דמויות מונפשות בפרסומות: קלות להזדהות

איך כוכב נולד? ברוב המקרים בדרך הקשה. אבל דרכו של התינוק של במבה האירה לו פנים והוא הגיע לתהילה במהירות ובלי הרבה מאמצים. הולדתו של התינוק המצויר הייתה מקרית לחלוטין: הכל התחיל משתי מילים ראשונות שאמר בנו של הקופירייטר עופר גולן, ה"אבא" של תינוק הבמבה.
"כשהבן שלי התחיל לדבר המילה הראשונה שהוא אמר הייתה אבא והמילה השנייה הייתה במבה. זה הוליד את הרעיון לסלוגן 'אבא אמא - במבה'. הכנסתי את המילה אמא לפני במבה כדי לתת לה כבוד אבל הילד אמר קודם במבה". מפה נולד הג'ינגל של אסם למוצר ואחריו הרעיון לתינוק מצויר שיילווה את המותג במבה. אודי ליכטנשטיין, ארט דיירקטור, אייר את הדמות הראשונית של התינוק והעיצוב הסופי שלה נעשה באולפני אנימה. בשנת 1993 יצא סרט הפרסומת הראשון מבית היוצר של פרסום אריאלי בכיכובה של הדמות.
דמויות מצוירות כמאפיינות מוצר, וכפועל יוצא מזה גם כמובילות פרסומות, זה טרנד ישן שמדי פעם מרים את ראשו מחדש. לאחרונה עלו מספר פרסומות לאוויר בכיכובן של Brand Characters, ביניהן הפרסומת לביסלי זעתר ולחטיף החדש של עלית, צ'יטוס כאפה.
"יש סוגים שונים של דמויות, יש דמויות דו מימדיות, תלת מימדיות או דמויות מפלסטלינה. ההחלטה באיזו אנימציה לבחור היא, לעיתים, פונקציה של עלויות ונובעת מההחלטה של צוות הקריאייטיב בהתאם לקהל היעד אליו מופנה המוצר", מסביר מולי הלפמן, מנהל קריאייטיב בפרסום אריאלי שאחראי לסרטי הפרסום של אסם לבמבה וביסלי. "לדמות יש אופי מסוים, מראה מסוים והיא מעידה על המוצר. לרוב ההזדהות של הצרכן היא עם הדמות יותר מאשר עם המוצר. התינוק של במבה מפגין ביטחון עצמי ועושה ככל העולה על רוחו ולילדים קל להזדהות עם התנהגותו".
לעיתים, נולדות הדמויות יחד עם המותג וממשיכות ללוות אותו במשך שנים רבות. ביבנדום, איש הצמיגים של מישלן, מלווה את חברת הצמיגים מזה כ-100 שנים. מאז שנולדה הדמות היא עברה תהפוכות רבות וכבר הספיקה להיות חייל, מלח, פוליטיקאי, רקדן ועוד מגוון דמויות.
גם התרנגול המצויר של קלוגס שמודיע על הזריחה מלווה את הקורן פלקס הוותיק עשרות שנים. דמותו של התרנגול מבדלת את המותג מקופסאות הקורנפלקס של המתחרים על מדפי רשתות השיווק.

פונים לעולם הפנטזיה

ג'פרי הג'ירף המצויר של רשת הצעצועים, טויס אר אס, גם הוא נולד עם הרשת והפך ל"דובר" הבלתי מעורער שלה בכל העולם. "ג'פרי מתחבר לילדים בכל הגילאים", אומרת יעל מאיר, מנהלת השיווק של טויס אר אס בישראל. "הדמות מלאה שמחה, חיוניות ואופטימיות ויש לה מראה מזמין. מאחורי הדמות עומדת המחשבה שטויס אר אס זה ממלכת הילדים ואנחנו מזמינים אותם להכנס פנימה".
ג'פרי מלווה את כל הפרסומות של טויס אר אס ומוביל את כל מבצעי הרשת. בחודש דצמבר הקרוב תעלה הרשת קמפיין למבצעי חנוכה באמצעי התקשורת בכיכובו של הג'ירף המצויר. "יכולנו לבחור ילד שיוביל את הקמפיינים שלנו", מוסיפה מאיר, "אבל העדפנו דמות מצוירת כדי לפנות לעולם הפנטזיה של הילדים ולהתחבר לפן שבקרטונס. רצינו גם שהדמות תהיה רלוונטית לכולם בכל זמן ובכל גיל בלי לקבע את עצמנו בעולם תדמיות מוגבל".
ואכן, הבחירה בדמות מונפשת ולא בבן אדם מאפשרת ליוצרים לבצע בה שינויים בהתאם לרוח התקופה או לשדרוג המוצר, בלי הגבלות רבות. DOUGHBOY, נער הבצק של פילסברי, נולד בשנת 1965 כסמל המסחרי של החברה. בשנות ה-60 הוא עזר למרשה ברדי במטבח, בשנות ה-80 הוא ניגן בגיטרה את המוסיקה של התקופה ובשנות ה-90 הפך להיות כוכב ראפ.
גם התינוק של במבה שודרג עם השנים. בתחילת דרכו הוא נוצר כדמות בדו מימדי ובשנה האחרונה הוא התפתח והפך לתלת מימדי, מתוך רצון של אסם להתחבר לעולם סרטי הילדים בו מופיעות דמויות תלת מימדיות, כמו שרק למשל. "רואים ממש את ההתפתחות של הדמות המצוירת", אומר מולי הלפמן, "כל המהלך של שינוי הדמות דורש מחשבה רבה, כדי שלא לפגוע במוצר. אנחנו מנסים לשמר את התינוק מעודכן כל הזמן".
כשהשיקה אסם את הביסלי בטעם זעתר פנתה החברה למשרד הפרסום אריאלי בבקשה שיצור פרסומת לטעם החדש. היה ברור שזו תהיה דמות מצוירת שתצטרף לדמויות הוותיקות של גריל וברביקיו ולא דמות אנושית. "הראנו למאיירת את התסריט של הפרסומת וחשבנו איך לאפיין אותה. לדמויות הוותיקות יש שיער שמעיד על צורת החטיף החלטנו להתאים גם השיער של גברת זעתר לצורת החטיף", אומר הלפמן.

"הדמויות לא מזדקנות"

Brand Characters ניתנות לרוב למוצרים שלצרכן יש בהם מעורבות רגשית נמוכה. לרוב אלו מוצרי צריכה במחיר זול יחסית. מוצרים כמו בצק, חטיפים ודגנים שעומדים על המדף ולצרכן לא משנה איזה מותג הוא יקנה. כך נוצרה לפני חמש שנים דמותו של קרלו המאופין עם מעדני החלב ומשקאות השוקו של תנובה, בובת הבצק של פילסברי, או דינו הדינוזאור, דמות מאוירת של דינוזאור בן 6, שצורפה השנה לגמדים של שטראוס.
במשך שנים רבות ביססה שטראוס את המעמד של גמדים בזכות הפנייה הראציונלית והאמוציונלית לאמהות לקנות מוצר בריא בעל הרכב תזונתי ייחודי לילדיהם. בשנה האחרונה, בעקבות המגמה של מעורבות גדלה והולכת של ילדים צעירים בהחלטות הקנייה, הוחלט בשטראוס לחזק את הפנייה האמוציונאלית לילדים עם דמות ציורית שקל להם להזדהות עימה.
"לבחירה בדמויות מצוירות מונפשות יש יתרונות וחסרונות", מסביר יגאל שמיר, סמנכ"ל קריאייטיב בגיתם BBDO. "בחלק מהמקרים רוצים לשלב דמות מצוירת בסביבה חיה וזה הרבה יותר מסובך מבחינת הפקה מאשר עם דמות אדם. גם ליצור סרטון עם דמות תלת מימדית אורך זמן רב. מאידך, ניתן להעביר באמצעות דמות אנימטורית מסרים מסובכים בקלות יחסית ולצרכן קל יותר להתחבר לדמות המונפשת מאשר לדמות מציאותית".
"יתרון נוסף של דמות מונפשת", ממשיך שמיר "הוא העובדה שזה שלך לאורך זמן. היא לא מזדקנת, לא מסתבכת בפלילים, בלא מואשמת ברצח וגם לא דורשת סכום מרקיע שחקים כשהיא הופכת להצלחה".
רשת השיווק קוסמוס יצרה בתקופה האחרונה את דמות הענק כסמל מייצג של הרשת. זו רשת המזון הראשונה שמשתמשת בדמות מונפשת כמייצגת. במבט ראשון, נראית הבחירה של רשת מזון בדמות מצוירת תמוהה במעט, שכן דמויות מסוג זה מתחברות בדרך כלל עם ילדים ולא עם מבוגרים. יגאל שמיר שובר את המיתוס: דמות מונפשת = ילדים. "המיתוס הזה קיים רק בישראל. בכל העולם דמויות מונפשות פונות לכל הגילאים ולא רק לילדים. קוסמוס פונה למשפחות צעירות עם ילדים, שתופסים היום משקל כבד בהחלטות הקנייה", הוא אומר.
ואולי התעוררות הטרנד בשנים האחרונות קשורה למצב הקשה בארץ. "היוצרים מתחשבים בקוצר הרוח של הצופה, בעיקר בגלל שמה שמעניין אותו יותר מכל היום זה המצב הביטחוני ולא ניתוחים רציונאליים למה התכוון הפרסומאי. ביצירת פרסומת מסוג כזה אנחנו פונים לרגש של הצרכן ופחות למחשבה שלו", אומר שמיר.