מה את חוקרת?
"אני חוקרת ניהול אתרי מורשת וזיכרון, מה שאני מכנה 'האדוות של השואה'. אני לא היסטוריונית של השואה, מעניינות אותי התופעות שנוצרות סביב הזיכרון שלה ובעקבותיה - איך אנחנו זוכרים, איך מספרים, איך מבקרים במקומות שבהם היא התרחשה, איך הזיכרון עובר מדור לדור, ואיך הוא משתנה כשהוא פוגש תרבות, טכנולוגיה ודורות חדשים".
איך הגעת לזה?
"אני דור שני לשואה. שני הוריי היו ניצולים ואני בת יחידה. במשך הרבה שנים הייתי משוכנעת שאין לזה משמעות מיוחדת בחיים שלי. עבדתי שנים בתעשיית הפרסום ואחרי התואר השני עשיתי קורס מדריכי מסעות לפולין. פתאום מצאתי שהסוגיות שהזיכרון מתמודד איתן הן ניהוליות, כאלה שבעולם המסחרי מתמודדים איתן כל הזמן. הקורס גרם לי להסתכל אחרת גם על הסיפור האישי שלי. דברים שהיו מבחינתי פשוט 'הבית שלי' קיבלו הקשר רחב יותר, והתחלתי להבין שאולי היותי בת יחידה לשני ניצולים השפיעה עליי בדרכים שלא זיהיתי. זה לא היה רגע דרמטי אחד אלא תהליך, ובמובן מסוים המחקר שלי הוא המשך שלו - ניסיון להבין עד לאן מגיעות האדוות של אירוע היסטורי גם עשרות שנים אחרי שהתרחש".
"אספנו את מחברות התודה שבני נוער שביקרו בפולין כתבו למדריכים. גילינו שזה לא סתם מכתב תודה, אלא מעין חתימת חוזה שבו הם לוקחים על עצמם את המשימה 'לזכור ולא לשכוח'"
זה לא פוליטיקלי קורקט לדבר על שיווק כשמדברים על טרגדיות.
"לפני כמה שנים החיבור בין זיכרון לשיווק היה מעורר אי־נוחות ולעתים ממש זעזוע. שיווק נתפס כמשהו מסחרי, וזיכרון השואה כמרחב שאסור להכניס אליו שפה כזאת. היום החיבור הזה כבר פחות חריג. אין לנו ברירה: אם אנחנו רוצים שהזיכרון ימשיך להיות רלוונטי, צריך להסתכל עליו בעיניים של ניהול ארוך טווח והתאמה לקהלים שונים. לא מספיק לשמר אותו, צריך להפיץ ולהנגיש אותו ולגרום לדורות חדשים לרצות לפגוש אותו. אלה שאלות מעולמות השיווק והאסטרטגיה: מי הקהל, מה המסר, איך מגיעים אליו, איזו חוויה יוצרים עבורו ואיך נשארים רלוונטיים בעולם שבו אינספור נושאים מתחרים על תשומת הלב שלו.
"השואה היא מותג מזוהה. אם תראי טלאי צהוב, אנשים בכל העולם ידעו מה זה. השפה הניהולית וההטמעה של גישות כאלה הן כלי עבודה הכרחי".
איך חוקרים את זה בפועל?
"בדוקטורט (בהנחיית פרופ' יניב פוריה ופרופ' אריה רייכל), למשל, חקרנו את חוויית הביקור באושוויץ ולא רק בקרב יהודים. שאלנו למה אנשים מגיעים למקומות עצובים. גילינו שהביקור לא מעורר רק רגשות שליליים, אלא גם גאווה ושמחה על העובדה שבאת לבקר ולחלוק כבוד. מתקיימת שם דואליות רגשית ייחודית".
יש לזה שם: תיירות אופל.
"זה תחום תיירותי צומח כיום, אנשים נוסעים למקומות שבהם מוצגים מוות וזוועות. יש לזה ספקטרום, מכהה עד כהה ביותר, בהתאם לעוצמת הזוועה ולזמן שחלף. ביקור באושוויץ, למשל, מתחיל לזוז על הציר מכיוון שעברו 80 שנה. אנשים נוסעים לראות איפה הנסיכה דיאנה נהרגה, מבקרים באוקראינה תוך כדי מלחמה".
ובארץ – תיירות העוטף.
"בעוטף זה התחיל כתיירות עממית של אנשים שבאו לראות מטעם עצמם, וכיום זה תהליך ממוסד של הצבא ובתי הספר. כמו שראינו במחקרים שלנו, אנשים מגדירים ומפתחים את המורשת שלהם דווקא מתוך חוויה שמעוררת רגשות שנחשבים קשים, כמו צער ועצב".
"טיולים לעוטף עזה התחילו כתיירות עממית וכיום זה תהליך ממוסד של הצבא ובתי הספר. לפי מחקרים, אנשים מגדירים את המורשת שלהם דווקא מתוך חוויה שמעוררת צער ועצב"
מה קורה לזיכרון אצל בני הדור השלישי?
"יש חוקרים כמו יולנדה גמפל שמדברים על 'רדיואקטיביות של השואה' ועל אפיגנטיקה, איך טראומות עוברות מדור לדור. השאלה היא מה קורה כשהטראומה הזו פוגשת טראומות עדכניות. במחקר שערכתי יחד עם פרופ' טל שביט ופרופ' אייל להב מצאנו שהטראומות העדכניות מחזקות את הקשר לטראומות הישנות. רואים בעדויות אנשים שאומרים: 'המלחמה גרמה לי להבין ציונות ומורשת, ושאין לנו מקום אחר מלבד ישראל'".
זה מה שמנסים לעשות עם בני נוער במסעות לפולין? לחזק את הקשר עם המדינה?
"ברור, יש על זה ספרות למכביר. המסעות לפולין הם אקט של מורשת, אקט לאומי שעוסק בחיזוק הקשר של הנוער לעם היהודי ולמדינת ישראל. ד"ר דוד הדר ואני אספנו את מחברות התודה שכתבו בני הנוער למדריכים בסוף המסע, בלי שאף אחד אמר להם מה לכתוב. מצאנו שהצעירים שעוברים את המסע מקבלים על עצמם, בחתימת ידם, עול של עדות וזיכרון. זה לא סתם מכתב תודה, אלא מעין חתימת חוזה שבו הם כותבים שהם מבינים את החשיבות ולוקחים על עצמם את המשימה 'לזכור ולא לשכוח'".
בני נוער ב"מצעד החיים", אושוויץ
(צילום: Omar Marques/Getty Images)
אז בסוף מורשת היא אקט פוליטי, לא רק היסטוריה.
"בוודאי. מורשת היא אותם החלקים מהעבר שבעלי הכוח בהווה בוחרים לזכור. גם ההיסטוריה עצמה היא פוליטית ולא אובייקטיבית – זה תלוי מי כותב אותה".
יש סכנה שזכר השואה ייצבע בצבעים פוליטיים?
"כן, בוודאי שיש פוליטיזציה של הזיכרון. העובדה שמשתמשים כיום במילה 'ג'נוסייד' בהקשר של עזה היא אמירה פוליטית. יש מלחמה ועוולות מלחמה, אבל ג'נוסייד היא מילת שואה. אנחנו חייבים לנהל את האירוע הזה, כי אם נשאיר את השואה כמשהו שקרה פעם רק ליהודים, זה לא יתורגם לרלוונטיות. במיידנק, על קבר האחים, כתוב 'יהא גורלנו אזהרה לכם' – זה משפט מרגש משום שהשואה, כפי שאמר יהודה באואר, היא מקרה פרטי של יהודים למשהו שיכול לקרות בעולם".
השימוש במילה "שואה" עלה מאוד אחרי טבח 7 באוקטובר.
"כי לא היו מילים אחרות לתאר את הזוועה, אבל 7 באוקטובר הוא לא שואה. הגבורה בעוטף היא לא גבורת שואה, אלא גבורה של אנשים שגדלו וחונכו במדינת ישראל. המסעות לפולין, אגב, משתדלים כיום לא לעסוק רק במוות אלא בחיים שהיו ואינם עוד ובסוגיות ערכיות – לראות את מה שהיה מפרספקטיבה של מורשת, לתת כבוד ולחזק את התחושה של השייכות".
מה את מגלה במסעות שאת מלווה?
"אני מדריכה ישראלים אמריקאים, ורמת הבורות בארצות הברית קשה, גם אצל יהודים. מי שאנחנו פוגשים במצעד החיים הם האליטה של האליטה. נתונים מסקר נרחב בארצות הברית הראו ש־63% מבני דור המילניום ודור ה־Z לא ידעו שנרצחו שישה מיליון יהודים, ו־48% לא הצליחו לנקוב בשם של מחנה השמדה או גטו אחד. זה מוכיח שלא מספיק שהידע קיים, השאלה היא אם הוא מגיע לאנשים ואם הוא מייצר נתח בתודעה".
הערת שוליים
-מה היית עושה עם מלגה של מיליון דולר?
-מקימה מכון מחקר שעוסק בנושא של ניהול הזיכרון.
*****
ד"ר גילה אורן, מרצה בפקולטה למינהל עסקים במכללה למינהל, ראשת ההתמחות בשיווק ודיגיטל, נשואה ואמא ל־3, גרה בתל אביב.
המסלול שלי: תואר ראשון ושני במינהל עסקים באוניברסיטה העברית, דוקטורט בניהול מורשת בבן־גוריון.
ועוד משהו: אין לי רישיון נהיגה.
הכתבה פורסמה במגזין "לאשה"
