בחירות 2003: כמה זה עולה לנו

כאשר העלה שר האוצר, סילבן שלום, בשבוע שעבר את בקשתו לקיצוץ מימון המפלגות לקראת הבחירות הקרובות ב-50%, הוא קיווה לחסוך לקופת המדינה הריקה 100 מיליון שקל. הקיצוץ שקיבלו בסופו של דבר חברי הכנסת יחסוך למדינה 52 מיליון שקלים בלבד, ויתיר ל-19 המפלגות לבזבז סכום כולל של 148 מיליון שקל על תשדירים, שלטים, כנסים, פעילות שטח ועוד - בתקופה של משבר כלכלי חריף, עם אבטלה גואה ועלייה חדה בממדי העוני. בתשדירים, בשלטים ובכנסים האלה יבוזבז כמובן להג רב בין היתר על הסוגיה מי המועמד שיוציא אותנו מהמשבר הכלכלי החריף. מימון המפלגות בשנת בחירות עומד על כ-200 מיליון שקלים. אילו היו הבחירות מתקיימות במועדן החוקי, הכוונה הייתה לגלגל חלק ניכר מן הסכום הזה לתקציב שנת 2004. אלא שהן הוקדמו מאוד, ובאוצר כבר עושים בדיקת חמץ אולי יתגלה עוד איזה שקל מיותר בפינה נסתרת, כדי לספק את תאוות הפרסום הפוליטית.
במסגרת מימון המפלגות מקבלת כל סיעה יחידת מימון בסיסית של 1.259 מיליון שקל לכל ח"כ מכהן, ועוד 1.259 מיליון שקל ללא קשר לגודלה. הסכום הכולל שמקבלות השנה כל הסיעות מתקציב המדינה הוא 175 מיליון שקל, ועל כך מוסיפים תקציב כולל של 25 מיליון שקל, שמיועד להתחשבנות סופית עם הרשימות. בסך-הכל 200 מיליון שקל.
הצעתו של שר האוצר, וגם הצעה מתונה יותר של ח"כ יוסי כץ (עבודה) לקצץ 15% מסכומי המימון האלה, נתקלה בהתנגדות בכנסת, בעיקר מצד הסיעות הבינוניות והקטנות. אלה טענו כי המפלגות הגדולות יכולות לקבץ יותר תרומות כדי להתגבר על הקיצוץ המתוכנן מהסיעות הקטנות. תרומה פרטית, אגב, מוגבלת ל-1,700 שקל לבית-אב, ומותר לגייס תרומות רק מאזרחי ישראל שרשאים להשתתף בבחירות. אסור לקבל הלוואות ממקורות פרטיים, אלא מבנקים בלבד.
הח"כים הבינו, שחוסר היענות לדרישות הקיצוץ לנוכח תקציב המדינה הסחוט רק יזיק לכולם מבחינה ציבורית, וביום שלישי השבוע נחלצה ועדת החוקה כדי לקצץ בכל זאת במימון הבחירות. אלא שלא נקבע שהקיצוץ יהיה ביחידות המימון הבסיסיות המוקצות למפלגות מתקציב המדינה, אלא בתקרת ההוצאה המותרת על-פי החוק לכל מפלגה, וזו כוללת גם תרומות ומקורות מימון נוספים. כיוון שסך ההוצאה המותרת לכל המפלגות לאחר הקיצוץ יהיה נמוך ב-52 מיליון שקל מהסכום המוקצה להן מתקציב המדינה, המשמעות היא שבפועל המפלגות לא יוכלו להשתמש בכל המימון המוקצב להן, ויצטרכו להחזיר חלק ממנו (למעשה, הן גם לא יוכלו להשתמש בתרומות שיגייסו). זה אומר שמתקציב המדינה נחסכו בכל זאת 52 מיליון שקל, אבל זה לא הקיצוץ ששר האוצר ייחל לו.
תקרת ההוצאה המותרת נעה לפי גודל הסיעה. התקרה של מפלגת העבודה היא 51.66 מיליון שקל, של הליכוד - 41.4 מיליון, של ש"ס - 31.5 מיליון, מר"צ - 25.2 מיליון, ישראל ביתנו - 17.6 מיליון, שינוי - 15.1 מיליון, וסיעות של 5 ח"כים ומטה - 12.6 מיליון. הקיצוץ שאושר עמוק יותר בסיעות הגדולות יותר, ואינו חל כלל על הסיעות שמספר חבריהן 5 ופחות. לאחר הקיצוץ עומד הסכום הכולל המותר להוצאה על-ידי המפלגות כולן על 148 מיליון שקלים (לעומת 197.76 מיליון שקל במקור).
שר האוצר זעם על אופן הקיצוץ, שלא נעשה מיחידות המימון הבסיסיות היוצאות מתקציב המדינה, ועל גובהו. "זו סטירת לחי בפרצופו של הציבור בתקופה של קיצוצים כואבים בתקציב המדינה, והיא משדרת לציבור מסר שלילי של התעלמות הנבחרים מהמצב במשק", אמר.
בימים הקרובים אמורה הוועדה הציבורית לקביעת מימון המפלגות בראשותו של השופט מנחם אילן - שאינה כפופה לכנסת - לדון באפשרות של קיצוץ ביחידת המימון הבסיסית. אם היא תחליט על קיצוץ כלשהו, הוא יהיה סמלי בלבד, למורת רוחו של שר האוצר. בוועדה, המונה שלושה אנשים, חברים גם יו"ר הכנסת לשעבר, דב שילנסקי, ונשיא האוניברסיטה העברית פרופ' מנחם מגידור.
השופט אילן הזהיר שלשום בוועדת החוקה של הכנסת, כי לדעתו אין לבצע קיצוץ על קיצוץ, וכי קיצוץ דרסטי מדי עלול להביא לתופעות שליליות, שמאוחר יותר יעסקו בהן מבקר המדינה ואף פרקליטות המדינה.

תקציבי הפרסום מקוצצים למחצית

גובה תקציב הבחירות הכולל משפיע על גובה התקציב המוקצה להסברה - הכולל פרסום, יחסי ציבור, דוברות ופעילות שטח. כאן נראה שנעלמו ימי הזוהר. עד לפני 15-10 שנה תקופת בחירות הייתה תקופה של שפיכת כספים. עכשיו נראה כי הרוחות נרגעו. תקציבי הבחירות הולכים ופוחתים, הן מפני שהחוק לא מאפשר עוד את החגיגות שהיו נהוגות בעבר, והן מפני שבשנים האחרונות מתקיימות הבחירות אחת לשנתיים. בנוסף, בתקופה הנוכחית אף אחת מהמפלגות לא תרצה להראות בזבזנות גדולה מדי.
על-פי הערכות בשוק, היקף תקציב ההסברה בבחירות 2003 מסתכם ב-15-10 מיליון דולר בלבד. לשם השוואה, בבחירות הקודמות העריכו את תקציב ההסברה בכ-30 מיליון דולר. המפלגות הגדולות צפויות להשקיע כמחצית מסכום זה, והמחצית הנותרת תתחלק בין כל הקטנות והבינוניות.

תקציבי הסברה נמוכים

הפרסומאים, יועצי התקשורת, הבימאים, אנשי הדפוס, אנשי ההפקה והאסטרטגים - בעיקר אלה שלקחו חלק במסעות בחירות קודמים - יודעים ומאשרים כי הפעם לא מדובר מבחינתם בכסף, אלא יותר באידיאולוגיה וברצון לשנות ולקחת
חלק בכל האדרנלין שיזרום במערכת. "תקציבי ההסברה של המפלגות כל-כך נמוכים שאיני יודע איך יצליחו להרים קמפיין. שתי המפלגות הגדולות נמצאות בלחצים כספיים אדירים, גם בגלל גירעונות קודמים", אומר פרסומאי בכיר שלקח חלק בכמה וכמה מערכות בחירות קודמות. אין לשכוח, כי תקופת הבחירות השנה היא גם קצרה, דבר שפוגע אף הוא בשכר בעלי המקצוע.
מנהלי קמפיינים ישתכרו כמחצית מכפי שהשתכרו בבחירות קודמות (ראו טבלה). כך גם במאים, בעיקר הגדולים שבהם, ועורכי תשדירים. החשיבות ההולכת ופוחתת של תשדירי התעמולה בטלוויזיה, לנוכח נתוני הרייטינג הנמוכים שלהם, לא תוסיף לכיסם. זו גם הסיבה שהשנה צפויים רוב תשדירי התעמולה להתבצע בתוך אולפן קבוע, מה שיוזיל משמעותית את העלויות. קופירייטרים בכירים, שבבחירות בעבר הרוויחו סכומים של 50-40 אלף דולר, יסתפקו השנה בכ-15 אלף דולר לכל היותר. האולפנים עצמם, ששלשלו לכיסם במערכות קודמות סכומים שהגיעו לכ-2 מיליון שקל, יסתפקו בבחירות הנוכחיות בסכומים של חצי מיליון עד מיליון שקל מקסימום. בפריימריס, שייערכו בשבועות הקרובים, המצב קשה עוד יותר. שם אין כסף בכלל. למועמדים מותר לגייס ולהוציא סכום של עד 860 אלף שקל, שאמור לכלול החל מכיבוד בישיבות וכלה בטלמרקטינג ובהבאת הבוחרים אל הקלפי. למרות זאת, העבודה בפריימריס מבוקשת מאוד בקרב הפרסומאים, בעיקר לאור ההבטחה כי הם יהיו שותפים גם לקמפיין הפוליטי הגדול במקרה של זכייה. ההבטחה לרוב מתקיימת.
"למרות שהבחירות היום זה לא מה שהיה בעבר, עדיין כדאי מאוד לקחת חלק בהן, במיוחד כשזה בא יחד עם אמונה במפלגה או באיש המוביל אותה", אומר יועץ תקשורת שהשתתף בבחירות בעבר. המועמדים, ואחר-כך המפלגות, יודעים שאנשי המקצוע יסכימו לעבוד גם עבור סכומים סמליים, מתוך הנחה שהקשרים, היכולות המקצועיות והקרבה לשלטון יעשו את שלהם מאוחר יותר: "אין גורם עסקי שלא רוצה לעבוד עם אנשי מקצוע שנהנים מכל אלה".
"הבחירות משלמות עצמן בשלב מאוחר יותר בריבית דריבית עבור אלה שלקחו חלק במסע ההסברה", מסכם גורם בכיר אחר, שלקח גם הוא חלק במערכות בחירות קודמות.

יועצי תקשורת במקום פרסומאים

"למרות שבישראל לא עוברות שנים רבות מבחירות לבחירות בזמן האחרון, ניתן לראות שינויים באופי ההסברה ממערכת למערכת. אם בעבר מנהלי הקמפיינים ומטות ההסברה היו ברובם פרסומאים, נראה כי לאט-לאט תופסים את מקומם אנשי תקשורת מתחומי הייעוץ, יחסי הציבור והדוברות. אחת הסיבות לכך היא התקציבים ההולכים ופוחתים ומעבר של מאמצי ההסברה משילוט החוצות ותשדירי התעמולה אל תוכניות הטוק-שואו ואל השטח והצמתים. לכן מנהלי הקמפיין העתידיים יהיו רק מתחום התקשורת, ולא מתחום הפרסום כפי שהיה נהוג עד היום", אומר פרסומאי בכיר. "הפעם, ובכלל בבחירות, אין ממש פרסום".
העובדה שפחות ופחות פרסומאים מעורבים בבחירות נעוצה גם בגורמים נוספים. אנשי הפרסום מפחדים בתקופה זו לעזוב את המשרדים ואת הלקוחות, שהפכו גם הם מפונקים יותר ולא ממש אוהבים את מעורבותו של המשרד בבחירות. בנוסף, מרבית המשרדים הגדולים, אלה שראשיהם היו מעורבים בעבר בבחירות, קשורים לחברות פרסום בינלאומיות, המתנגדות לקשירת שמן לפעילויות פוליטיות או לשיוכים פוליטיים כאלה או אחרים.
כך או כך, מתברר שגם פרסומאים ויועצי תקשורת שלקחו ולוקחים חלק בבחירות חושבים כי בארץ אין מקצועני בחירות אמיתיים. "אין בארץ ארתור פינקלשטיין או בוב שרום. אין אנשים שעושים בחירות דרך קבע ושבחירות זה המקצוע היחיד שלהם", אומר אחד הפרסומאים. "בארץ מנהלי קמפיין בחירות הם פרסומאים שיצאו לתקופה מהמשרד ועשו קמפיין. יש הבדל עצום בין קמפיין למוצר או למותג, לבין קמפיין פוליטי. קמפיין פוליטי זו חיה אחרת".