ביום חמישי האחרון ה- 8.12, נערך כנס המיתוג לשנת 2022 של ה-Brand Academy . הגענו לשם כדי להקשיב למספר הרצאות מגוונות על הדבר שכולם מדברים עליו לאחרונה: מיתוג. דוברים מקשת רחבה של תחומים – פרסום, יבוא ושיווק, מיתוג, עיצוב ומלונאות הרצו על מה זה בכלל מיתוג? מה הדבר החשוב באמת בכל תהליך מיתוגי? ואיך אמור להיראות לוגו? המסקנה שהגענו אליה היא שלכל הדוברים יש את אותה התובנה.
כשאחרון הכיסאות נתפס, נפתחה שורת ההרצאות על ידי שגיא חביב, מעצב ישראלי שחי בניו יורק ועובד עם המותגים הגדולים בעולם. חביב דיבר על הסיבות לעיצוב לוגו חדש, על מה הופך לוגו ללוגו טוב באמת? ולמה לאנשים בכלל אכפת כל כך מלוגו? הוא החל לענות על השאלות האלה, תוך שזירת סיפורים מניסיונו בעולם המיתוג, שיתף בתהליכים שלקח בהם חלק וסיכם את מסקנותיו.
חביב מציין שלוגו טוב צריך להיות פשוט, מתאים וזכיר. לוגו חייב לדעת להיטמע בתוך מגוון ענק של תוצרים, על אחת כמה וכמה היום, בעידן הדיגיטלי בו הלוגו נמצא בכל מקום. "לוגו צריך להיות A Vessel , כלי קיבול" אומר חביב. הוא מוסיף כי אנשים מפתחים רגשות כלפי הדבר הקטן אך כה משמעותי, "היום אנשים מחפשים את הלוגו, לוחצים עליו, עוקבים אחריו ברשתות החברתיות. הרעיון הוא לחבר רגשית את האנשים למותג שלך, להפוך אותם למעריצים של הדבר".
חביב משתף בדוגמה של לוגו שנוצר לפני 62 שנים של 'Chase Bank' ומספר "דיוויד רוקפלר המנכ"ל דאז, כל כך לא הבין מה זה הלוגו שהוצע לו. התגובה שלו הייתה: 'פעם הייתה לנו תמונה יפה ועכשיו יש לנו משהו אבסטרקטי שאנחנו לא מבינים'. אולי היום זה ברור לחלק מאיתנו אבל בעבר זה היה חדשני. איכשהו רוקפלר ומקבלי ההחלטות הנוספים השתכנעו וזה הוכיח את עצמו. הלוגו רלוונטי כבר 62 שנים". שגיא מסכם את הרצאתו וחושף לוגו מיוחד ומהודק יותר שייצר עבור חגיגות 100 שנים לענקית הקולנוע 'Warner Bros' שמתפרסם ממש בימים אלו.
לאחר ההרצאה שעסקה לא מעט בלוגו עצמו, שעומד במרכז של כל תהליך מיתוג, דוברים רבים עסקו בשאלה האם הלוגו הוא הדבר החשוב ביותר? עם סייגים רבים וטענות שלוגו הוא בהחלט אחד החלקים החשובים במיתוג, התשובה הגורפת היא: לא. "היום אף אחד לא עושה רק לוגו" אומר כרמל יואלי, מייסד 'Atreo', סוכנות שיווק ומיתוג המתמחה ב- B2B Tech. "היום צריך לייצר Movement ואיך עושים את זה? לא עם לוגו, לא עם טיפוגרפיה ולא עם פלטת צבעים. עושים את זה עם נרטיב".
יואלי מציין, בדומה לטענתו של חביב, שהקהל חייב להתחבר רגשית למותג, הוא צריך לרצות להפוך להיות חלק מהמותג, חלק מסיפור המותג. "כשבונים נרטיב טוב הוא גורם לאנשים לרצות להיות חלק מה'גאננג' שלך, חלק מקהל המאמינים שלך" אומר ונותן את חברת 'Salesforce' כדוגמה טובה ליצירת Movement; "החברה באה והציעה שירותי תוכנה בענן. אף אחד לא עשה את זה. זה נרטיב מהפכני, אתה רוצה להיות חלק מהסיפור".
כך עלו ושיתפו גם אלעד ניר ה- CMO של רשת המלונות 'Selina' שדיבר על זה שה- Vibe, החוויה של המלונות היא בעצם המיתוג, ליאור פישר שילוני מ- 'The Visionary' טענה גם היא ש"אנשים רוצים להיות חלק ממשהו", יעל קנדר מ- 'BDO DIGITAL' מסבירה שגם מבחינת אתרי E commerce זה תקף ו"מותג בזירה הזו אמור להעניק את התחושה שהקהל שלו הוא חלק ממשהו גדול ממנו".
נראה שכל ההרצאות מובילות לתובנה הזו – אנחנו רוצים להיות חלק ממשהו, אנחנו רוצים להזדהות, שיזדהו איתנו, שנהיה חשובים ומשפיעים. אנחנו לא רוצים לקנות את המותג, אנחנו רוצים להיות המותג וחלק מהסיפור שהוא בא לספר.
אדם פרידלר מייסד ומנכ"ל משותף ברשת 'GOOD PHARM'משתף בסיפור ההצלחה שלו: "מה עושה ילד בן 25 שהולך לקנות חבילת קונדומים ב- 50 שקלים? פותח רשת פארם משלו" צוחק ומסביר שהוא בעצם חלק מהקהל שלו. הוא ממחיש את התובנה הזאת בצורה הברורה ביותר "רצינו להוזיל מחירים, רצינו לעשות טוב ללקוחות, רצינו להיכנס ללב של אנשים ושהם יבואו להצביע ברגליים, רצינו שאנשים ירצו להיות חלק בסיפור שלנו. זה קרה, בזמן שהיה לנו רק סניף אחד אנשים הגיעו מכל הארץ להגיד אנחנו איתכם".
9 צפייה בגלריה
"הלוגו היה פחות חשוב מהסיפור, הוא בא בהמון צבעים, כל פעם המיניסייט הופיע בצבע אחר"
(יח"צ)
פרידלר מוסיף שצבעי המיתוג מאוד התרחקו מהמיתוג שהיה מצופה שיעשו, והשם שנבחר – פשוטו כמשמעו – לעשות טוב. "'עד היום אני שומע אנשים אומרים, נו אני בסופר פארם הצהוב הזה'", משפט שמוכיח שהמיתוג עצמו, הוא לא הדבר היחידי שחשוב – אלא הסיפור.
בדומה לפרידלר מספרת ראש אגף התקשורת השיווקית של 'אוניברסיטת חיפה' - רעיה אריאל, את סיפור מיתוג הקמפיין ליום הפתוח של 'המכללה האקדמית תל חי'; "אני הבנתי שהסיפור פה הוא היציאה מאזור הנוחות. מכללת תל – חי רחוקה מהבית, רחוקה מהמרכז, זרה. סטודנטים צעירים בוחרים איפה ללמוד לפי קרבה למגורים וזה מחוץ לאזור הנוחות שלהם. הבנתי שזה הסיפור שאני צריכה לקדם, אז הלכתי על זה עד הסוף. לקחתי את מעט התקציב שהיה לי למתג את היום הפתוח ומכרתי את הסיפור" מספרת.
"הלוגו היה פחות חשוב מהסיפור, הוא בא בהמון צבעים, כל פעם המיניסייט הופיע בצבע אחר, כשעיצבנו שלטי חוצות לקמפיין הם הכילו את צמד המילים 'יום פתוח' ממש בקטן. הסלוגנים בקמפיין ליום הפתוח שילבו את השמות של המתחרים שלנו. חשבו שהשתגעתי. אבל זה עבד. האחוזים הוכיחו שהסיפור עבד".
