למשך כמה ימים באמצע ינואר 2011, הרגשתי שסוף-סוף הצטרפנו למשפחת העמים. ספציפית העמים שאוהבים לשתות, ומוכנים להשקיע בזה קצת. התחושה הזאת הלכה והתגברה אצלי עם כל דקה שהעברתי בהיכל מנורה מבטחים ביד אליהו, שכיאה למותגים החזקים יותר של התקופה עוד נקרא אז היכל נוקיה. האירוע שלשמו נכנסתי בשעריו של מוסד הכדורסל הזה לא היה קשור לצעד וחצי או לאחוזים מקו השלוש. זה היה לטובת תערוכת הבירה הראשונה בישראל – או בשמה הרשמי BEERS 2011 – שהבטיחה וקיימה (ומזגה) פה 200 בירות שונות מישראל ומהעולם.
כתבי האלכוהול של התקופה (ואני ביניהם, אז עבור מגזין “בלייזר” מנוחתו עדן) התחרו ביניהם בטקסטים המשתפכים לקראת אותה תערוכה, ואז גם במהלכה ואחריה. הדיבור היה שמדובר בעצם בהתפתחות טבעית ומתבקשת למהפכת הבירה שהחלה בישראל חמש שנים מוקדם יותר, ומגיעה כעת לשיא בהשתתפות אלפי גרונות ניחרים.
במבט לאחור, אני חושב שנקודת הזמן הזאת היוותה אולי את שיא ההייפ המקומי בכל מה שקשור לבירות בוטיק בישראל. כלומר, בירות של מבשלות חדשות, קטנות משמעותית משתי הענקיות שפועלות כאן מאז ומתמיד, שנשבעו להביא את בשורת הקראפט מארצות-הברית ומאירופה לישראל. בלי הגזמה, נדמה שבאותו תקופה נחתו על שולחן המערכת שתיים-שלוש הזמנות בחודש לבוא ולהתרשם מהמבשלה הקטנטנה והרומנטית בגליל, או מהפאב המגניב בדרום תל-אביב שמוזג רק תוצרת ישראלית בוטיקית. המון פעמים המבשלה הקטנה התבררה כלא יותר מכמה ג'ריקנים שמישהו חיבר לצינור, והפאב התגלה כחור במדרכה עם שני ברזים שידעו ימים זורמים יותר – אבל האווירה הכללית הייתה די ברורה: קורה כאן משהו טוב, והוא מבעבע.
בשלב הזה כבר היו כמה מבשלות קטנות שנראה כאילו הן כאן כדי להישאר. כאלה שניסו לעשות את זה לפי הספר – לפחות בכל מה שקשור לציוד ולידע הנדרש – ונאבקו כדי לקבל ברז פה ושם בעולם חיי הלילה, או לסקרן אותך מהמדף של חנות האלכוהול המתמחה. היו אפילו כמה רשתות קמעונאיות גדולות יותר שהציבו אותן על המדף, אבל אז זה עדיין הרגיש עבור רוב דוחפי העגלות בסופר כמו חצי קוריוז.
פאסט-פורוורד בחזרה ל-2026, אזרוק עליכם כבר מעכשיו ספוילר שכנראה לא יפתיע אתכם יותר מדי: ישראל לא הפכה למעצמת בירה. לא של בירות "רגילות", ולא של בירות קראפט. במדינה שבה צריכת הבירה השנתית הממוצעת לאדם - סביב 15 ליטר - היא משהו כמו רבעון רגוע ברוב העולם המערבי, די ברור שיש כאן תקרת זכוכית, והיא נמצאת ממש לא רחוק מקצה הפדחת. אבל 20 שנה לתחילת המהפכה המדוברת ההיא, בכל זאת מעניין לברר לאן הגענו. לגלות מי עדיין איתנו ומי נשר בדרך, לתהות איך בכלל מקיימים תעשיית אלכוהול בוטיק כשהאפליקציה העסוקה ביותר בישראל שייכת לפיקוד העורף. אז יצאתי לבדוק. שזאת דרך אחרת להגיד ששתיתי המון.
מבשלת מלכה
אח שלי, פה זה לא אירופה
אזור התעשייה מגדל תפן ב-11 בבוקר של יום חול הוא בדיוק האירוע המנומנם שאתם מדמיינים. הכביש שמוביל אליו מתפתל בין כתמים ירוקים ויישובים קטנים, וקצת אחרי הכיכר מתגלה לה מבשלת מלכה. בקלות אחד המותגים הראשונים שקופצים לראש כשמדברים על בירות בוטיק ישראליות, ולא רק בגלל שהם אשכרה התחילו לשחק עם לתת וכשות כבר ב-2006. אסף לביא, הבעלים, מקבל אותי במשרד שלו, שמשקיף אל מכלי הבישול הגדולים, ושואל אותי מה אני רוצה לשתות. לוקח לי שנייה להיזכר בשעה ובעובדה שאני עוד צריך לנהוג מפה בחזרה הביתה, אז אסף מנצל את ההיסוס שלי כדי פשוט להכין לשנינו קפה. הפעם הקודמת שנפגשנו עוד הייתה בלוקיישן המקורי של בירה מלכה, בקיבוץ יחיעם. הייתה להם שם אז מבשלה צנועה בהרבה, אבל כזאת שיוצאים ממנה למרפסת עץ ענקית עם נוף מטורף, וכוס של בירה טרייה ביד זה כל מה שהיית צריך כדי להחליף את הארומה ממפעל הנקניקים הסמוך.
"הכל התחיל מאח שלי", אסף מיד מאשים. "בארצות-הברית מהפכת בירות הקראפט כבר הייתה בעיצומה, ובארץ היה רק את טמפו ומב"י (מבשלות בירה ישראל). אח שלי אמר שעכשיו שותים פה 14-15 ליטר בשנה, אז אם השוק כולו יצמח ל-25-30 בשנה, אולי יש פה פוטנציאל עסקי. גם התרגלנו כבר שבכל מדינה מערבית יש את הקטע של יין עם הארוחה, ויש קוקטיילים, ויש את הבירות ששותים באופן יומיומי. כשחייתי בלונדון הייתי שותה שניים-שלושה פיינטים של בירה בסתם מפגש של אחרי העבודה בדרך הביתה".
טוב, אנחנו, איך לומר, לא ממש שם.
"לא, בשורה התחתונה נשארנו על 15 ליטר. אתה מכיר את מבשלת BREWDOG הסקוטית? הם התחילו באותה שנה כמונו. אבל הם נכנסו לשוק של 100 ליטר בשנה לאדם. התחילו עם שיווק מטורף ואמרו לאנשים בואו תשתו בירה טעימה. היום הם שווים איזה מיליארד וחצי פאונד או משהו. אז היום יש בישראל עשרות מותגים שונים, ויש תחרויות בירה, וגם למדנו לטעום ולהבין, אבל לא באמת פינינו את הזמן כדי לשתות בירה בסוף היום, כך שהשינוי התרבותי לא קרה. אז הצמיחה לא גדלה, אבל בלי קשר צריך לומר שתנאי המגרש פה לא פשוטים".
מה זה אומר?
"קודם כל אנחנו חיים פה במדינה שכל הזמן בסטרס. ספציפית בתעשייה שלנו מאז 2020 אנחנו כל הזמן מכבים שריפות. הייתה קורונה, ואחריה כל המלחמות. במלחמה האחרונה עם איראן היינו בכלל בחל"ת, כי אי-אפשר היה לעבוד. בניגוד ליין, לבירה יש חיי מדף והיא חייבת להישאר טרייה".
אם כבר מדברים על השפעותיו של המזרח התיכון על מבשלות בוטיק בישראל, צריך להבהיר עוד משהו. בניגוד למבשלות הגדולות שמייצרות או מייבאות מותגים מוכרים מחו"ל, בירות בוטיק ישראליות נשענות חזק מאוד על צריכה מחביות, כלומר בפאבים, ברים וכדומה. אתם יודעים, כל המוסדות האלה שלא עובדים כשעפים פה טילים מעל הראש. זה אומר שלפעמים בן-לילה הדרישה למוצרים שלהן צונחת דרמטית. יצרניות הענק בשוק מראש נשענות יותר על השישיות שאנחנו קונים בסופרים, ואלה דווקא מוסדות שעובדים חזק מאוד בזמנים מאתגרים למשק הישראלי.
"ויש גם את העניין של יוקר המחיה", אסף ממשיך. "סל המוצרים הבסיסי כל כך יקר היום. בן אדם מוציא אלפי שקלים בחודש רק כדי להאכיל את המשפחה שלו, אז כשהוא בסופר והעגלה שלו כבר מלאה, הוא מגיע בסוף למדף של הבירות. היום כבר מציעים לו שם שישיית סטלה ארטואה ב-35 או שתי בירות מלכה ב-25 שקלים. אז יכול להיות שהוא אוהב את הבירה שלנו וגם רוצה לפרגן, אבל אומר לעצמו שהוא רוצה לשתות בירה אחת ביום, אז כבר קונה שישייה. ונניח, רק אם יש אירוע מיוחד אז קונה גם שתי בוטיק ישראליות".
בקיצור, השנה יש לכם יומולדת 20, אבל לא הכל חגיגה, אה?
"רגע, רגע, תשמע", אסף מזדעק פתאום. "שזה לא יישמע בכייני או משהו כזה, כן? עושה לי טוב לדעת שאנחנו עושים מוצר איכותי, ואני רוצה להמשיך ולשמור על הסטנדרט הכי גבוה כי אני גם גובה מחיר פרימיום. אם על כל שלושה לאגר תעשייתי תרצה להוריד מהמדף גם איזה קראפט ישראלי, אז אני צריך לספק לך את האפשרות הזאת. אם אתה אוהב בירות חיטה, אז אני לא אבשל לך גרסה של חיטה בווארית קלאסית, כי למה שאני אתחרה עם ויינשטפן שעושים את זה איזה 3,000 שנה כבר. נעשה לך חיטה שלנו. קח לדוגמה את הבירה הכהה שלנו. זו בירת נישה, ומראש מי שאוהב גינס בדרך כלל ישתה רק גינס, אבל כבר יש ישראלים שאוהבים את הכהה שלנו. אז אני אייצר ממנה מעט יחסית, כמעט בכמות של בירה עונתית, אבל אמשיך לעשות אותה. בסוף, כמעט כולנו בתעשייה הזאת התפתחנו מבישול ביתי של 20 ליטר, ולמדנו תהליך על הבשר שלנו, ויש פה ידע שנצבר. בכלל, לא משנה מה יהיה, אני חייב להישאר בתודעה של קראפט".
BEER & BEYOND
מועדון קראפט
אם מהפכת בירות הבוטיק בישראל התחילה לפני 20 שנה, אז שחר הרץ היה שם עוד טיפה קודם לכן. האיש התחיל עם סדנאות בירה ואירועים פרטיים, אבל ב-15 השנים האחרונות הוא פועל גם מחנות הקונספט הנהדרת שלו בתל-אביב, שמשתייכת גם היא למיזם שלו: BEER & BEYOND. נכון להיום אפשר למצוא אצלו משהו כמו 300 בירות שונות, אבל הבוקר אני אצלו יותר בשביל החלק של ה-BEYOND. מעניינת אותי ההשקפה שלו כמי שפועל שנים לקידום תחום הבירה בישראל, אבל נהנה מהאפשרות להביט על הכל מהצד. בנוסף, חלק גדול מהפעילות שלו כרוך בסצנת הקראפט בחו"ל – בעיקר בלגיה, גרמניה, צ'כיה או ארה"ב – ולכן בעזרתו אוכל למדוד אותנו מול הגויים.
"כן, זה מרגיש שהסצנה הזאת בארץ קצת נבלמה", שחר מאשר. "היה ברור שזה יגיע למיצוי, אבל בשלב מסוים חשבתי שזה יקרה רק כשנגיע לאיזה 50 מותגי בוטיק ישראליים. אז זה לא קרה, אבל אולי טוב שכך".
טוב שכך?
"כן, כי באמת היו כמה שנים חזקות של פריחה אמיתית. וזה לא נעלם, אלא פשוט נהיה עוד אופציה, עוד דבר שקיים, וזה טבעי לגמרי".
אז יכול להיות שזאת פשוט אבולוציה?
"לגמרי. אם צריכת הבירה בישראל היא כמו שהיא, אולי לא צריך לחלק את העוגה הזאת עוד יותר. זה מרגיש שאם יהיו עוד מבשלות קטנות הן בעיקר יאכלו אחת מהשנייה, כי זה לא נראה שהפלח כולו יגדל. מצד שני, ההתייחסות של הישראלים לכל התחום הזה בארץ היא שמיים וארץ בהשוואה למה שהיה פעם".
תסביר.
"בסדנאות שאני מעביר אני רואה את זה הכי טוב. המונחים היום כבר לא זרים אפילו לאנשים שלא מאוד מתעניינים. היום אני כבר יכול ברוב המקרים לדלג על הקטע של להסביר בכלל מה זה בירת IPA. הרבה יותר קל לי היום לדייק למישהו טעם או סגנון שהוא יאהב, וגם פה בחנות אני מרגיש את זה. בשנים הראשונות האנשים שבאו לפה לקנות היו כמעט אך ורק Beer Geeks. כאלה שתמיד מגיעים כדי לגלות ולקנות בירות חדשות. אבל ככל שהתחום הזה התקדם בארץ, זה כבר נהיה רחב יותר. אני הכי אוהב לפגוש פה את המעגל השני של ה-Beer Geeks - כאלה שנתפסו על איזו בירה מיוחדת מחו"ל או בוטיקית ישראלית, ופשוט מגיעים לפה כדי לקנות ממנה שישייה בקבוע".
ליאור בלמס, מבשלת אלכסנדר: "נכון שהצריכה לנפש בישראל לא השתנתה, אבל כשהתחלנו חיו כאן שישה מיליון ישראלים, ועכשיו יש יותר מעשרה מיליון. הדורות הצעירים שותים פחות תעשייתי ויותר איכותי, אז התחום של בירות הקראפט המעניינות יותר דווקא בצמיחה"
אוקיי, זה מעודד, נראה שבכל זאת משהו השתנה.
"חד-משמעית. ועוד משהו שקרה, זה שיש היום יותר עניין של חבר'ה צעירים יותר. בשנים הראשונות לא היה מצב בכלל לדבר עם אנשים צעירים על בירת בוטיק ב-15 שקל. גם בטיולי הבירה לחו"ל הייתי פוגש בעיקר חבר'ה בשלים יותר. אני חושב שזה עדיין יותר קטע של בני 30 ומשהו מאשר 20 ומשהו, אבל בהחלט עכשיו יש יותר צעירים בהשוואה לפעם".
רגע, והאבולוציה הזאת שדיברנו עליה, זה קרה גם בשאר העולם?
"תראה, בארצות-הברית למשל הקטע של בירת קראפט עדיין חי מאוד. פשוט שם זה כבר לגמרי סטנדרט ולא נחשב מיוחד. גם במקומות נידחים יחסית, אם יש לך נקודת בירה - לפחות אחד מהברזים יהיה של איזה IPA מעניין. אני חושב שאפילו שם התחום כולו קצת בנסיגה, אבל יחי ההבדל הקטן: שם התחום של קראפט דיגדג בשיא שלו משהו כמו 20 אחוזים מצריכת הבירה בכלל, ופה בארץ זה משהו סביב ארבעה אחוזים.
“מה שכן, בארה"ב הפער במחיר של הקראפט מול התעשייתי הרגיל הוא 20-30 אחוז מקסימום, אז זה אחרת. אנגליה למשל זו עוד מדינה שבה היה בום מהיר בעקבות מה שהתחיל בארצות-הברית, אבל בשנים האחרונות ראינו שם סגירה של כמה מבשלות קראפט, כי כנראה שפשוט נפתחו יותר מדי. וכשיש כל כך הרבה אתה חייב להיות סופר-יצירתי כדי לבלוט, ולהיות יצירתי זה בדרך כלל יקר רצח. אתה מתחיל להגיע למקומות של להשכיב בירה בחביות ברבון למשך שלוש שנים, ואחר כך צריך למכור אותה ב-12 או 15 פאונד. שם באמת התחלנו לראות סימנים לכך שעולם הקראפט מגזים לפעמים".
מבשלת שפירא
הכל נמזג במשפחה
במבט מבחוץ על מבשלת שפירא אין סיכוי שתנחשו שכבר שנים מייצרים כאן בירה ישראלית מעולה. אזור התעשייה בית-שמש אולי לא נשמע כמו הטרואר הכי רומנטי בעולם, אבל הסיפור של האחים (והאחות!) מאחורי המותג בהחלט מפצה על העניין הזה. אני שמעתי אותו בזמן שדני שפירא פתח לשנינו בקבוק, בעודנו עומדים במרכזה של שדרת מכלים שבדיוק בישלו משהו שהריח נהדר.
"אחד האחים שלי חזר מחו"ל עם ספר על בישול בירה, אז אמרנו בואו ננסה", דני אומר ומחייך מאחורי הזקן המפואר שלו. "אבל בעצם רק ב-2011 התחלנו ממש לעבוד בזה באופן מקצועי. זה היה אחרי הבום הגדול בתחום של תחילת שנות האלפיים, אז אחי ואני מצאנו את עצמנו מסתובבים עם צידניות בירושלים, מחלקים לאנשים טעימות ומנסים להסביר להם מה זה בכלל. מההתחלה היה חשוב לנו להישאר חברה משפחתית, וגם הקשר עם הלקוחות היה אישי. הרי היינו יושבים בעצמנו לאכול ולשתות במקומות שמכרנו להם בירה".
אז חוץ מדני עובדים כאן גם איציק, אבי ותמר לבית שפירא, וגם יוחאי קודלר הברומאסטר שנחשב לכוכב רציני בתחום. התפקיד שלו קצת מקביל לזה של יינן או שוקולטייר, והוא בגדול האחראי לכל הצד המקצועי, שבתחום בירות הבוטיק מתחיל איפשהו עם בחירת סוגי הלתת והכשות, ומסתיים אחרי איזה מיליארד טעימות עד שמגיעים לתוצאה הרצויה. מה שכן, מבשלת שפירא מייצגת טוב מהלך מעניין שקורה יותר ויותר בשוק הבירה המקומי, של כניסה לשותפות עם חברות ענק מתחום המשקאות בכלל. במקרה הזה, שפירא שילבה ידיים – אוחזות בכוס – עם חברת טמפו.
אסף לביא, מבשלת מלכה: "תנאי המגרש פה לא פשוטים. מאז 2020 אנחנו רק מכבים שריפות. במלחמה האחרונה עם איראן היינו בכלל בחל"ת. בניגוד ליין, לבירה יש חיי מדף והיא חייבת להישאר טרייה"
"תראה, בהתחלה אנחנו עשינו הכל", דני מסביר. "גם לייצר את הבירות, גם הפצה, גבייה, שירות טכני. אבל בשלב מסוים הבנו שמדובר באופרציה די גדולה – ואנחנו הרי הכי טובים בלעשות בירה. אז לפני ארבע שנים טמפו נכנסו לתמונה. אני חושב שבכלל החברות הגדולות יותר בשוק הבינו כבר מזמן שיש פה טרנד שיישאר, ובשבילנו מה שטוב בשת"פ הזה הוא שאנחנו מקבלים עצמאות מוחלטת בקשר לעולם היצירתי. זה אומר שעדיין יש לנו את הייחוד שלנו בתוך הדבר הזה. חוץ מזה, אני מאמין שאם כבר משלמים את 'המחיר' הזה של לרדת מהמגע הישיר עם הלקוחות, זה רק בשביל סיבה טובה של שת"פ עם שחקנית גדולה שתיקח אותנו לאן שאנחנו רוצים. אבל זה האתגר. עדיין להיות שגרירים של המותג, עדיין להיות מחוברים לשטח. עדיין לשמור על אותנטיות. בסוף זאת עדיין מבשלה קטנה יחסית, כן? סך הכל עשרה עובדים. זאת לא מגה-תעשייה בשום צורה".
הסיפור הזה של שילוב ידיים, כאמור, עם שחקניות גדולות יותר הוא לא המצאה של שפירא וטמפו. שנים קודם לכן גם חברת “הכרם” נכנסה לשותפות עם בירה מלכה, ויש עוד מבשלות בוטיק שמתקשרות עסקית עם חברות הפצה או לוגיסטיקה גדולות, גם אם לא בתמורה לחלק מהבעלות. יכול להיות שיהיו מי שיחשבו שהחיבורים האלה קצת מקלקלים את הסיפור הבוטיקי והרומנטי של המותגים הקטנים, אבל האמת היא שמרגיש לי מוזר להיות שמרן – שלא לומר נודניק – בקשר לזה.
במציאות הכמעט בלתי אפשרית שבה חלק מהמותגים האלה פועלים, בטח על רקע השוק המצומצם ושלל הרגולציות המכבידות על תחום הבירה ספציפית – לא באמת דחוף לי שאיציק שפירא יקפוץ באמצע הלילה עם מפתח שוודי לאיזה פאב בירושלים כי יש בעיה עם איזה ברז. אם השותפויות האלה מבטיחות חיים ארוכים ומשגשגים יותר עבור בירות הקראפט בישראל – אני בעד. אם זה יקנה למבשלות הקטנות אורך נשימה שיאפשר להן להמשיך לאתגר את החך הישראלי, להתפרע עם טעמים וסגנונות – אני בפנים. נכון להיום מבשלים בשפירא חמש בירות קבועות, ועוד ארבע עונתיות. חוץ מזה, נראה שהחברים פה תמיד שומרים לעצמם קצת מקום כדי לזכור למה בכלל נכנסו לזה.
"יש שוטף, ויש עונתי", דני מבהיר, "אבל תמיד עושים גם כל מיני דברים מיוחדים. פתאום מתחשק לנו לעשות בירה חמוצה, שזו הנישה של הנישה, אבל זה הפאן שלנו. היה למשל קטע אחרי 7 באוקטובר שלכמה חקלאים בעוטף הייתה בעיה עם יבול מנגו ואננס שהיו חייבים לקטוף דחוף. אז נסענו לשם, עזרנו להם לקטוף והבאנו הכל לפה, כדי לראות איך אנחנו עושים מזה בירה".
מבשלת WHITE RABBIT
בא לשכונה מותג חדש
חובבי הבירות הוותיקים יותר אולי יזכרו את זה, אבל כמה שנים לפני שסצנת הבוטיק הישראלית הפכה ל... ובכן, לסצנת הבוטיק הישראלית, כבר פעלה בתל-אביב מבשלה קטנה שאפילו מזגה את התוצרת לקהל בבר צמוד. למבשלה קראו Dancing Camel, ולאדם שהרקיד את הגמל קראו דיוויד כהן – עולה מארה"ב שניסה לייבא לסמטה קטנה של רחוב המסגר את ההייפ של הקראפט מאמריקה. אני לא יודע להגיד מה הוביל לסגירתה של המבשלה, אבל ממש לאחרונה גיליתי שעל שטחה הוקמה מבשלה חדשה, ועכשיו במקום גמל יש שם חיה אחרת.
מבשלת WHITE RABBIT פועלת בינינו פחות משלוש שנים, וזה מספיק מסקרן כדי שאברר מה ומי. בכל זאת, מיזם בירה מקומי חדש, ועוד באקלים הנוכחי, שלפי השמועות מנסה לעשות את הדברים בצורה מוקפדת ויסודית, ואפילו מבטיח כמה חידושים טכנולוגיים מעניינים? ברור שהגעתי!
זאב רבינוביץ' כבר מחכה לי על כיסא בר בפנים. האיש תעשיין לא מהיום. עבד שנים בתחום הביטחוני, ולאחר מכן רכש מפעל מתחום הסיליקון. כל חייו פעל בתחום של מכירה לעסקים וארגונים גדולים, ועכשיו פתאום הוא מוכר לצרכן הפרטי - מה שנקרא B2C - ועוד בתחום כל כך מאופיין וספציפי כמו בירות בוטיק. מה שכן, ניכר שזאב מסתכל גם על WHITE RABBIT כמו על תחומי תעשייה אחרים, סטנדרטיים יותר, עם תהליכים של למידה, פיתוח והכנסת אלמנטים חדשים.
"בהתחלה פשוט בישלתי קצת בירה בבית", הוא נזכר, "אבל אני בן אדם יסודי, אז אמרתי ניסע לאנגליה ונלמד את זה כמו שצריך. זה היה ב-2018. גיליתי שבירה זה מוצר מורכב ומסובך טכנולוגית שדורש המון דיוקים, וממש אהבתי את הסיבוך שבתהליך. אגב, במהלך הקורס באנגליה הגיע יום אחד איזה יועץ מיסוי שסיפר לנו איך פיתחו שם את המיסים על בירה לפני משהו כמו 500 שנה. זה גורם לך לחשוב שאיפה אנחנו ואיפה הם בתחום הזה. בכל מקרה, קנינו את המקום מדיוויד בספטמבר 2022, ואחרי שנה של עבודה היינו מוכנים לפתיחה בתחילת אוקטובר 23’".
אה וואו, איזה טיימינג.
"כן, התזמון הכי גרוע בעולם. לך תנסה להציג מותג חדש כשלאף אחד אין עניין וקשב לכלום. שלא לדבר על זה שאין לך פנים בכלל לעשות עכשיו מסע שיווק למשהו כזה. אז החלטנו להתכנס פנימה ולעבוד בינתיים על דברים אחרים, ורק אחרי כמה חודשים התחלנו לדפוק על דלתות. בעיקר של חנויות יין, ברים ומסעדות".
על הקיר שמולנו מתנוסס בגדול הסלוגן New Beer Story, וזאב מסביר שמבחינתו זאת פילוסופיה שלמה. שמההתחלה התקבעה אצלו ההבנה שהארנב הלבן הזה לא יכול להיות כמו השאר, כי אז אין סיפור ואין בשורה. "אם הייתי פשוט עושה כמו כולם אז סתם הייתי מתאבד עסקית", הוא אומר. "אז ניסינו להשקיע בכל נקודה בשרשרת: בחומרי הגלם, בטעמים, בארומות, באחסון של הבירה. וזה אומר שאני גם שונה קצת מבחינת התמחור".
אז במקביל לבישול של ארבע בירות קבועות – בבקבוקים עם עיצוב אלגנטי שמזכיר קצת יין יקר - עובדים כאן כל הזמן גם על פתרונות בירה סופר-מעניינים, שבראשם נמצא מכל מזיגה חד-פעמי. הכוונה בעצם לחבית פלסטיק בנפח שלושה, חמישה או עשרה ליטר, שבתוכה מתחבאת שקית פנימית. הבירה שבפנים בכלל לא נוגעת בדפנות החבית, ואפילו צינורית המזיגה היא חד-פעמית. הרעיון פה הוא לנתק את הצורך בתחזוקה מתישה של החביות הסטנדרטיות, או הנטייה שלהן להתחיל לאסוף חיידקים אם לא מזגת במשך כמה ימים. עבור הארנבים הלבנים, ההשקעה והפיתוח של חביות חד-פעמיות או מתקני מזיגה חכמים הם בעצם עוד דרך מתוחכמת להכניס את התוצרת שלהם למסעדות ולברים. בנוסף, מתברר שעוסקים פה גם בפיתוח של מתקן מזיגה אוטומטי לגמרי. כזה שאתה קונה ממנו את הבירה בכרטיס אשראי, ומקבל אותה טרייה בכוס, אחרי שכמובן עברת סריקה חכמה של הפנים כדי לוודא שאתה בכלל בגיל שבו מותר למזוג לך. בשיא הרצינות, נו.
אני מעיר משהו על זה שאם נמשיך לסבול כאן סבבי לחימה, אולי באמת כולנו נצטרך בקרוב איזה מתקן מזיגה חד-פעמי בבית, אבל דווקא זה מוציא מזאב נאום קטן. "תשמע, המציאות פה באמת לא נורמלית. איך שנגמרת מלחמה אנחנו מיד חוזרים לחיות רגיל עד האירוע הבא. אבל אני מחזיק מעצמי טיפוס אופטימי, וההיסטוריה לימדה אותי שהמלחמות שלנו תמיד מסתיימת בפריחה. וזה יקרה גם הפעם. בסוף אתה לא יכול לדכא חיים".
תשמעו, אני לגמרי אשתה לכבוד זה.
מבשלת אלכסנדר
אמא, הבאנו מדליה
התחנה הראשונה – ובדיעבד אולי האופטימית ביותר בסיבוב הבירה שלי - עברה במבשלת אלכסנדר, שהחלה לזרום בברזים נבחרים לפני 18 שנה. שם אני פוגש את המנכ"ל ליאור בלמס שלפני כמה שנים החליף בתפקידו את אורי שגיא - לשעבר טייס בחיל האוויר והיזם שמאחורי הבירה עם הלוגו של הצב המכונף. ליאור מסתובב בין הבועות של עולם הקראפט כבר מ-2003, ולכן מצויד בכל הפרספקטיבה הדרושה. עכשיו הוא לוקח אותי לסיור שמתחיל בחדר האחסון הקפוא של הבירות, שנבנה כדי שהבקבוקים לפחות יעזבו את המקום כשהם במצב אופטימלי. משם אנחנו ממשיכים לטיול קטן בין מכלי הענק ודודי הבישול המבריקים, ואני מציין לעצמי בראש שיחסית למשהו שנחשב בוטיק, האופרציה פה נראית סופר-רצינית ומהוקצעת. למעלה מ-40 איש ואישה עובדים באלכסנדר, בשלוש משמרות מיום ראשון ועד חמישי, מה שהופך את המותג הזה לסוג של מפלצת בתוך שוק הקראפט. כשאני זורק על זה משהו לליאור, הוא מיד נזכר בהתחלה הצנועה.
"כשרק התחלנו לעבוד בלוקיישן הזה", הוא משחזר בעודו ממלא לי עוד שליש, "היו נודדים לכאן בקושי איזה זוג פה ושם, ושואלים מה זה פה בעצם. היום הסיורים שאנחנו מקיימים במבשלה מפוצצים כל הזמן".
מבחינתם של האלכסנדרים, העבודה שמאחורי קידום המותג לא מסתיימת לעולם, והסיורים כאן הם עוד דרך להפיץ את הבשורה. דרך נוספת היא לייצר שת"פים עם מסעדות, או להשתתף כל הזמן בפסטיבלים בינלאומיים. הקיר שלמרגלותיו אנחנו שותים עכשיו מרוצף כולו בתעודות מתחרויות ואירועים כאלה. רק לפני שנתיים אורי וליאור מצאו עצמם על הבמה אחרי שזכו במקום שני בפסטיבל נחשב בגרמניה, ועוד עם בירה בסגנון בוק (לאגר גרמני חזק) – שזה כמו להביא מדליה בתחרות באגטים על אדמת צרפת.
אז תגיד, בתור מדליסט הכסף שאתה, יש סיכוי שהצריכה לנפש תעלה פה יום אחד?
"תשמע, זה נכון שהצריכה לנפש בישראל לא השתנתה, אבל כשהתחלנו חיו כאן שישה מיליון ישראלים, ועכשיו יש יותר מעשרה מיליון. וזה גם נכון שהמגמה העולמית היא שאנשים שותים פחות בירה, אבל זה מאוד בגדול. בתכלס מה שקורה זה שפשוט שותים פחות בירות תעשייתיות. הדורות הצעירים שותים פחות תעשייתי ויותר איכותי, אז התחום של בירות הקראפט המעניינות יותר דווקא בצמיחה".
אז איך בכל זאת גדלים בשוק הישראלי?
"המטרה שלי היא להגדיל חשיפה והתעניינות בקראפט בכלל. אם המבשלות הקטנות יריבו על כל ליטר בשוק הקיים, אנחנו בטוח לא נתקדם. החזון צריך להיות שהכמות והאיכות יעלו כל הזמן. בגלל זה כל האסטרטגיה שלנו באלכסנדר היא למקד את האנרגיה בבירה בלבד, ולעשות את המוצר הכי טוב שאנחנו יודעים באופן קונסיסטנטי. אנחנו מבשלים היום 16 בירות באופן קבוע, ורוצים לגדול מזה".
הקולגות שלך סיפרו לי שזה חתיכת אתגר במדינתנו, שקצת מכורה לדרמה.
"אין ספק שהשנים האחרונות היו רכבת הרים. פתאום יש מלחמה ואז חל"ת ולא עובדים איזה חודש וחצי. מספיק טיל אחד על אזור המרכז וכל השוק נסגר. אז כשזה קורה קונים קצת בחנות שלנו וקצת אונליין, כי אנשים יושבים בבית ובכל זאת רוצים לשתות קצת. ואז נגמר, ופתאום מרגיש שהשוק נמצא בסוג של אכילה רגשית ואתה חייב לחדש מלאים מהר-מהר. אני כבר מכיר את זה מהפעמים הקודמות. העלייה בצריכה אחרי המלחמה האחרונה תהיה בשיעור של הירידה, ועוד קצת".
שמע, אתה כנראה אחד האנשים היחידים בעולם הבירה שיודעים להגיד איך יציאה ממלחמות משפיעה על המזיגה.
"אשכרה. אני יכול לספר לך על מצב האומה לפי מפלס הבירה".
× × ×
טוב, אם הגעתם עד כאן, מגיע לכם שאנסה לדחוס הכל לכדי איזו שורה תחתונה. אז ככה, משהו כמו שני עשורים אחרי תחילת המהפכה נראה שמי שעשה את הדברים במלוא הרצינות – ועם השקעה כספית לא קטנה – עדיין איתנו עכשיו. יש לא מעט מותגים קטנים ובינוניים בתוך הפלח של הקראפט שלא הגיעו עד הלום, אבל מלכתחילה לעסק כזה בישראל יש נסיבות מקילות מכאן ועד הודעה חדשה. חלק מהמותגים שנשארו משתפים פעולה עם חברות ענק וזה בסדר, כי ככה כל הטוב הזה עם הקצף מלמעלה מגיע לעוד אנשים ולא נתקע רק עם היפסטרים מהמרכז.
בסוף הסיבוב שלי נזכרתי במשהו שאמר לי אסף לביא, מבירה מלכה. הוא אמר שמה שהגניב אותו בתחום הזה לפני 20 שנה עדיין מגניב אותו עכשיו. אני חושב שזה תופס גם לגביי. אהבתי לשמוע ב-2006, כשנדמה היה שחצי עם הולך להייטק, שיש גם מי שמתחילים להתעסק עם כשות וצינורות, ובמקום לפטופ לוקחים לעבודה מגפי גומי גבוהים. אני אוהב לשמוע גם עכשיו, ב-2026, שכל האנשים הטובים האלה עדיין מוכנים לעבוד קשה כדי לסדר לי בירה ישראלית טובה.
סייע בהכנת הכתבה ואיש מצוין באופן כללי: רותם בר אילן.
