום אין לי מושג איך הם שמעו עליי, אבל זה היה המקום שתמיד הייתי מגיעה אליו בניו-יורק, וזה היה רגע שהייתי צריכה לצבוט את עצמי כדי להאמין שזה קורה. המשרדים שלהם היו בסוהו, השארתי שם דוגמיות של מאפים שהכנתי וקיבלתי טלפון של 'מתי את יכולה להתחיל?' אני בן אדם סופר-פרקטי ולא נהיית אמוציונלית בקטעים האלה. אמרתי 'וואו, תגידו לי קודם מה זה אומר'. וככה התחלנו לעבוד יחד".
ובלב את צורחת "יש"?
“מבחינתי הדברים האלה היו בתקופה ההיא כמו רעש, כי כשיש לך עסק וכל האחריות היא עלייך, אין לך את הזמן ליהנות מזה. את בסוג של מרוץ וחווה בעיקר את הקשיים הלוגיסטיים והפיזיים. הייתה לי הבנה שבכל החלטה שאני לוקחת - אני כמו עומדת על במה, כבעלים וכמנכ"לית, וצריכה להיות השחקנית הכי טובה, ולעשות את זה בדרך שלי ושל טאטה.
“קיבלנו הזמנות ל-Nut Boxes מהבית הלבן בתקופת אובמה, שיצא לי לפגוש בארוחת ערב שנתית לכל הקונגרס. זה היה רגע פרטי שבו הבנתי לאן הגענו. אבל כל הזמן הייתה לי ראייה ממוקדת על מי אני ומה באתי לעשות בעסק הזה, כדי לוודא שכל ההחלטות שאני עושה בטאטה מספרות את הסיפור שלנו, ולא רק משחקות לציפיות של אחרים".
אחד הסלבס שנדלקו על המאפים של טאטה בתחילת הדרך היה סר אלטון ג'ון. "התקשרו אליי מסיבוב ההופעות שלו, אמרו שהם אוהבים את הדברים שאני מכינה ושאלו אם אפשר לתרום להם דברים. אמרתי שאני נורא מצטערת אבל אנחנו עסק קטן והחמאה והשמנת עולים כסף, גם כשהם לאלטון ג'ון, ושאני לא עושה דברים כאלה אם זה לא לתרומה לאנשים שבאמת צריכים את זה. הם לקחו בסוף".
למי שלא דרך בסניף של טאטה מעולם, איך היית מתארת אותו?
"טאטה זה גם בית קפה וגם קופי בר. זה מקום שאתה נכנס אליו ומיד מרגיש רצוי, ואפילו בבית. זה כמו להיכנס לתיאטרון באנגליה ולשקוע אל תוך התפאורה שמעבירה אותך למקום אחר. אפשר להכיר חברים בקלות בשולחנות משותפים, או כשיושבים על הבר. וגם אם את אמא עם עגלה, נוח לך ולא צפוף. תמיד יש אינטרנט ומקום לעבוד בו, גם אם תשב יום שלם על כוס קפה אחת. ותמיד אנחנו כאן, היחידים בשכונה שפותחים בסופת שלגים בימים הקשים של החורף. ולעולם לא תרגיש בודד, זו בעצם הסיבה שהכל התחיל. ידעתי שאם אני מרגישה מאוד לבד ומחפשת את המקום באמריקה שבו אוכל להרגיש שייכת - אני לא היחידה".
× × ×
ההצלחה שבנתה צורית אור (53) בידיים חשופות, עם כוויות מהתנור, היא התגלמות החלום האמריקאי, כולל מכירה של חלק מהעסק לתאגיד ענק, במהלך שהפך אותה למיליונרית בזכות עצמה. הגישה הבלתי אמצעית שלה לאנשים, עם לב פתוח ואפס התנחמדות סכרינית, זימנו לה שיאים עסקיים שלא דמיינה, לצד כמה מפחי נפש מפוארים, ואולי תזכורת למי היא ומאיפה באה.
"נולדתי בקיבוץ כנרת. אבא שלי נפצע קשה ביום כיפור והיה שלושה חודשים בבית חולים אחרי הפציעה. אני עזבתי את הקיבוץ חודש אחרי השחרור מהצבא, מגיל קטן ידעתי שהמקום לא מתאים לי. הגעתי לתל-אביב בתחילת הניינטיז והתחלתי ממש מלמטה בעולם ההפקות. עבדתי אצל שולה שפיגל על הפקת פרסומות, עבדתי על סרט עם דורון צברי ואז בפרויקטים של פוסט-פרודקשן ואנימציה. היו לי חיים מדהימים ומלאים בארץ".
כיום היא גרה במרחק עשרת אלפים קילומטרים מתל-אביב, בוושינגטון די-סי. בבית, שנראה כמו גרסה פרטית של בתי הקפה, גרים גם בן זוגה ובתם, מיקה בת ה-21. הם התגרשו עשור אחרי שהתחתנו, ובשנים האחרונות חזרו לחיות יחד. "עברתי ללוס-אנג'לס בעקבות האהבה, ואני זוכרת שחברים קרובים אמרו לי, 'שלא תעזי, את טיפוס של ניו-יורק ולא של לוס-אנג'לס', אבל חשבתי שזה בשביל הפאן ורק לשנתיים, שאני אעבוד בהוליווד ויהיה לי כיף. נסעתי עם כמה לידים לראיונות שסידר לי חיים טופול ז"ל בהוליווד, ולונג סטורי שורט, ממש שנאתי את הוליווד ואת אל-איי וכלום מזה לא היה ממש בשבילי".
"טאטה זה מקום שאתה נכנס אליו ומיד מרגיש רצוי. אפשר להכיר חברים בקלות בשולחנות משותפים, או כשיושבים על הבר. וגם אם את אמא עם עגלה, נוח לך ולא צפוף. ותמיד אנחנו כאן, היחידים בשכונה שפותחים בסופת שלגים"
התחנה הבאה הייתה בוסטון, בעקבות הצעת עבודה שקיבל בן זוגה. "מיקה הייתה בת ארבעה חודשים והרגשתי שאני קצת הולכת לאיבוד. שאני צריכה להמציא את עצמי מחדש. באתי מחיים מלאים, עם קריירה וקולגות ועשייה - לכלום ושום דבר. לא הכרתי אף אחד שם, ולהיות אמא שנשארת בבית לא היה מספיק עבורי. כאדם פרקטי, ידעתי שאימהות זה הפרויקט שאני רוצה לעשות הכי טוב בעולם, אבל אני גם אינדיבידואל שצריך ליצור משהו לעצמו ובעצמו. חיפשתי סוג של עשייה שתספק לי שייכות ותמלא אותי. במקביל קלטתי כמה הדבר הזה של להכין דברים בבית בעצמך הוא ישראלי. אנשים באמריקה שיצטרכו עוגה ילכו לסופר ויקנו אותה. הייתי בת 31 והרגשתי שאני צריכה לפזר מסביבי את כל האבק מהדרך, וליצור לעצמי משהו חדש. וזהו, התחלתי לאפות".
ב-2007, עם ילדה בת שנה וחצי ותוכניות צנועות, היא פתחה בדוכן בשוק האיכרים בקופלי סקוור את מה שיהפוך לסניף הראשון של טאטה. "זה לא מיד היה מעולה, בפעם הראשונה אפיתי לאיזו כנסייה 500 עוגיות וכולן נדבקו אחת לשנייה. אמא שלי באה לביקור, ראתה את מה שיצא מהתנור, ואמרה לי, 'נו, את יכולה עוד להתחרט'. ואני זוכרת שהסתכלתי עליה ואמרתי לה 'אני רק התחלתי. אני הולכת להכין עכשיו עוד 500 עוגיות שכן ייצאו טוב'".
היא עמדה במילה שלה, אפתה הרבה יותר מ-500 עוגיות, ומכרה שלל מאפים לשוקי איכרים. "שכרתי בית קטן ליד בוסטון. הסלון והמטבח הפכו לבייקרי עם תנורים, ובקומה למעלה פריזרים, ופשוט עבדתי מסביב לשעון. כל מכירה שלי הייתה סולד-אאוט. היו לי יומיים וחצי לאפות ולארוז הכל. הייתי פורשת מפות ויוצרת אווירה שדומה לזאת שיש היום בחנויות. הייתי מכינה טארטים שאמריקאים פחות מכירים, כאלה עם אגוזים ואגסים ושוקולד. מאפה הדגל Nut Box זו קופסה קטנה מבצק פאי מדהים, מלאה באגוזים וקרמל. הכל היה נורא יפה, ברמה שאנשים שאלו אם זה לאכילה. בימים שלא היה שוק אנשים התחילו להגיע אליי הביתה ולקנות. הייתי עוצרת רק כשאני הולכת לישון או מטפלת במיקה. הייתי נשואה לטאטה בייקרי".
הבנת כבר מה הפוטנציאל ולאן את יכולה לגדול?
"הפעם הראשונה שהתחלתי לחשוב על זה הייתה כשבאו אליי כמה לקוחות ואמרו שהם מחפשים לי מקום, כי הם רוצים טאטה שבעה ימים בשבוע. רציתי לבנות את ה'שבט' שלי שם, להכיר את מי שגר סביבי ושיהיה לי צוות שיעבוד איתי. היה לי ברור מההתחלה שהעובדים שיהיו לי יהיו מחוברים לדבר כמוני. החלטתי לקנות מקום שתמיד הייתי רואה בדרך לשוק, אבל אף אחד לא מוכן היה לתת לי כסף כמהגרת עם מבטא נוכח. עד שהלכתי ל'בנק אוף אמריקה', ושם נפלתי על פקיד שעד היום אנחנו בקשר. הוא אמר לי 'כשתתפרסמי ותהיי נורא עשירה אל תשכחי אותי', ואני אמרתי לו 'שון, אני לא אשכח אותך בחיים'. הוא סיפר שהיו לו כמה בתי קפה בסיאטל לפני שהוא הפך לבנקאי, והוא מבין מה אני צריכה. הוא הציע שנקבץ כמה כרטיסי אשראי, ושנבנה באמצעותם קו אשראי למקום. את הטאטה הראשון בניתי עם 18 כרטיסי אשראי שונים. אם לא הייתי מפיקה בעברי, כנראה שלא הייתי מצליחה לתכנן ולהחזיק הכל. המקום הראשון היה נורא ביתי, עם רהיטים שהבאתי מהבית. פשוט פתחתי את הדלת וכל השכונה הגיעה. רציתי ליצור מקום שיהפוך למשמעותי לאנשים ביומיום שלהם, לא עוד מקום לקפה בטייק-אוויי".
"היו כמה פעילים שבאו עם מגפון לסניפים וצעקו על לקוחות שהמקום הזה נבנה על ידי מישהי ששירתה בצה"ל. אותי אישית זה שיעשע, אבל ריחמתי על העובדים בני ה–20 שלנו שעומדים בדלפק, ובא איזה טמבל שצועק להם שהמעסיקה שלהם הרגה תינוקות"
היה צריך אומץ כדי למכור שקשוקות לקהל שלא מכיר אותן, וכשעוד לוקחים כזה הימור כלכלי.
"אף פעם לא הסתכלתי על זה מתוך מקום של אומץ. הכנסתי לתפריט את הדברים שאישית התגעגעתי אליהם. כשפתחנו סניף שני בקנדל סקוור בקיימברידג', ליד MIT, שמנו לצד קרואסונים וקרוק מאדאם גם שלושה סוגי שקשוקה בתפריט, ואני לעולם לא אשכח את היפני שניסה להגיד את המילה הזאת. את רואה אנשים מכל העולם בתוך בית הקפה שבנית, מתינוקות ועד פרלמנטים של בני 90, פשוט נהנים מהאווירה ומהאוכל".
די מהר את מגיעה לרשימת Oprah’s Favorite Things, המומלצים של אופרה ווינפרי. פסגת השאיפות של כל בית עסק.
"היינו שם שלוש פעמים. כשאתה מתקבל לאופרה, 12 מהצופים שלה מקבלים במתנה את כל מה שהוצג אצלה, ואתה צריך לשלוח את המוצר שלך בחינם לכל אלה. אמרתי להפקה שאתן להם כסף במקום את המוצר שלי, כי אני קשורה אליו רגשית יותר מלכסף. ביאס אותי לשלוח דברים בחינם, ולימדתי גם את העובדים להתייחס ככה למוצר שאנחנו מוכרים. נכון, הייתה שם המון תהילה, אבל השנים האלה זכורות לי כשנים סיזיפיות מאוד. מצד אחד, כבר יש לך 500 עובדים ואת גדולה מכדי לשחק משחקים; מצד שני, את לא מספיק גדולה כדי לגייס אנשים שהם באמת מוכשרים לעבודה הזאת, ותמיד את צריכה להחזיק ידיים לעובדים או שתמיד יש שריפה לכבות".
שש שנים אחרי פתיחת המקום הראשון נפתח המקום השני, הפעם עם פחות כרטיסי אשראי ועם תוכנית ברורה. "בניתי את טאטה כמותג עם נחשקות, רציתי שבעלי נכסים יעמדו בתור שנהיה אצלם בבניין המשרדים או המסחר. הבנתי את הכוח של הנדל"ן הנכון לספר את הסיפור של המותג שלך. תמיד היה ברור לי שנהיה בתוך שכונה ושיהיה מסביב שילוב של אוכלוסייה מקומית, עם סטודנטים וגם קצת מסחר מסביב".
× × ×
זה לא בא בלי מחיר. בעשור הראשון היא הייתה מנהלת ואמא, וכמעט שום דבר בין לבין, גם לא עבור עצמה. "הקפדתי תמיד לקחת את הבת שלי לגן או לבית הספר וממנו, ולא הייתה שם שום בייביסיטר. גם אם הייתי נוסעת מבוסטון לניו-יורק לאיזו פגישה, תמיד הייתי חוזרת עד 14:20 בצהריים לאסוף אותה מבית הספר ולתת לה לאכול. לפעמים הייתי אומרת לה שהולכים לפארק, אבל אמא בטלפון. הייתי בן אדם שרק עבד והיה הורה, לא היו לי שום חיי חברה. אם היה לי איזשהו זמן פנוי, הוא אוטומטית היה מנותב כדי להיות עם הבת שלי או לישון. עולמי היה נעול וסגור, וההבנה של זה הייתה קשה. גם הפיזיות של זה. לא הצלחתי להיות טובה לעצמי, לא היה יום ולא היה לילה, ואת מאוד לבד בזה".
אפשר להקים אימפריה בלי להיות אובססיבי לפרטים, תוך כדי שאת חיה חיים מאוזנים?
"הבהירות של מה זה טאטה בשילוב הירידה לפרטים הם שיצרו את הדבר הזה. הייתה מהות ממש קריטית של ליצור משהו בעולם שייתן שייכות ויעורר רגש. הייתי בכל פרט - את מי לגייס, באילו כלים להגיש ומה יהיה הריח, והכל מתוך מחשבה של מה יספר את הסיפור שלנו. בדיעבד, אולי הייתי מצליחה הרבה יותר אם היה לי שותף שלוקח ממני את היומיום, ונותן לי לייצר את כל התוכן של טאטה והחוויה".
את עדיין לא שם מוכר בישראל, וגם בארצות-הברית היית יכולה להיות מוכרת יותר.
"הייתה תקופה של שנים שעבדנו עם ‘וויליאם סונומה’ (רשת קמעונאית של רהיטי פרימיום ומוצרי יוקרה למטבח - ט"ג), והרגשתי בשנים האלה שאני עובדת בלהישאר אנונימית. המותג הזה הביא איתו הרבה כוח. בנו לי עמוד שלם באתר שלהם ולא עשיתי עם זה כלום, פשוט הורדתי את הראש ועבדתי. עניין אותי להיות household name בארצות-הברית, אבל לא חשבתי שאני צריכה להיות במרכז, וליהנות מזה.
“ידעתי שאני צריכה להישאר בארצות-הברית כדי לגדל את הילדה שלי כאן, לפחות עד שתלך לקולג’, גם אם בינתיים חיי המשפחה שנבנו לא היו מה שחשבתי שיהיו, ורציתי לפחות בזמן הזה שאני באמריקה - למצוא את הדבר שייתן לי משמעות. הכל היה ממקום הישרדותי, כדי להקים לעצמי בית באמריקה עם תחושה של שייכות, חברה שתהיה משלי - וברגע שהשגתי את זה, כל השאר מסביב היה רעשים. באמת הסתכלתי על הצלחה כמשהו שאתה עובד עליו כדי ליצור לעצמך משמעות, כשכסף הוא תופעת לוואי. גם כשעשיתי את הקייטרינג אז בהמפטונס לדונה קארן זה לא הרגיש מקום שטבעי לי להיות בו, עם כל העשירים שלא יודעים מה לעשות עם הצלחת כשהם מסיימים לאכול”.
זה משהו בחוויה האנושית, להסתנוור מזה שרוצים אותך אנשים שיכולים להשיג הכל.
"זה מחמיא מאוד, אבל הצוות שלי ידע תמיד שכשבאים אלינו עם הצעה שתהיה יותר סביבי מאשר סביב העסק, זה יכבה אותי ולא אקח. זה אולי משהו שבא איתי מהקיבוץ, התפיסה שהדברים לא סובבים סביבי. שזאת אני שרתומה למשהו גדול יותר. בנרטיב שלי, הייתי בן אדם שהיה לו הכל, והפך עם המעבר לארצות-הברית לנורא בודד ובלי שום עשייה משמעותית. הייתי במקום נפשי קשה, ממש מתחת לאדמה ברמת מה שהרגשתי, וכשהצלחתי לייצר לעצמי עולם מתוך אפיסת הכוחות שהייתי בה ובלי שום יכולות כלכליות - זה תפס אצלי מקום מיוחד בלב. לא הייתי צריכה ולידציה חיצונית. גם זה שהתחלתי את העסק אחרי גיל 30, גורם לך להיות בן אדם אפוי שלא צריך אישורים ו'פלאפ' של פרסום. מהמקום הזה סירבתי גם לשיתוף פעולה עם Whole Foods Market ועם ג’ט בלו (JetBlue) שהגיעו בהמשך, כי טאטה נבנתה סביב חוויה, ואם אני לא אוכל לייצר לך את החוויה הזאת במגש במטוס, או במוצר מדף שעומד שבועות בסופר, ידעתי שזה פשוט יגמור אותי”.
"החיים פתאום עברו מהיומיום הקטן בבתי קפה ללשבת עם אנשים שמנהלים 300 אלף עובדים, לטוס איתם במטוסים פרטיים, ולשמוע מהם שאת 'גאונה' ו'מבריקה'. ובכל זאת, את מרגישה תמידית לא מספיק טובה"
ואז היא אמרה כן. הכסף הגדול הגיע כאשר המיליארדר רון שייק, המייסד הידוע של רשת פנרה ברד (Panera Bread), נכנס כשותף ברשת. אור עשתה אקזיט, וקיבלה את שחקן החיזוק שחיכתה לו. "ידעתי שאני רוצה ממש שותף לצידי בעסק. נפגשתי עם הרבה משקיעי הון סיכון לפני, שהציעו הרבה כסף כדי להיכנס לטאטה, כדי למכור אותה אחר כך ביותר כסף, אבל זה לא מה שרציתי. רציתי שמישהו יישא בנטל, ולא עוד בנק או משקיע מתוחכם. מישהו שבאמת מבין מה זה אומר להיות בעסק כזה, שעושים מדי יום ביומו. ולא חשבתי על מספר סניפים שאני רוצה ברחבי ארצות-הברית, אלא על כמה שיותר אנשים שאפשר להגיע אליהם ולגעת בהם עם המוצר שלנו ועם מה שאנחנו עושים. כשפגשתי את רון התאהבתי בו כי הוא עבר את זה - הוא בעצמו התחיל מחנות עוגיות בבוסטון. ישבנו על ספסל בפארק מאחורי הסניף הראשון של טאטה וניסינו בעיקר להכיר אחד את השנייה. בלי לדבר על שום דבר עסקי. רק מי את ומה חשוב לך. המשכנו לנהל משא ומתן חצי שנה בטלפון בלילות, כי שנינו היינו מאוד עסוקים, והיו התאמה והסכמה שכל התוכן והנשמה של טאטה יישארו אצלי".
את מתחילה לשבת במועצת המנהלים עם האנשים של פנרה, קונגלומרט עם יותר מאלפיים סניפים. את מוצאת את עצמך שם?
"החיים פתאום עברו מהיומיום הקטן בבתי קפה ללשבת עם אנשים שמנהלים 300 אלף עובדים, לטוס איתם במטוסים פרטיים ולשמוע מהם שאת 'גאונה' ו'מבריקה'. ובכל זאת, את מרגישה תמידית לא מספיק טובה. אני זוכרת שלא הייתי ישנה יומיים לפני פגישה כזאת עם מועצת המנהלים. ואז יש את תחושת הכישלון אחרי הפגישות האלה, שאת פשוט לא מספיק טובה. שנתיים אחר כך רון מכר את פנרה ב-7.5 מיליארד דולר, ואחרי חודשיים קנה חזרה לידיו את טאטה".
אחרי הקורונה אור וטאטה חוצות את בוסטון ומתמקמות בוושינגטון די-סי. "היה צריך הרבה משמעת עצמית כדי להימנע מכל מיני הצעות מפתות לנכסים שלא מתאימים לנו, ויצא שהרבה מותגים היום, לא רק של הסעדה, אומרים לי שאיפה שפותחים סניף של טאטה - הם מחפשים מקום עבור עצמם גם. אני יוצאת מנקודת הנחה שלא משנה כמה גדולה את במקום מסוים וכמה רפיוטיישן צברת בו, תמיד את צריכה לספר את הסיפור שלך מההתחלה ולצאת מנקודת הנחה שעדיין לא מכירים אותך.
"כשהגענו לפתוח סניף בוושינגטון, לקראת הקורונה, חשבתי שיספיק מטבח אחד לכמה סניפים - אבל הפתיחה שם הייתה כל כך מפוצצת שנכנסתי לאפות בעצמי. בגלל הקורונה לא הייתה נפש חיה ברחובות, אבל כשהסניף נפתח היה תור מסביב לבניין בשש וחצי בבוקר. סניף אחר שפתחנו בהמשך, לא רחוק מהבית הלבן, הוא היום סניף מספר אחת שלנו".
"כשאתה מתקבל לרשימת ההמלצות של אופרה, 12 מהצופים שלה מקבלים במתנה את כל מה שהוצג אצלה, ואתה צריך לשלוח את המוצר שלך אליהם בחינם. אמרתי להפקה שאתן להם כסף במקום את המוצר שלי, כי אני קשורה אליו רגשית. ביאס אותי לשלוח דברים בחינם"
× × ×
כמה התנגשויות חזיתיות של טאטה בתרבות העבודה האמריקאית נגסו באפשרות של אור להאט ולהתרווח בהנאה בתוך העסק שבנתה. "לא משנה כמה הצלחתי, בתור מי שמנהלת עובדים במקום זר, אף פעם לא הרגשתי שאני עומדת על אדמה יציבה. אף אחד לא הרגיש לי שם all in, חוץ ממני כבעלת העסק. עד שלא יכולתי להרשות לעצמי לשכור אנשים בוגרים שנושאים במשרה ויש להם מקצועיות ואינטגריטי - זה היה קשה רגשית ותפעולית כל הזמן. את מרגישה שאת ממש בת ערובה של העובדים שלך, את לא יכולה לומר להם באמת מה את חושבת".
ב-2021 נקודות השבר הקטנות העמיקו למשבר אמיתי, שבו תרבות הביטול ורוחות המחאה באמריקה פרצו, חמושות במגפון, ליקום האסתטי שבנתה. “ניהלתי את האינסטגרם של טאטה עד לפני שנה. יום שבת אחד אני מגלה שמתייגים אותנו באיזו עצומה שחתומים עליה עובדים באחד הסניפים, שאומרת שהם רוצים יותר כסף. זאת חנות שהייתה סגורה כמה חודשים בגלל הקורונה, והעובדים בה, סטודנטים, החליטו להתאגד. לקח לי קצת זמן להבין מה קורה באותו הבוקר. רצינו להזמין אותם להיפגש ולא להילחם בהם. התחלנו לעבור על רשימת הדרישות שלהם, וראיתי שם בקשות לתנאים שבכלל כבר היו קיימים בטאטה, והעובדים האלו לא ידעו - וזה הכי מכעיס. השבנו לבקשות של העובדים, וחשבנו שבזה זה נגמר. אבל אז ניצלו את ההזדמנות והמומנטום ועם מחאות Black Lives Matter ארבעה עובדים התחילו לייצר רעש בסושיאל מדיה וטענו שהתנהגו אליהם בגזענות בטאטה. נפגשתי עם הארבעה האלה אישית והם אמרו לי ‘זאת לא את אישית, אבל את המנכ”לית של החברה ולכן אנחנו מפנים את האש כלפייך’. דיברנו איתם, עשינו חקירה של גורם שלישי, לקחנו יועצים שיעזרו לייצר תרבות בארגון של שוויון ולקחנו את זה מאוד ברצינות, כדי להפיק לקחים מהסיפור הזה בכל זאת ולהיות טובים יותר. כי זאת נקודת המוצא שממנה התחלתי - שכולם מתקבלים בברכה. אבל אז היה עוד גל של כמה עובדים שהתחילו להשמיץ את טאטה ואותי ברשתות ובעיתונות בצורה מכוערת, כשביניהם היו כאלה שעזרתי להם לשלם את המשכנתה ולהתפרנס. זה כבר תפס אותי מזועזעת. ולא היה לזה הסבר”.
סטירה רצינית מאוד.
"זאת הייתה אחת התקופות הקשות בחיים שלי. הייתי בטראומה מזה. הרגשתי לבד מול העליהום למרות שכבר נרכשנו והייתה לנו הנהגה מנוסה. היו לנו כבר 19 סניפים בשלב הזה, וזאת הייתה טעות שלא הייתה לנו מחלקת משאבי אנוש, כי כשאתה גדול אתה נורא פגיע ואנשים מחפשים אותך. לקחתי הכל אישית. הייתי עם דמעות בעיניים בראיונות על זה. כל הזמן רק חשבתי 'וואו, בוסטון הפסידה בן אדם שכל כך אהב אנשים ורצה רק לתת להם מהלב שלו. זה נגמר, זה פשוט נגמר'".
עבר לך בראש באותה תקופה שכבר עשית לביתך, ואולי הגיע הזמן לנתק את עצמך מהעסק הזה?
"אני זוכרת שהתיישבתי במיטה לפני שהלכתי לישון ואמרתי לעצמי שיש לי עוד בית, בישראל. אחרי כל השנים בארצות-הברית, הרגשתי איזה ביטחון בזה שהמקום הזה הוא לא באמת הבית שלי, ויש לי מקום אחר שבו גדלתי, ועדיין אני יכולה לחזור לחיות בו. השבר ותחושת הבגידה היו כל כך עמוקים, שהרגשתי באותו הזמן שאולי אני לא יכולה בכלל להישאר באמריקה. בקושי החזקתי את היומיום שלי בשנה הזאת, ואם לא הייתה לי ילדה לטפל בה וכלב לצאת איתו שלוש פעמים ביום, אני לא יודעת לאן זה היה לוקח אותי".
ושנתיים אחר כך את הופכת למטרה, אחרי 7 באוקטובר, כשצעירים מתנועת “פרי פלסטיין” מפרסמים בטיקטוק סרטונים שקוראים להחרים את טאטה כי המייסדת שירתה בצה"ל, עם תגובות שמשלהבות סטודנטים באוניברסיטאות לידכם לא לקנות מכם.
“זה מדהים איך אחרי מה שקרה לי שום דבר לא הזיז לי יותר. אפילו לא ידעתי על הפוסטים והסרטונים האלה. היו כמה פעילים שבאו עם מגפון לסניפים וצעקו על לקוחות שהמקום הזה נבנה על ידי מישהי ששירתה בצה”ל. אותי אישית זה שיעשע, הייתי בצבא פקידה פלוגתית, אבל ריחמתי על העובדים שלנו בני העשרים, שעומדים בדלפק ובא איזה טמבל שצועק להם שהמעסיקה שלהם הרגה תינוקות. הייתי מקבלת מיילים על זה ששפכו נוזל אדום כמו דם ליד הסניף, ומשטרה הייתה מגיעה לפזר את המפגינים. אבל בסוף זה עבר לידי כי אני יודעת מי אני וגאה בעם שלי, גם אם אני לא מסכימה עם כל מה שהממשלה עושה. האנשים שצעקו כל כך בורים, ובסניף שלנו בוושינגטון המנהלת צילמה שני מפגינים נכנסים לטאטה לאכול כשסיימו לצעוק שם. הם אולי ילדים שמקבלים כסף, אבל זה מסוכן ומפחיד, ובאותה תקופה שיניתי את השם שלי באפליקציות של משלוחי אוכל ובאובר”.
אמריקה קמה עלייך שוב ושוב, זה גרם לך לחשוב לחזור לארץ?
“כן, וכנראה שהייתי קמה והולכת לפני שלוש שנים בערך וחוזרת לישראל, כי את המתנה ששמה טאטה הקמתי, בניתי והעברתי הלאה. אני אוחזת בדברים שהם עדיין הנשמה של החברה, אבל זה פתיר ואפשר להמשיך על הקו. רציתי להרגיש חופשייה ולפנות אולי לעשייה שתהיה יותר מהנשמה, אבל מטעמים עסקיים לא נתנו לי ללכת. עכשיו אני יותר בישראל, ורוצה לתת מזמני לחברות ובעלי עסקים ישראליים שיכולים להרוויח מהניסיון שלי".
איך החיים שלך נראים עכשיו?
“אפשר לומר שכבר יש לי קצת יותר חופש שלא היה לי בערך 18 שנים. יחד עם רון שייק נכנסתי לעולמות של לונג’ביטי (Longevity), אני עושה 70 בריכות כל יום בחוץ, גם כשמינוס שש מעלות בחוץ, הולכת ל-Prenuvo MRI scans בכל הגוף. אני חיה מעבר לנוחות כבר הרבה שנים, הגשמתי חלומות וקניתי דירות בתל אביב ובג’ורג’טאון, וושינגטון. ירדתי 25 קילו בשנים האחרונות, כשסוף-סוף התפנה לי קצת זמן לעצמי, גם כדי להכין כמעט כל מה שאני אוכלת בבית מאפס. אני פחות עייפה ובמרוץ, וקיבלתי את היכולת ללכת לישון ולדעת שאנשים מוכשרים מחזיקים את זה במקומי. בעיקר אני שואלת את עצמי כל הזמן אם כשאת נכנסת לטאטה היום, את מקבלת את אותה התחושה שקיבלת בפעם הראשונה. כי לקוחות מרגישים כשמישהו ממש חשב עליהם עוד לפני שהם נכנסו בדלת. יש הרבה מקומות שירצו למכור לך אוכל ושתייה, אבל לא כולם ירצו שתישארי, ולהשאיר בך איזו השראה לפני שאת לוקחת את הקפה והמאפה ועוזבת".
