כחול-לבן? זה לא מכאן

"בשבילי רק ישראלי - קנה כחול לבן", קוראים לנו תשדירי השירות ושלטי החוצות. אנחנו, אזרחים פטריוטים שכמונו, רוצים מאוד לקנות תוצרת ישראלית, אבל מתבלבלים: האם חברה ישראלית שמייצרת בחו"ל זה "כחול לבן"? האם ראוי יותר לקנות מוצרים של חברה מחו"ל, שיש לה דווקא מפעל ייצור בארץ?
האם קסטרו, פוקס, טייני לאב (מותג הצעצועים לפעוטות המצליח של שילב) שמיוצרים בסין, בגדי קרוקר הנתפרים בהודו או פולגת שמייבאת חולצות מפורטוגל - אם להזכיר רק חלק קטן מהדוגמאות - הם מוצרי "כחול לבן", בעוד שהשמפו של דאב, חומרי הניקוי של הנקל וליוור, מוצרי השיער של וולה או הבירות של קרלסברג, המיוצרים כולם בארץ, נחשבים לצורך העניין למוצרים מיובאים?
גבי רוטר, מנכ"ל קסטרו, נעלב אישית כאשר מישהו מטיל ספק בישראליות המותג שלו. לדבריו הוא מותאם לצרכי הישראלים, וגם אם סרט הפרסומת שלו מצולם בנופיה המרוחקים של קובה, הרי שהדוגמנים המובילים את הקמפיין הם תמיד ישראלים. מנגד אי אפשר לטעון כי חלקה של ישראל בייצור הבגדים עצמם הוא גדול.
"אני מגדיר 'כחול לבן' כמוצר שלפחות 51% ממנו מיוצרים בישראל, כאשר מרכיב זה כולל גם את הוצאות הפיתוח", אומר דוד ארצי, יו"ר "מטה כחול לבן" בהתאחדות התעשיינים. אבל איך יכול הצרכן בסופר להבחין בין מוצר ש-51% ממנו מיוצרים בישראל לבין שכנו על המדף, שרק 35% ממנו מיוצרים בישראל? לארצי יש רעיון כיצד לפתור את הבעיה הזו: לדעתו יש לחוקק בארץ חוק התואם ל-CTA BUY AMERICAN (צו קנה תוצרת אמריקנית) הנהוג בארה"ב. הצו הזה מגדיר מהו בעצם מוצר אמריקני אמיתי שעליו מותר לכתוב MADE IN USA".
"אנחנו שואפים לכך, שכאשר תיכנסו לסופרמרקט או לכל חנות שהיא, תראו על המוצרים מדבקה 'אני מוצר ישראלי', וכך תדעו שהמוצר הוכר ככזה. מוצרים המיוצרים רק בחלקם בארץ לא יזכו להכרה", אומר ארצי. הצרכנים יוכלו להשוות איכות ומחיר ואם המוצר הישראלי יהיה שווה-ערך וזול יותר - ועל פי ארצי זהו המצב לעתים קרובות - תקנו אותו.
ומה יקרה עם חברה כמו דלתא, שמייצרת גם בישראל אבל גם בירדן ובמצרים? "המוצרים שיוצרו בארץ ישאו את המדבקה ואילו תוצרת ירדן ומצרים לא תוגדר כישראלית, גם אם דלתא תנסה להפעיל לחצים", מבטיח ארצי.
התוכנית נשמעת מקסימה אבל איך בדיוק מגשימים אותה בתנאי השוק הישראלי? מי למשל יהיה הגוף הקובע איזה מוצרים ראויים למדבקות, והאם הוא יצליח לעמוד בלחצים שיפעילו מן הסתם עליו היצרנים השונים. מי יתקצב את המדבקות - היצרן, משרד המסחר והתעשייה, או שהחשבון יוטל כרגיל על הצרכן הסופי? ומי יפקח על הדבקתן על כל מוצר ישראלי? הרי ראינו כבר שיש חוקים טובים ומוצלחים בתחום הצרכנות, סימון מחירים למשל, שאיש אינו אוכף אותם. אז מי יבדוק את המדבקות?

60% מצהירים: נקנה תוצרת ישראל

הבלבול לגבי הגדרת "כחול לבן" משותף לא רק לצרכנים אלא גם לגופים מוסמכים. נסיונות חוזרים להשיג אפילו נתונים אלמטריים מוסמכים ואוביקטיביים על חלקה של תוצרת הארץ מול היבוא בתחומי הצריכה השונים לא הניבו פרי. אין נתונים מקיפים לא למשרד התמ"ס, לא להתאחדות התעשיינים ולא למכוני מחקר שונים שאת עזרתם ניסיתי לגייס. הנתון היחיד המצוי בידי התאחדות התעשיינים, העומדת מאחורי מבצע קנו כחול לבן, הוא סקר, שאת תוצאותיו כבר פרסמנו, ואשר מנתח דווקא את הירידה שחלה בשנה האחרונה (לפני מבצע "חומת מגן") בצריכת מוצרי מזון מתוצרת הארץ. הסקר גם הצביע על כך ש-78% מהציבור עדיין מעדיף מוצרים ישראליים. אבל הניתוחים מתבססים על הצהרות הצרכנים ולא על בדיקה של קנייה בפועל.
אין עוררין על כך, שמבצע "קנו כחול לבן" הנוכחי נחת על קרקע פוריה: מבצע "חומת מגן" עורר את הפטריוטיזם הישראלי, והזעם נגד החרמות המוטלים על מוצרים ישראליים במדינות שונות בחול רק מלבה אותו. מכון "גיאוקרטוגרפיה" ערך סקר בלעדי ל"ידיעות אחרונות" וגילה כי כ-60% מהציבור הישראלי סבור, שבעקבות מסע פרסום למוצרים כחול לבן הוא יעדיף תוצרת ישראלית על מוצרים מתוצרת חוץ. רק 10% סבורים שמסע פרסום כזה לא ישפיע עליהם להעדיף תוצרת ישראל, ואילו 20% טוענים שההשפעה תהיה בינונית ותלויה בסוג המוצרים. לא רק זאת, כמחצית מהנשאלים הודיעו כי הם מוכנים לשלם קצת יותר עבור מוצרים ישראליים בהשוואה למקביליהם המיובאים.
אבל ד"ר רינה דגני, מנכ"ל מכון "גיאוקרטוגרפיה", מצננת את ההתלהבות. "יש להבדיל בין רמת ההצהרה לבין הקניות בפועל. היום נעים להזדהות עם המוצר הישראלי, אבל לא בטוח שבחנויות רואים את התוצאות. על-פי דיווחי סוחרים ויצרנים שעימם שוחחנו לא אובחן גל קניות של מוצרי כחול-לבן".
ב"מוטה נסטלה" לדוגמה - שנמצא בבעלות משותפת של אסם, תנובה וקונצרן נסטלה העולמי - לא מבחינים בירידה בצריכה של חמשושים, המותג היחיד שמייבאת החברה מחו"ל, והוא ממשיך להיות אחד המוצרים המובילים בקרב הילדים. "תהליכים מן הסוג הזה לוקחים זמן עד שהם מוטמעים בשטח", טוענת שירלי הדס, מנהלת השיווק של החברה.
גם יהודה בראון, מנהל השיווק של "אינטרקוסמא", ויאיר עשהאל, סמנכ"ל השיווק של סופרפארם, לא רואים נהירה של צרכנים למוצרי "כחול לבן". "אנחנו לא מרגישים השפעה של מסע הפרסום. אין גידול במכירות כחול לבן או ירידה של מוצרים מיובאים", אומר עשהאל. "לא נראה לי שיש התגייסות צרכנית להחרמת היבוא. הישראלים הם צרכנים עם מודעות חרמות נמוכה, אפילו בתחומים שבהם עושים לנו עוול צרכני דרמטי יותר".
וחוץ מזה, מחדד עשהאל, רשת כמו סופרפארם לא תוכל לתפקד על טהרת ה"כחול לבן". אומנם במוצרים להגנה מפני שמש קיימת דומיננטיות למוצרים הישראליים, וד"ר פישר ואגיס שולטות על למעלה מ-90% מהשוק, ובמוצרי הטואלטיקה והדטרגנטים יש חלק מכובד למוצרים הישראלים - אבל כשמסתכלים על בישום או על קוסמטיקה יוקרתית, ההיצע מבוסס כמעט אך ורק על מוצרים מיובאים.

מה להיות - צרכן חכם או צודק

"יש להפריד בין שתי סוגיות עקרוניות ונפרדות, האחת ערכית והאחרת כלכלית", קובעת גלית אבישי, מנכ"ל המועצה הישראלית לצרכנות. "אם בוחנים את הסוגיה בעיניים כלכליות הרי סביר שבתנאים שווים של מחיר ואיכות כדאי יותר לקנות את המוצר המקומי. הוא אמור להתאים יותר לתנאי השוק הישראלי, השירות והחלפים יהיו גם הם בדרך כלל זמינים ומהירים יותר ויש להניח שהחלפים יהיו גם זולים יותר בגלל חיסכון במרכיב ההובלה. בנוסף יש לכך כדאיות ציבורית, שכן השפעה חיובית על המשק תתרום גם לצרכן הפרטי.
"השאלה הקשה יותר היא מה עושים כאשר התנאים אינם שווים, וצריך לבחור בין מוצרים השונים זה מזה באיכות או במחיר. במקרה בו המוצר המקומי יקר יותר, או בעל איכות נחותה, הצרכן ניזוק ברמה האישית המיידית ולא ברור כלל אם ההשפעה העקיפה - אפשרות שיפור של כלכלת המדינה - מפצה אותו על המחיר הגבוה ו/או האיכות הירודה של המוצר שרכש".
"אני לא רוצה שלתוצרת הארץ יתנו העדפה אלא שיתנו לה את הצדק", מצהיר דוד ארצי, יו"ר "מטה כחול לבן". "אני עצמי יצואן, איש התעשייה האווירית, ואת תפקיד יו"ר המטה אני עושה בהתנדבות, וראיתי מה עשו לתעשייה הישראלית שנים של עיוות ואפליה, שגרמו להכחדת ענפים. אנחנו רוצים שהצרכנים שלא ילכו שבי אחרי פרסומות ושלא יתנו לישראל להפוך לפח הזבל של כל מיני מדינות, בעיקר מדינות אירופה שמטילות עלינו חרמות בימים אלו".
זה נכון שבעבר נתקלנו פעמים לא מעטות במוצרי יבוא נחותים, עודפים באיכות ירודה שנשלחו לישראל על תקן אחד מפחי הזבל של העולם השלישי. אך במקביל, לא פעם קובלים צרכנים ישראלים פרטיים ועסקיים שהמוצר הישראלי איננו עונה על צרכיהם.
יעקב אייזן, מנהל רשת בתי-קפה בשם "יאלי" המתמחה במאכלים טורקיים, נאלץ לאחרונה לדבריו ליבא כ-10 טון תפוחי אדמה מטורקיה כדי לעמוד בצרכי הרשת. הוא שילם תמורתם כ-300 דולר לטון, בעוד שעל תפוחי אדמה ישראלים דרשו ממנו 450-400 דולר לטון והם לא עמדו בדרישותיו לאחידות ולמשקל. האבסורד, הוא אומר, שתפוחי האדמה הטורקיים גודלו בהשגחת יועצים ישראלים. כשאייזן מתבונן בפרסומי "קנו כחול לבן" בטלוויזיה הוא מתרגז: "לעתים קרובות מדי בתוצרת המקומית אנחנו לא מקבלים את האיכות והשירות הרצויים".
אז מה עושים? "מטה כחול לבן" מוצף בצרכנים אכפתיים ששואלים בדיוק את זה. לפי אנשי המטה, התשובה צריכה להינתן באופן פרטני מול כל מוצר ומוצר - אפילו לא מול כל מפעל בנפרד. תשובה אפשרית מציע יהודה בראון, יו"ר ענף הקוסמטיקה בהתאחדות התעשיינים ומנהל השיווק של "איטרקוסמא" המייבאת בין מהשאר מותגי קוסמטיקה יוקרתיים כמו כריסטיאן דיור ולנקסטר. "אני לא מטיל חרם על הייבוא. אבל אם יש זה לצד זה מותג ישראלי מול מותג מיובא, דומים באיכויות ובמחירים - אני קורא לישראלי להעדיף את שלנו. למרות שאני מייבא דאודורנטים של 'אדידס', אני קורא לכם: קנו את המקומיים".

הקמפיין מוביל לניתוק במקום לגאווה לאומית

שלושה מיליון שקל הושקעו בקמפיין "בשבילי רק ישראלי, קנה כחול לבן", שתוקצבו בשיתוף משרד המסחר והתעשייה והתאחדות התעשיינים. דורון בן-שאול, פסיכולוג שיווקי ומנכ"ל חברת "כלים שלובים", סבור שהקמפיין לא יישא תוצאות לאורך זמן, מכיוון שהמסר שלו שגוי.
"בנושא קניית כחול לבן עברה החברה הישראלית שלושה שלבים. הראשון היה ישראל המנותקת": בעשרות השנים הראשונות לקיומה של מדינה ישראל היתה עתירת חוקים והגבלות על יבוא, וחלומו של כל יצרן מקומי. בשנות ה-80 ושנות ה-90 הראשונות הפכנו ל"ישראל המייבאת: קנינו בכמויות מוצרים מייבוא כדי להפוך לחלק מהעולם הגדול ולא להיות סגורים בכלא הקטן בסוף המזרח התיכון".
מאז אמצע שנות התשעים אנחנו בשלב השלישי: "ישראל המייצאת". מותגים ישראליים, ובראשם ההיי-טק, הצליחו בחו"ל. קסטרו, שמזוהה כמותג ישראלי עומד לצאת לחו"ל כמו גם עוגיות לחמי. התבגרנו. אנחנו מקבלים את עצמנו כמספיק טובים.
כרגע, בנקודת הזמן הנוכחית, אנחנו מרגישים קצת מוכים ומושפלים ורוצים לנצח - וזו היתה צריכה להיות האסטרטגיה של הקמפיין הנוכחי. במקום להחזיר אותנו לישראל המנותקת עם סיסמת "אני ישראלי", הייתי מנסח סיסמה בסימן "מותגים ישראלים מנצחים בעולם".