"זה דור שנמצא בתחרות כל הזמן", אומר עופר רוזנבאום, 39, משפט שאמרו כנראה גם בני הדורות הקודמים בשעתם, שהרי מן המפורסמות שגם המבוגרים של היום היו פעם צעירים. כך או אחרת, עכשיו זה תורו של רוזנבאום להיות הצעיר, לפחות בסטנדרטים של התחום. רוזנבאום הוא מסוג האנשים שמסתובבים עם כרטיס ביקור בגודל איי-4. פחות מזה לא יספיק כדי להקיף את האופן שבו הוא מגדיר עצמו. הוא אבא לשניים, הבעלים של קבוצת רוזנבאום תקשורת, יועץ אסטרטגי וקמפיינר, מומחה בלוחמה פסיכולוגית ומודיעין, אבל כל זה בימים כתיקונם. בימים שאינם כתיקונם, כשריח חריף של בחירות עולה באפה של ישראל, רוזנבאום הוא בעיקר היד שמנענעת את העריסה של איתמר בן גביר ומפלגת עוצמה יהודית.
הוא גם אחד משורה של קמפיינרים, יועצים, מתווי מדיניות ומושכים בחוטים צעירים – לפחות בסטנדרטים של מקצוע הקונסיליירי. אם בעבר הספינות ששטו במי הפוליטיקה הישראלית נווטו בידיהם של רבי-חובל מנוסים, לא פעם מבוגרים מהפוליטיקאים ששמו בהם את מבטחם בשם הניסיון וחוכמת החיים, אז כיום מאחורי כל פוליטיקאי בגיל העמידה יש אסטרטגים שגדלו על “ששטוס”. "אנחנו בהבנה מאוד ברורה שאם אנחנו לא תמיד נהיה הכי מתקדמים, עם הכלים הכי חדשים, אנחנו נישאר מאחור", מסביר רוזנבאום מהו היתרון היחסי של בני דורו על פני מי שניתן לכנות בחיבה "דינוזאורים", "אם אני לא לומד את התחומים החדשים או מכניס למחלקה, אין לי מה להציע. אני צריך להביא לחברה שלי את הטכנולוגיה הכי מתקדמת. קח לדוגמה מנגנוני הפצה באמצעות הווטסאפ. למה זה גיים צ'יינג'ר? בעבר היינו רגילים לקבל סמסים, שאחוזי הפתיחה שלהם הם שני אחוז ביום טוב. ווטסאפ פותחים 87 אחוז. אם אני רוצה להעביר לך מסר היום, יש לי את היכולת, הכוח והבלעדיות להביא את המסר בצורה הכי טובה ויעילה, כשווטסאפ זו מדיה חברתית שמאפשרת לך לא רק לקבל את המסר אלא גם להעביר אותו".
פוליטיקה היא התחום שבו נחרצים גורלות, אבל האידיאולוגיה היא לא פעם שכבה דקה של מהות שמסתתרת מתחת לאיפור כבד של יחסי ציבור. במקרים רבים, הפוליטיקאי הוא לא יותר מפיתום שמלהג את המילים שנרקחו במדויק על ידי מדעני קמפיין שתפקידם הוא לייצר את הגרסה המדויקת של הלקוח שלהם בפני הקהל האקטואלי. במילים אחרות, האור שמפיץ בן גביר – או החושך, כל אחד ודעתו – הוא לא יותר ממראה שמחזירה את הקרניים ששולחים רוזנבאום והצוות שלו. הפוליטיקאי הוא לא פעם בסך הכל פרפורמר, שסוד קסמו ביכולתו להפיץ באופן כריזמטי יותר או פחות סט רעיונות וערכים שנהגו על ידי אנשים אחרים. לרוזנבאום יש תפקיד לא פשוט. הוא עובד עם ג'יני שנולד מחוץ לבקבוק, איש עם חוש שישי לפרובוקציות. אם אצל מועמדים אחרים נדרשות שמיניות באוויר כדי להפוך את דמותם הפלקטית לתלת-ממדית, אז אצל בן גביר המקרה הוא אולי הפוך. הוא תלת-ממד שצריך לפעמים לשטח. "ב-15 השנים שאני בתחום, אני חושב שהוא מהלקוחות היותר קשים, ולו בשל העובדה שההבנה שלו בתקשורת היא מפחידה", אומר רוזנבאום, "הוא יודע יחד איתך מה יעבוד ומה לא יעבוד. הוא מאלה שנוטים להקשיב. עם זאת, תזכור שהבן אדם – והוא אומר את זה בעצמו – מתעסק בתקשורת מגיל 13-14, וזה חתיכת פז"ם. צריך להיות הרבה יותר דרוך, מקצועי ומבין כשאתה מול לקוח שמגיע בסופו של דבר מאותה הנישה. כשאני אבוא ואגיד שיש לי רעיון לעשות פרובוקציה שתגרום לקשב הציבורי להיות רק עלינו, אז אני קשוב לדעה שלו אם זה יתפוס או לא יתפוס".
במרחק 180 מעלות מרוזנבאום על הקשת הפוליטית נמצא סאני ארזי, 45, מנהל הפרסום של הדמוקרטים, יחד עם מנכ"ל המפלגה ומנהלת התקשורת והאסטרטגיה. ארזי הוא הצלע השלישית במשולש של המפלגה שבראשה עומד יאיר גולן. כמו רוזנבאום, גם הוא אחד מנביאיו של עידן חדש מאחורי הקלעים של הפוליטיקה הישראלית. "אם עד לפני חמש-עשר שנים זה היה מאוד ברור שהאירוע הוא של אנשי עולם הפרסום הישן, עכשיו זה כבר ממש לא הסיפור. אנחנו חיים בעידן אחר לגמרי. האנשים האלו היו מומחים ביצירת תוכן לספוט של 30 שניות או דקה בטלוויזיה. היום זה רשתות חברתיות, שם הכל הרבה יותר נזיל. היום אני נעזר בחברי הצוות שלנו, שחלקם בני 20 שאומרים לי מה הטרנד עכשיו. אני הייתי מעצב צעיר כשהאירוע הגדול היה תעמולת הבחירות. לפני 20 שנה היית מחכה לערב שידורי התעמולה. היום אתה יודע שאתה חייב לשלוח לשם משהו, אבל אף אחד לא רואה את זה. היום זה אפילו לא סרטונים מופקים. זה ביבי אוכל ביצה קשה".
× × ×
זו בהחלט אפשרות שראש הממשלה אוכל ביצה קשה, אבל כשארזי מדבר על ביבי וביצה קשה הוא מתכוון ליכולת לחבר בין השניים על אף שהתרנגולת שהטילה את הביצה הקשה אפילו לא בקעה מהביצה בעצמה. במילים אחרות, AI. קמפיין פוליטי הוא מיסודו תחום אלסטי, שבו ידיים מיומנות לשות את המציאות לכדי גרסה מאוד מיוחדת שלה, אם להגדיר זאת בעדינות, אבל ב-2026 אין צורך אפילו בגרעין של אמת כדי להנביט פיקציה. האפשרויות בלתי מוגבלות, ועימן מגיעה אחריות גדולה - השאלה היא אם מוכנים לקבל אותה. אחת הדילמות הגדולות שעימן מתמודד דור הקמפיינרים החדש היא אם המסוגלות להתרחק מהאמת אמורה להגביר אצלם את הזהירות וחרדת הקודש. האם במערב הפרוע שבו אפשר לייצר בלחיצת כפתור תמונה של אחמד טיבי מחתן את נפתלי בנט ויאיר לפיד – ויהא מי שייעלב שלא הוזמן לאירוע – צריך לשמור על החוקים? תלוי את מי שואלים.
"כשנכנסתי לתחום אף אחד לא אמר לי שיש חוקים או מה החוקים", אומר רוזנבאום בכנות, ומפנה את הזרקור לזכות הגדולה שנפלה בחלקו, כבעל מקצוע, לחיות ולפעול בתקופה שבה החיים הרבה יותר קלים. "תוך כדי דיון איך מתייחסים לאיחוד של לפיד ובנט, כתבתי בצ'אט ג'י-פי-טי שאני רוצה לראות את לפיד מתחתן עם בנט כשמי שמחתן אותם זה אחמד טיבי. אני מקפיד להיות מנומס עם הצ'אט והוא נחמד אליי בחזרה. יצאה תמונה מהממת, ותוך כדי דיון כבר פירסמנו את התמונה. גם ביבי לקח את התמונה הזאת מאיתנו. הפקנו סרטון של גלי בהרב-מיארה אומרת דברים בקולה, לדוגמה. ברור שאמרנו שזה AI, אבל מי שצורך את זה מקבל חוויה שונה לגמרי של קמפיין. אתה כל פעם משתכלל ומתקדם. בנגלות הקודמות של הבחירות היה את סיפור הבוטים. כל תקופה מביאה את הקשיים והאתגרים שלה. הבחירות האלו יפרצו את כל הגבולות שהכרנו עד היום, ולו בשל השילוב בין חשיבות הדבר לאפשרויות הבלתי מוגבלות".
עופר רוזנבאום, עוצמה יהודית: "כתבתי בצ'אט ג'י–פי–טי שאני רוצה את לפיד מתחתן עם בנט כשטיבי מחתן אותם. אמרנו שזה AI, אבל מי שצורך את זה מקבל חוויה שונה של קמפיין. הבחירות האלו יפרצו את כל הגבולות שהכרנו"
דבר אחד בטוח - מהפכת ה-AI עשתה פלאים לתקציבי ההפקה של המפלגות. "הפקה של מאה אלף שקל הצטמצמה להפקה של 15 אלף", אומר ארזי, "אבל החלק המעניין הוא כמה אתה מותח את גבולות האתיקה שלך. יש את הגישה שאומרת 'כולם עושים את זה, ומי שלא יעשה את זה יישאר מאחור'. ברגע שהעין של הצופה מופגזת בכל כך הרבה אימג'ים ונשיא ארצות-הברית לא מתבייש להוציא סרטונים שמגחיכים את היריבים שלו, אז אם אתה לא משתתף בזה, אתה נשאר מאחור ומאבד את היכולת. מצד שני, שזו גישה שאולי מתאימה לבומר, אני נאחז בכך שיש תחומים, כמו בחירות והחיים האמיתיים, שמאוד חשוב לשמור בהם על המציאות".
בוא נאמר את זה ביחד, זו הסיבה שהשמאל מפסיד.
"כשאנחנו מטשטשים את גבולות האמת ומפוררים לאנשים את היכולת להבחין בין מה מציאותי למה לא, אנחנו מקשים על הבן אדם לתפוס את האמת. המציאות היא מספיק דרמטית, קשה וחשובה, שהיא נותנת לקמפיין שלנו מספיק כלים כך שאנחנו לא נשתמש יתר על המידה בכלים המטשטשים האלה. אנחנו תמיד נעשה את זה במשורה. האמת, כמו הפתק שלנו, מאוד חשובה לנו. כל האירוע הזה הוא באמת התלבטות. אין לי תשובה נחרצת. המון פעמים עולה השאלה אם לעשות קריקטורה ב-AI או לא לעשות. אני תמיד חושב על ההוא שלא יודע שזה AI. האם אנחנו בתוך כל הדבר הזה לא עוזרים לכוחות הפופוליזם לטשטש את תפיסת המציאות, וכך לגרום לאנשים לאבד את היכולת לקבל תמונה של מה שקורה בעולם שלהם?"
כל יום שבו הופכים את טיבי לשושבין של לפיד ובנט, ולא את מנסור עבאס, הוא יום טוב במשרד של עאאד כיאל, 45, היועץ האסטרטגי של מפלגת רע"מ. זה לא אומר שהיד שלו לא יודעת לשחק עם מה שבומרים יכנו "פוטושופ". "ה-AI מאתגר את התעשייה כולה, וגם את העבודה בבחירות, בכמה היבטים", הוא מסביר. "בהיבט היצירתי, זה מוסיף ממדים שאי-אפשר היה לחלום עליהם. אתה יכול לשים את המועמד שלך בחלל וזה ייראה אמיתי לגמרי, או לעשות פייק ליריב שלך וזה ייראה אמין לחלוטין". יחסי הציבור של ה-AI הם לא משהו, אבל פרסומאי שמפחד ממנו זה כמו שליח שמסרב לרדת מהסוס ולהיכנס למכונית. הוא מסרב להזדמנות להגיע ליעד שלו הרבה יותר מהר. "AI יכול להמחיש לקהל דברים חשובים", אומר כיאל, "המחשה זה אחד הדברים הכי חשובים בארגז הכלים של מישהו שעובד עם מתמודדים בבחירות. זה מאפשר לך לקחת את המופשט ולהמחיז אותו".
סאני ארזי, הדמוקרטים: “אני נחשב צעיר כביכול, אבל אני בומר בשביל ילדי הסושיאל. פעם הסברתי שצריך להשקיע בפייסבוק למי שחשבו שזה טרנד חולף. עכשיו כשאני אומר את זה, אומרים לי ‘זה של זקנים, הכל קורה בטיקטוק’”
על חזהו עונד כיאל סיכה ייחודית. הוא מתגאה בהיותו "הקמפיינר השלילי הכי טוב בתולדות המגזר". ספק אם תחרות כזאת התקיימה באופן רשמי, אבל אם אי-שם בקהל יש אנשים שמערערים על הבכורה של כיאל, הם מוזמנים לכתוב למערכת. "היה לי קמפיין נגד חד"ש בפיצול של רע"מ מהמשותפת, והוא נחשב לאחד מהקמפיינים הכי מדוברים אי-פעם במגזר. אנשים לא תופסים את הקמפיין השלילי באופן נכון. זה לא אומר להשמיץ את האחר. זה אומר לדייק בתקיפת מסר מסוים שהוא מסמן נקודת חולשה אצל X, ויכול להטות את הדעת הקהל לכיוון Y. קח לדוגמה את אחד הקמפיינים השליליים המפורסמים בתולדות המדינה. 'פרס יחלק את ירושלים' של ארתור פינקלשטיין. המסר של 'פרס יחלק את ירושלים' הוא לא מסר שמשמיץ את פרס. הוא פשוט מיקם עובדה מסוימת לקהל היעד שהיא חשובה לו. אנשים האמינו לנגטיב הזה, וזה הטה את תוצאות הבחירות. כנ"ל גם 'הערבים נוהרים לקלפיות'. אני פונה לקהלים שיותר חשוב להם להשתלב עם המגזר היהודי, אבל אם אצטרך להשמיץ סקטור מסוים, בלי להכליל את כל היהודים, אעשה את זה. אני מאמין שרע"מ תביא שמונה מנדטים. או נפתלי בנט או איזנקוט יהיו ראש הממשלה. קשה לי לראות את ביבי מנצח, אבל הוא פייטר רציני. בוא נגיד שהצוות שעובד עבור ביבי בבחירות הוא מבריק. לפי דעתי הם ברמה מאוד גבוהה".
ארזי לא נחשב ככל הנראה לקמפיינר השלילי הטוב ביותר בתולדות המגזר היהודי, וזה בסדר גמור מבחינתו. זו תחרות שהוא פחות מעוניין להשתתף בה. "הפוליטיקה הפכה להיות יותר נגטיבית", הוא אומר, "הסרטונים שמראים לכלוכים ומציגים דברים רעים נצפים יותר. אתה רוצה שהדיון יהיה הרבה יותר מעשי, אבל מצד שני לקראת הבחירות הקודמות מפלגת העבודה הדפיסה כמעט חצי מיליון עותקים של מצע שנשלחו בדואר. מי זוכר את זה בכלל? מי קרא את זה? מי יודע שזה קרה? לעומת זאת, 'הערבים נוהרים לקלפיות' - סרטון שהוא גם פייק ניוז וגם גזעני מטעם ראש ממשלה שאומר 'אין לי מה להציע, אני רק מנגן על הפחדים הכי עלובים שלכם' - את זה זוכרים עשור קדימה. לצערי, אין מסקנה שהיא קליר-קאט. אתה צריך להיות בן אדם מסוג מסוים, והלקוח שלך יהיה אחד כזה. הסיבה ש(יונתן - נ"צ) אוריך וטופז לוק כל הזמן יוצאים מגבולות הנורמה וכולם אומרים איזה קוסמים הם, זה בגלל סט ערכים של להשתמש בכל טריק מלוכלך כדי לנצח כי הניצחון הוא כל מה שחשוב, גם במחיר הכי גרוע. האם חלומו של הקמפיינר הוא מתמודד נטול עכבות שמוכן לעשות בדרך הכל כדי לנצח? זה כמו שאני אגיד לך שחלומו של הפרסומאי הוא רק למכור סקס. נכון, סקס מוכר, אבל אנחנו לא כאלה מרושעים שבעצם כל מה שאנחנו רוצים זה לגנוב את דעתו של הציבור. אנחנו רוצים להגיד דברים שהם גם חשובים, ואכפת לנו מהמדינה. אני עושה קמפיין כי אני קודם כל אזרח במדינה הזאת שאכפת לו ממנה. אני לא עושה את זה רק כי מגניב לי להיות פרסומאי של מפלגה. אם הייתי עושה את זה רק בגלל זה, כנראה שהייתי עושה יותר קמפיינים למילקי ופחות למרכז הרעיוני של קרן ברל כצנלסון, שמנסה להוציא ספר חדש על עתידה של ישראל".
× × ×
"אני מניח שגם אותי יחליפו יום אחד", אומר רוזנבאום על הזמן שהוא הבן-זונה הכי גדול, אבל מנסה בכל זאת ללכוד את התקופה שהוא אחד מהמעצבים שלה, לפחות בפריזמה של הביצה הפוליטית: "אני חושב שיש הבנה שתקשורת מסורתית או קמפיינים מסורתיים הם פחות יעילים ושולטים היום. יש לנו מלחמה אדירה על הקשב של הציבור, על הקשב של הקהל. המלחמה הכי גדולה שלי, מול מי היא, אתה יודע? תנועת האצבע שמעיפה למעלה את הריל שלי. זו המלחמה הכי גדולה שלי. אם אני רוצה עכשיו לגרום לבן אדם לשנות עמדה או לחזק עמדה אני צריך לגעת בו, לטלטל אותו, לחזק אותו, להכעיס אותו - להרגיש משהו. אם פעם לאנשים היה קשב לשבת מול תשדיר בחירות שנמשך דקה או שתי דקות, היום אין להם את זה. היום יש לי שתי שניות".
מי שחשב שדרוש יהיה להצמיד אקדח לרקה כדי למצוא משהו שארזי ורוזנבאום יסכימו עליו, יגלה לשמחתו שפרסום חוצות יספיק. "אתה תראה במערכת הבחירות הזאת משמעותית פחות שלטי חוצות של איתמר", אומר רוזנבאום, וברור למה. תיבת התהודה של בן גביר, אלביס פרסלי של הטיקטוק הישראלי, גדולה בהרבה מזו שמסוגלת להעניק לו איזושהי כרזה יקרה באיילון דרום. "זה יהיה בזבוז כסף הכי גדול שיכול להיות. תחשוב ששלט חוצות הכי זול על איילון יעלה לך 50 אלף שקל לעשרה ימים. ב-50 אלף שקל בסושיאל מדיה אני חושף את התוכן שלי לעשרה מיליון זוגות עיניים. אם יש לך הבנה של המקצוע, כולם מחזיקים באותה דעה כמו שלי".
עאאד כיאל, רע"מ: "אנשים לא תופסים את הקמפיין השלילי באופן נכון. זה לא אומר להשמיץ את האחר. המסר של 'פרס יחלק את ירושלים' לא משמיץ את פרס. הוא פשוט מיקם עובדה מסוימת לקהל היעד, וזה הטה את תוצאות הבחירות. כנ"ל גם 'הערבים נוהרים לקלפיות'"
"כולם בסוף יעשו בילבורדים, כי אף אחד לא מעז לוותר על זה לגמרי", אומר ארזי. "זו הוצאת המדיה הכי גדולה, אז מי שיש לו הרבה כסף גם עושה הרבה שלטים, אבל מתי לאחרונה ראית בילבורד שאשכרה זכרת? תראה את החודש האחרון, כולם מדברים על סרטון מטורלל של נתניהו, מחפשים דרכים אחרות לספר את הסיפור. אנחנו גם מפלגה יחסית קטנה ודלה בתקציבים, אז עבורנו להישען על פרסום מסורתי זה לא אפשרי. אנחנו ממילא צריכים לחשוב אחרת. עברנו מתקופה שבה צריך אנשי פרסום שיודעים למכור קוקה-קולה בטלוויזיה, לילדי סושיאל שיודעים לעשות טרנד מגניב באינסטגרם. אני נחשב צעיר כביכול, אבל אני בומר בשביל ילדי הסושיאל. כשאני התחלתי, ב-2013, היו אנשים שחשבו שפייסבוק זה טרנד חולף ולא צריך להשקיע בזה כסף, ואנחנו היינו הצעירים שהסברנו להם שזה הדבר. עכשיו כשאני אומר שצריך להיות בפייסבוק, אומרים לי 'מה זה, פייסבוק זה של זקנים, הכל קורה בטיקטוק'".
כיאל, במחילה, לא ייעלב מרוזנבאום. הוא סאקר של בילבורדים. "לראות פוליטיקאי על שטח פרסום גדול, בתמונה נכונה, עם מסר נכון, על בניין שלם – אין לזה מחיר", הוא מסביר, "המדיה של הדיגיטל מאפשרת שיווק לכל אחד. היא מאפשרת הגעה מהירה לקהל, אבל היא גם נגישה מדי. הפוליטיקאי שלך יחלוק את זה עם מישהו שמשווק נעליים וביצים במחיר שובר שוק. זה 'זול' מדי. בילבורד משדר יוקרה. השפעתו התודעתית, עם המסר והתמונה הנכונים, היא מאוד עוצמתית".
בעוד 30 שנה, כשרוזנבאום, ארזי וכיאל יהיו המאובנים של הקמפיינים הפוליטיים, ילדים שהיום הם בגן חובה, וחושבים שביבי וטיבי הם דמויות ביקום של מני ממטרה ורועיקי מצחיקי, כבר ימציאו טריקים שיגרמו לשיטות של קודמיהם להיראות מיושנות. דור הולך ודור בא, והפוליטיקה לעולם עומדת.
